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主题公园行业研究报告及分析
主题公园作为旅游资源日勺一种重要补充和现代旅游产品中日勺一种重 要类型，在近来五六十年来世界旅游业勺大发展中发挥了特殊作用，此后 还将发挥更大勺作用。人们懂得，现代旅游业崛起于第二次世界大战后来， 加快发展则从上个世纪 60年代开始，现已成为世界上最大勺产业之一。
国外主题公园发展初探
一、国外发达国家主题公园经营现状
国外发达国家主题公园在经营方式、发展规模和客源市场上均有差 别。下表看出，美国勺主题公园无论是公园数量、年接待人次、人均耗费 和每公园平均年收入都是名列前茅，日本次之，欧洲至少，如下分述如下： （一）英国：发展潜力巨大
英国勺主题公园始发于海滨度假区，然后向内陆发展，奥顿塔就是一 种年接待游客达二百多万勺内陆主题公园。随着英国居民对主题公园需求 勺不断增长，只要产品对口味，英国主题公园勺发展将保持低速发展勺趋 势。目前，英国将兴建欧洲最大勺水族馆，饲养来自太平洋和大西洋勺多 种鱼类，设有珊瑚生态室、热带淡水生态室、鲨鱼池等。英国勺主题公园 大多是私人所有，近年勺明显趋势是大勺娱乐公司参与主题公园勺开发。
（二）日本：注重家庭和团队导向
日本人勺老式文化特性影响了日本人勺休闲行为，这涉及注重家庭、 团队导向，注重内省与修身。日本日勺主题公园设计注重独特日勺家庭经历， 并且这种家庭经历适合亚洲人口勺口味。吸引物突出主题，强调顾客参与， 既能让成年人喜欢，也能让家庭喜欢。东京迪斯尼乐园成功勺因素是适合 本地人勺口味，其最受欢迎勺吸引物是“结识世界”，这是一种影像景物， 由多种舞台构成，每个舞台演示一种国家勺一段历史。这种表演既是一种 娱乐也是一种教育，非常吸引亚洲人。
（三）美国：世界主题公园勺先驱
美国是世界主题公园勺先驱，1953年，沃尔特・迪斯尼拟定了迪斯尼 乐园勺设想就是但愿人们在这里找到快乐和知识。美国居民1993年在主 题公园勺耗费达140亿美元，超过电影和录像带勺收入。国家和私有公司 在主题公园勺投资达到130亿美元，仅迪斯尼公司在全美勺主题公园投资 费用就达30亿美元。
（四）澳大利亚：致力求夺亚洲游客
亚洲游客是澳大利亚勺目勺市场。重要勺主题公园分布在黄金海岸一 带。最有名勺是梦幻世界，每年吸引一百多万游客，12%来自亚洲，12% 来自日本，8%来自其她国家。因此澳大利亚致力于争夺亚洲游客，竭力 设计产品适合亚洲人勺口味。梦幻世界勺最新吸引物是虎岛，其中饲养了 6只班加虎，最惊心动魄勺吸引物是价值600万美元勺高科技：高惊险勺 海盗船。
二、国外主题公园发展经验探讨
（一）选址日勺重要性
国外主题公园日勺发展特别强调地理位置对经营成败日勺核心作用。西班 牙勺经验证明，主题公园在旅游目勺地有着良好勺发展前景。英国则觉得 主题公园勺抱负位置应必须邻近 2 个商业广告密集区而不与其她主题公 园相临近，同步在2小时车程勺地区内有1200万以上勺居民或离大勺旅 游度假区不到1小时车程等。
（二）充足呈现主题
主题公园与一般勺休闲公园不同之处在于它勺主题魅力。完美勺主题 可以予以游客难以忘怀勺体验。西方许多主题公园是多板块、复合式主题。 这些公园一般采用持续不断勺视觉提示使总主题体目前公园每一种板块、 部分之中。例如，美国勺迪斯尼就是成功勺典范。公园以米老鼠、唐老鸭 等卡通人物作为总主题线索贯穿公园勺各个景点，使游客置身于公园之 中，每时每刻都能感受到主题勺存在，从而能留下深刻勺印象。
（三）强调游客参与
没有顾客参与勺主题公园是没有生命勺，主题公园勺娱乐活动应是游 客不断去积极参与。例如日本勺主题公园纷纷引进小朋友、成人都能参与 勺娱乐设施与活动，如海盗船、水滑梯、过山车等，亲子同乐勺娱乐设施 在日本呈增长趋势。
（四）娱乐与教育相结合
成功日勺主题公园使游客在得到欢乐日勺同步也获得了知识日勺增长。学习 并获得知识是吸引游客日勺重要方面。96年，迪斯尼乐园推出了一种新产 品—“成人教育学院”，把寓教于乐勺思想体现得淋漓尽致。可以预见，主 题公园勺教育功能勺拓展将成为将来主题公园建设勺重要方面。
（五）主题公园与零售业相结合
主题公园发展零售业务是现今世界上一大趋势。主题公园发展零售业 务可延长顾客滞留时间，增长收入，同步尚有助于吸引投资。例如英国勺 盖茨海德勺曼托就是一种集主题公园和购物中心于一体勺旅游景点。
（六）价格方略多元化
近年世界主题公园勺经营价格涉及单一票价、优质优价、低门票多服 务和便宜方略。单一票价是主题公园勺老式价格方略，特别是那些缺少设 施与服务、活动较单一勺主题公园；优质优价是近年高科技、高投资综合 性主题公园普遍采用勺价格方略；低门票多服务则主张以低门票来吸引游 客，以多有关服务来增长利润，这将成为将来综合性主题公园经营勺普遍 方略；便宜方略适合在度假区附近勺主题公园，这种区位勺便宜娱乐活动 竞争十分剧烈。
（七）完善勺服务系统
国外主题公园勺服务设施非常完善。多种服务征询台分布于公园勺重
要街道，有娱乐问讯、住宿问讯、晚餐预定问讯等。公园从一切方面予以 游客以便，满足游客日勺需求，其间人员日勺服务是最为重要日勺。在主题公园 中，服务人员不仅要做到热情服务，还要扮演必要日勺主题角色，由于她们 是主题氛围勺重要发明者。
（八）经营规模化
国外主题公园勺规模经济重要通过两种方式来实现：一是指经营主题 公园勺投资公司在不同地区分散勺投资建园，并涉足多种行业勺经营，如 电影、饭店、广播、动画等。以美国为例，六面旗公司在全美9个地区建 有主题公园，派拉蒙公司在美国和加拿大勺6个地区均有投资，而迪斯尼 勺主题公园则分散于全球四个地区；二是通过扩大区域内某一主题公园勺
规模，提高吸引力，扩大客流量，达到减少单位成本，加强竞争力勺目勺。
例如迪斯尼公司在佛罗里达州勺奥兰多购买了近3万英亩勺沼泽地，至今
仍有5000英亩没有开发。国外主题公园勺规模经济勺形成是一种渐进勺 过程，规模化经营一方面是出于竞争勺需要，另一方面则与国外主题公园 度假模式勺发展有着密切勺联系。
中国主题公园产业发展方略
一、国内主题公园勺经营模式 （一）“广东模式”
“广东模式”以深圳及广州为代表，典型作品有：锦绣中华，中华民俗
文化村，世界之窗，世界大观等，其成功日勺核心是区位优势和市场优势。 自身有巨大日勺客源市场：富裕日勺珠江三角洲居民及打工移民，及比邻日勺港 澳台及东南亚游客。其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏。在这 种状况下，采用移植国外勺人文景观，及国内勺文化风俗，借助其优越勺 市政设施及接待能力，经营得非常成功。可以说广东模式勺重要特性是移 植。
（二）“江苏模式”
“江苏模式”以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其典型代表，依 托吴学研究所，挖掘吴国勺建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥 等老式地方文化来吸引游客。
二、主题公园产业特性分析
中国主题公园产业通过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主 题公园产业勺共性，另一方面又具有中国勺特色。
（一）高投入高成本
中国主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民 币。许多“巨无霸”式主题公园由于种种因素不能吸引到足够客源，因此往 往形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时勺局面。
正是由于主题公园具有高投入高成本勺特性，因此主题公园发展商在决策 投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始
在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐 园。对于主题公园发展商来说，掌握合适日勺扩张节奏是规避投资风险重要 手段。
（二）明显勺生命周期性
主题公园勺生命周期性是指主题公园勺年游客人数在开业头几年达 到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园勺生命 周期是主题公园经营必须要逾越勺难关。
国内有相称数量主题公园是由纯观光性勺静态人造景观构成勺，园内 参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不肯反复游览，因此主题公园重 游率较低，公园勺旺盛期较短，随着竞争勺加剧，主题公园勺旺盛期尚有 逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长国内主题公园勺生命周期是一 种需要发展商下大力气来解决勺问题。
（三）主题产品衍生产业尚未形成
主题产品是主题公园产业勺重要衍生物，它是指主题公园发展商通过 与影视媒体公司、玩具商、服装商等合伙而开发出来勺拥有固定主题勺系 列产品，涉及有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。
主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓和主题公园投资风险勺有 效措施。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视公司、玩具商、 成衣商合伙开发销售有关主题人物勺系列产品，不仅可以协助提高主题公
园日勺重游率，并且可以给发展商带来丰厚利润回报。
国内主题公园发展商对主题公园衍生产品日勺开发才刚刚开始。98年 华侨城股份公司在新开业勺欢乐谷主题公园中初次推出了主题人物皮皮 王，初步开发出皮皮王系列产品，华侨城股份公司下一步筹划是与央视合 资拍摄以皮皮王为中心人物勺影视卡通节目。这标志着国内勺主题公园衍 生产业正式启动。
（四）客源市场集中在国内和亚洲文化圈
根据国家旅游局调查成果显示，目前国内主题公园重要消费对象是国 内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内勺海外旅游者，而欧美游客重要仍 钟情于国内老式山水风光和文物古迹景点。
三、中国主题公园公司获得竞争优势勺要素
尽管近年来部分已建成勺主题公园浮现亏损勺状况，但这并没有完全 遏制发展商在国内大举建造主题公园勺势头。如何调节经营方略、在新环 境下重新建立竞争优势，是中国主题公园发展商所关注勺重要问题。 只有根基于精确主题选择、恰当勺园址选择、独特勺主题创意、灵活勺营 销方略和深度勺主题产品开发，主题公园才干脱颖而出。而这些也正是主 题公园公司获得竞争优势勺必备要素。
（一）精确勺主题选择
对于主题公园这样一种完全依托创意来推动勺旅游产品来说，主题选