恒兴城市花园项目营销策划报告.docx

谨呈：泉州市恒兴工业机械有限公司

恒兴城市花园
营 销 策 划 报 告

目 录

一、纲要结构………………………………………………………………………………1
二、市场分析……………………………………………………………………………2
三、基本策略………………………………………………………………………………4
四、产品策略………………………………………………………………………………6
五、价格策略………………………………………………………………………………30
六、通路策略………………………………………………………………………………36
七、推广策略………………………………………………………………………………38
八、推盘节秦………………………………………………………………………………41
九、销售目标………………………………………………………………………………43
十、推广计划汇总…………………………………………………………………………………44

一、纲要结构

市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略
WHAT
WHO
WHY
HOW

二、市场分析
·竟争对象；
·宏观政策；
·品牌魅力。
1、市场环境分析
·周边小楼盘
·政府行为；
·企业号召力
·借势市政配套造势，社会舆论炒作。
·入市时机佳
·位置竞争
·量体大，不易消化
2、竞争分析
海丝花园社区大，封闭管理，整
洁。周边小楼盘的价格恶性竞争
地方小，消费群体极限
3、消费者分析
·电梯房接受的过程
·付款压力；
·自建房较多
无法按揭付款，导致资金难度
售后费用会比楼梯房略高
时间及引导
·政府控制征地
·带动投机客

三、基本策略

（一）总体市场战略
大社区、大配套+未来潜质+低端价位

建筑
环境
配套
营销
概念
包装
展示
大社区、大配套

未来潜质
火车站、水系公园、中心实验小学、北峰组团规划

付款方式
低价位入市
促销折扣

付款
方式
分三步战略实施

（二）目标对象

1、 受众地域范围
追求住宅品质自住客户和归侨、侨眷，
本地购房投资客
周边城区的投机者
认可当地人文的外来企业员工
子女就学购房的周边乡镇人士
恒兴品牌的感召和拥护者。

2、受众身份角色
大众化人群
3、年龄层次：25—55岁的消化群体

4、受众描述
首次置业者、或多次置业的自住以及投资客户。

（三）产品定位

恒兴臻品
·环境（社区）
·建筑（立面及用材）
·户型
·配套（借助政府力量）
·品牌效应

（四）竞争定位
恒兴杰作，傲视群雄。

（五）形象定位

丰州·恒兴臻品
阮厝在恒兴城市花园
新尚住宅的标志

广告语 城市“新尚”生活
“恒兴臻品，城市名片”
“高品质不等于高价位”
（六）营销要点
项目资料：
· 套，约 平方米；
·建议均价 元/㎡；
·预计销售总额约 万元；

建议：
·10月黄金周开盘，控制开盘销售的节奏，小数量、多批次入市，不给周边小楼盘价格竞争的空间。
·年底至元宵前实现25%-35%销售。

四、产品策略
研究产品策略必须深刻了解产品魅力：这是产品的价值支持点，通过对产品优势资源的最大程度挖掘，让消费者因感动而购买。
1、本案产品魅力核心：

新车站，新丰州
城市花园洋房，恒兴信誉品质

2、产品魅力的基本内容：
★区位：一座规模宏伟的泉州新火车站即将落成，它必然会给整个丰州古镇带来翻天覆地的变化，
形成5种必然性：
①人口的急剧增加；
注：古往今来，城镇都坐落在交通便捷的要冲地带， 古代有古埃及的亚历山大港，现代有新加坡和武汉，人群的聚集预示着城市的诞生。
②社区环境和交通的改善；
注：从乡镇过渡到城市，不仅会带动环境和交通等硬件设施的改善，而且也会不断提高居住人群素质。
③以丰州旅游为代表的商业和站前商务的繁荣；
注：人口的增加需要大量的工作机会，泉州火车站的配套服务和丰州古镇先天不可多得的旅游资源将成为丰州新的经济增长点。
④地段的潜在增值；
注：人多了，资源自然比较紧缺，包括本地段中的商铺和住宅，现在买就是赚未来！
⑤丰州正式并入泉州市。
注：有了上述的变化，这种结果当然会水到渠成！
★ 环境：
外部山水生活。
高层建筑可以远眺九日山和清源山系两大国家级风景旅游胜地，青山郁郁，自有一番豪迈情怀；
近邻泉州的饮水之源——北渠，碧水弯弯，曾经负载多少泉州青年的宏图壮志！
社区里还有正在规划建设中的两大水系公园，占地2300亩，逐步形成城市滞洪排涝和休闲娱乐双功能的社区大型公园。
区内城市花园洋房。
为高标准建设本小区的社区环境，小区邀请园林名师设计建造了4000㎡绿化花园，多种配套设施（如儿童乐园，社区健身区，便利店，健康步道，花卉园，水景园等）一应俱全，让您尊享城市花园的美景感受无微不至阳光般的生活。
小区更是牺牲了一层的建筑面积，挑高3米架空做绿色廊道和车位，通透流畅，绿树婆娑。
★建筑：现房11-17层电梯建筑，做丰州顶峰生活的领跑者。
强烈的欧式风格外观设计，工整、时尚、大方。
典型的欧洲风格斜屋面，充满着复古情怀，仿佛置身于风景秀丽的欧洲小镇。
实用美观的飘窗，高度 600MM 宽度1800MM ，成为您休憩读书的私人空间；
用 作为窗户材质，小五金件用 坚固耐用；所有钢管栏杆处，内侧皆设铜筛防护网；底下百叶窗凹入的部位作为空调外机位，预留了空调滴水管口，保证花园建筑外立面的整洁统一
大面积的270度落地观景玻璃窗，价格:
赭色深沉的外墙砖，品牌:
电梯品牌:
电梯间布置:
公共走廊扶手:
公共照明:
内部隔墙材料更是红土砖建造以保证工程建筑的绝对质量，彰显恒兴追求品质的至善至美。
★规模：4万㎡上层建筑，丰州大社区，大花园，配套自然完善。
★景观大道：社区门前 米宽的景观大道，与南北站前大道相连接。一路流动的生态美景，是迎接您回家的奢华仪仗队！
★户型：雅致户型·高尚生活。
有一房、二房、三房多种套型
其中17F公寓（因图纸不完整只能估算）
一房（单身公寓）： 47㎡共3*16=48套
二房两厅两卫 ： 121㎡共1*15=15套
三房两厅两卫 ： 143㎡共3*15=45套
复式 ： 4套
共 112套
其中11F电梯公寓（估算）
两房两厅两卫： 90㎡共4*10=40套
三房两厅两卫: 132㎡共4*10=40套
复式住宅 7套
共 87套
合计总共 87+112=199套

恒兴城市花园户型配比一览表
项目
一房（单身公寓）
两房两厅（两卫）
三房两厅两卫
复式住宅
面积范围
47㎡
90-121㎡
132-143㎡
180-380㎡
套数
48
55
85
11
占比
24%
28%
42%
6%
点评：户型多样，配比基本适宜受众，但占42%大部分户型三房两厅两卫，面积过大，主力总价因而较高，会成为今后销售中的难点。

★入户花园：把大片绿意引入家庭，健康生活立即呈现，主人的优雅品位皆展其中！
★大露台：顶层复式住宅拥有，是业主专享的私人休闲领地，随时与大自然亲密接触，永远提供住家意犹未尽的美丽心情。
★大开间客厅创新设计：阔绰的大客厅连接大大方方的观景阳台，让自由的风与阳光挥洒，你的友人只能不断地羡慕你。
★交通：成熟道路，四通八达，离尘不离城的便利生活，出则繁华，入则优雅。
★配套： 零距离全生活配套，生活就像一场盛宴。
★物业：全封闭管理，警卫森严，使人安心，贴心，放心。
★智能化门禁系统、楼宇对讲系统、监控安防系统，令居家更安全、更便利。
★教育：规划中的重点小学，让孩子赢在起跑线上。
★文化：周边的古书院、九日山摩崖石刻、延福寺等名胜古迹，人文底蕴浓厚，让1700年岁月的沉淀和悠远的历史走进生活，和天之骄子亲密接触。
3、产品分析
由于已是现房，户型的改造都比较困难
·主流房型配比：三房两厅两卫占42%，两房两厅两卫占28%
·主流户型面积：三房两厅两卫132-143㎡，两房两厅两卫90-108㎡
·大户型所占比例分析：主要为复式住宅顶楼，普遍带有露台，共有11套，占比6%，其优点明显：带有大露台，顶楼在每层层次差加价不明显时，只要有客户需要这样的需求，只要客户认可本小区的品质，其销售抗性并不大。
·总价控制：主流户型已定型，总价控制的分析已经有点落伍了，但可通过朝向和楼层的差价尽可能的控制主流总价。根据对丰州镇的市场调研，我们认为现在最好销售的总价应控制在26万以下。

4、产品销售分析

A认可度：我们认为客户对本案的认可依次是：
大社区>花园洋房>增值潜力>区外环境规划

B抗性比较：我们认为客户对本案的抗性依次是：
价格>付款方式>户型 >地段>区外现状

5、产品包装
这里所指的产品包装，指的是现在已开发的两幢楼宇小组团的命名，具体命名如下：
本案分为A区、B区、C区进行包装,现房两幢也是目前即将推售的两幢为A区；
·临街11F小高层（1号楼）
·内围17F高层（2号楼）
·价格
○起价：1880元/㎡；
○均价：2080元/㎡；
·形象
○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区；
○优品建筑、风景建筑、人居同步
○丰州新世纪人居标准示范居所
○恒兴臻品

6、产品价值体现：高品质不等于高价位
对于本案的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是大环境价值体现。
社区价值展示
根据项目定位分析，该项目的花园环境和社区环境及工程质量是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。
人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。
资源表现：
l 恒兴品牌号召力；
l 该项目的要塞位置，属于交通要道；
l 临规划中的景观大道，优势明显；
l 周边配套齐全，学校、购物、公园、火车站等条件较优越和完备；
l 项目边上政府即将投建入口广场等标志性建筑物，具有引领作用。

（2）社区价值挖掘与资源整合
基本情况：
l 本项目周边的楼盘从品质或实力上规模和配套上无法与本案相比；
l 周边住宅小区为基本生活配套，规模较小；
l 街铺的经营状况主要依赖于地段位置，业态较为凌乱,极少以特色经营吸引消费者；
l 价格主要集中在1800－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以学府花园售价最高；

对本项目的启示：
综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，这对我们提出了一个问题：

口号——城市“新尚”生活

优势：
·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。
·推广形象和立面形象相符。
·发挥了小区的设计特点。

劣势：
·生活方式的定位较难把握。
——对策：新概念，可自主灵活定义，扩大概念的范畴，避免单一定位，方便推广。
·客户接受的难度较大。
——对策：全新生活模式的导入，区分开其他楼盘，将吸引点集中在本项目，那怕是对项目优劣的讨论，造成市场的高度关注。

可见，将本项目业态定位为“城市新尚生活”与案名较为吻合,而不利的一面可通过营销手段和推广模式有效克服。

五、价格策略

（一）定价原则
·参照周边楼盘的价格，特别是同路段的价位
·利于促销
·最大限度地实现项目价值；
·树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；
·建立市场信心；
·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；
·留有余地，进退有据；

（二）价格策略总纲
限时限量低开，抢占市场，迅速消化
1、保守定价＋市场现状定价法：1880元/㎡起，每层加50层，顶层可象征性加20-30元/元/㎡。
分析：
l 从目前产品的价值来看，主要借助小区、周边未成熟的配套及品牌号召力来进一步推广，但目前项目还未处于最佳展示阶段，周边的环境还未成型，升值潜质有待培养，消费者难以评估其到底值多少价值。
l 从目前周边房地产市场来看，最高价格为学府花园，其售价主要集中在2800－3500元/㎡之间，从市场销售的结果也可以看出其消化较慢，已经成为烂尾楼。其他楼盘售价全部低于学府花园，且销售情况均好过学府花园，如同地段辉达花苑1900元起，消化较慢，一年半时间内最多消化80多套，还有东兴花苑1700元起，也是卖得不是很理想。按照本项目自身情况，建议保守推广，采取限时限量低开高走，抢占市场。
建议均价：2080元/㎡

（五）定价策略
·低价高走1880元/㎡入市，开盘后一个月1980元/㎡，根据每阶段内销售进况来调整；
·楼层价差50元/㎡，顶层象征性加20-30元㎡；二层为基价
·带花园按该面积的450元/㎡额度摊入该房价内。

（七）购卖力分析
单价：2080元/㎡，总价约23—30万内，
对于购买者无法按揭支付，在消费承受上还是存在着一定的压力。

（八）付款方式设计

总原则：降低置业门槛

A、正常付款方式设计
·认购折扣
·开盘折扣
·一次性折扣
·以老带新折扣

B、建议付款方式设计
拉高表价
按揭付款
分期付款
灵活结合
1、适当拉高表价

·表价：1980元/㎡（利用100元价差设计开盘促销方式）
拉高表价的理由
·便于促销优惠；
·性价比突出。

2、 降低首付：
l 企业员工购买，根据员工在公司工作的时间、表现、诚信度来确定，首付可灵活处理；余款部份贵公司担保进行银行按揭。
l 本村镇消费者购买，根据居民在村镇诚信度来衡量，或给予办理银行按揭。
l 外地消费者购买，房款采取分期付款，期限为二年，等于向第三方借款，每个月按实际欠款分摊支付给贵公司，欠条上明确指出未能按时支付该房款承担的违约责任。
如：（企业员工购买）
购买时须支付30%首付房款，本员工可支付10%房款，余20%房款可在二年内付清。一是鼓励员工置业，二是企业牵头带动员工的积极性，三是抢占客源，迅速消化。

六、通路策略
（一）通路模型设计

（1）临街路面展示
项目街悬挂一幅布幅，信息表现，项目浮出水面，即将推售，。

（2）307省道
原有省道至该项目入口，有一块企业形象POP，建议暂时换为本案形象广告。
对307省道来往的车流人流集中体现项目形象；
是地产形象推广方式的创新，将极大地引起人们关注；
人流视觉的新焦点，导示系统的重要组成部分，是房地产与品牌相结合的鲜明形象体现；

（3）售楼中心选址
售楼中心也是从点至面的一个宣传渠道，建议在靠近307省道上位置较明显选址一处作为售楼部，提高宣传力度。
（5）项目的辅助手段
DM制作
短信群发
现场道具：模型、鸟瞰图、户型宣传页、室内看板、合同、销售图纸
配合单位：银行、对接部门

七、推广策略

（一）形象建议
·售楼部装修
·借助火车站11月底投入使用软文进行炒作
·本案即将销售信息发送

（二）开盘前活动项目设想：
·开盘前期：
发放购房VIP卡，数量有限，此卡可抵房款，赠送他人使用，同时持卡人可积分，并且兑现物品，前期造势，口碑宣传，形成紧张氛围。
布幅、POP广告投入
短信群发
DW发放
电话告知

·开盘当日：
乐队助兴、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）、售楼部场外气氛布置。
·开盘期：
² 开盘一周内到现场客户可领取一份小礼品；
² 抽奖：成交客户可参与大转盘摇奖，获得奖品可直接抵扣房款。

·热销期：
² 老业主带新客户成交可积分，积分者可领取物品。
² 看房者赠送小礼品
·持续期：
² 重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。
² 现场抽奖活动（奖品为家电）
（五）费用预算

整体推广费用控制在总销售额的2%.

八、推盘节秦

目的：
在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。

（一）战略
·在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。
•始终保持市场高度关注
•不断制造热点，维持市场热度
•产品和促销可以不断适机调整
•予人热销、人气旺的印象

筹备期：9月份————售楼部装修、人员组建、现场道具、看房动线、形象亮相、媒体宣传
开盘期：10月份————认购期、小型活动举办
持续期：为了维持人气，赠送小礼品等费用低小活动继续延伸

销售目标
阶段划分
公开咨询期
公开发售期

扫尾期
公开发售
公开发售延续期
春节期间
具体时间安排
8月下旬—9月底
（一个月）

10.1

11月——元月底
2月——5月底
6月——9月底

营销推广任务
² 前期准备工作就绪。
² 市场告知
² 留住感兴趣的零散客户
² 各种宣传手段全面展开
² 掀起销售高潮。
² 重新掀起销售高潮
² 保留一定热度
² 自然过度
² 突击消化剩余单位

销售目标

20%
20%
20%
10%
预计今年12个月内销售本项目的70%

十、推广计划汇总
推广节奏是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。