拼多多公司深度研究报告.docx

内容目录
1. 购物体验日渐丰富，仍保留了显著的独特性 4.
1.1. 拼为起点，早期销售具备显著的低价+社交打造畅销款商品特色 4
1.2. 借助百亿补贴向上破圈，商品销售结构发生较大变化 5
1.3. 强化内容化、逐步引入店铺概念，拼多多正在提供更加丰富的购物模式 6
1.4. 坚定推进农产品上行，布局社区团购 8
1.5. 品牌入驻与奥特莱斯化是长期拓展的重要方向之一 9
2. 商家结构、流量分配 1..0.
2.1. 零佣金、充沛流量吸引大批淘宝C店商家和工厂场主 10
2.2. 拼多多的流量分配从货找人占绝对主导到多种流量并行的分发体系 11
3. 成长驱动力：战略、管理与不断完善的基础设施 1.3
3.1. 战略：C2M和农产品上行，重塑中国商品制造和流通环节 13
3.2. 企业管理：结构偏平化，造就了极高的决策效率和执行力 15
3.2.1. 拼多多 VS 阿里 京东 15
3.3. 完善基础设施，不断优化供应链 16
4. 商业化之路 1..8..
5. 风险提示 1..9
图表目录
图1：拼多多的发展历程 4
图2：目标客群延伸方向 4
图3:拼多多APP百亿补贴界面及合作商户 5
图4：2019.6推出百亿补贴计划，月均新增用户稳步上涨 6
图5： 2020年6月新增用户占比TOP10城市 6
图6：2014.11-2021.3各大电商短视频平台日均活跃用户数（万人） 7
图7：2014.11-2021.3各大电商短视频平台月活跃用户数（百万人） 7
图8：2014.11-2021.3各大电商短视频平台人均单日使用时长（分钟） 7
图9：社区团购微信小程序用户规模及增速 8
图10：主要社区团购TOP1-5微信小程序月活对比（万） 8
图11：用户了解社区团购平台的途径 8
图12：对社区团购平台的关注重点 9
图13：基于用户的负面反馈 9
图14：品牌入驻和奥特莱斯化 9
图15： ARPU（TTM）不断提升 10
图16：服务模式不断丰富，年活跃买家数持续高增 10
图17：拼多多流量体系 11
图18：个性化流量体系 12
图19：拼多多流量分配影响因子 12
图20：早期服务模式相对单一，流量分配主要依靠拼团、砍价 12
图21：当前拼多多APP界面搜索入口上移，下方流量基于个性化推荐，千人千面..........12
图22： C2M项目运作基本机制 14
图23：“多多农园”与农户的协同机制 14
图24：2019年农（副）产品活跃商家数量（单位：万家） 14
图25：2019年农（副）产品年活跃买家数量（单位：万人） 14
图27：2015年阿里小前台、大中台业务 16
图28：京东组织架构 16
图29：拼多多总订单量、增速及快递行业订单增速 17
图30：拼多多总交易额及增速 17
表1：拼多多上市及上市后融资情况 17
表2： GMV及其他相关参数预测 18
表3: take rate及营业收入预测 18
1. 购物体验日渐丰富，仍保留了显著的独特性
1.1. 拼为起点，早期销售具备显著的低价+社交打造畅销款商品特色
拼多多作为专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，用户通过发起和朋友、家人、 邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品“拼”为起点，早期销售具备显 著的低价+社交打造畅销款商品特色，对当时的拼多多发展意义重大。
以下我们通过梳理拼多多早期主要的发展历程以及其消费者服务模式的演进过程，发现拼 多多早期是如何通过低价+社交打造畅销款商品：
—2015.4拼好货成立，以水果切入，主打C2B闪购
—2015.9拼多多公众号上线，上线2周粉丝数量破百万，主打C2B拼团的全品类社交电 商平台，由寻梦游戏公司孵化
—2015.11 未投广告用户突破1200万
—2016.1 付费用户突破1000万，单日成交突破1000万
—2016.7获得高榕、新天域、腾讯等1.1亿美金B轮融资
—2016.9拼多多、拼好货合并，1比1换股，宣布用户过亿，月GMV超10亿
—2017.7 广告营销，扩充认知度：赞助高人气节目，如极限挑战、中国新歌声等
—2017.12月GMV百亿，MAU过亿
图1：拼多多的发展历程
棚瞪成立
普讯人股
凿助煌莒
美般上市
*
*
施：袄高后，折天姆 岬导1含:好
定便；以次聚切入। £ 打C?呐VQ
随E变硬书；
抑慝制阻注会
典限隔橇.中国赤歌直

2015.09
201S.09
2017.12
耕窸营成立
京*耻主打匚E日拼印的 宜昌是g电国邛苜， 由寻?™越公司改
合并
1比1越，里布用户 EC. fiGMVglOe.
日订增100万
月GMn百亿*
月64时鹿100仁，
MAUEL0.就力她三

拼多多在货柜式电商逐渐发展成熟进化的过程中，发现被传统电商平台忽略的下沉市场的 用户需求。早期探索的目标市场为对价格敏感的小镇中青年，通过廉价商品、折扣、耗时 玩儿法，目的是为满足低线消费者低价、趣味买到所需商品的需求。在达到一定目标完成 度后，在接下来一段时间继续扩大目标市场，针对全网对价格敏感的用户，主要拓展用户 包括大城市低端消费者，经过第一阶段白牌商家及部分品牌经销商的吸引及沉淀，为客户 提供品类更多的极具高性价比的商品。拼多多很好地利用了微信社交打造畅销款商品，以 低价和拼团的方式吸引同一圈层用户下单购物，实现流量的裂变和转化变现。
从拼多多首页给用户展示的限时秒杀、断码清仓、9块9特卖、砍价免费拿、百亿补贴等 入口链接，营销形式十分丰富，“低价省钱”的特点深入人心，消费者在丰富的购物形式 中体验性价比。
图2：目标客群延伸方向

由此来看，拼多多早期解决的是低端供应链和低销人群的安放问题，借助淘宝商家外溢、 人口红利以及当前中国社会相对完善的基础设施，拼模式能够在短时间内聚集海量需求 低价和社交不是拼多多成功的原因，但却是拼多多早期拓展用户基数的重要战略和运营服 务模式，其核心在于拼多多基于自身对用户心理、行为以及用户需求的更深层次的理解， 以低价作为吸引用户的手段，满足用户占便宜的心理，使拼多多在一众电商竞争中，具备 长效的竞争力。
1.2. 借助百亿补贴向上破圈，商品销售结构发生较大变化
2019年首创百亿补贴，用高端品牌货赢得用户心智，向上破圈。2019年6月拼多多推出 了百亿补贴计划，暨针对最受消费者认可的品牌和特定商品给予终端价格高额补贴。百亿 补贴推出后，迅速获得一二线城市消费者青睐，用户结构迅速升级，越来越多品牌参与， 百亿补贴已经成为品牌营销新赛道。2019年6月一二线城市成交额占比48%，国内外参与 品牌2800家＋，热门补贴商品30000款＋，截至27日12点，开售12小时内卖出2万只 MAC 口红，300万片纸尿裤。
图3：拼多多APP百亿补贴界面及合作商户
百亿补贴
官方合作旗舰店
百亿部财2周年
■F；孙贴加倍提前瞬购618 >
恭喜成为百亿会员
自机会获得以下粒益
♦安心买•随心退 O安心买,随4
百亿补贴全场享 百亿补贴全场享
安心买
随心退
极速退款
随心退
正品发票
消费・的买熨汾塔置算的苗林，在拚■成功第.«« 承诺为空歼II正8发票
全国联保
漏/41中买支持谟&%的商品,可才口星■方■后峪
话用林.■>:&»«&
假一赔十
南贵■在拼多•平白咖-爻a重提供的正品卸粉■ an. n«H«Aaffian.可凌海+信!1金券兑
当日发货
消fl!，》买我椅itIS勇的商品，且长1600制精・成
9).承诺将在叁日发货.若未■行施语，洒就者将会 收到里少3元无T]・代金券
极速发货
上门取件
漏JKI的买支痔该RB务的BUS.订■发安遮费，支挎
■李传遢上「]&传
退货包运费
鬲费者电为支持博置方的・品，4•发箔90天内KMI
电调金塔遇收或者携货，
七天退换
M足相应条件时.潘11•可申调7天无理由遗货.
只换不修
鬲费《1的美支持怪・务的晶品，窗品E・网・365天 内现供一次免费!》新
满W内英支幡像♦我的育品，科内， 精发的物&下.授文遢教申调将立国声玄

图5： 2020年6月新增用户占比TOP10城市
2.24%

从数据上来看，2019Q2拼多多GMV同比增171%，活跃买家数量同比增41%，人均消费 额同比增92%，月活数量同比增88%，保持了远超同行的增速。推出百亿补贴计划后，自 2019月6月月均新增用户稳步上涨，同比增速明显提高，战略效果显著。
图4：2019.6推出百亿补贴计划，月均新增用户稳步上涨
重庆市成都市北京市上海市广州市郑州市深圳市西安市苏州市长沙市
百亿补贴是拼多多给消费者提供的创新的服务模式，通过这样的活动，拼多多取得了三个 方面的突破：
• 拓展用户：百亿补贴打破了拼多多依赖微信社交这种形式较为单一的流量获取方式， 成功帮助平台吸引了支付能力更强的高净值用户，拓展用户边界，满足用户分层需求。
• 平台形象树立：改变过去拼多多平台“低价low品”的用户心智，树立品牌正品、高 性价比的平台形象，通过百亿补贴的创新服务模式来达到所谓的品牌升级。
• 拓展销售服务模式：对于刺激城乡新消费内需市场起到了杠杆作用，主打高性价比， 同时推动拼多多商品销售结构发生较大变化
1.3.强化内容化、逐步引入店铺概念，拼多多正在提供更加丰富的购物模式拼多多本身是有品类的、但店铺概念很弱的二类电商，所以过去在运营方面更加注重直接 打造畅销款，需要的是店铺运营者主体的信用，以及消费者的浏览A商品的过程中，进而 浏览同一店铺中的B商品。所以强化店铺需求，等于拼多多在自己的用户值或者说流量红 利的基础上，进一步延伸自己的服务。
随着购物模式逐渐丰富，拼多多在移动购物行业中渗透率持续上行。根据极光数据，2020Q2 拼多多新增活跃用户增长迅速，2020年Q2日新增、日活、月活用户数量较上市时（2017 年Q1）分别增长了 17倍、31.9倍、21.7倍。

图6：2014.11-2021.3各大电商短视频平台日均活跃用户数（万人）
二oeom 806Z0Z gooeom eqoeoe 二，6SE 号 6SZ 3 6SG 好 6SN 二cose B98S0 S98OZ eocose wse 89ZOZ so 尺se NQIOZ 二ose B995N saom N99OZ 二Losm 80IASC soLnse ZMOZ 二Gse

图7：2014.11-2021.3各大电商短视频平台月活跃用户数（百万人）
90000
800.00
70000
600.00
500.00
400.00
30000
200.00
100.00
一二，0息 ■■■Boomom 山 sqomom ■■Ig90 息 二，6sm 896SC | 36 Em | eo,6L{E
二COSN 3 80,8 Em sqcosm E aoose 3 二60g
-3
SNse go'sm 二，9sm 899SZ so,9sm e9gse 二 L1nEm
89lnsm IDaoe golnse 二士om 00 c.

拼多多 手机淘宝 京东 手机天猫
图8：2014.11-2021.3各大电商短视频平台人均单日使用时长（分钟）
m9LetE 二omom Booeoe S9&0Z moomom 二，63OJ E96SZ S96OZ Z96OZ 二cosz EOCOSN LDocosm Z9000Z 二:sz 89Z5N 99ZON 02SZ 二aom 399SN 999SZ Z99OZ 二Lnsm 899Q S9SLOZ N9SSZ 二43Z
手机淘宝 ——京东 ——手机天猫

1.4. 坚定推进农产品上行，布局社区团购
疫情带动了社区团购赛道快速发展，以美团、滴滴以及拼多多为代表的多家互联网巨头入 局。疫情恢复后用户团购习惯仍然得以保持，整体2020年社区团购用户规模迎来爆发式 增长。根据Questmobile数据，截止至2020年10月社区团购微信小程序月活跃用户数量 突破6000万，同比增192%。拼多多于2020年8月上线多多买菜，上线仅三个月，月活 用户就突破1500万。
图9：社区团购微信小程序用户规模及增速
图10：主要社区团购TOP1-5微信小程序月活对比（万）

高客群基数用户社区团购触达渠道的调查结果显示，社区团购用户在了解社区团购平台的 途径中，基于之前所用的APP中接触到社区团购的方式排名第4,占比高达25.4%。可见 经历前期的用户基数拓展，拼多多APP、小程序在拥有高客群基础的背景下，具备天然的 入局优势。而排名前三（身边家人朋友推荐56.1%、社区团长主动邀请26.3%、小区原有的 群里看到 25.7%）均为私域渠道。拼团模式下的购买行为具有强社交与强生活属性，入局 社区团购有望助力拼多多裂变拉新用户。此外，拼多多在主 APP 首页设置了社区团购入 口，为公域平台进行导流。
图11：用户了解社区团购平台的途径

坚定推行农产品上行，强履约能力构建长远壁垒。农产品作为民生类刚需高频商品。过去 创始人黄峥一直强调加大农业生鲜领域的投入，深度创新，标榜重仓“农产品供应链”的 定位。拼模式能在短期内聚集海量需求，为中国农业的突破分散化的制约提供助力。基于 用户对社团团购的负面反馈，商品质量、品类丰富度、送达时间为负反馈的重灾区，可见 基础设施建设的重要性。拼多多更加专注于给消费者提供更多更好的服务，拥有的强履约 能力将有望为平台构建长远壁垒。
图13：基于用户的负面反馈
图12：对社区团购平台的关注重点
商方质房"菜品不新鲜，肉的品质不好” "A "品质还需加强，有烂的"
"蔬菜品质忽高忽倨”
"质量不敢保证,生鲜不新鲜”
“有的时候芸买到过期食品”
送达时间
"到货慢,不准时”
"上午下单下午能提就好了”
"配送速度有点慢”
"有时送货拖延好几天"
"到货时间早点吧”
"很多东西没有"
”希望菜品更金面丰富些”
乩类丰富度
"种类还是不够丰富” "团购产品数量少,经常缺货” "商品选择面单一”
其他
"优惠力度不够大"
"自提点太少,离家较远”
"有些团长态度不太好”
"售后服务有待加强”
"商品介绍不详细,没有评论”

1.5. 品牌入驻与奥特莱斯化是长期拓展的重要方向之一
品牌入驻与奥特莱斯化是长期拓展的重要方向之一。反垄断高压下，拼多多有望在品牌入 驻上迎来长期突破。我们认为，优质品牌自带的流量，将进一步拓展拼多多的业务模式。
图14：品牌入驻和奥特莱斯化
AOC官方一宏泰伟3C..
关注动态
个人中心添加店铺关注
aoc官方旗舰店官方aa僮
1件商品入选百亿补贴活动
官方
/IOC
我的关注
宏泰伟3c数码配件专营店
上新1件商品

为何入口、交互界面和商品结构历经多次迭代，仍保持极高的用户粘性？我们认为，拼多 多利用其低廉的商品价格和独特丰富的交互形式让，用户在拼多多上的购物经历不只是一 种消费体验，也是一种创造价值的体验。这种独特的购物体验，类似于传统线下逛批发市 场或奥特莱斯，拼多多在其中发掘了被传统电商忽视的下沉消费市场，同时形成了从商品 制造、流通到最后付款消费的闭环，这也是公司成长过程中的基本盘在。市场上消费者需 求同质化下降，个性化上升，更加主张价值和特性的大趋势下，拼多多通过不断拓展新的 业务模式，不断寻求玩法的更新和迭代，来丰富消费者的购物体验，用户的活跃度得到不 断提升。
图15： ARPU（TTM ）不断提升
26go
200C-3
1S0CD
IDO.酰
14^7,n15^< ■
iiM
8D.0ft
7&CK
6D.0% saoft
4D.0W
2W
Z&Qft
O.OK
y渣b/'S浦//斓百普
ARPU (TTM) -*-YOY
图16：服务模式不断丰富，年活跃买家数持续高增

2.商家结构、流量分配
2.1. 零佣金、充沛流量吸引大批淘宝C店商家和工厂场主
淘宝C店卖家出走，拼多多崛起态势与早期的淘宝生态类似。对于商家来说，零佣金、充 沛流量是拼多多成功吸引大批淘宝C店商家和工厂场主的关键因素，具备价格优势、性价 比突出的卖家在平台规则指挥棒下更容易脱颖而出，通过薄利多销收获低线市场及用户： 1）商家支付相对其他头部电商平台更低营销费:拼多多依据独特的技术体系和经营体系，
通过技术实现相关场景的人——货匹配，匹配效率更高，使低营销费成为可能。相较传统中心化的电商平台，平台掌握所有流量，各个渠道采买流量依靠商家竞价，花钱 多少决定坑位流量，营销成本高，且匹配效率低下。
2） 商家获取更加充沛的流量：
■ 流量规模大：每一个用户看到的都是完全不一样的商品流，千人千面，商家能够获得 的流量规模得到极大提升
■ 流量分配机制好：拼多多去中心化的流量分配机制下，不管新商家还是老商户，只要 产品有足够竞争力，就能够得到免费流量。商家在平台的经营成本低，商品就更有竞 争力，定价更为灵活，在平台上的竞争力也会更高。
2.2. 拼多多的流量分配从货找人占绝对主导到多种流量并行的分发体系
早期拼多多的流量分配主要依靠社交拼团、邀请砍价、助力免单、算法推送等方式实现“货 找人”。价格因素在流量分发体系中权重更高。价格越便宜、销量越大，给到的流量就越 大，这就成了促使商家降价的天然动力，举个例子，相对花费20%成本打广告且不确定变 现率，降15%的价格卖出货显然是更好的选择。拼多多凭借此吸引到更多的淘宝C端商家 和工厂场主。
当商家类型与商品SKU显著丰富后，拼多多通过变化了的流量分配体系，来平衡不同类型 商家的利益诉求。从拼多多目前的流量分布体系来看，已实现多种流量并行分发，主要分 为5个部分，其中“搜索”和“个性化推荐”占比最高，分别约为30%和25%。
■ 基于收藏&复购：占比约15%，主要基于用户个人中心，商品、店铺收藏、店铺上新 提醒、历史订单和历史浏览项目进行流量分配，有效留存个性化流量
■ 基于搜索：大于30%，排序影响因子包括：成点击、转化率、点击量、订单量、GMV、 老客回购、收藏、DSR
■ 个性化推荐：约占25%。千人千面，流量分配主要基于用户真实评价、店铺收藏、过 去的浏览点击量等，相对分散，但能够尽量实现货跟人的精准匹配，使得每个流量价 值最大化。好处，对于商家，降低流量成本，提高投入产出比；对于平台消费者，购 买意愿更加强烈。
■ 活动坑位流量：约占10%，活动形式主要包括秒杀、爱逛街、9.9频道、断码清仓、品 牌馆、领券中心、拼单卡、推文等
■ 付费广告流量：约占20%，包括通过游戏裂变（像多多果园、多多爱消除、金猪赚大 钱）、分享裂变（砍价免费拿、助力享免单）的裂变流量，通过竞价CPC、CPM、CPT 等点击、转化的付费广告流量

搜索＞30%
用户通过搜索商品关罐词产生的艘行为，“人找货’
图17：拼多多流量体系
个性化推荐25%
千人千面
各活动频道、推荐频道、类目分类页、搜索分类页、营销活动页、推文红包页、
详情页相似商品 ：
I % J