定性研究报告.docx

03

1、研究背景
2、研究目的
、研究方法 04
1、方法
2、样本选择
3、执行区域及时间
、主要研究发现及行销建议 05-06
1、行业类别特点
2、关于阿胶
3、竞争对手情况
、调研结果及分析 07-22
1、消费者对补血的认知 07-09
1）对补血人群的定义
2）判断补血需要的逻辑
3）补血的利益联结
4）补血的社会原因
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2 09-13

1）补血的时间把握
2）补血的疗程
3）补血方法及分类
4）补血保健品的选择标准
3、竞争品牌评价 14-16
1）竞争品牌的认知情况
2）竞争品牌形象
3）竞争品牌的使用情况
4）品牌转换的因素
4、关于阿胶 16-18
1）阿胶的使用情况
2）阿胶品牌认知
3）对阿胶的建议
4）阿胶印象
5）东阿阿胶印象
1
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3 70%

1
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2、研
.
.
.
.
.
8人*2
*2

3

♦ 18-35 36-55
♦ 18-55
♦ 抽样方法：访问员根据被访者条件
3、执行区域及时间
2000年5月20日-5月28
1、行
♦
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.
的行销/
2、关于阿胶
. 阿胶被认为是传统的补血中药，在民间拥有很好的口
女性在月经过后或者冬至前后有服用阿胶块来补血/
更为普遍）。上海/杭州的消费者还有服用阿胶来增强
3、竞
.
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；14-20
；30-40
；40岁
2）判断
. 对于
的症
气短
. 对于
血。（
3）补血
. 美容
. 增加
. 改善
4）补血
补血被受
. 生活水
. 国民健
. 空气污
. 生活/
2、消
1
3
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4

PROBLEM — SOLUTION

/坐堂大夫和营业员/促销员的
门一脚”的作用。但是营业/
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宣传方式例如发放宣传册，产品知识介绍，科普性的文章，和电视相关栏目中的宣
传，对于被访问者来说， ‘强卖’性不明显。接受的抵触心理较弱。可信度更高。软性
宣传在此类别扮演着重要的角色。
被访者也很容易根据广告 /宣传的多少
业规模就大，产品的可信度更高”这是一条让被访者普遍接受的“金科玉律”
权威性的电视台或其他权威媒体能大大增强广告的可信度。明星广告不被大多
数中老年被访者好评，但她们却又往往能够记住明星们的广告。
对于保健品的广告，被访者更多观注的是与产品相关的知识，如成份、适应症、
功效等。如何让被访者对广告产生“信服感”对保健品
被访者在选择与自身健康密切相关的保健品
/质量来判断企业的规模。 “广告打得多，企
/药品广告显得尤为重要，毕竟
/药品时，理性占据上风。
产品说明： 在被访者选择保健品时，扮演着非常重要的角色。正如前面所述，被访
者缺乏足够的类别知识来判断产品的好坏。因此，产品说明书成为了她们作出判别
的有力助手和依据。对产品说明书，被访者观注的主要内容依次是：
♦皿 皿、天皿皿皿皿皿品，皿
会根据自己的经验来对成份的有用性进行判断。前面提到的食品和中药种类
是得到多数被访者认可的补血良物 /药。如果是化学合成成份，被访者会认为
治疗的针对性可能更强，但是也会更多地担心有副作用。
♦ 功能主治： 被访者多数根据功能主治来“对号入座”
合自己” 。 在功能主治上，说明书应尽可能写得详细、通俗（即用被访者的语
言） ，并列举出典型症状。年轻人对一些传统的术语如“滋阴”表示了困惑，不
清楚它到底可以解决什么问题。
， 即她们通常所说的“适不适
♦ 用法用量： 当然是越简单越好。口服液受到多数人的欢迎，一天两次，被访
者基本上能够接受，但是，也有一些被访者（多数是年轻人）觉得一天两次
还是太麻烦。

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.

/
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凉/
20-30之间，或者一个疗程在100
质量/
/做出来

3

K
1）竞争
各地被访 K K K K K 健脾生
K K
2）竞争
被访者多
.
K
/美容：朵而、太太、
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.

K
. 产品成份
被访者的观注点仍旧在：是传统的/
传统的/中药：中华乌鸡精、乌鸡白凤丸
/ K
3）竞争品牌的使用情况
K
女性当中中华乌鸡精、乌鸡白凤丸、当归
K
K
4）品牌
精神上/
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18-35 36-55

4、关
1
20
36-55
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36-55

36-55
是东阿的/一样的，这样就容易让其他的阿
/宣传过程中也应注意对阿胶品牌的宣传，
品包装/命名上也应突出品牌形象，而不仅
他品牌阿胶有：古井牌阿胶（武汉36-55
18-35岁组）。
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♦ /
18-35
18-35岁组的被
K
4
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买阿胶来获得品质的保障，这样无形中也降低了企业销售网络的效率。因此，树立
品牌形象，培养消费者的品牌识别意识和知识对知名企业来说更是至关重要的。
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THANKS !!!