房地产营销实战权威宝典：售楼手册.docx

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《房地产营销实战权威宝典：售楼手册》（全本）售楼手册相关内容周帆简介周帆，原名：周启宽，我国著名企业战略家、房地产思想家、（城市）特级策划大师、营销专家、媒体专家、作家、诗人。2004年11月被中国策划年会暨首届诸葛亮策划奖授予“中国特级策划大师”荣誉称号。 1966年出生于江西省鄱阳湖南岸——江西省余干县古埠镇的一个小乡村。1994年下海到东莞，先后涉猎服装、家电（太阳能）、贸易、房地产、装饰材料、日用化工、化妆品、新闻、文学等10余个行业。先后担任5家产值十亿以上的大型集团总裁，系《南方日报·南方楼市》首任主编（创始人）、《房地产导刊》创办总策划人、南方电视台“南方楼市电视杂志”首任主编。 1998年进入广州，正式从事新闻工作。担任《南方日报·南方楼市》主编期间，首次将专业媒体服务定位由传统的内向型（服务业内）转为外向型（服务消费者），取得前所未有的成功，完成了省级党报由严肃呆板到轻松活泼之编采风格的成功转变。开设的栏目“南方房地产名家沙龙”成了房地产名家交流的园地，并且每期的主题都具有一定高度，普遍性、典型性很强，这不仅仅是报纸的一个专栏，还是一种会议、一种交流机制，定期在南方日报大楼三楼会议室召开，首创栏目会议化模式，其编采模式为全国传媒所效仿。“南方楼市现象”一时间风靡全国，成为传媒学习的榜样，北京、江苏、广西、深圳、东北等国家和省市级传媒都纷纷飞到广州向《南方楼市》取经。 1999年在周帆的策划和运作下，《南方楼市》主持成立了全国第一大房地产联盟板块——广州粤垦路板块联盟，将房地产开发第一次引向了板块协同运作的高度，改写了竞争观念，倡导了无输家的共赢式竞争模式。《南方楼市》的成功，对中国传媒经营思路的转变和房地产业起到了深远影响。同时，周帆还一手策划了出了首开全国先河的“明星楼盘评选大赛”、“购房俱乐部”和“周末购房直通车”，此后明星楼盘评选迅速风行全国，购房俱乐部和购房直通车的成功策划运作，是对媒体服务意识的一次历史性重大变革，至今仅明星楼盘评选一项，给全国上千家新闻媒体每年所创造的经济效益以亿为单位计算。对推动房地产业和传媒产业的发展做出了卓越贡献。后离开新闻行业，在广州创办左右地产顾问机构（前身为“海言创新顾问机构”），从事咨询业，成功为数百家企业做过咨询顾问，在探索企业经营的实践经验过程中，潜心理论研究，写出了30余部宏篇巨著，并且许多书籍连续几年成为全国畅销书。尤其在房地产界，其理论研究与实践经验称冠全国。他的著作仅在房地产界就影响了数百万从业人员。其研究创立的十余项理论学说，对中国企业管理理论的发展与完善功不可没。期间在香港、人民大会堂、清华大学、中山大学、大中型企业及全国各高峰会做了数百场演讲与培训，现周帆先生致力于研究城市经营与经济发展理论与实践技巧。每次出差，周帆都会受到社会各界的优厚礼遇： ★每次出去演讲，都会有一大批人拥上来要求与周帆合影和请他签名； ★很多企业高层领导及政府官员以见到周帆引以为荣，当周帆应邀去到他们公司时，将周帆视为上等佳宾，老板们都亲自全程陪同； ★中国万达集团铺红地毯迎接周帆，万达集团老总说：“我们公司只对市级以上领导才铺红地毯迎接。” ★遵义万寿广场老板手捧鲜花等候在贵阳机场迎接周帆。 ★江西友邦集团董事长说，“周老师和我合照了一张照片，值10万元钱。” ★东莞市政府举办城市定位研讨会，特请周帆做主题演讲，博得了与会者的热烈掌声，市领导临时给周帆增加半小时的演讲时间。其担任的社会职务如下： ★亚太房地产研究院名誉院长 ★香港区域经济研究会理事 ★中山大学、四川经济管理学院房地产EMBA兼职教授 ★广东工业大学房地产学会高级专家顾问 ★广东省企业家协会理事 ★广东营销学会理事现任左右地产顾问机构（广州）总裁。周帆理论学说与研究成果一览： 1、“ZF竞争锚”学说 2、“周氏点射营销”理论 3、“三能型人才”原理 4、“睡前三问”原理 5、“承诺工作制”理论 6、企业管理“火锅理论” 7、房地产先租后买营销模式 8、明星楼盘评选模式 9、购房俱乐部模式、购房直通车模式 10、周氏房地产策划体系 11、房地产整体分拆法利润模式售楼手册相关内容《售楼手册》持续10年热销解密（1）一本专业书为何能够持续热销十年？《售楼手册》持续10年热销解密这是一个风云变幻、信息稍纵即逝的市场经济时代这是一个消费文化、消费观念日新月异的时代这是一个各种理论、学说、模式不断推陈出新的时代这是一个被号称文化沙漠的商品时代这是一个经济利益高于阅读欣赏的时代这是一个你方唱罢我登场的迭变时代这是一个很容易乏味，很难专注的时代 …… 就是在这样一个时代，这样一个有点浮躁、追本逐利的时代，大家都整天忙于在商海逐浪、江湖行走，回到家就疲惫不堪、倒头便睡。在这样一个社会时代里，读书成了一种“奢侈”，读专业书更是“奢侈中的奢侈”。当人们都把时间拱手让给经济利益的时候，在职场打拚的知识阶层，也无暇顾及“看书”。在这样一个时代里，在这样一种心境下，有没有一本书能够持续热销十年之久？并且还不是大众读物而是专业书籍，有没有？有。是《售楼手册》（原名《售楼人手册》）这本书从2001年开始在全国各地书店上架以来，一直占据着房地产图书的发行榜首，一直成为售楼人员的案头读本，一直成为房地产企业、大学、培训企业、房地产代理企业的培训教材。已经三次再版、8次印刷，发行总量超过10万册。这对于一本专业书籍来说，简直就是一个神话。那么，这本持续热销十年的《售楼手册》，是一本什么样的书籍？缘何能够持续热销十年之久？我们发现，旧版的《售楼人手册》，只有32开本，将近400个页码，定价却达到48元之高，根据记者向有关出版部门的行家咨询，类似这样的书，通常定价也就在20元左右，这本书明显定价很高，但即使定价如此之高，仍然受到读者热捧。成功的秘诀在哪里？为何能够像磁石一样如此吸引着房地产营销人员？一、中国第一本实操性指导书，开创实战图书新纪元我们翻阅了一下旧版的《售楼人手册》，发现这本书完全是一本非理论性的“理论书”，为何这么说？因为该书将深奥的理论简明化、浅显化、通俗化，即使是没有什么文化底子的人也能完全读懂，从这个层面来看，它是一本通俗的大众化专业著作。此外，该书的另一个特点，是没有直接写理论，而是将理论、专业知识融会贯通到售楼的每个实战操作的环节中去了。让读者在读书的过程中，能够很快掌握售楼技巧与实战知识。这种写作方式的好处就是实用，实用源于它是一本MBA式的售楼教材。大连市政府专家顾问团成员、城市营销专家兰晓华在接受记者采访时说：我从进入房地产的第一天开始，就买了《售楼人手册》，一直伴随着我。我想《售楼人手册》能够8次重印，发行10万册，地产公司，包括专业策划与销售代理公司做为“地产入门教材”。是因为该书的实用性很强。作为一个非大众小说的“专业书籍”，此书亮点就是不谈地产理论，讲究实战，行文很通俗，不论是做地产策划的还是销售的人员可以直接“拿来既用”，我经常接到一些入门地产界的“菜鸟”向我咨询如何做销售，我都建议他们去看看《售楼人手册》，我个人觉得在地产界，此书之精神，如同地产入门书之黄埔军校。正如兰晓华先生所说，该书是直接将售楼流程、售楼方法、售楼策略输出，读者完全可以“拿来就用”，可以按部就班地套用。有位广州的售楼员说，我做售楼时，很多方法与知识就是从《售楼人手册》中“借”来的，当我碰到问题时，我也会去翻查这本书，基本上都能找到答案，内容很全面，覆盖了售楼的全过程。售楼手册相关内容《售楼手册》持续10年热销解密（2）山西儒日中天文化传播有限公司总经理曹华栋认为，售楼人员如何把房子卖出去这是关键，这就需要掌握一定的销售技巧，比如售楼人员绝对不要虚夸和吹牛，但是不懂得适度渲染便绝对不能做销售，如何掌握这些销售技巧？在《售楼手册》中都可以找到答案，我很喜欢这本书，也向我的员工和朋友们都推荐这本书。类似这种写法的图书，早在2001年之际，市场上是很难找到的。也正是因为《售楼人手册》受到售楼人员的一致喜爱并成为畅销书之后，很快市场上便出现了一批又一批以实战为指导的图书，掀起了一轮实战图书热潮。在各个领域，至今畅销的专业书仍以实战为主打，许多专业图书作者，都以该书为写作蓝本和参考书，《售楼人手册》改写了一代人的写书方式与出版方向，开创了实战图书的风云新纪元。二、中国第一本让企业批量购买的图书，售楼人员的行动指南记者走访了部分书店和出版社、作者，据可知数据统计《售楼人手册》，全国约有550多家开发公司、代理公司、培训公司以及部分大中专学校，将此书列为固定专用教材。卢芳是一位专业讲师，据她介绍，她在出去讲课时，经常碰到房地产方面的同行，在与那些讲师交流时，她发现不少的讲师都是以《售楼人手册》为蓝本去制作讲课幻灯片的。《售楼人手册》成了房地产销售讲师的讲课“资本”，几乎做这一行的都买了这本书。许多开发公司同样也是把这本书作为对售楼人员的培训教科书，美的海岸花园、河源宝源房地产发展有限公司、河源市万隆房地产开发公司、广东房联房地产经济发展公司、青岛浩华不动产机构、北京世纪金原集团、湖北航天集团房地产公司、东莞世纪城集团、山东浩泰城建集团、江西蝶景园等公司，都是批量购买《售楼人手册》，最少的也买了30本，最多的高达300多本。这些公司买去后，给售楼人员每人发放一本。宝源房地产销售经理黄波说，她公司有20多个销售人员，每人发了一本《售楼手册》，在培训时，她就边读《售楼人手册》边给销售人员讲解，完全是按照书中的内容去培训售楼员的。能让企业自动列为培训教材，这在全国不多见，尤其是能让讲师视为讲课“资本”，更是难能可贵，让企业批量购买的图书几乎罕见。广州捷麦商业地产顾问有限公司商业总监徐奕俊说：我们策划是为销售服务，如何去卖、如何提升楼盘价值、在销售中如何抓住顾客？这一直是我们销售人员所关注的问题，《售楼手册》就正好解决了这些问题，它帮了我们房地产销售人员的大忙。香港环球之星投资创意集团首席执行官、香港启德投资集团副总裁、中国资深房地产专家张栩认为，这是一本非常实用的书，关键是要能读好并应用到工作中去，从书的内容可以看得出来，这书是作者实践经验的总结，从实践中总结出来的东西，才是大家真正需要的东西。现在许多房地产公司的培训资料大都是销售经理根据《售楼人手册》去编写的。有位房地产营销专家是这么来形容《售楼手册》的：售楼人员的行动指南。三、出自名家之手，来自一线实战经验的高度总结记者了解到，该书的作者周帆先生，系全国著名策划大师、房地产专家、营销专家、培训专家，周帆先生从事房地产营销与策划工作近20年，算得上是房地产界的“###”级人物，据悉，他从房地产销售副经理做起，一直做到销售经理、营销总监，后做到集团总经理、总裁。先后担任过多家产值10亿元以上的企业总裁，并且曾经担任中国第一份房地产大型专刊《南方楼市》是主编。先后在全国做了数百场高峰演讲，多次出入人民大会堂及全国名牌大学，并且讲到香港去了。目前周帆先生担任香港左右投资机构、广州左右地产顾问机构、广州左右城市经营机构首席执行官兼总策划。长期的房地产营销管理与策划顾问的实战经历，让他知道售楼人员最需要的是什么？周帆先生说，许多老售楼人员缺乏的不是房地产知识，而是售楼工作方法。对于新手来说，最不懂的就是如何去工作？如果给他灌输一大堆的理论知识，他们听不进去，他们只想知道如何开展工作。正是基于这些认识，他早在上世纪末时，就萌生了要写一本让没有做过售楼工作的人看了后懂得如何去做、让有售楼经验的老售楼人员和管理者如何提升自己和培训下属的纯实战应用指导书。2000年他开始着手写作，许多时候，成功往往是出其不意、出人意料的，他自己也没有想到，《售楼人手册》会如此成功，竟然会持续热销10年。周帆先生还写了许多专著，总计有30多部，近3000万字，这对于一个年仅40几岁的作家来说，数量之巨足以称冠全国，令同行咋舌。他的书主要分为两大类：一类是思想性图书，具有一定高度，阐述他的一些独特思想，给人以启迪与感悟；一类是实操性图书，类似《售楼人手册》，将他的从业经验进行高度提炼，专门为那些专业人士提供操作指导，能够无需经过加工就可以直接应用到实践中去。目前，《售楼人手册》改名为《售楼手册》，再次与读者见面，已由中国经济出版社于2009年5月出版发行，据周帆先生说，新版《售楼手册》，在保留旧版《售楼人手册》的实战、实用、实操的基础上，对三分之二的内容做了更新与修改，并且增加了大量的新内容，更切合目前的市场与工作实践。行文至此，笔者想，大家应该对《售楼人手册》的成功奥秘有所了解。一本书能够在市场经济风云变幻的今天受到如此热捧，不能不令人惊叹。售楼手册相关内容周帆初版自序【自序】（初版）周帆到目前为止，中国营销仍然处于初级阶段，大部分的营销从业人员，都是半路上杀出的程咬金。换句话说，缺乏系统的营销理论知识，并且根据本人的了解，许多营销人员有丰富的实际操作经验，但要其谈谈营销理论，就显得有点捉襟见肘。早在几年前，本人在招聘营销总监时，出了一道很简单的题目：请谈谈销售管理包括哪几个方面？遗憾的是，来应聘的五十多个多年从事营销工作的营销精英们却没有一个能够完整的回答出来。由此我们发现，中国不是缺少营销人，而是缺少营销理论知识。我们常常听到有人说：几乎所有的理论书籍，我们看完了，仍然不知所云，往往连一个最简单的概念，也解释了几大页纸，让人似懂非懂，读完后还得靠自己来总结概念的含义，为什么不能用简单的一句话加以概括呢？是的，为什么不能？原因很简单，写书的人往往侧重理论的系统性而忽略了理论的简约性。举例来说吧，比如检验营销失败的因素有哪些？如果要从理论的系统性上去加以阐述，可以写到洋洋数万字，但是我们完全可以用很简单的文字加以概括：市场因素、产品（楼盘）因素、企业因素和人的因素。任何一次营销的失败，都可以用这个公式去套，一定是其中某一项出了差错。这样概括起来，简单明了，读者读起来既很轻松，又容易记住。《售楼人手册》就是本着这样一种思考来编写的。将深奥的理论浅显化、通俗化；将系统的理论简约化、单一化；将抽象的理论立体化、形象化；将书中的理论实践化、操作化。为了帮助读者理解和记忆，我们在编写过程中，采用了大量形象生动的个案，并且对每一种理论都作了删繁就简的提纲式总结，读者如果不想看太多枯燥的理论，可以只选取文首和文尾的提纲式总结来看。如果看完提纲式总结仍然不够明白，就再看看系统的理论阐述。该书完全是从实用的角度来编写的，书中许多规章制度和方案及理论，是为房地产营销人员度身订造的，可以拿来就用，在全国没有类似的版本，这是笔者根据多年从事房地产营销工作的实践性总结，避免了大话套话。书的读者层面也比较广泛，上至董事长、总裁，下至售楼员都照顾到了。在设计上，为了方便读者携带，特地采用了电话本的形式，是一本房地产营销人真正的随身宝典。将书装于口袋或公文包中，在茶余饭后、旅途中随时可以取出来阅读。这里想提醒大家一下，在阅读本书前，请您准备好一支笔，在阅读时，将您认为好的部分记录下来。本书在每篇文章后，附有读书笔记，您可以在那里将您的读后感悟或者文章中精彩的部分摘抄一遍，既可以强化记忆，又做了一次总结，会有助于您更好的消化本书的内容。最后值得一提的是，有位一直担任房地产公司总经理的朋友告诉笔者：一些营销专业毕业的营销人，他们受过系统的营销专业培训，但在实际工作中，却常常举步维艰，面对一个楼盘无从下手。这是为什么？这里不能简单的将其归结为理论与实践的问题，更确切的说，是他们根本就没有运用所学的知识或者不知道怎么运用。这让笔者想起了美国前总统罗斯福的顾问——拿破仑·希尔说的一句话：知识本身并不能使人成功，只有应用知识才能走向成功。是的，《售楼人手册》交给您了，但她本身并不能使您成功，只有应用她，您才能走向成功。 2001．7．9．于广州售楼手册相关内容周帆再版自序【自序】（再版）周帆自从2001年9月第一次印刷出版以来，本书已经5次印刷，累计发行高达5万多册，始终名列畅销书榜，创中国房地产图书发行神话。本书不仅仅受到许多个人读者的热捧，并且成为众多房地产开发公司、代理公司、培训机构及大专院校的教材，不少企业，一买就是批量订购，几十册、百余册，青岛一家公司一次就购买了260册。这些单位买去后，给公司员工每人发放一册。笔本每次出去讲学，总会碰到一批热心读者求见和要求签名，记得在2004年，我在青岛演讲时，一位从事房地产销售经理的郭小姐，从时尚的挎包里摸出一本陈旧的《售楼人手册》对我说：“周老师，我从加入房地产销售的第一天起就买了您这本书，是这本书指导我工作的，做了销售经理后，我培训售楼员时，也都是按您书上的内容去培训的，我感谢您写了这么好的书，今天能够见到您，工非常荣幸，请无论如何帮我签个名。” 还有一位湖南读者，听说我要求演讲，激动得整晚睡不着觉，第二天见到我，提了三个要求：一是签名，二是合影，三是请我吃饭。我说前两个可以，后一项就免了。类似这种事例，无以计数。笔者的邮箱每天都会收到许多来自全国各地读者的信件三万多件，同时每天还接到许多电话和短信。对这些热心读者的来信来电，我尽量给予回复，但由于数量之巨，无法一一满足，在此，借再版之机，笔者向广大热心读者致以诚挚的谢意！本书早在去年就已经完全脱销，但每天都有要求购买的咨询电话，应广大读者的要求，笔者对本书进行了一些修订，除增加了许多新的内容外，在写作形式上也有所改变，修订后的图书比原版的实用性、指导性更强。 2006-7-12于广州售楼手册相关内容周帆第三版自序第三版序：从《售楼人手册》到《售楼手册》的蝶变《售楼人手册》是中国房地产界出版最早、销量最高、影响最大、热销时间最长的一本售楼工具书。累计销量已超过10万册。这对于一个行业性的专业书籍来说，可以盖棺定论为不是神话的神话。在第三次再版之际，我建议出版社更名为《售楼手册》，将原书名中的“人”字去掉，这样一是更简洁，二是将读者面放宽了。 “售楼人手册”更多的是针对单一人售楼人员，还有许多并非针对售楼人员的规律、法则、标准、理论，还有许多从事售楼管理人者的经验体会等等，都是售楼工作中的“圣经”、“秘笈”。在本次再版中，笔者对《售楼人手册》做了颠覆性、革命性的修改，因《售楼人手册》是早在2001年期间撰写的，许多方法、理论、操盘策略等明显已经过时，同时，房地产经过最近十年的发展，又取得了空前的进步，产生了许多新的售楼理论与方法，因而，新版的《售楼手册》做了大量的修订，三分之二的内容做了重新更改，尤其值得一提的是，新增加了大量实用性的内容，《售楼手册》比《售楼人手册》约增加了一半的新内容，《售楼手册》更厚重、更实用。既然是再版，似乎写序言就成了理所当然的事情了。而我偏偏又没有找人写序的习惯，我撰写出版的图书，有30多部，均是我自己“自序”。一次几个朋友聚在一起小酌，其中居然有一个朋友蹦出一句让我瞠目结舌、石破天惊的话：这年头还有人看书吗？对呀，还有人看书吗？可是满街满巷都是知识分子，怎么就会有人还发出“还有人看书吗”这种具有时代特征的“世纪疑问”呢？不得不承认，识字的人越来越多，认识的字也越来越多，学历也越来越高，可遗憾的是，现代文盲也越来越多了。你是文盲吗？先别忙着给我答案，也暂时顿住别往下看，认认真真的思考一下，然后郑重回答自己。联合国教科文组织给“现代文盲”的定义：不会主动寻求新知识的人就是现代文盲。笔者多次在演讲中阐述了自己给“现代文盲”下的定义：在一段时间内没有接受新思想、新知识、新方法的人就是文盲，不管你是博士后还是博导，可能一不小心就沦落为现代文盲了。现在，我再问一遍：你是文盲吗？请把你的答案大声告诉你自己。要想让自己不至于沦落为现代文盲，方法有四：读书、听讲、交流、工作。读书是最好的成长路径。我给我公司员工定了一条规矩：每人每月至少读一本书，并且要写书评。后来有员工辞职离开公司时，特地对我说：感谢公司感谢周总让我读了许多好书，并且体会到了读书的乐趣。读兴趣书，可以提高素质与修养；读专业书，可以提高专业技能，帮助你解决问题。本书就是一本专业指导书，希望这本书能成为你专业与工作的帮手。销售是要讲方法的。什么是方法？我们先来看看“方”字，“万”字上面加一“点”即为“方”，意思就是在千千万万纷繁事物中找到或者总结出一点有价值的规律（方法），由此可见，方法不是轻易就可以得来的，而是要经过无数的实践才能提炼出来的。再来看“法”字，从道家思想来解释，“法”就是遵循、遵守的意思。找到了规律，然后遵守规律，按照规律去做，即为成。也可以做另一种解释，方，即方向；法，即法理。在确定方向的基础上再去寻找法理。当遇碰到一个问题时，首先就是明确方向，然后寻找办法。本书试图提供许多笔者在实践中提炼出来的方法，实用与否，大家批判地吸引，与大家共勉。售楼工作，是一项新型的销售工作，也是一项很有意义、很能锻炼人的工作。根据笔者多年从事房地产实践与销售管理工作来看，售楼工作中一项最重要的任务，就是沟通。售楼部是与顾客直接沟通的第一平台，销售业绩的优劣，直接反应出沟通的效果。沟通沟通，沟字阐释的就是“水”与“勾引”的组合，勾引你想留住的人，然后以水润之，即通也。在高大建筑物顶端安装一个金属棒，用金属线与埋在地下的一块金属板连接起来，利用金属棒的尖端放电，使云层所带的电和地上的电逐渐中和，从而起到保护建筑物等避免雷击。这就是最好的一种沟通方式，善疏则通，能导必安。售楼人员的基本素质，就是要“善疏能导”。沟通的价值，在于推倒“信任隔离墙”，建立沟通管道，建立客户登录系统。如此，销售台就成了银行柜台。周帆 2009-2-13 17：36于左右机构总裁室售楼手册上册（一）第一部分踩盘操作策略（1）认识踩盘记忆点1：踩盘是个由始点到终点，再由终点回到始点的循环过程房地产踩盘由单个楼盘到区域市场，再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。记忆点2：踩盘有广义和狭义之分记忆点3：规避风险、寻找最佳市场切入点、提高市场占有率房地产市场竞争已由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。踩盘是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的踩盘，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。房地产踩盘，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。狭义的踩盘：详细收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并进行系统研究。做市场购买力的踩盘，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样踩盘，才能分析出消费者房地产购买力的情况。广义的踩盘：主要针对的是商品或者劳务，即对商品或劳力从开发者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。通过踩盘，不断发现新的市场机会，规避市场的风险，引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。因为人们的需求也是不断改变的。刚开始人们对住房的要求，只求能遮风挡雨、睡觉休息就满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房卫生设备俱全、房间布局动静合理、朝向位置较好、观景程度等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。踩盘流程记忆点：通常有七个方面，确定问题及踩盘目的、收集信息资料、初步踩盘、踩盘设计、制定踩盘计划、现场踩盘、资料分析、撰写和提交踩盘报告。 ◆操作指南：流程设计确定踩盘目的收集信息资料初步踩盘踩盘设计现场踩盘踩盘资料的整理分析撰写和提交踩盘报告流程细化一、确定踩盘目的这是进行踩盘时应首先明确的问题。目的确定以后，踩盘就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，踩盘人员应明确为什么要进行踩盘，通过踩盘要解决哪些问题，有关踩盘结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列踩盘工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定踩盘目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据踩盘目的的不同，可以采用控测性踩盘、描述性踩盘、因果性踩盘来确定。探测性踩盘当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该踩盘哪些内容时，可以采用探测性踩盘来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性踩盘，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性踩盘只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步踩盘研究。售楼手册上册（一）第一部分踩盘操作策略（2）描述性踩盘描述性踩盘只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性踩盘旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性踩盘比较，描述性质踩盘需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。因果性踩盘这种踩盘是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。预测性踩盘。预测性踩盘是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其它房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或踩盘的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。二、收集信息资料市场营销踩盘需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。三、初步踩盘初步踩盘的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。（一）研究搜集的信息材料 1、研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？ 2、分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因和线索。（二）与企业有关领导进行非正式谈话。从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。售楼手册上册（一）第一部分踩盘操作策略（3）（三）了解市场情况。市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步踩盘的关键内容。如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行踩盘研究。四、踩盘设计根据前面信息资料搜集以及上面初步踩盘的结果，可以提出踩盘的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点踩盘法，并配合个人访问法的踩盘和电话踩盘和电话踩盘法来进行踩盘研究。在收集原始资料时，一般需要被踩盘者填写或回答各种踩盘表格或问卷。踩盘表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利踩盘工作的条理化、规范化。一项房地产踩盘工作至少应设计以下四种踩盘表格。（一）当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其它具体情况和踩盘日期等项目。（二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和踩盘日期等项目。（三）房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其它附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和踩盘日期等项目。（四）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、踩盘日期等项目。房地产踩盘中普通采用抽样踩盘，即从被踩盘总体中选择部分样本进行踩盘，并用样本特性推断总体特性。在实地踩盘前，踩盘人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的踩盘人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证踩盘质量。五、现场踩盘现场踩盘即按踩盘计划通过各种方式到踩盘现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场踩盘工作的好坏，直接影响到踩盘结果的正确性。为此，必须重视现场踩盘人员的选拔和培训工作，确保踩盘人员能按规定进度和方法取得所需资料。六、踩盘资料的整理分析这一步骤是将踩盘收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查踩盘资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把踩盘资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。售楼手册上册（一）第一部分踩盘操作策略（4）七、撰写和提交踩盘报告撰写和提交踩盘报千是房地产踩盘工作的最后一环。踩盘报告反映了踩盘工作的最终成果。要十分重视踩盘报告的撰写，并按时提交踩盘报告。撰写踩盘报告应做到：（1）客观、真实、准确地反映踩盘成果；（2）报告内容简明扼要，重点突出；（3）文字精练，用语中肯；（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；（5）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；（6）报告完整，印刷清楚美观。在作出结论以后，市场营销踩盘部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写踩盘报告时，要指出所采用的踩盘方法，踩盘的目的，踩盘的对象，处理踩盘资料的方法，通过踩盘得出的结论，并以此提出一些合理建议。以上房地产踩盘程序对房地产踩盘工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排踩盘工作的内容。踩盘规模、技术与结果的关系记忆点：踩盘规模直接影响踩盘结果，但并不是规模越大，结果越客观，有时可能规模越小，结果反而越准确。作为一项了解消费者期望和购买行为的踩盘，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有踩盘技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑踩盘的规模。 1、样本的数量一般而言，一个踩盘样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加踩盘成本，而且在踩盘实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如踩盘员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。 2、样本涵盖面的广度样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。 3、问题涵盖面的广度如果踩盘内容太少，挂一漏万，就会失去踩盘的本意；反之，如果尽量加大踩盘的内容，问卷太长，会使得踩盘者失去耐心，降低整个踩盘的可信度。此外，极可能由于一部分踩盘者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得踩盘结果量变引发了质变，使踩盘失去了意义。 4、踩盘的深度一般而言，深与广较难兼顾。越是深层的踩盘，所要求踩盘员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。踩盘内容细化 ◆记忆点1：内容要做到“面面俱到，重点突出”。 ◆记忆点2：踩盘范围以楼盘为圆心，以5公里为半径画圆。 ◆记忆点3：竞争者踩盘对象选取10个左右为宜。一、房地产市场环境踩盘。 1、政治法律环境踩盘（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。（2）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2

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