“水世界”步入品牌时代.doc

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如有你有帮助，请购买下载，谢谢！ "水世界"步入品牌时代 2003 年 05 月 30 日南方都市报娃哈哈乐百氏拱斗全国怡宝永隆盘踞南粤水源成就天然水水世界步入品牌时代不可否认，饮用水市场历经十余年残酷竞争，已经到了品牌竞争阶段。 "加强品牌建设"向来是各个水企的口头禅。多年来的残酷竞争，市场上逐渐成长起一批有影响力的品牌。一将功成万骨枯，这些品牌多年来刀头舔血，剿灭无数如流星般滑过的品牌，才得以立足江湖。正如每个知名品牌必然有其过人之处，各个品牌亦有其短处，因此，品牌影响力也多有不同。为了有更大的品牌影响力，他们都在强化自己"水桶上"的长板，也在不断补上自己的短板。全国品牌娃哈哈乐百氏二人转水行业的全国性品牌多数是在瓶装水市场上闯荡而成，比如娃哈哈，比如乐百氏。到现在，他们在瓶装水行业里妇孺皆知。娃哈哈深圳公司经理周海荣说，娃哈哈瓶装水在全国是当仁不让的市场老大，占有２０％到３０％的份额。乐百氏屈居瓶装水第二。在瓶装水行业里取得如此成就之后，这两家企业分头挺进桶装水。进入桶装水行业，他们最强大的利器是品牌的知名度。它们在桶装水方面的发展引人注目。周海荣说，娃哈哈在桶装水方面，以大本营华东市场最为稳固。杭州市场，一天的销售量大约为７万桶，占据杭州桶装水半壁江山。２００３年初，娃哈哈桶装水低调进入广东。不到半年，周海荣认为大张旗鼓的时候到了———凭借无与伦比的江湖地位，娃哈哈在广州和深圳两地迅速联合了２８０个加盟商，广州和深圳两地每个月的销售量已经达到１０万桶。严格来看，乐百氏的桶装水乃惟一的全国性品牌————在全国２０个主要的大城市里，有乐百氏桶装水销售。在这２０多个大城市里，２／３的城市里，乐百氏的占有率列居３甲；１／３城市里，乐百氏的占有率高居榜首。乐百氏广东饮用水公司市场部经理吴子枫说，今年在全国的销售量将超过４０００万桶，去年的数量为２７００到２８００万桶。乐百氏桶装水在全国有２０个分公司，专职的销售顾问超过１８０人，在全国全部采用连锁加盟的形式，形象店在全国超过３０００家。显然，乐百氏从瓶装水的全国性品牌正在迅速向全国性的桶装水品牌转化。这个转化卓有成效，令人欣喜。从品牌影响力而言，全国性品牌具备天然的延伸优势。但进入桶装水领域时，因为地方品牌多年的精耕细作，渗透难度颇大。广东品牌怡宝永隆斗网络知名地方品牌的影响力在于多年来的辛勤耕作，从而拥有相当高的消费忠诚度。他们多年来并不张扬，注重网络的建设以及各种配套服务。到现在，各地方龙头品牌多数铺就了一张密不透风的销售服务网络。凭借这张网络，他们与消费者建立了邻里般亲密的关系，让人们信赖。珠海永隆是其中的佼佼者。该公司总经理任海滨说，自１９９９年起，珠海永隆的主要工作就是网络建设。当其时，桶装水市场尚不太激烈，铺设网络的难度相对较小，永隆趁势迅速把网络铺到了广东全省范围。目前在全省拥有３２０多个连锁网点，７０％为专卖店。其中，在珠海，永隆的直营店有７０个。这７０个网点垄断了珠海７５％的家庭桶装水市场， 1页如有你有帮助，请购买下载，谢谢！在单位桶装水市场的份额也达到了４０％左右。任海滨说，除了广州和深圳市场，珠海永隆在广东其他地区桶装水市场皆排名第三位。在这个网络里，去年卖出了６００万桶水，包括了永隆旗下纯净水、蒸馏水以及加林山矿泉水。一个能卖６００万桶水的网络自然价值不菲。据悉，现在永隆正跟一些业界大鳄接触，而后者看中的正是永隆完善的销售网络。在配套服务方面，永隆从１９９９年就提出２小时内送水的概念，同时提供免费清洗饮水机的服务。深圳的怡宝多年来即为珠三角的强势地方品牌。怡宝公司副总经理郭强说，今年，怡宝桶装水将突破１０００万桶，其中广州市场将达到６００万桶————广州市场一年的总量大约为３５００万桶。加上瓶装水，今年怡宝的销售预计能达到３５万吨。根据中国饮料工业协会公布的数据，今年怡宝前４个月的同比增长为４６％，居于全国第三位。在今年第一季度全国饮料工业十强企业中，怡宝居于第八位。以一个地方品牌能有如此成就，足见怡宝的功力。这同样与怡宝完善的网络有相当关系。怡宝在珠三角各城市都设有销售代理机构。其实行区域代理的模式，拥有３５个地区级代理商和经销商，同时拥有３００多人的销售人员配合代理商销售。此外，日之泉公司在蒸馏水市场的努力也颇有成效。其去年广东市场的销售量为４００万桶。在广州有２０家直营店，广州市场之外的加盟店超过５００个。地方性品牌影响力不足之处多在于品牌知名度。珠海永隆总经理任海滨坦承，永隆一直专注于生产基地和网络的建设，对品牌知名度的树立相对较弱，而现在该是时候了。在这些地方性品牌耕作之时，另外一些以水源为主要品牌影响力的企业迅速崛起，成为市场上的新贵。幸运儿鼎湖山长寿村衔玉而生这些厂商拥有不可再生的特殊优质水源。他们很张扬，告诉所有人，自己拥有独特的水源。靠着这个武器，他们一路攻伐，几无失败。典型者如长寿村和鼎湖山泉以及五大连池。长寿村矿泉水的水源取自著名的柯木塱长寿村帽峰山东面，源带从长寿村至帽峰山森水林公园达３０公里以上，世界罕见的偏硅酸型优质矿泉水带，是可开采时间达１００年以上。鼎湖山泉来自肇庆鼎湖山。这里拥有大面积原始森林，因此，鼎湖山天然山泉水碧洁甘冽，低钠、低矿化度，含有人体必需的多种微量元素。鼎湖山地面水现状监测表明，山林内的水质符合国家地面水一类水质标准，即不经过处理可以直接饮用。而黑龙江省境内的五大连池矿泉水与法国维希矿泉水、俄罗斯北高加索并称为世界三大冷矿泉。是国内罕见的天然含二氧化碳气的矿泉水。２００１年，金义集团控股成立了五大连池矿泉水公司。对于这些拥有独特优势的厂商而言，在依靠水源迅速崛起之后，如何进一步建立完善的网络，提供良好的服务成为他们急需解决的问题。看起来，长寿村和鼎湖山泉清楚地意识到了这点。长寿村公司采用连锁专卖的经营方式，由公司直接经营管理，建立了以连锁专卖店为主体的营销体系。目前拥有由６２家全资连锁专卖店和２００多个经销网点组成的营销体系，拥有多批大型送水车辆。鼎湖山泉营销公司总经理吴深坚说，鼎湖山泉在省内同行业中率先实施电脑管理服务系统，在广州已经建立了满足消费者需要的特许经营店。广东全省已形成顺德、东莞、开平、肇庆、四会等大片区域市场，初步完成了辐射全省的销售网络建设。本报记者阮菊英－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－纯净水阵营倒戈重组 2页如有你有帮助，请购买下载，谢谢！南方都市报 2003-05-29 09:17:59 水种之争再度上演，矿泉水借势重起纯净水阵营倒戈重组今年的酷暑姗姗来迟，但水市场并没有因此而寂寞。相反，热闹的成分似乎远胜往年。水战在３月拉开帷幕，３月中旬中消协的一则消费提示犹如一枚炸弹，赞成者与反对者交战的声音不时见诸于报端。时隔两个月之后，业界大鳄————乐百氏的参战更是把这一场水战推向了高潮。水战聚焦水种之争，纯净水矿泉水孰优孰劣的话题被再次提及，而新的分支水种更是趁机浮出水面。矿泉水趁机造势在这次水战中，纯净水当是最大的受害者。对于纯净水来说，同样的遭遇在三年前曾经上演。那一次，在农夫山泉倒戈纯净水、集中兵力火攻天然水的行动之下，全国十几家纯净水厂家联手对抗"农夫"关于纯净水的言论。今年的水战也不例外。中消协的消费提示矛头直指纯净水，纯净水厂家被迫出手。广州桶装水第一品牌————怡宝给各家媒体发来声明，质疑该提示的权威性。而另外的纯净水企业也纷纷表达对此事的愤慨。另一方面，该消费提示却正中了很多企业的下怀。在这场水战中，许多矿泉水和天然水的生产厂家不失时机，借题发挥，从而在混战之中树立了自己的地位。乐百氏率先倒戈在中国水市场中，企业分为几大阵营。其一，单纯的矿泉水或天然水生产厂家，典型的代表分别为达能益力、浙江金义集团和鼎湖山泉；其二，单纯的纯净水厂家，例如娃哈哈、怡宝和日之泉；其三则是两者兼而有之，如乐百氏、长寿村、珠海永隆等。在后两大阵营中，有企业趁势生出倒戈之意。典型的代表是乐百氏。５月１２日，乐百氏召开新闻发布会，乐百氏广东饮用水公司声称，赞成中消协的消费提示。同时，出具来自母公司达能集团的一份报告，声称矿泉水有益健康，多喝矿泉水是正确选择。紧接着第二天，没有任何预先通知，也不知何事，乐百氏集团总裁张有基紧急约见少数传媒。近３个小时的时间里，张有基一而再、再而三地强调，纯净水和矿泉水都是安全的。乐百氏不会偏废一方，没有孰轻孰重之分。短短两天之内，乐百氏内部自相矛盾的事件变化表明，乐百氏正在谋划一次大的转向— ——作为褒扬矿泉水的广东乐百氏饮用水公司，显然不可能不知道乐百氏集团里纯净水和矿泉水各占半壁江山的情况。更合理的解释只有一个，乐百氏正在谋划转向的就是矿泉水，其将逐渐淡出纯净水市场。正在发生的事情在证实这一点。乐百氏在矿泉水上的投资在逐渐加大。５月底，乐百氏将在广州建立华南最大的矿泉水厂。近年来，乐百氏在全国买了２８个矿泉水水源。但其目前只使用了其中１０个，显而易见，如果这２８个水源全部应用，矿泉水在集团里的比重将越来越大。众企业相继跟进天源长寿村同样如此。中消协出具消费提示之后，长寿村连续两次召集广州传媒，表明不会再增加纯净水的投资，并一再强调其矿泉水的生产优势。一向较为沉默的日之泉也在此水战中发出了声音。当矿泉水愈战愈勇时，日之泉也坐不住了。日之泉以生产蒸馏水著称，但日之泉营销总监曹燮垣却对记者透露，日之泉不久前收购了广东从化一家矿泉水生产企业，目前已万事俱备，马上就可以投入生产。珠海永隆总经理任海滨也坦承，今年前几个月矿泉水的销量明显上涨，在永隆内部，矿泉水的产品份额已经从５０％上升到了６５％。认为，任饮用矿泉水必将是未来的饮水趋势。乱世出英雄。天然山泉水就是在这次水种风波中萌生的新型分支水种。虽然之前农夫山 3页

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