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牙膏行业研究报告
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2005年度牙膏行业研究报告
一、引言
牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主 要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口 腔卫生用品等。
洁齿品的使用可追溯到2000-2500年前，希腊人、罗马人、希伯莱人及佛 教徒的早期著作中都有使用洁牙剂的记载，早期的洁齿品主要是白垩土、动物 骨粉、浮石甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用 食盐刷牙和盐水漱口至今也还存在。而我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿 的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1840年法 国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适的包装，这导致了一些商品 形态的改革。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏 开始大量发展并逐渐取代牙粉。
牙膏是在牙粉的基础上改进形成的，早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦 剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起，由于科技的迅速发展，牙膏工 业也得到很大的改进，一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的 开发和应用，使牙膏产品质量不断升级换代；另一方面，牙膏还从普通的洁齿 功能发展为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品，最突出的是加氟牙膏，使 龋齿病发病率大大减少。1945年，美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳 定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。
我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星 牌）。
随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏 相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙 膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同 层次消费水平的需要。
二、市场容量
中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即 以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。
2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长 35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。
2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售 35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场 环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。
据专家预测，2005年我国牙膏规模可达40亿支。
此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯 （即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农 村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。
三、市场结构
目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌 版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版 块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹 盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏 企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂， 对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
自2003年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份 额，因此市场高度集中，现已进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断， 马太效应将继续得到加强。
从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低 价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心 开始大幅向农村倾斜。
从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版 块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中 国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进 行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效 的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖只售两块九！。
现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取 得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能 出现本土品牌。
从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构 看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。
四、主要品牌市场占有率
国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两 面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、 草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。
2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁 士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%
五、市场嬗变特征
1、产品
国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏 四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙 齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多 关注后两项，需求界面较为明显。
从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映 在牙膏上，主要表现为：
①盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白 牙膏等。
②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特 殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶 牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合 一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露 洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙 膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类 别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高 附加值的产品，成为市场新兴力量。
④人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同 年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不 同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人 专用）等。
总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功 能化是市场的总体发展趋势。
2、价格
价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分 为三类：
一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳 固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断 竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集 投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因 而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段， 对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品 利润率高但销量有限，因而利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市 场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产 品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）获得实际利润。
一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三 品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现 实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的 强劲发展趋势，以期分切高端市场蛋糕。
最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐 外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的地面推动型获利模 式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述 为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场 滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。
然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中 端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这 个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。 更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。
3、渠道
从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用品 营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分 销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建 深分、直控型零售网络的方向转型。
进入新世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不 穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩， 促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态， 尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。
2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的 限制，从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业 将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的 现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问 题。
根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年，全国日用消费品流通 （传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测 算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。
此外，现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专 区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其 它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行 争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中， 前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针 6.30%。
4、促销
牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈 列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式 主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包括：赠 品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。此外，广 东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。
5、包装
作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多 牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同 时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费 者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定 的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产 生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。
6、传播
现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之 所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒 介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。
近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选 择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松 散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国 内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引 年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业 营销思维的落差。
以LG竹盐牙膏为例，在这方面，竹盐牙膏明显比竞争对手更高一筹。无论 是广告、还是公共关系、市场促销，凡是消费者能够感受到的传播端口，LG竹 盐牙膏总是能够用很多精美的、到位的细节，来与消费者进行心理层面的沟 通。
此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹 盐UCDA熊胆牙膏等。
7、消费者需求
伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体 开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、 天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍 是影响消费者购买行为的三大主要因素。
从2005年上半年的消费趋势观察，市场的两大特点是：盐味牙膏消费习惯 逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。
8、竞争与合作
本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。 2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏），两面针2005年5 月完成对安徽芳草的收购，宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言 指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟，未经证实。此外，韩国、英国等国外 其他资本也纷纷涌进中国牙膏行业，将使得市场竞争更为激烈。
六、企业应对策略
归结以上市场态势，笔者认为，适当扩展品种规格、重视包装外观的设 计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农 村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是目前国内民族牙膏企业的首选应对策 略。具体到单一品牌/产品的的应用方向，则可表达为：突出品牌差异化、加大 研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。
附录：部分主要牙膏品牌主流产品明细资料：
1、佳洁士
佳洁士茶爽牙膏(120g/165g)、佳洁士双效洁白牙膏(120g/165g)、佳 洁士舒敏灵牙膏(120g/165g)、佳洁士多合一牙膏(120g/165g)、佳洁士防 蛀修护牙膏*晶莹薄荷型(40g/100g/140g/200g)、佳洁士防蛀修护牙膏*清新 怡爽型(40g/100g/140g/200g)、佳洁士盐白牙膏(90g)、佳洁士防蛀含氟牙 膏(105g)、佳洁士草本清新牙膏(90g)、佳洁士强根固齿牙膏(105g)。小 计20枚条形码。
2、两面针
两面针强效辣爽中药牙膏、两面针盐洁牙膏、两面针水晶护龈牙膏、两面 针金银花中草药牙膏、两面针纯白牙膏、两面针新包装儿童彩条牙膏、两面针 新包装全能套装牙膏、两面针儿童专用牙膏、两面针新包装洁白牙膏、两面针 新中药牙膏、两面针护理牙膏、两面针新一代中药牙膏(强效配方)、亿康护 理牙膏、亿康粒子牙膏。