市场营销——价格决策.docx

第十二章 价格决策
12.1 定价目标

    价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
    定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目标大致有以下几种：
    1  追求盈利最大化
    盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
    2  短期利润最大化
    3  实现预期的投资回报率
    4  提高市场占有率
    提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。
    5  实现销售增长率
    6  适应价格竞争
    7  保持营业
    通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标
    8  稳定价格，维护企业形象
12.2 定价需要考虑的因素

不同市场竞争条件下的卖主定价自由
    (1)完全竞争条件下的价格接受者
    买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。
    (2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
    这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。
    (3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响
    完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。
    不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。
    (4)纯粹垄断条件下的随意定价者
    政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。
    私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。

产品定位
    产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。

市场需求因素
    (1)需求的价格弹性
    (2)需求的收入弹性
    (3)需求的交叉弹性

市场竞争因素
    在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
    (1)价格竞争
    同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。
    (2)以产品为核心的全面竞争

企业自身因素
    (1)成本费用
    成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种：
    a  固定成本。
    b  变动成本。
    c  总成本。
    d  平均固定成本。它随产量的增加而减少。
    e  平均变动成本。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。
    f  平均成本费用。
    使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。
    (2)销售数量
    在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。
    利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。
    (3)资金周转
    一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。
12.3 定价方法

成本导向定价
    成本导向定价以产品成本为定价基本依据。
    (1)加成定价法
    包括完全成本加成定价和进价加成定价。

    产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)

                               售价-进价
   式中，成本加成率=  _______ ×100%
                                进货成本   

    进价加成定价是零售业流行的一种作法。

                  进货价格
  产品售价=  ______
                  1-加成率

                          售价-进价
    式中，加成率= _______ ×100%
                              售价

    加成率的确定是定价的关键。加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。
    加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。

    (2)损益平衡定价法

                                固定成本
    损益平衡点销售=____________
                           价格-单位变动成本

                        固定成本
    保本价格= ___________ +单位变动成本
                   损益平衡点销售量

                  固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用
    实际价格=  __________________________________
                                              预计销售量

    损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。
    (3)目标贡献定价法
    称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即

    价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额

    目标贡献定价法有以下优点：
    易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。

竞争导向定价
    竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。
    (1)通行价格定价法
    竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
    这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。
    (2)主动竞争定价法
    根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。
    (3)密封投标定价法
    主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。

需求导向定价
    (1)理解价值定价法
    是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
    为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。
    (2)需求差异定价法
    这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。
    a 因地点而异。
    b 因时间而异。
    c 因产品而异。
    d 因顾客而异。
12.4 定价技巧

心理定价
    (1)整数定价
    采用合零凑整的方法，制定整数价格。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。
    (2)尾数定价
    保留价格尾数，采用零头标价。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。
    (3)声望定价
    针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。
    (4)习惯定价
    即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
    (5)系列定价
    针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。

组合价格
    对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。

折扣定价
    (1)现金折扣
    (2)数量折扣
    (3)交易折扣
    (4)季节折扣
    (5)促销让价
12.5 价格调整策略

根据产品的生命周期调整价格策略
    (1)导入期的价格策略
    可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。
    a高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。好处是不仅在短期内迅速获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。
    b低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。
    c满意定价：介于 “撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。
    (2)成长期的价格策略
    通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。
    (3)成熟期的价格策略
    总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。
    (4)衰退期的价格策略
    这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。

变价的发动者
    降价可能基于以下原因：
    企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。
    在以下情况下企业可能会提价：
    由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。
    企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。
    顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。
    竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。

变价的应对者
    同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应：
    (1)维持原有的营销组合。
    (2)保持价格不变，修改其他营销策略。
    (3)同幅度或不同幅度的价格跟进。
12.6 市场营销组合中的价格策略

价格策略对其他策略的影响
    一般来说，高价格必定要求产品的质量优良、性能稳定、包装精美及服务良好渠道的单位价值高是选择直接渠道的一个重要条件，价格较高的选购品大多采用选择性分销，对促销的影响以通过价格的变动及定价技巧来促进产品的销售；价格的高低还会制约企业的促销功能与促销费用。

其他策略对价格策略的影响
    产品策略是价格策略的基础。渠道策略及促销策略则主要通过营销费用对价格产生影响。

价格策略之误区
    以下是一些常见的错误。
    (1)随意变价损害经销商的利益
    (2)随意变价错误估计竞争对手的反应
    (3)价格策略与渠道策略之间发生冲突
    (4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象