某景区项目可行性研究报告(非常详细).docx

学海无涯苦作舟!

第一章 可行性研究总论
一、 项目背景
1、项目名称：长青华阳景区旅游开发建设项目。
2、项目建设位置：陕西省汉中市洋县华阳镇和茅坪镇，以华阳行政区为中心，辐 射周边，东翼和北翼毗邻长青自然保护区，南至茅坪镇，西靠太白县。
3、项目承办单位：洋县长青华阳旅游开发有限公司。
4、建设范围：本次建设范围为华阳镇与茅坪镇辐射周边（不包括长青自然保 护区）形成的重要服务节点和核心建设项目区域，涉及面积为878平方公里，其中 华阳镇行政区561平方公里，茅坪镇行政区317平方公里，项目建设用地面积估算 为435750平方米。
5、项目总投资：63848.8万元。
二、可行性研究报告编制的依据及内容
1、 编制的依据
（1）《中华人民共和国森林法》（1984年）；
（2）《中华人民共和国环境保护法》（1989年）；
（3）《中华人民共和国野生动物保护法》（1988年）；
（4）《中华人民共和国水法》（1988年）；
（5）《中华人民共和国土地管理法》（2004年）；
（6）《风景名胜区条例》（2006年）；
（7）《中华人民共和国城市规划法》（1989年）；
（8）《森林和野生动物类型自然保护区管理办法》（1985年）。
（9）《旅游规划通则》（GB/T18971-2003）；
(10)《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)；
(11)《风景名胜区规划规范》(GB/50298-1999)；
(12)《森林公园总体设计规范》(LY/T5132—95)；
(13)《汉中市旅游产业发展“十一五”总体策划》；
(14)《陕西省洋县旅游发展总体规划》(2006年)；
(15)《长青华阳景区华阳古镇基础设施建设项目资金申请报告》(2008)
(16)《长青华阳景区环境治理项目意见书》(2008)
(17)《旅游景区道路建设项目实施意见书》(2008)
2、主要内容
本项可行性研究报告以陕西省汉中市长青华阳景区开发项目为基本研究对象，主要 内容包括：
(1)项目建设背景和理由；
(2)市场分析和游客规模预测；
(3)项目选址和建设条件；
(4)项目建设方案；
(5)项目基础设施建设；
(6)投资估算与资金筹措；
(7)效益分析。
三、主要技术经济指标
主要经济技术指标表
项目
单位
数量
建设范围
平方公里
878
劳动定员
人
294
总投资
万元
63848.8
其中：固定资产
万元
62943.0

流动资金
万元
905.8
投资利润率
%
25
投资
回收期
静态
年
4.6
动态
年
9.1

第二章 项目建设的必要性
一、旅游业发展背景
1、旅游业发展背景
（1）旅游业发展的宏观态势
进入21世纪以来，全球国际旅游业的格局发生了重大的变化，亚太地区跃居世界 第二，而旅游业也已经成为世界第一大产业。目前世界旅游业正朝着区域化、多样化趋 势发展，逐渐形成了欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局面。旅游方式的选择上，除了 一些传统旅游项目外，文化旅游、商务旅游、生态旅游和网络旅游等特色旅游成为热点。 另外，由于受世界经济因素的影响，未来国际旅游市场的竞争将日趋激烈。
亚洲地区自上世纪八十年代以来，包括中国在内的许多国家旅游业迅速崛起，旅游 业发展的总体速度领先于世界。2001年，仅东北亚、东南亚和南亚地区，就接待入境 过夜旅游者1.12亿人次，占全球入境过夜旅游总人数6.93亿人次的16.16%，东北亚、 东南亚和南亚地区的旅游外汇总收入，合计达到734亿美元，占全球国际旅游外汇总收 入4620亿美元的15.88%。越来越多的亚洲国家已经或者正在把旅游业列为重点支持发 展的产业，乃至支柱产业，从政策和基础设施建设等各个方面，大力促进旅游业的发展。
中国旅游业经过20多年的长足发展，已初步形成了吃、住、行、游、购、娱基本 配套的产业体系。旅游业已被列为国民经济优先发展的序列，成为国民经济中适度超前 发展和第三产业中优先发展的产业。2007年全国共接待入境游客5472万人次，旅游外 汇收入419亿美元，中国成为全球第四大入境旅游接待国，国内旅游人次达到 16.1亿 人次，出境旅游达4095万人次，居亚洲第一位，旅游总收入达1540亿美元，随着全球 旅游的持续稳定发展以及其重心向亚太地区转移，中国的旅游规模必将达到空前的水 平，无论是国际旅游、还是国内旅游均将跃居世界前列。预计到 2020年中国国际旅游 收入有可能达到600亿美元，国内旅游收入达到2万亿元人民币，旅游业总产值有望占 到国内生产总值的10%以上，从而达到旅游发达国家水平。
（2）陕西省旅游发展状况
陕西省是我国的旅游大省，旅游业经过长期发展，旅游产品实现了由单一的观光游 览型向观光度假型、娱乐参与型、文化调研型、康复保健型等多种复合型产品的转变； 旅游业运行机制完成了从行政式的计划经济体制向市场为导向的市场经济机制的转变； 旅游市场呈现了入境旅游、出境旅游和国内旅游互相促进、共同发展的良好局面。陕西 省文物资源居全国首位，旅游资源位全国第三位，有着众多的国际知名旅游景点景观。 同时，在西部大开发政策的大力支持下，涉外饭店建设、旅游交通、旅游资源和产品设 计与开发等诸多建设方面，相比以往都有了相当的改进和完善，进一步接近和达到国际 标准。2007年全省共接待入境游客123万人次，比上一年增16%，旅游外汇收入6.1 亿美元，比上一年增长21%；接待国内旅游者8015万人次，同比增长15%；国内旅游收 入458亿元人民币，同比增长21%；旅游业总收入突破500亿元人民币，达到504亿元 人民币，同比增长20%，旅游业已成为陕西省最重要的快速增长产业之一，旅游业在全 省国民经济中的特色地位得到了巩固和提高。
（3）汉中市旅游业发展现状
汉中市是陕西省生态旅游的重要组成部分，位于陕西省西南部地区，作为国家历史 文化名城和国家生态示范建设试点地区，汉中两汉三国文化底蕴深厚，自然风光秀美多 姿，全市现有各级文物保护单位113处。其中，国家级重点文物保护单位2处，省级重 点文物保护单位25处，有世界人与自然生物圈 1个，国家级生态景区（点）7个，省 级6个。
近年来，汉中市旅游业发展迅猛，旅游六要素功能日趋完善。全市共有高、中档宾 馆、酒店50多家，旅行社16家，较成熟景区（点）50多个，旅游从业人员已接近5 万人。旅游交通水平也获得进一步提高，由航空、铁路、公路等组成的现代化、立体型 交通网络已初具雏形，极大地提高了汉中全市旅游交通的可进入性。旅游线路方面，汉 中相继推出了汉中书法游、三国遗迹游、天汉访古游、珍稀野生动物观赏及科考游、避 暑休闲游、嘉陵江漂流等50余条旅行线。
2006年，汉中市全年共接待国内外游客620.76万人次，同比增长9.7%。其中：国 内游客620万人次，海外游客 7580人次，分别增长 9.7%和10.5%。旅游总收入 12.60 亿元人民币，增长51.8%,占当年GDP比重为5.1%。旅游外汇收入148万美元，增长 46.5%。旅游商品收入 2.5亿元,增长51.5%,旅游商品收入占旅游总收入和旅游外汇收 入的比重分别为 20%和22%。汉中市客源结构以国内市场为主，海外市场开发潜力大。
随着旅游业发展水平的进一步提高，旅游商品收入在旅游业总收入中的比重将不断增 长，一定程度上极大地发挥了旅游业广泛的产业拉动效应，推动了全社会经济发展水平 的不断提高。
（4）洋县旅游业发展现状
洋县位于汉中盆地东缘，北依秦岭，南靠巴山，汉江横贯其中，古为“汉江明珠”， 今称“朱鹮之乡”，总面积3206平方公里，人口43.86万，全县辖26个乡镇，367个 行政村。景区位于洋县北部秦岭南坡，距洋县县城 76公里。
洋县不仅是国宝朱鹮的濒危期救助地和纸圣蔡伦的封地，更是汉中的东大门，是被 誉为“中国中央国家地质公园”秦岭的入口地带。独特的地理区位赋予了洋县无比优越 的旅游资源，境内山青水秀，人杰地灵，自然与人文资源兼备。“以秦岭的山、黄金峡 的水、蔡伦墓的古、‘四大国宝’的奇”为代表，洋县境内现有山水瀑布、江河风光、 原始森林、冰川遗迹、宗教寺庙遗址等景点35处，主要景区（点）10余处，有星级宾 馆3家，民俗园、农家乐100余家，已拥有相对完善的旅游食、住、行、游、购、娱六 要素配套体系。同时，洋县政府还大力开展AAA级景区和星级宾馆创建活动，洋县宾馆、 白云宾馆和朱鹮大酒店获得汉中市宾馆和餐饮业三十强称号，旅游业发展步伐不断加 快，在洋县政府及旅游局的领导下，洋县旅游业必将迎来新的发展机遇。
二、生态旅游发展的走势
随着生活水平的提高和闲暇时间增多，人们对精神享受尤其是远足旅游表现出极大 的热情，旅游热潮也从一般的城市景区转向城郊景区旅游。景区旅游是一种以森林景观 为主体，融其他自然景观和人文景观为一体的生态型郊野旅游。它是以保护森林资源为 前提，充分利用森林的多功能性为人们提供精神和物质服务的生态型旅游产业，也是发 展森林旅游事业实现森林资源复合性价值的基础和载体。自然生态景区环境优雅、风光 奇特、空气清新、景色宜人、树木花草万紫千红、飞禽走兽千姿百态的生态景观已被世 人所共识，是森林旅游业随之兴旺的重要原因。可以预见，国内外生态旅游业的异军突 起将为长青华阳景区生态观光、休闲旅游业的发展提供强大的需求拉力。
三、项目建设必要性和意义
1、有助于增强洋县旅游业的竞争力，推活“旅游强县”
洋县是人类活动较早的地区之一，历史文化悠久，生物、水利、旅游等自然资源丰 富。但近三十年来，为了保护世界珍禽朱鹮的生存环境，保护最好的自然生态资源，做 出了巨大牺牲，至使县域经济发展滞后，群众致富缓慢，但又因此而为我们保留了一片 净土。特别是长青华阳景区作为全省重点发展的三大自然景区之一，境内自然景观、人 文景观等旅游资源丰富多样，自然风光美不胜收，资源门类齐全，品质优良，体量较大， 旅游单体基本类型占全国198种的12.63%，属旅游资源高密度区域。主要以自然生态 的山水风光为代表，兼有宗教、历史文化、民俗风情、红色革命遗迹等多种类型，能适 应不同的消费阶层。
洋县人民政府为快速提升县域经济实力，加快优势资源转化，把“旅游活县”创建 全省旅游强县，作为全县发展战略，在保护与开发并重、生态效益与经济效益兼顾的前 提下加大旅游资源开发力度，做实旅游产业，抓住交通变化给旅游业发展带来的难得的 机遇，本着“长远目标，务实态度，扎实工作，加速推进”的原则，积极打造汉中东线 旅游干线，努力实现洋县旅游由目前低水平，低效益的观光型向集观光、休闲、度假、 科考于一体的生态型规模化转变。为全力以赴创建省级旅游强县，县上成立了“创建省 级旅游强县”工作领导小组，由县级主要领导为组长，相关部门主要领导为成员，负责 认真组织实施好创建工作。对长青华阳景区要求全面改善景区交通环境，严格按照规划 高水平，整体开发建设华阳古镇，打响“秦岭第一古镇”旅游品牌，把长青华阳景区建 成省内一流的休闲生态旅游目的地，加强旅游服务设施及基础设施建设，加快旅游产品 开发，提升旅游接待能力和水平，促进旅游产业迅速发展。本项目的实施必将给洋县带 来大发展。
2、有效的扶持当地的第三产业发展，带动当地经济的腾飞
洋县县委、县政府因保护“四大国宝”生存环境，致使当地农业产量低，群众致富 缓慢，县域经济发展滞后的现状，县委县政府通过旅游业的发展，努力改变国家级扶贫 开发重点县的面貌，按照“保护与开发并重、生态效益与经济效益兼顾”的原则，走上 县域经济良性循环、可持续发展之路。
由于长青华阳生态旅游景区的开发具有极强的辐射力，能够带来较多的就业岗位， 进而能够带动本地区以及周边的农牧业以及第三产业的发展，特别是交通线路的畅通， 将能够激发景区所在地的经济的腾飞，使贫困地区脱贫。
3、有助于壮大休闲旅游产业、创建领衔品牌
突出特色，精心打造“以旅游、商贸为主的生态型山水园林城市”，是省、市对汉 中总体规划的定位及要求。汉中紧紧抓住陕南突破发展旅游先行的历史机遇，果断提出 建设“人在绿中，绿在城中，城在园中”的生态山水园林型旅游城市的发展目标，围绕 汉中历史文化名城和自然生态品牌，重点开发以长青华阳为代表的生态旅游产业，不断 完善城市功能，增加接待能力，提高城市的吸引力、承载力和竞争力。
2004年，长青华阳景区被省政府列为全省十大自然景观和“十一五”十大旅游重 点建设项目之一， 2005年经专家评审通过的《陕西省旅游项目普查报告》中，被列为 “五级生态旅游资源单体”，2008年5月，陕西省省长袁纯清到汉中洋县，专程考察指 导长青华阳景区开发建设工作。明确指出：要充分利用当地的生态资源、绿色资源、人 文资源，感受古镇气息、享受长青山水，做强做大休闲旅游产业。今年，又被亚太旅游 联合会、中华生态旅游促进会和中华民族文化促进会路文化研究中心联合授予“中国最 佳文化生态旅游目的地”称号，汉中市委、市政府高度重视旅游业的发展，把它作为陕 南率先突破发展的突破口。
长青华阳景区以其恢宏的气度和精美的自然景观，浑厚纯朴的人文资源和经典的红 色资源相结合，融生态旅游、科考、文化旅游于一体，高规格、高起点、大气魄、大手 笔的规划建设，一定会把长青华阳景区打造成中国西部最具特色的生态旅游目的地。届 时，一个以突出生态效应，以打造青山怀抱、碧水环绕的山水园林城市为目标，着力彰 显“绿、水、古”城市特色，培育城市灵气的山青、水绿、人和、景美的秀美新城镇展 现在人们的眼前，长青华阳景区一定会成为汉中休闲旅游大产业领衔品牌。
第三章 项目建设的可行性
一、区位条件
汉中市位于中国版图的几何中心，是北方最近的南方，是南方最近的北方。如果以 汉中为中心，以1800公里划圈，全国90%的人口，85%的省会城市和所有直辖市都在圈 内，这样的区位优势在全国只此一家，在旅游时程和成本上独占优势。在发展空间和前 景、内部基础设施、区位优势、历史底蕴、辐射能力等方面优于陕南其他地市，这才会 有陕西省“陕南发展汉中要率先突破”的战略决策。
长青华阳景区东距西安242公里，南距洋县县城76公里，西距汉中129公里。穿 境而过的洋（县）---太（白）公路，南连（北）京---昆（明）高速西（安）---汉（中） 段，北接西（安）---宝（鸡）高速，形成了方便快捷的环形旅游交通网络。西汉高速 仅仅是京昆高速公路中的一段，它和已经开工建设的十（堰） ---天（水）高速，会使 汉中的旅游业获得更快发展，为汉中经济发展插上腾飞的翅膀。
在铁路方面，截至 2006年7月，洋县火车站已开通至汉中、安康、西安、武昌、 广州等地的9趟列车，其中包括洋县至汉中的火车 4列，为过境游客进出景区提供了较 大方便。
在航空交通方面，2006年7月，为满足游客外出旅行方便，汉中机场再次增加西 安－汉中－西安的航班，由原来每周17班增加到每周21班。而咸阳机场方面，在2005 年全国民航夏秋季航班计划中，新增的 29条国内航线中就有 7条是从咸阳机场始发或 中转的。
二、气候条件
长青华阳景区属北亚热带内陆性季风气候，并向暖温带过渡，具有雨热同季，雨量 丰富，光照充足，四季分明的气候特点。年平均气温14.5℃，最高气温38.7℃，最低 气温—10.1℃。年平均日照1752.2小时，日照率39%。年平均降水839.7毫米，最多 1376.1毫米，最少533.2毫米，年平均降雨120天，月平均降雨10天，降雨期最多为
7、9、10月份。年平均无霜期239天，平均初霜日出现在11月13日，平均终霜日出 现在3月19日。年平均降雪8天，最多19天，最大积雪深度10厘米，初雪最早10 月24日，最晚4月4日。全年多为东风，西风次之。年平均风速1.2米/秒，最大风速 18米/秒，最大瞬间风速25米/秒，大风始于3月，年最多风向频率东风占15%，西风 占7%，静风占48%。
根据气候分布的水平差异和垂直差异，全区分为2个气候地带，秦岭南丘陵地带属 北亚热带秦岭丘陵半湿润气候，秦岭中山地带为秦岭中山暖温带湿润气候。
三、地区经济实力
汉中：汉中气候温和，物华天宝，素有“西北小江南”和“金瓯玉盆”之美称，具 备建设现代化明星城市的客源条件。近年来，汉中市经济发展始终坚持“开放兴市、工 业强市、农业稳市、旅游活市”和“发展绿色产业，建设绿色汉中”战略，以经济结构 调整为主线，以加快发展为第一要务，使全市经济保持了良好的增长态势。2006年， 全市国民生产总值达246.79亿元，人均生产总值7069元。按可比价格计算，增长10.8%。 其中，第一产业增加值55.64亿元，增长8.1%；第二产业增加值99.34亿元，增长15.1%； 第三产业增加值91.81亿元，增长8.0%。第一、二、三产业增加值占国内生产总值的 比重分别为22.5%、40.3%和37.2%。
今后，汉中经济发展还应从改变现有经济增长的粗放型模式、加大重点支柱项目的 开发和建设力度，完善社会保障体系等方面着手，进一步推动汉中市经济建设步伐。
洋县：近年来，洋县政府坚持开放兴县、工业强县、农业稳县战略，积极实施“二 次创业”目标，不断优化投资环境，使全县经济和社会各项事业都获得了全面发展。截 止2008年底，全县实现国内生产总值23.15亿元，同比增长10.1%，财政总收入5821 万元，同比增长9.3%,农民人均收入1570元，同比增长5%，固定资产投资9.1亿元， 同比增长27.4%，全县各类金融机构存款余额30.6亿元，增长11%,社会消费品零售总 额4.12亿元，增长12%。面对中国加入WTO和国家西部大开发的战略机遇，洋县经济 必将迎来新的发展契机。
华阳镇：景区所在地，省级公路洋太路横穿全境，108国道、西汉高速龙亭出口与 洋太路对接，距洋县县城76公里。由于现有道路交通等级低、路况差，华阳镇经济发
展水平落后，以农业生产为主，农民人均收入低。随着区内道路交通条件的日益完善及 景区旅游业发展步伐的不断加快，华阳镇必将迎来新的发展机遇。
四、相关政策
跨入新世纪，陕西省、汉中市人民政府等管理机构高瞻远瞩，利用长青华阳景区承 北济南的有利位置，抓住中央实施西部大开发战略的历史机遇，做出了加快发展旅游业 的决定。该区已被确定为陕西十大自然景观地之一，成为优先发展的旅游区。洋县的十 一五规划中，明确指出大力发展旅游业，精心培育长青华阳生态旅游、朱鹮生态旅游品 牌，努力将长青华阳景区建成汉中东线旅游中心，以名胜景区、生态旅游连片开发为目 标，对旅游业进行科学规划，加强建设，提高服务，加快发展，逐步使旅游业成为长青 —华阳的新的经济增长点。“十一五”期间，把长青华阳生态旅游作为旅游业发展的重 点着力培育，近期要按照旅游规划完成华阳镇景区道路建设；华阳古镇要高标准规划， 高水平建设，高品味管理，力争打造省内一流精品旅游景区。努力实现全县经济和社会 发展新突破，在较短的时间内，把长青华阳建设成为我国具有一定影响的靓丽而富有魅 力的旅游地。
第四章 旅游市场分析
一、客源市场分析
1、国内客源市场定位
（1）一级目标市场：以西安、咸阳为核心的关中、甘肃的陇东及周边的汉中、安康 等地；
西安作为中国乃至世界著名的历史文化名城，人文历史遗址资源丰富，客源市场地 域范围广；陇东地区由于距离等原因，长久以来与西安的经济、文化联系密切，客源互 补优势突出；汉中地区作为景区距离最近的客源集散地之一，旅游服务、基础设施水平 相对较高，旅游联合开发势在必行。因此，景区可充分利用自身资源优势，大打环境差 异牌，以区内众多的珍稀国宝、优异的自然生态为核心凝聚力，开展特色旅游营销，不 断吸引周边客源。
（2）二级目标市场：国内发达地区客源，如京津唐、长三角、珠三角等地市场；
以京津唐、长三角、珠三角为代表的国内发达地区，旅游业发展水平已经处于完善 阶段，居民生活富裕，闲暇时间多，出游率高。且由于长期以来的旅游参与，这部分游 客的素质相对较高，对回归自然的生态科普旅游需求旺盛，生态旅游必将吸引越来越多 地都市旅游者的青睐。
此外，随着现代化立体交通体系的不断完善，限制景区的区位因素将越来越小，也 为这些发达地区游客的出行提供了极大的方便。
（3）机会市场：临近周边地区城市；
景区周边成都、重庆、武汉、十堰、襄樊、荆州等近邻城市，作为中国经济新的增 长点，旅游业发展水平正不断提高，客源市场日益成熟，客源规模不断成长。
（4）潜在市场：国内其它地区市场。
随着景区主题定位和品牌形象的不断提升，其旅游客源市场规模将获得持续、稳定 的增长，客源地域范围将不断扩大，延伸至全国各地。
2、境外客源市场定位
（1）一级目标市场：以澳大利亚、美国、西欧、日本等为主的世界上生态旅游发展 水平较高的境外市场
澳大利亚、美国、西欧等西方发达国家经济发展水平高，生态旅游起步早，水平高， 客源市场不仅规模大，购买能力强，且素质高，对纯绿色、环保生态旅游的向往之情强 烈，因此，景区应充分抓住这部分客源的市场需求情况，实现境外客源规模的不断增大。
日本作为中国的近邻国家，同样也是世界上经济发展水平较高的地区之一，生态旅 游市场前景广阔。朱鹮作为景区的“四大国宝”之一，同时也是日本的国鸟，一定程度 上增强了对于日本客源的吸引力，成为景区最主要的境外客源市场之一。
（2）二级目标市场：港澳台、东南亚、韩国、俄罗斯等地市场
随着港澳的顺利回归及“一国两制”政策的顺利实施，港澳台地区与内地的经济、 文化往来也变得日益频繁。越来越多的港澳台旅游者选择内地为其出境旅游的主要目的 地，景区以“四大国宝”为品牌的生态旅游方式必将吸引越来越多的港澳台游客。
东南亚、韩国、俄罗斯等地作为中国近邻国家，在中国入境客源中所占比例越来越 大，逐渐成长为中国境外客源中的重要组成部分。特别是东南亚和韩国，由于长久以来 的文化联系，各种民间文化交流、往来频繁，成为重要客源市场之一。
（3）机会市场：世界上其它地区客源市场。
3、重点细分的客源市场
（1）生态旅游市场
长青华阳景区原始生态保存完好，动植物资源丰富，尤其秦岭四大珍宝具有很大的 吸引力，是游客野营、登山及亲近大自然的最佳场所。生态旅游主要定位于中青年和青 少年游客，目前，在汉中市游客的年龄结构中，15—44岁的游客比例约占73%，以观光 游览为目的的人口为 37%，其中又约有30%会到长青华阳景区进行旅游，其生态旅游比 率为35%。随着长青华阳景区建设的不断完善，可以推算出,当长青华阳景区建成之后， 其生态旅游市场旅游基数潜力为71万人/年。
（2）科考研修、古文化旅游市场
科考研修、古文化旅游市场主要定位在中老年和老年游客。中老年一般拥有一定的 经济基础和较强的旅游动机，尤其是具有文化底蕴的风景区对其具有吸引力，长青华阳 景区作为中国历史文化名镇的所在地，其科考研修、古文化旅游市场不可忽视。在汉中 市游客的年龄结构中，中老年和老年游客的游客比例约占22%，以文化体育和科考研修 为目的的人口为10%，其中又约有30%会到长青华阳景区进行旅游，大致可估算出当长 青华阳景区建好之后，其科考研修、古文化旅游市场旅游基数潜力为 40万人次/年。
（3）自驾车旅游市场
长青华阳景区规划为“蜀道国际游线”首家依托地与拉力赛事中心，依托于其良好 的生态优势，利用秦岭南麓得天独厚的自然条件和深厚的文化积淀，为人们自驾车旅游 又提供了一个休闲放松的好去处。自驾车旅游市场主要定位在西安、成都、武汉三大城 市及其它一些城市。这些城市依托于西汉高速公路等便利的交通条件，为自驾车旅游提 供了便利条件。西安市的私家车保有量约为17万，成都私家车保有辆则达到49万辆， 武汉私家车保有辆则达到10万辆，他们中大多数都有驾车旅游的出游愿望，单车出游 人数平均为3万人，即旅游人数分别为51万人、147万人和30万人。利用国外有关渗 透率原理，按1%计算，可以得出西安到长青华阳景区的旅游人口数为0.51万，成都到 长青华阳景区的旅游人口数为1.47万，而武汉到长青华阳景区的旅游人口数为0.3万。 由此可得，目前长青华阳景区自驾车旅游市场基数潜力约为 2.3万人，随着景区的建成， 近期长青华阳景区自驾车旅游市场基数潜力约为 11.5万人。
二、客源规模预测与调控
1、客源规模预测
（1）国内旅游市场
根据1995年---2006年汉中市国内游客接待量统计：1995年汉中接待国内游客数 量为420万人次，2006年增长至573.15万人次。采用六阶多项式曲线对国内旅游市场 游客增长趋势进行拟合预测，2009年汉中旅游人数将为625.6万人。根据目前长青华 阳景区的资源和市场影响力，按5%渗透率计算，预测2009年长青华阳景区的游客量潜 力基数为31.28万人次，2012年国内游客可达100万人次，2020年国内游客可达300 万人次。
（2）国际旅游市场
根据1995年---2006年汉中市国际游客接待量统计，汉中市从1995年到2006年
接待国际游客人数由2757人次增至6891人次，净增长1.5倍，采用六阶多项式曲线进 行拟合预测，2009年汉中市海外旅游人数为7686人次。统计资料以及市场调查显示， 到汉中旅游的游客中有 80%以上的国外游客愿意到长青—华阳景区旅游。由此可以预 测，长青华阳景区在2009年的海外游客潜力基数约为8100人次。根据市场潜力基数情 况和环境容量条件，随着景区开发建设的推进，预计到2012年国外游客人数可达12000 人次。
2、环境容量测算
（1）环境容量估算依据
①根据《风景名胜区规划规范》（中华人民共和国建设部，2000年1月1日颁布） 及景观资源特点确定估算方法和指标。
②保证旅游资源和生态环境的可持续性利用。
0满足游客舒适、安全、卫生的要求。
（2）环境容量测算方法
根据长青华阳景区游客分布特点和流动方式，对环境容量的计算采取线路容量的分 析方法。
线路容量是指在同一时间内每个游人所必须占有的游览线路长度。适用于游人只能 沿山路步行游览观光风景的地段。在景区内，游人并不是平均分布在可游区域内，而是 集中在区内的游览线路上呈线性运动，这就使游览线路成为人流最集中的区域。线路容 量的大小可视线路的长度、宽度、可行程度、线路交通方式、沿线景点的分布状况等情 况而定。
华阳镇规划2020年常住人口5200人，日旅游人数12000人次不包括在此测算内。 （3）环境容量测算过程
01日环境容量的测算：景区公路长47.6公里，宽6米，步道长12公里，宽4米， 参照《风景名胜区规划规范》规定的“线路法：以每个游人所占平均道路面积计，5-10 m?/人”，再结合景区实际情况，计算指数取值为：游人所占平均公路平均面积6 m2/人， 步道5 m2/人；每天有效游览时间为8小时，游完景区所需时间24小时，游客日周转率 约为 0.33次，测算出景区日环境容量：
长青华阳景区日环境容量测算表：
结构类型
长度km
宽度m
以/人
日周转率
日游人容量
日容量合计
公路
47.6
6
6
0.33
15708
18876
步道
12
4
5
0.33
3168
②年环境容量测算：生态旅游受气候、季节、风俗习惯、节假日等诸多因素的影响， 大体可分为旺、平、淡三季。根据日环境容量、全年旅游日（旺季为4、5、6、8、9、 10五个月共183天，日容量按100%计算；平季为3、11三个月共61天，日容量按60% 计算；淡季为1、2、7、12四个月共121天，日容量按20%计算,全年旅游日为244天）、 旅游系数（由于气候原因影响，取旅游率为0.7）而定，得出景区年环境容量为：
18876X244X0.7=322.4 万人次。
⑶临界容量测算：当游客数量达到使自然环境和自然资源面临破坏而自然力又不能 恢复的数值时，这个数值就是某一范围的游客临界容量。根据游完景区所需时间、游客 每天最适宜合理的游览时间（一般为6小时 ）、日环境容量、周转率，计算出日游客临 界容量为：
（24/6）X 18876X0.33=24916 人次
（4）环境容量测算结果
根据计算，得出项目实施后的日环境容量、年环境容量及临界容量。对比本报告 长青华阳景区游客市场规模预测结果，2012年、2020年接待游客规模分别为100万人 次、300万人次，低于景区年环境临界容量规模322.4万人。
第五章 旅游发展与旅游营销战略
一、旅游发展战略
1、发展战略
随着生活水平的提高和闲暇时间增多，人们对精神享受尤其是远足旅游表现出极大 的热情，旅游热潮也从一般的城市景区转向城郊景区旅游。具有丰富文化底蕴以及优美 自然风光的长青华阳景区，依托西安大都市旅游圈，利用自身优越的地理条件，借着各 级政府的支持发展政策，逐步将自身打造成为汉中休闲旅游大产业领衔品牌，成为陕西 省的知名旅游度假胜地。
2、发展目标
（1）根据汉中市居民构成和历史情况，将长青华阳景区打造成陕南居民理想的休闲 场所。
（2）充分利用汉中市的经济、文化、人才、科技和政策优惠，创建国内一流的生态 旅游景区。
（3）以市场为导向，以智慧为保障，把长青华阳景区做成中国生态旅游景区中的精 品，提升城市旅游形象，并逐步向海外推广。
二、市场营销战略
1、营销理念
（1）基本营销理念
• 以市场为先导，以销促效。
• 营造市场，引导消费。
• 以消费者为中心，为客户创造价值，倾心服务。
• 高：旅游服务质量要高。
• 新：旅游服务内容要不断创新，以适应目前旅游业的飞速发展。
•快：旅游服务产品切入市场要快，使每一项新产品能尽快与游客见面。
（2）顾客满意营销理念
顾客满意营销战略是现代营销的新概念、新手段。它是顾客接受产品后感到需求得 以满足的状态。本项目将从顾客满意的三个层次进行营销策划，从而提高长青华阳景区 的美誉度、知名度和游客回头率。
•物质满意（产品满意）
全力做到使游客对长青华阳景区兴趣盎然，对景区的服务交口称赞，来时高兴，去 时满意。
•精神满意
全力做到游客在长青华阳景区中获得心灵的洗涤、精神的放松，从各种景观中学习 到不同的知识，一次观后意犹未尽，还想再来。
•社会满意
全力做到长青华阳景区对推进社会文明起到一定的作用，为中华民族的伟大复兴贡 献一份力量，成为一项造福当代与后代的景观。
2、营销战略
（1）特色品牌产品与特定客源市场的有机结合
认真进行项目市场的需求调研，针对客源市场需求状况，有的放矢的进行品牌型项 目的规划设置，树立鲜明的高端品牌战略形象，提高旅游产品的知名度和美誉度，并在 此基础上展开有针对性的品牌产品促销活动。
（2）与周边旅游产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域合力
长青华阳景区和汉中市、洋县的目前的知名景区，在产品和客源上存在着互补性， 可以利用此互补资源开展合作营销。
3、营销方式
在营销形式上，根据市场需求的变化和特点，运用市场细分的原理，找准目标市场、 目标人群，积极采取多种营销方式，力求以最少的投入取得最佳效果。
（1）抓住旅游节会、景点竣工、广告媒体等载体，开展大容量、集中性的新闻式促 销；
（2）利用展览会、博览会等，开展捆绑式促销；
（3）借用大户城市旅行社的网络优势和客源优势，开展代理式促销；
（4）选择特定群体、特定地区，开展定向式促销；
（5）创作反映生态园区风光风情的文学艺术作品、影视作品等，开展文化式促销，
提升自身整体旅游形象；
（6）发起组织或参加各地的古城镇保护的研讨会；
（7）发起组织或参加各地关于朱鹮、金丝猴等珍稀动物的研讨会；
（8）利用国内外大节日的消费旺季，加大宣传、促销（例如，父亲节、母亲节、中
秋、国庆、教师节、情人节、圣诞节、元旦、春节等）；
（9）印刷“长青华阳景区”的宣传画册、画页、在园中和商业区散发；
第六章 项目建设方案
一、项目总体构思及空间布局
1、项目的建设原则
（1）可持续发展的原则
景区的建设是在满足旅游需求和环境保护的双重要求下进行的，在结合景观和景点 的自然美和完整性的基础上，不破坏原有的自然生态环境，形成人与自然的和谐统一， 达到景区的可持续发展。尤其景区自然、地理环境复杂，气候类型多样，开发生态旅游 必须以维护旅游地自然生态平衡为前提。因此，必须通过旅游活动所有参与者的共同努 力实施生态旅游区保护性开发。
（2）旅游功能的互补性原则
对于旅游园区内的功能设计上，避免重复，期望游客在景区内能够有多角度、全方 位的参与体验，让游客能够深刻体验到古镇旅游与生态旅游完美结合，从而提升景区的 吸引力和竞争力。
（3）社区参与原则
积极调动社区参与生态旅游开发热情，通过对居民进行野生动植物巡护、森林防火 等安全救护培训，提高居民环保意识，增强环保力量，实现景区可持续发展目标。
（4）市场导向原则
市场是旅游业发展的关键。长青华阳景区开发同样要以市场为导向，以满足游客需 求为目标，通过多样化的产品设计满足游客需求，实现市场占有率地不断扩大。
2、项目的总体构思
据功能区形象体系设计，考虑长青华阳景区旅游资源类型结构以及旅游景区 （点）地域组合的可能性，来划分其旅游功能区，以便从整体上确定景区旅游发展的 空间布局与结构关系，确定各类旅游区域及其功能，明确景区的开发时序。
长青华阳景区旅游景区（点）功能区划分：根据区内资源特点及旅游功能区形象 设计的基础上，以华阳镇为中心，辐射周边，线状串联起核心资源和旅游乡村，形
成“一心带五区”的总体功能布局。
“一心”：华阳秦岭生态旅游综合服务中心；
“五区”： 苍耳崖生态观光与亲水体验片区； 杨家沟红色旅游与森林观光片区； 鸳鸯沟野生动物保护观光片区； 小华阳—瓦子沟田园观光与蜀道探险片区； 熊猫湖生态观光与水体休闲度假片区。
3、建设目标
积极建设改善长青华阳区内的基础设施建设，充分挖掘园区内的旅游资源，创 造性地建设长青华阳旅游园区，为洋县的旅游业的发展做出积极的贡献。
从旅游发展的方面来看，该项目的建设目标为：
— 改善长青华阳景区内的基础设施建设，提升景区的竞争力；
— 提升洋县的旅游的竞争力；
— 丰富和优化洋县的旅游产品结构；
— 满足城市居民运动休闲需求的新空间。
长青华阳景区旅游业的开发包括两个方面：景区秦岭自然生态与华阳文化生态 两大类型旅游生态体系。景区开发紧紧围绕长青华阳形象品牌，对五大特色片区进 行建设，构成了战略重点景区的目标结构体系。主要项目建设用地面积估算为 435750平方米。
二、分区规划及重点项目布设
1、华阳秦岭生态旅游综合服务中心
（1）范围
位于汉中市洋县华阳镇。该聚集片由一级景区唐华阳古城堡观光旅游景区与明清华 阳古街游憩观览旅游景区；三级景区（点）红25军政治部旧址旅游景点和奎星楼遗址 观光旅游景点等构成。该区域建设面积约为80000平方米。
（2）旅游功能定位
根据旅游市场分析与资源评价，该中心将发展成国家AAAA级旅游区，长青华阳景 区的综合服务接待地与国家历史文化名镇。
（3）总体开发思路
以再现华阳蜀道古城文化旅游空间（内涵）的结构为基础，集红色旅游景点与旅游接 待中心为一体的古文化与山水融合的旅游城镇与旅游中心聚散地。
（4）主要景区开发思路
在华阳古街与古城堡申报省级文物保护单位的基础上，按照国家文物的等级与保护 原则进行分级分区旅游建设。以保护性修复唐华阳古城堡和修复明清华阳铺板古街为 主，在发掘、恢复唐古城堡遗址整体风貌及“船”形古街布局的基础上，充分展示 “南 有丽江，北有华阳”形象。
（5）主要项目规划
— 唐华阳古城堡观光旅游景区
— — 保护性恢复唐华阳古城堡，包括护城河、古城墙的恢复；
— — 蜀道文化大观园：集观光体验、休闲娱乐于一体的主题游园，