大客户营销十八招.docx

大客户销售18招
——孟百万向您演绎最丰富的成功营销案例（188个核心关键点）

一、大客户定义
1、项目周期比较长
2、客户企业中有多位决策者；
3、销售金额比较大；
因此，一般性消费品销售规律不在本课程中探讨。
二、二天内容、四大版块
（一）战胜盲点篇（心态调整，突破障碍）
（二）一网打尽篇（大客户的营销策略）
（三）无敌工具篇（永久记忆的营销）
（四）一剑封喉篇（SPIN销售）
三、课程目标：
1、如何将一个小的销售订单变成一个大的销售订单
2、学会如何通过观察、研究、提问等了解客户的情况和需求
3、如何接近高层决策群体，掌握与其打交道的方法、规律
4、如何规避完成任务的风险
5、学会销售的过程管理，掌握重点人员的敲门砖
6、修正一念之差，层层突破

第一篇：战胜盲点篇（心态调整、突破障碍）

大纲
1、人类认知心理的三个概念、三个规律；
2、突破大客户销售心理障碍的五个理念；
3、约哈里窗口的八字真经。
第二篇：一网打尽篇（大客户的营销策略）

大纲
1、百万大单和1466万大单销售成功案例解析；
2、大客户销售的二个关键；
3、大客户销售的四个步骤；
4、大客户采购的五个流程；
5、大客户销售涉及到的四个买者；
6、教练角色的三个作用;
7、挑选教练的二个标准；
8、教练的成功标志；
9、用户的关注点和赢的定义；
10、技术把关者的八大特征、二大关注点及二个赢的标准；
11、大客户高层人员的五大特征和六大话题；
12、分析客户内部角色对采购的作用；
13、不知道营销雷区的危害；
14、怎样找出四个购买影响者；
15、对客户高层人员进行角色匹配的五点判断；
16、大客户销售的二个危险区及防范教练作梗的三个方法；
17、大客户高层人员的四种类型；
18、大客户销售五个成功策略。
第三篇：无敌工具篇（永久记忆的营销）
大纲
1、营销工具的反思；
2、关于企业发展的八个着眼点；
3、关于产品说明的十项必备；
4、关于个人介绍的九不离身；
5、营销员出单的四个关键；
6、用教育驱动营销的“四个一”工程及七大要素；
7、会议营销的产生、六个分类、四个特点及六个流程；
8、永久记忆行销的六大益处；
9、网络拜访的有效性和短信、电邮成功案例示范。
第四篇：一剑封喉篇（SPIN销售）
大纲：
1、销售中的一剑封喉；
2、SPIN销售的四类问题及提问方法；
3、销售会谈的四个阶段；
4、注意力等于事实的思考；
5、问话艺术的三个原则；
6、如何开发需求的四个步骤；
7、如何让客户认识到问题后果的严重性及产品价值的塑造；
8、销售面谈的策划和定位；
9、问话销售中的高风险区及注意事项；
10、37个问话示范；
11、196个问题演练。

《大客户销售18招》解决如下销售员常遇到的困惑和障碍
1、 销售时，客户认同你个人，但对你产品不认同，销售员有什么补救措施？
2、 客户认同了某个企业产品，销售员怎么去扭转局面？
3、 当我公司价格与客户的期望值相差很远，怎样去改变客户的观念？
4、 当我们公司产品与竞争对手的价格差不多，但对方知名度大一点，我们该采取什么措施？
5、 客户在使用过程中出现问题，但接着又有大单，怎样改变客户对我公司的印象，促成大单？
6、 在大型招标活动中，竞争对手可以大把撒钱，但我们首先不能承诺实际的东西，我们怎么办？
7、 当我们在与竞争对手比较时，从市场占有率，包括产品形象等均处于劣势，该如何改变这种局面？
8、 当我们遇到了竞争对手的忠诚客户时，尢其是一个客户群体，怎样去说服客户群体？
9、 如何迅速接近大客户的决策人物，并行之有效地操作？
10、如何消除与大客户之间的心理障碍？
11、基层人员感到领导层支持不到位。
12、如何去争取竞争对手的大客户。
13、为何感到公司上层与基层沟通不够。
14、为什么同质量的产品，客户会选价高的，而不是价低的。
15、如何在市场营销中营造一个优势环境。
16、为何有的客户明知某产品已经落伍，但仍会继续采购，而不选我们有先进性的产品。
17、在决策层关系比较复杂的客户中，从哪着手做工作？
18、为何投标公司总是低价中标。
19、怎样找出客户中的关键人物？
20、怎么在客户或对手那里培养“自已人”？
21、对于大的国企单位我们怎样去进行公关？
22、在和竞争对手发生冲突时我们怎样脱颖而出？
23、怎样去善意引导客户的采购策略？
24、怎样更有效地判定信息的真假？
25、如何处理特大型企业内部矛盾对我们的冲击？（含客户总部与区域项目组方面的矛盾）
26、怎样在客户决策人物中做到面面俱到？
27、怎样在客户公关决策人物的同时，不得罪只有一定影响力的人物？
28、怎样长期维护与大客户的关系？（抓点还是抓面）
29、陪大客户考察，重点突出什么？
30、成单周期太长。
31、促成力度不够，把握不住时机。
32、在与客户交流中不能很好的了解客户的心理，有时往往被客户牵着走。
33、在与客户交流沟通过程中，缺少逻辑性，不能很好的引导客户思维。
34、如何保持销售激情。
35、对客户真实需求把握不够准确。
36、如何应对客户不合理的需求？
37、为何客户进过货后不再找我们了？
38、客户拿了样品后不定货？
39、为何发货后货款不及时？
40、怎样解决欠帐不还的情况？
41、怎样针对大客户制定相应的策略？
42、怎样打造高绩效团队？
43、怎样发掘顾客需求点？
44、如何处理回扣问题？
45、如何规避“飞单”？
46、如何应对同行压价？
47、如何处理员工间的客户冲突？
48、如何留住优秀营销人员和吸收更多的人才？
49、希望多讲销售的成功及失败案例，并做出原因分析？
50、希望安排现场实践，加强现场互动。
51、期望学到18招更有效的运用。

大客户销售18招精典案例
1、1000万动力系统配套设备投标失败案例。
贝特科技公司销售工程师张又华是如何在经历一年销售过程，在公司占据诸多优势，客户多方认同，并且有很好内线配合的情况下，竟然投标失败。参训学员针对八个讨论题所进行的分享，揭示出有针对性的观点和规律，醒悟很多。

2、二个月连续做回七张百万大单的销售案例。
孟昭春老师现身说法，详细解读其在销售过程中，是怎样处理前台人员、财务总监、副总、董事长、竞争对手等诸多关系，靠五封信和锲而不舍的精神，创造了营销佳话，被业界誉为“孟百万”。

3、1466万保费大单案例。
孟昭春老师在2002年6月份，携同团队，在公关一家大型国有企业集团选购商业养老补充险竞争投标过程中，是如何以高出竞争对于47万元保险，打败5家竞争对手，并过五关，斩六将，使一个复杂的大客户销售历程，通过教育营销模式，使这家大企业中的决策层、使用层、技术把关人员以及内线教练层获得一致性意见。这一成功案例也获得了中国国际营销节金奖案例的嘉奖。

4、1.4亿电喷系统大逆转案例。
某跨国公司与吉林一家汽车厂在拓展发动机管理系统（也叫“电喷系统”）销售的过程中，如何在客户已处在采购后的控制评估阶段上，并且竞争对手几乎是唯一供货商的情况下，通过影响客户中关键意见领袖，特别是充分让客户认清关键买点和卖点，等等诸多因素，成功的取代了它的竞争对手。

5、让预算见鬼去吧。
本案例介绍的是家装过程中，家庭主妇和缺席关键人------先生，在“甜美女声”化学反应的影响下，突破预算的有趣过程，令参训学员迸发出无数火花。

6、3100万混凝土泵车销售成功案例。
这也是一个跑单可能性非常大，在诸多不利和复杂决策过程下的逆转案例，突出了教练和技术权威等角色的神奇作用，研讨出来的结论，是可以使企业在未来销售中使死单变活单，使小单变大单。

7、为何到手的20万订单丢失了。
这是一个咨询案失败的案例，双方人士的精明，铸就了过程中的诸多纰漏。4个讨论题可因人而异，各自得出启发性结论。

8、2600万大型CT扫描仪销售失败案例。
在医院购买决策参与者们的四班人马中，通过情景模拟的拆解描述，参训学员会研讨出销售过程整个PPP阶段的诸要素的关键事项，吸取失败的教训。

9、20个建筑工程机械销售成功案例（合计5017.8万元）的共性分析。
10、22个大型工程机械销售失败案（合计8469万元）的共性分析上。

大客户销售18招受训成果分析
以长沙中联重工科技发展股份有限公司受训成果为例，主要效果评估如下：
一、 学员训前在销售方面的困惑和障碍；
二、 挖掘并整理出22个失败销售案例分析；
三、 挖掘并整理出20个成功销售案例分析；
四、 学员训后心得

一、学员训前在销售方面的困惑和障碍；
1、 销售时，客户认同你个人，但对你产品不认同，销售员有什么补救措施？
2、 客户认同了某个企业产品，销售员怎么去扭转局面？
3、 当我公司价格的客户的期望值相差很远，怎样去改变客户的观念？
4、 当我们公司产品与对方价格差不多，但对方知名度大一点，我们该采取什么措施？
5、 客户在使用过程中出现问题，但接着又有大单，怎样改变客户对我公司的印象，促成大单？
6、 在大型招标活动中，竞争对手可以大把撒钱，但我们首先不能承诺实际的东西，我们怎么办？
7、 当我们在与竞争对手比较时，从市场占有率，包括产品形象等均处于劣势，该如何确实行之有效地改变这种局面？
8、 当我们遇到了竞争对手的忠诚客户时，尢其是一个客户群体，怎样去说服客户群体？
9、 如何迅速接近大客户的决策人物，并行之有效地操作？
10、如何消除与大客户之间的心理障？
11、基层人员感到领导层支持不到位。
12、如何去争取竞争对手的大客户。
13、为何感到公司上层与基层沟通不够。
14、如何对投标公司工作。
15、为什么同质量的产品，客户会选价高的，而不是价低的。
16、如何在市场营销中营造一个优势环境。
17、为何有的客户明知某产品已经落伍，但仍会继续采购，而不选好的。
18、在劣势市场（既对手的优势市场）中如何把败为胜。
19、在决策层关系比较复杂的客户中，从哪着手做工作？
20、为何投标公司总是低价中标。
21、怎样找出客户中的关键人物？
22、怎么在客户或对手那里培养“自已人”？
23、对于大的国企单位我们怎样去进行公关？
24、在和竞争对手发生冲突时我们怎样脱颖而出？
25、怎样去善意引导客户的采购策略？
26、在对手提到我们致命的缺点时，我们就怎样预防？
27、怎样更有效地绑定和固定自已的大客户及日常关系？
28、怎样更有效地判定信息的真假？
29、如何处理特大型企业内部矛盾对我们的冲击？（含客户总部与区域项目组方面的矛盾）
30、怎样在客户决策人物中做到面面俱到？
31、怎样在客户公关决策人物的同时，不得罪只有一定影响力的人物？
32、怎样长期维护与大客户的关系？（抓点还是抓面）
33、陪大客户考察，重点突出什么？

二、挖掘并整理出22个失败销售案例分析；
部分失败案例：（总金额8469万）
（一）、失败案例一览表
日期
地区
项目
金额/万
05.9
广东
泵车
215
05.4
重庆
拖泵
110
05.7
浙江
泵车
400
05.4
山西
搅拌站
160
05.11
上海
泵车
540
05.8
广东
泵车
268
04.10
广西
泵车
60
05.7
天津
搅拌站
1000
05.10
广东
铣刨机
215
05.8
广东
压力路
35
05.8
广东
泵机塔吊
95
04.12
海南
泵车
216
04.12
保定
泵车
1140
05.4
沈阳
泵车
230
04.5
山东
摊铺机
1200
05.11
山东
泵车 砼站
1600
05.5
江苏
摊铺机
235
05.5
河南
泵车
760

（二）、失败因素纵览
1、平时与客户沟通不够，未建立良好的客户关系；
2、未很好的掌握客户心理；
3、轻敌，投入不够；
4、多方面报价，给客户产生一种对公司不信任；
5、设备主管人员对中联产品多方面了解到它的不足；
6、关键人员公司没有把关系做到位；
7、竞争对手投入太多；
8、市场品位太低；
9、没有总部支持；
10、信息采集不及时，造成被动；
11、不是同类产品的竞争，一个是机械式，一个是液压；
12、价格因素，不认同；
13、攻关不力，目标不对；
14、最后采购的是仿制品；
15、其它因素对客户信任度的影响；
16、决策人突变，幕后老板，关系未处理好；
17、对手报价时，专门做了针对我们做了一套方案来打压我们；
18、决策人多，没有处理好关系；
19、回扣少于对手；
20、竞争对手是老客户；
21、同竞争对手来比，售后服务不到位；
22、客户公司内部斗争复杂。

三、挖掘并整理出22个成功销售案例分析；
部分成功案例：（总金额5017.8万）
（一）、成功案例一览表
日期
地区
项目
金额/万
05.6
广西
沥青搅拌站
700
05.4
黑吉片区
塔机
108
05.7
黑吉片区
泵车
300
05.9
黑吉片区
混凝土搅拌站
430
05.4
哈尔滨
泵车 搅拌站
220
05.1
山西
泵车 塔机
550
05.5
广东
搅拌站
55
04.11
宁波
拖泵
57
05.4
重庆
拖泵
50
05.3
云南
塔机
146
05
云南
砼泵
50
03.9

摊铺机
232
05.10
惠州
砼泵
37
04.3
沈阳
泵车
380
05.7
广东
压路机
73.80
04.12
山东
摊铺机
230
05.6
山东
泵车
220
05.5
廊坊
泵车
230
05.1
广东
压路机
38
05.3
广东
泵车 搅拌车
450
05.6
广东
砼泵
55
05.12
广东
砼泵
58
05.11
河南
砼泵
126
05.11
郑州
泵车
217

（二）、成功因素纵览
1、抓住对方决策人，明确商业折扣；
2、成功打消对方对售后服务的担忧（因在国外使用）
3、产品使用环境优于竞争对手；
4、让客户感到自已态度诚恳，抓住了细节问题；
5、价格及技术有一定优势，公司良好声誉；
6、信息的及时采集，良好的客户关系，不懈的追踪；
7、完善的技术服务，培训机制，客户无后顾之忧；
8、有效的利用了竞争对手的弱点、出现的问题，向客户说服；
9、利用了行业中的一些朋友现身说法；
10、前期关系做得好，没有意向时就关系到位了；
11、技术分析到位，形势分析得到客户认可；
12、领导支持到位，关键时及时跟进，打败了主要对手；
13、把与客户的关系引申到了他的家庭；
14、我公司总部协调很好；
15、充分了解竞争对手，抓住了决策人物的心理，报价合理；
16、关键 人物搞定，拍板及时；
17、感情投资到位，关键人物搞定；
18、和关键人物子女年纪相仿，说话家庭问题多；
19、总经理决策支持国产品牌；
20、付款方式优惠。

四、学员训后心得
1．作为一名合格的销售人员,一定要练就“人情练达”的硬功，对于一个公司，要不断培训，运用团队资源，来长久的提高业绩；
2．通过本次课程使我得到许多的收获，尤其是如何与大客户沟通方面，掌握四个购买者，深受启发；
3．通过本次学习基本上掌握了大客户谈判的技巧和工具，对该项工作的信心倍增，无往不利；
4．认识到有些时候业务人员的业绩不好与其个人关系不大，而与自己领导方法和营销处理方式友关系，通过本次培训，我体会到了营销的一部分内容；
5．把复杂的深奥的道理简单化，明了化，可操作，很好，希望多参加此类培训；
6．学到了大客户销售的程序和方法，对讲师在课程中讲述的很多人性的东西很赞赏并深受感动，具有很强的打动人心的力量；
7．个人的成功是暂时的，做一个企业经理人应打造一个团体协作的优秀的团队，再加上自信并保持好的心态是奠定成功的基石；
8．获得销售方法，今后用于工作；
9．只可意会，不可言传，谁听谁知道；
10．系统的对大客户销售进行了深度的总结，很实用；
11．提升管理和营销的策略；
12．感受很深，收获很大；
13．销售是个人行为，更是团队行为，是一个系统工程，有规可循，此次课程更使我增加了信心增强了行动力；
14．从理论学术方面讲并不高深，但实用性较强，适合涉入营销行业时间不长的人听；
15．孟老师讲课简捷明了，通俗易懂，风趣幽默，对我的工作及事业的发展有很大的帮助；
16．通过听孟老师的课知道今后怎么与大客户谈话，怎么搞定大户的订单，收获非常大；
17．请自己认清工作的方向，学会工作的方法，感受工作中营销的乐趣，使自己以前的工作经验能够通过孟老师的影响和调教，加以整理，使之更清晰更明确更简单；
18．孟老师从实践中总结出来的理论对我的日常工作很有帮助，而一切理论都得于实践证明；
19．望影响力成为影响每一个人的力量；
20．和自己结合很密切；
21．影响力课多听，能学到好知识，我会常常多听课；
22．战胜盲点调整心态突破障碍，用心做人用脑做事；
23．这次课程对我的启发很大，使我知道了问号的重要性，理解+反问更是谈成客户的重点，要战胜自己和客户的盲点等等很多，可以说这次的课程我是受益匪浅；
24．本次课程生动有趣，受益很大，对以往的工作实践从理论上进一步充实；
25．收获很大，很受启发，尤其是教育营销方面准备回去实践；
26．使我懂得并了解了怎样与大客户沟通和订单，并运用此课到实际工作中去；
27．营销心理即人生心理，终生受益之课，人情练达，世事洞明；
28．通过本次学习把以前散乱的工作方式复制有序的；
29．讲师授课是经过精心准备，使我们得到了一次欣赏的机会；
30．以往营销中心的迷茫在这两天的时间里迎刃而解，感谢孟教授，感谢影响力；
31．这次讲课对我在市场上营销管理都有很大的帮助；
32．虽不敢说对营销有了很大的提高，但对于营销中一些技巧有较深刻的认识，并且决心运用于实践；
33．18招我体会很深，回去尽快用这些学到的招数去找甲方练练；
34．孟老师的课程风趣幽默易懂；
35．对营销的思路变得清楚，建立了营销的信心；
36．在理论上有很大的提高，弥补了不足。但是需要在以后的工作中用理论去指导实践，看应用效果是否著见成效；
37．通过本次课程的学习，使我对销售工作由感情上升到了理性，自觉性上升到系统性，感觉收获很大，目标更加明确，信心十足，韧劲十足；
38．知道怎样去营销团队等，使营销工作的思路大开，认识到培训的意义；
39．我之前在外资企业作销售工作，也受到这样的培训，销售是一个顶艰辛的工作，在你起步时是一项财富，当你迈过了这个过程，它是项快乐的事情，能为你的下属和客户解决他们的困难或给他们有效的建议，就是你的成功或责任；
40．实践＋理论――>实践＋理论――>实践
41．整体思维、一网打尽、一剑封喉；
42．应了解客户需求，引导对方与自己的价值观相同，使对方产生购买行为；
43．对营销工作有较大帮助；
44．深入浅出、理论实际相结合，指导今后的工作；
45．学到一些技术性的营销理念，用方法解决问题；
46．营销实际是一种与人交流的过程，在过程中需要很多技巧，包括（话语技巧、心理技巧等）在孟老师授课中我本人掌握许多，使我目光放开，以后用在实际中；
47．明确了方向目标，如何更有效的找到教练员；
48．参加培训后，对销售工作有很大的帮助，如针对行业而讲效果会更好；
49．成功的方法在于不断学习与自我积累、发掘，课后受益匪浅；
50．知道了傻子技术，傻子营销的制作即“四统一”，由七要素组成，而推销产品以前，要培训“一网打尽”“一剑封喉”；
51．学习很多营销知识和与客户沟通的方法，可以在今后工作中实践练习提升自身的工作能力；
52．人情练达即绝招；
53．从总体而言，了解到了沟通产生的“盲点”问题，及如何对付和处理“盲点”的几个妙招，给自己的暗示性很多；
54．能够解决在实际过程中的一切困扰，而且课程工作很好，一节比一节好，一天比一天更强；
55．对本职工作有一定的启发；
56．人情练达—人缘就是资源、战胜盲点—调整心态突破障碍、文字交流—减少语言衰减、细心周全面对客户周围人事、18招招招命中弹无虚发；
57．把最朴素的行为，规结为将来的准则和标准，以及学到程序的顺序；
58．针对性较强，对日常的工作应该有启示和帮助，理解了日常工作中的一些思路，变艺术为科学，将松散的点点滴滴规划成规划性的东西，便于宣导；
59．本次课程给我很大的帮助，让我了解课外学不到的知识，今后我会按我今天所学的知识去锻炼自己，让卧明白更多关于营销这门课程，衷心感谢孟老师和影响力。

孟昭春教授简介
孟昭春教授职务
北京春风教育训练集团 董事长
北京影响力企业管理有限公司 副董事长
海南营销管理学院 院长
中国营销学院 副院长
国际营销节组委会 总干事

孟昭春教授三大特点
1.孟百万 2.讲坛上的单田芳 3.十三本书的作者
听课三难： 1.幽默风趣，不发笑难；
2.言之有物，不反思难；
3.深入浅出，不成功难。
孟昭春教授荣誉
1.中国十佳企业培训师（2002年度中国经营报评选）
2.中国最具影响力30强讲师（2002/2003/2004/2005中国培训论坛评选）
3.中国营销创新案例金奖
——1466万保费大单的销售策略（2003年首届国际营销节评选）

企业团队培训专线：010-85896487/85806035/85806037转533
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