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发达国家企业市场营销审计的经验值得借鉴

摘要：市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工

具，可有效地克服市场营销活动中的盲目性。现阶段，我国企业尚不

具备市场营销审计的产生和发展条件，但应积极采取对策以营造良好

环境，引导市场营销审计的发展。

关键词：市场营销审计；受托经济责任；市场营销战略审计

20 世纪 50 年代，在以美国为代表的西方国家，随着经济环境的

变化，企业内部受托经济责任不断深化，为市场营销审计的产生和发

展提供了良好的契机。市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的

重要工具，可有效克服市场营销活动中的盲目性，提高市场营销活动

的效率和营销资源的使用效果， 全面提升企业的管理水平和竞争能力。

一、发达国家市场营销审计的演进历程

(一)20 世纪 50－60 年代：探索阶段。阿贝·舒克曼首次提出市

场营销审计的概念并初步界定了市场营销审计的内涵。认为市场营销

审计是对市场营销活动进行系统、严格和客观的评价，包括对市场营

销的基本目标、策略及以它们为基础的市场营销方法、程序、组织和

人员的评价，以有效地执行市场营销政策，实现组织目标，具有查错

防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市场营销审计中要有系统审计的

观念。认为市场营销审计不仅要对市场营销活动的各方面进行检查，

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而且要对市场营销活动的某个方面进行彻底的追踪研究与评估。市场

营销审计应定期进行而不是在出现危机和问题时才去进行。这一阶段

市场营销审计研究是开创性的，因此停留在学术讨论层次上，还有很

多局限性。

(二)20 世纪 70 年代：成熟阶段。1971 年，基于企业外部环境的

不稳定性不断增加，特尔曼强调市场营销审计应从影响市场营销战略

的外部因素开始评价，然后逐步深入到内部营销系统和市场营销活动

的各方面进行评价，进一步强化了菲利普·科特勒的系统审计观念。

同时提出执行市场营销审计三个步骤：第一，市场营销环境评价；第

二，市场营销系统评价；第三，市场营销环境和市场营销系统中存在

问题的重点领域评价，使市场营销审计实践更具操作性。1977 年，菲

利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛洁斯在《斯诺管理评论》上

《市场营销审计时代的到来》一文，对市场营销审计给出了在到今天

仍广为引用的定义。同时完整界定了市场营销审计的内容，为市场营

销审计研究做出巨大的贡献。同年，菲利普·科特勒主张把审计的三

阶段理论即计划阶段、实施阶段、报告阶段引入市场营销审计中来，

尤其是提出用于评价市场营销效果的 15 个问题及其评判标准， 开创了

市场营销审计量化分析与研究之先河。1978 年，市场营销审计研究有

了重大突破。伯克维兹和弗莱克勒把服务业纳入市场营销审计研究的

视野，完善了市场营销审计的研究范围。同年，雷勒和伍德提出市场

营销审计应评价的项目，对每个项目都列出应关注的要点。

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(三)20 世纪 80 年代以后：应用阶段。为帮助企业更好地开展市

场营销审计，提倡实践中应采用清单法。也就是将市场营销审计的内

容标准化，把所要审计的问题集中起来，降低审计过程中遗漏重要问

题的风险。营销学者威尔森在其 1982 年出版的专著《威尔森市场营销

审计清单——使有效果的市场营销资源变为现实的指南》中，将市场

营销审计领域里 24 个项目做成问题式清单。1991 年麦多那德和利帕

德出版的《市场营销审计》一书中，以问题清单和练习相配合的方式

用 12 个类别对一个组织涉及的市场营销审计问题进行阐述， 这些问题

清单对市场营销审计实践具有很强的指导价值。对市场营销审计的研

究不断深入，使这一理论更加成熟和完善。莫科瓦在 1986 年提出，对

于市场营销审计在企业中发挥的作用应有更加广泛的视角。除传统的

评价企业营销努力的作用外，市场营销审计还可发挥促成企业制度改

变和创新的作用， 成为一个确定或修正营销努力基本方向的有效工具。

1992 年，韦伯斯特认为，企业文化等"软性"内容也应纳入市场营销

审计的范围。从趋势上看，西方市场营销审计理论研究将更加深入。

二、发达国家市场营销审计的主要内容

(一)市场营销环境审计。包括对组织所处的宏观环境和任务环境

的审计。宏观环境主要有政治因素、经济因素、科技因素、社会文化

因素和法律因素等。对宏观环境进行审计主要是了解和分析这些来自

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