惠洲口岸国际营销执行报告.docx

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谨呈：惠州丰捷房产开发有限公司海关22#小区营销执行报告深圳市华兰德市场策略顾问有限公司二零零六年四月目录第一部分、市场环境分析一、2005年惠州宏观房地产市场二、2006年惠州楼市特点三、惠州代表性楼盘综合分析四、投资性物业楼盘状况五、写字楼物业楼盘状况六、商业物业状况第二部分、项目市场定位一、本项目的发展现状二、本项目SWOT分析三、本项目户型比例分析四、本项目客户定位五、本项目优势资源、卖点的整合六、本项目形象定位七、本项目推广主题第三部分、营销策略一、营销总策略二、整合推广三、营销推广步骤框架第四部分、销售实施一、入市时机和销售前提二、销售阶段和进度安排三、媒体组合策略四、营销活动方案五、营销各阶段内容六、营销推广费用第五部分、销售准备工作一、销售现场包装二、公开传播的宣传品的形象包装三、项目销售文件准备第一部分市场环境分析一、2005年惠州宏观房地产市场 ² 2005年，惠州全社会固定资产投资额突破300亿元大关，达351.69亿元，比上年增长18.2％。42个重点建设项目完成投资164.47亿元 ² 2005年，惠州房地产开发总量达到43亿元，2005年开发总量增幅快速提高，房地产市场开发热度逐渐升高。 ² 2002-2005年惠州商品房销售面积保持增长，增长速度波动较大。 ² 2002-2005年惠州商品房销售总额保持增长，增长速度非常快。 ² 2001-2005年惠州商品房销售价格波动较大，市场逐渐成型。结论一：惠州整体经济保持持续高速增长，固定资产投资保持逐年递增，社会环境日渐改善；结论二：惠州房地产市场呈现持续增长态势，房地产开发量保持高速增长；结论三：惠州房地产市场需求得到有效刺激，成交量日益增大；结论四：2006年惠州房地产市场价格呈现上升趋势；结论五：房地产消费更加理性，市场需求呈现多元化消费格局。二、2006年惠州楼市预测 ² 两小时生活圈观念带给惠州楼市的商机；借助便捷高速的交通优势，各城市之间房地产发展水平的差异，珠三角的两小时生活圈，为深圳、惠州、东莞等几个城市的居民提供了另外一种生活方式，来惠州置业、投资的外来消费者比例在慢慢加大，他们会选择具有投资价值的物业，具有自用和投资双重意义。 ² 开发量稳步上升、销售面积保持增长、销售价格逐步趋高；固定投资额加大，施工面积进一步扩大；今年下半年，东方威尼斯、合生国际新城、御龙山庄、奥林匹克花园、绿湖新村、湖畔新城等新项目推向市场，总建筑面积达262万平米，施工面积进一步扩大、楼盘素质进一步提高、销售价格一路走高。 ² 深圳及其他外地资本大举进入惠州，土地成本逐步增高，价格上涨势不可免；深圳可开发用地面积的减少，惠州丰富的土地资源和良好的市场前景，吸引了众多外地的资本，惠州市举办土地拍卖会，邀请深圳的发展商来惠州发展，外来资金的进入将提高土地交易价格， ² 消费者对产品的要求越来越高；市场不断发展，产品规划、设计、建造理念不断更新，与消费者居住理念、审美水平不断提高形成互动，新入市产品不断创新以投消费者所好，竞争的加剧，促使楼盘素质提高成为销售的主要竞争手段。 ² 经济环境日益改善，投资性物业将会成为惠州房市热点之一；金銮、金世界银座等酒店式公寓热销，惠州经济处于高速发展阶段，消费市场形成城市特有习惯，餐饮、娱乐、休闲行业大行其道，且高端消费场所经营普遍较好，消费者有投资意愿，消费者有投资实力，投资性物业必将应运而生。 ² 郊区大盘即将加入竞争，填补低密度住宅供应 2006年，在惠州的水口镇、江北、东平、南线、红花湖畔等地，将会出现以合生国际新城、奥林匹克花园、绿湖新村为代表的一大批低密度大盘，加入惠州越来越激烈的房地产市场竞争中，填补了惠州市低密度高档住宅的弱项。这些大盘入市后，以其规模、品质和价位的优势，明显会拉动市区购房者外流，加大现有楼盘的压力，从而促进现有楼盘在产品、综合品质、包装宣传等方面加大力度，增加竞争力。 ² 5－6月份左右将是惠州新盘入市高峰期惠州即将入市项目主要集中在5－6月份左右，预计将会有金裕·碧水湾二期、嘉和名苑三期、荷兰水乡二期、东方威尼斯、阳光假日花园、湖畔新城等项目入市，这些楼盘要么有着前期销售的客户基础，要么有着规模、体量和品质上的优势，同时预计东方威尼斯和合生.国际新城等代表性楼盘也将会开始进行前期宣传，所以5－6月份将会成为2006年惠州房地产市场的热点，部分优势不明显的新项目要注意入市时机的把握，有充分的心理准备认识到竞争带来的客户分流。 ² 规模项目占据市场主要供应，中小楼盘需“特色”竞争本次实地走访的的20个楼盘中，超过10万㎡的大盘有12个，其中近期销售的金裕.碧水湾、合生帝景湾、东湖花园5#小区、荷兰水乡、金城花园等建筑面积均会超过20万㎡。这些主流楼盘以其庞大的规模、完善的配套、良好的居住氛围，会对目前惠州房地产市场的购房份额起到很大的竞争作用，中小楼盘因其各方面的限制，劣势较为明显，以“特色”立足就成为中小型楼盘成功的必然趋势，充分打造“特色”产品、“特色”配套以及进行“特色”包装宣传和营销将会是中小楼盘降低风了险，成功实现预期利润的保障。 ² 高档住宅开始出现，高端消费初现惠州楼市在惠州房地产价格普遍在3000元/㎡以下的时候，合生.帝景湾以其超过5600元/㎡的价格成为惠州市场上最具有代表性的高端住宅，紧随其后的蓝波湾以4400元/㎡的均价紧随其后，大户型、高价格并没有造成这些高端住宅滞销，相反销售状况是令人满意的，充分说明惠州房地产市场的高端承受力是较为强劲的。随着惠州经济能力的提高和城市环境的完善、房地产市场的成熟、以及周边购房人群的流入，惠州高端住宅市场将会进一步发展。借助政策、经济、地产、城市建设等种种利好，本项目2006年推出，以海关搬迁为契机，以项目独特的功能、地段、复合性，打造仲恺片区高端物业，必然会引起市场的关注，从而为项目的成功开发奠定基础。三、惠州代表性楼盘综合分析（一）在售楼盘概况楼盘名称占地（㎡）建筑面积（㎡）容积率建筑类型丽日百合 3万 12.8万 4.1 小高12层、高层26层金裕·碧水湾 17万 40万 2.35 多层9层、小高12层、高层16-26层嘉和名苑 4.6万 10.2万 2.22 小高10层、高层20层园方·雅庭院 2.05万 4.06万 2.04 多层6层、高层18曾合生·帝景湾 20万一期4.5万小高12层荷兰水乡一期5.2万 10万 1.92 多层6层、小高层17层蓝波湾 20万 13.28万 0.664 TOWNHOUEE 3层新世界长湖苑 32.8万 52万 1.77 小高层 12层东湖花园5#小区 10.57万 28.81万 2.25 小高12层东江明珠花园 4.4万 14万 3.8 高层15-21层雍逸园 20万 30万 1.5 小高12层南湖明珠 2.2万 7.6万 3.5 小高、高层10/17层巴黎广场 2.6万 3.4万 1.3 高层17/22层美地花园城 6万 18万 2.5 多层6层、小高12层嘉园 8794 28902 3.3 小高12层南翠花园 3.6万 8.6万 2.3 小高12层东江学府 8.4万 6.7万 0.98 多层6层半金城花园 11.2万 21万 1.86 多层6层半、小高12层（二）在售楼盘产品供应类型分析 1、12层左右小高层为市场供应主流在华兰德调研的20个楼盘中，有8个楼盘集中在12层左右，基本上是以小高层为主，同时辅以部分高层，集中在17—22层之间。小高层为主，趋向高层建筑的市场供应状况，说明惠州房地产市场的成熟度正在不断的上涨，市场需求不断的扩大。作为开发商，可以考虑在市场未饱合的时候顺应市场热点，合理规划。 2、户型面积区间分析（1）二房面积区间分析走访楼盘中，丽日百合、新世界.长湖苑、美地花园城、金城花园、东湖花园5#小区推出了部分两房，面积分别为90—110㎡、80㎡、66—85㎡、73㎡、88—92，一是市场供应相对较少，二是区间范围较大，说明2房市场尚不成熟，面积适中、户型设计优秀的2房将会填补市场盲点。（2）三房面积区间分析走访楼盘中，无可置疑的是三房依然是市场主流，大部分面积集中在110—140㎡之间，90—100㎡之间的小三房，仅有美地花园城以及阳光假日花园等推出少量，小三房的市场供应较少。（3）四房面积区间分析目前市场上供应的四房，是仅次于三房的主力户型，面积在125—180㎡之间不等，面积较为分散，这反而说明四房的选择面较大，不但有中高端客户能承受的区间，中端消费者也会有选择的余地。 3、平面布局分析走访楼盘中，有6个楼盘有一梯2户的设计，4个楼盘有一梯3户设计，10个楼盘有一梯4户设计，2个楼盘有一梯5户及以上设计，一梯4户的设计是市场上最常见的平面布局。在项目实际情况允许的前提下，实现一梯2户或者两梯4户将会成为提高项目品质、增强项目竞争力和实现价格提高的有力手段。产品供应类型一览表楼盘名称主力户型及面积建筑布局丽日百合两房：90－110㎡；三房126㎡—138㎡；四房140㎡—160㎡一梯两户,一梯三户金裕·碧水湾三房：117㎡—143㎡；四房155㎡—174㎡；一梯四户嘉和名苑三房：116㎡—127㎡一梯四户园方·雅庭院三房：114㎡—144㎡一梯两户合生·帝景湾四房：167㎡；五房：196㎡一梯两户荷兰水乡三房：99㎡--134㎡，；四房：150㎡一梯三户,一梯四户蓝波湾别墅184㎡--375㎡；洋房145㎡--150㎡新世界长湖苑两房:80㎡；三房105㎡--120㎡一梯两户,一梯四户东湖花园5#小区两房：88㎡--9㎡；三房:115㎡--144㎡；四房126㎡--176㎡一梯四户东江明珠花园三房:126㎡；四房129㎡；五房:165㎡--175㎡一梯四户雍逸园三房:114㎡--149㎡；四房155㎡--170㎡一梯五户,一梯六户南湖明珠三房:120㎡--140㎡一梯四户巴黎广场三房:137㎡；一房一厅：42㎡--47㎡一梯六户美地花园城两房:66㎡--85㎡；三房:90㎡--125㎡一梯两户,一梯四户嘉园三房111㎡-128㎡；四房120㎡-142㎡一梯四户南翠花园三房：111㎡-132㎡；四房：130㎡-202㎡一梯三户,一梯四户东江学府四房：137㎡--158㎡，一梯两户金城花园两房73㎡；三房115㎡一梯三户（三）在售楼盘产品设计特点分析走访楼盘中，双阳台、大景观阳台、入户花园、大凸窗，已经成为市场上普遍采用的元素，雅庭院赠送达17.7㎡的露台，荷兰水乡入户花园面积达24㎡，巴黎广场的42㎡复式，都是在这些元素基础上的提升，实现优势最大化。所以在户型设计水平普遍提高的情况下，能否实现户型在市场上的超前性或者平等性，是楼盘能否顺利实现预期目标的保证。在售楼盘户型特点一览表楼盘名称户型特点丽日百合户型均有双阳台，大凸窗及入户花园。金裕·碧水湾户型层高均为3.2米，双阳台，入户花园。园方·雅庭院赠送大面积露台17.7㎡。合生·帝景湾户型跃式设计，超大景观阳台，大弧形落地凸窗。荷兰水乡户型方正，大景观阳台，入户花园达24㎡。蓝波湾架空停车位，私家花园，大景观阳台，露台。新世界长湖苑入户花园。东湖花园5#小区大阳台、大凸窗、户型方。正、设计紧凑，利用率高。东江明珠花园入户花园，户型方正。巴黎广场 42㎡可以割成复式户型。美地花园城设有双阳台，整面凸窗，三房设有大入户花园。南翠花园双阳台，户型方正，但部分户型厨房设在卫生间与卧室之间，设计不合理。东江学府跃式结构，大景观阳台。（四）在售楼盘景观设计分析 1、园林风格多元化走访楼盘的园林风格有海南、岭南、古罗马、荷兰、东南亚、地中海等多种风格，并且在美地花园城还出现了主题园林设计，巴黎广场设计了空中花园，东湖花园实现了音乐与园林的有机结合，园林设计已经趋向多元化和概念化，整体品质走向高端。 2、水景园林成为主流所有在售楼盘中，以循环流动水系和喷泉为代表的水景成为大部分楼盘看重的景观部分，这些水景给社区带来了清新和优美的环境，也给楼盘带来了卖点的强化，项目开发中应充分意识到水景在园林景观设计中的比重。 3、景观成为主流卖点之一在售楼盘中，卖点打造对于景观的依赖性较强，在不具备外部自有景观条件的前提下，内部园林景观的打造是补充景观不足的最重要手段，景观卖点的打造对于提高楼盘品质和销售价格的重要性日益见涨，而购房者对于景观的要求也是较多的，景观成为在售楼盘普遍推出的主流卖点。在售楼盘景观设计一览表楼盘名称景观设计丽日百合区内以流动水景设计为主，内有1、5万平米中厅活水园林。金裕·碧水湾海南自然风景，7万多平米的社区绿化嘉和名苑岭南风情景观，社区中心花园面积达1.8万平米园方·雅庭院庭院式景观为主旨，500米景观长廊合生·帝景湾古罗马欧洲风格设计。18个景点，户户景观。荷兰水乡荷兰风格设计，区内设四大荷兰主体公园蓝波湾岭南景观设计，社区内流动水系，并设有休闲长廊等。新世界长湖苑东南亚风情岛风格，社区内设山涧峡谷，栽植亚热带名贵植物东湖花园5#小区将雕塑与音乐元素完美结合融于园林，以圆形迭级花池、椭圆形水景广场、曲线形园林泳池形成东江明珠花园海南椰树风情，喷泉，循环水系，2.5万平米中心园林绿化。雍逸园园林绿化设计为引用循环水景，中心喷泉南湖明珠主要依靠南湖景观。社区内仅有灌木植被巴黎广场每隔3层有近200㎡空中花园。美地花园城景观为地中海风情园林，2万多平方米，四大主题园林60米宽门外延花园岛，人车分流金城花园景观以生态园林特点，社区内达6万平方米景观带，喷泉、假山、瀑布将社区装点成区内公园。（五）配套分析 1、会所和泳池成为社区必备配套在走访楼盘中，为社区居民服务的会所和泳池成为大部分楼盘必备的社区配套，甚至在帝景湾还实现了恒温泳池，同时幼儿园和小学也成为大型社区的重要配套之一，走访楼盘对于社区配套的重视程度是较高的。在会所和社区内配套中，对于业主运动的参与性设计是较多的，健身房、球类运动场地是应用最多的功能。 2、商业配套成为大型社区的新宠对于大型社区来讲，众多的人口对生活配套提出了更多的要求，日常生活所必需的商业配套开始成为标配，并进而成为社区卖点，东江明珠花园引进了新一佳超市，丽日百合则有丽日百货作为支撑。这些品牌商业的进驻，在解决业主生活后顾之忧的同时，提高了楼盘的整体品质，增加了卖点，也增强了价格的支撑力。在售楼盘自身配套一览表楼盘名称自身配套丽日百合会所：健身房,乒乓球,棋牌室,阅览室等学校：幼儿园金裕·碧水湾会所：棋牌室、室内外双游泳池、健身房、咖啡厅等，学校：幼儿园、小学嘉和名苑会所园方·雅庭院会所、游泳池、临街商业。合生·帝景湾豪华会所、恒温游泳池、咖啡厅、健身房及商业步行街。荷兰水乡会所、游泳池、咖啡厅、室内外健身房及商业步行街。学校：幼儿园、北京师范大学惠州附属学校。蓝波湾会所、游泳池、咖啡厅、室内外健身房、钓鱼台、网球场及商业步行街、蓝波湾酒店、幼儿园等。新世界长湖苑会所、3000平米游泳池、室内健身房、乒乓球室、桑拿室、小西餐厅、足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、野外训练营、烧烤场等。学校：幼儿园。东湖花园5#小区商业、会所东江明珠花园会所、新一佳超市雍逸园会所、商业、幼儿园南湖明珠会所、健身房、桌球室。美地花园城会所、空中游泳池、小学。嘉园 2200㎡商业南翠花园娱乐休闲设施完善,包括桌球室,麻雀房等康体设施,另有西餐厅,阅览室,乒乓球室,棋牌室等设施东江学府包括棋牌室、健身房、餐饮、娱乐等方面的多功能会所，满足业主居家生活需要。金城花园商业、游泳池、社区幼儿园、超市、菜市场等；会所：健身房、乒乓球、桌球、麻将室、咖啡厅、西餐厅 3、智能化配套分析走访楼盘中，数码闭路监控、电子保安系统、电子巡更系统、可视对讲系统是普遍应用的智能化系统，在丽日百合还实现了业主远程智能化控制，惠州楼盘整体智能化水平较高。背景音乐系统、一卡通系统、IC卡停车系统是在基本智能化系统上的提升，是与楼盘规模和品质相适应的应用，开发商应充分引起对社区智能化程度的重视，做到人无我有、人有我优，以增加卖点，提高楼盘的综合品质和竞争力。在售楼盘智能化配套一览表楼盘名称智能化配套丽日百合三重安防系统，红外线，IC卡门禁系统，可视对讲金裕·碧水湾可视对讲，红外线、IC卡嘉和名苑宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统，红外线防攀爬系统等，24小时巡逻园方·雅庭院宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等，24小时保安巡逻。合生·帝景湾宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等，24小时保安巡逻。荷兰水乡宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等，专业24小时保安巡逻。蓝波湾数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，专业24小时保安巡逻新世界长湖苑数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，专业24小时保安巡逻、24小时服务热线东湖花园5#小区数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，可视对讲东江明珠花园数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，可视对讲，专业24小时保安巡逻。雍逸园数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，可视对讲，专业24小时保安巡逻。南湖明珠数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，可视对讲，专业24小时保安巡逻。巴黎广场数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，可视对讲，嘉园数码闭路监控系统，电子保安系统，巡更系统等，可视对讲，24小时服务巡查。金城花园闭路电视监控系统、24小时保安、对讲系统、背景音乐系统、车库智能化系统。福成·君龙雅苑可视对讲、IC门禁系统、车库电子监控系统等帝景·教师新村可视对讲、闭路电视监控系统，IC卡门禁系统等（六）市场价格分析目前惠州市的房价较多集中在3000元/㎡以下，高最的是帝景湾的5600元/㎡，最低是的长湖苑的1900元/㎡，整体均价预计在2600元/㎡左右，仍然有上升空间，但3000元/㎡的价格会是市场承受力的一个节点。在进行项目定价时，应在参照项目综合品质、建筑类型以及当时市场竞争状况等条件下进行适当定价。在售楼盘价格一览表楼盘名称均价楼盘名称均价丽日百合 3800元/㎡东江明珠花园 2700元/㎡金裕·碧水湾 3100元/㎡雍逸园 2900元/㎡嘉和名苑 2700元/㎡南湖明珠 3600元/㎡园方·雅庭院 2900元/㎡巴黎广场 3200元/㎡合生·帝景湾 5600元/㎡美地花园城 2700元/㎡荷兰水乡 2500元/㎡嘉园 2000元/㎡蓝波湾 4400元/㎡南翠花园 2500元/㎡新世界长湖苑 3000元/㎡东江学府 1900元/㎡东湖花园5#小区 3000元/㎡金城花园 2600元/㎡福成·君龙雅苑 2600元/㎡帝景·教师新村 2800元/㎡彩蝶公寓 1490元/㎡起价城市一号公寓 3500元/㎡（七）宣传推广分析 1、项目推广语分析项目推广语是项目卖点的综合性概括，目前各在售楼盘的推广语较多吸纳了生态、健康和人文元素，这是房地产市场成熟，开发商意识和项目品质提高的标志。也是外来开发公司或者代理公司先进理念的引入，导致了市场层次的提高。在项目的宣传过程中，对于项目自身卖点和内涵的挖掘，将成为项目推广语是否能对目标客户起到吸引作用的重要因素。 2、宣传推广媒体分析户外广告在房地产市场的应用率是最高的，丽日百合、雅庭院、嘉和名苑、帝景湾、金城花园、荷兰水乡、蓝波湾、南翠园等楼盘均采用了路灯旗宣传，荷兰水乡、阳光假日花园、丽日百合、嘉园、美地花园城等采用了户外大幅广告牌，其中荷兰水乡、帝景湾等还在惠州对外交通要道处设置了大幅广告牌，户外广告对惠州城区内人口的普及率是较高的，效果较好，但是宣传费用明显较高。与广告投入的大小相适应的是楼盘规模，中小型楼盘的户外广告投入过大则会明显加大费用支出，可考虑户外广告与网络、公交车等其它媒体的结合。 3、现场包装分析在售楼盘的销售现场包装投入都是较大的，整体装修和装饰档次较高，有力的衬托了开发商实力和楼盘的品质，使客户对楼盘有了良好的第一印象。走访楼盘中，工地包装以其宣传成本低、时间长、灵活性强的优势，得到了开发商的重视。众多楼盘在工地包装上投入了较大精力，楼体包装、工地围墙的使用是较为充分的。在售楼盘宣传推广状况一览表楼盘名称宣传推广丽日百合推广语：抢占中心区绝版生活领地广告牌：在丽日百货、江北汽车站对面设大型广告牌。路灯旗：云山西路两侧悬挂路灯旗报纸：南方都市报的惠州房地产版软文广告金裕·碧水湾推广语：惠州江北四十万平方米生态健康名城；项目包装：销售中心包装高档、豪华；看房通道明亮、指示牌引导；嘉和名苑推广语：名仕生活人文社区园方·雅庭院推广语：江北·院落美宅项目包装：围档广告、看楼通道用金色系包装，地面铺红色地毯。样板间装修高档，别致。户外广告：云山西路、云山东路悬挂路灯旗合生·帝景湾推广语：惠州地标·皇家欧洲城开创惠州豪宅时代项目包装：售楼现场装修高档、豪华，围档广告、户外广告：惠州大道悬挂路灯旗。主要交通要道竖立广告牌。荷兰水乡推广语：荷兰水乡精英府邸 60万平方米荷兰风情国际社区项目包装：售楼现场装修高档、豪华，围档广告。户外广告：东平中路、麦克特大道及人人乐楼顶广告牌。麦科特大道路灯旗，惠州主要干道公交灯箱。报纸广告：南方都市报4版专刊夹版，深圳惠州日报软性文章及硬性广告蓝波湾推广语：满足成功人士的不同需要宣传资料：楼书、单张户外广告：东湖西路两侧路灯旗。新世界长湖苑折叠单张、单张东湖花园5#小区推广语：东湖大社区花园小城镇宣传资料：楼书、单张、项目刊物户外广告：广告牌报纸广告：南方都市报软文东江明珠花园推广语：坐拥都市繁华静享悠闲生活雍逸园推广语：雍容府邸闲逸人生都市动力旗帜生活南湖明珠推广语：缔造百年尊贵畅想湖畔生活完全水岸生活户外广告：麦地路路灯旗楼梯条幅巴黎广场推广语：时尚之城魅力之都户外广告：楼梯条幅美地花园城推广语：我们用花园来造花园城户外广告：市房管局及人人乐楼顶大广告牌嘉园推广语：河南岸新院人家户外广告：花边邻路房管局大楼北侧超大广告幅现场包装：销售中心前彩虹门，喷泉，楼梯条幅南翠花园推广语：演达片区绿色生态家园户外广告：演达路路灯旗金城花园推广语：西枝江畔九里香堤户外广告：西枝江大桥、沙堤二路两边悬挂路灯旗福成·君龙雅苑推广语：至高无尚　　拥想自由帝景·教师新村推广语：豪宅的品质　　安居的价格（八）客户群体分析 1、客户群体主要以本地人为主目前惠州在售楼盘客户主要还是以本地、二次置业者为主，但随着惠州房地产的发展引来不少深圳、珠三角地区投资客户来惠置业、投资。例如：荷兰水乡、蓝波湾在深圳设有看房车直通惠州，这样大大的增加投资客户量。 2、客户群体区域化 Ø 江北为市政区，环境较好，主要购房人群为市政机关人员、私营老板、江北工业区中高层管理员、珠三角投资客；这部分人群为二次置业或投资客户，面积要求在120平米左右的三房，注重产品、环境、配套；注重享受、追求高品质、高品位优越生活。 Ø 东平半岛规划为住宅区，随着荷兰水乡、蓝波湾、东湖花园等住宅小区规模的不断扩大，北大附小、华师大附中在东平半岛的落定；主要购买人群为中资产阶段、白领阶层、珠三角地区投资客等；这部分客户对惠州的发展前景充满信心，户型主要是两房或别墅，注重位置、交通、环境、价格。尤为注重性价比。 Ø 河南岸演达一路一带为商住区，主要购房客户为私营老板、初次置业者，生活居家为主，要求面积在110-150平米三房、四房户型，注重环境、配套、价格。（九）物业管理分析 1、物业管理费集中在0.8—1.2元之间目前惠州在售楼盘的物业管理费用，基本上集中在0.8—1.2元/㎡月之间，随着楼盘品质和物业管理品质的提高，会有部分提升，最高的是帝景湾和蓝波湾两个高端楼盘1.5元/㎡.月的管理费用。 2、品牌物管开始出现荷兰水乡引进了万科物业顾问，雅庭院引进深圳深业物业公司，帝景湾则由自有的康景物业公司接管，这些品牌物业公司具有丰富的管理和服务经验，物业管理和服务水平与一般的本地物业公司有明显的差别。而且这些品牌物业的进驻，直接增加了楼盘的卖点，增强了客户信心，提高了楼盘的品质，在销售过程中起到了巨大的作用。物业管理的重要性将会随着惠州房地产市场的日渐成熟得到越来越多的体现，也是大多数开发商需要引起注意的楼盘新卖点。在售楼盘物业管理状况一览表楼盘名称管理费用丽日百合丽日集团物业管理有限公司　　　1.2元/平方米·月金裕·碧水湾金裕物业管理有限公司　　　　　1元/平方米·月嘉和名苑金迪物业管理有限公司　　　 1元/平方米·月园方·雅庭院深业物业管理有限公司　　　　　0.98元/平方米·月合生·帝景湾广东康景物业管理有限公司　　　1.5元/平方米·月荷兰水乡万科物业管理顾问公司管理　　　1.2元/平方米·月蓝波湾惠州业成物业管理顾问公司管理　 1.5元/平方米·月新世界长湖苑新世界物业管理顾问公司管理　　　1元/平方米·月东湖花园5#小区隆生物业管理顾问公司管理　　　　0.8元/平方米　东江明珠花园东江物业管理顾问公司管理　　　　1元/平方米·月雍逸园集源物业管理顾问公司管理　　　　1元/平方米·月南湖明珠 1元/平方米·月　巴黎广场新东方物业管理顾问公司管理　　1—1.4元/平方米·月美地花园城 0.88—1.2元/平方米·月嘉园 1元/平方米·月　南翠花园 1元/平方米·月　东江学府 0.8元/平方米·月　金城花园 0.8元/平方米·月福成·君龙雅苑集源物业管理顾问公司管理　　　　1.2元/平方米·月帝景·教师新村 0.88元/平方米·月（十）综合论述综合以上调查数据，华兰德认为： Ø 惠州市房地产市场整体处于一个上升阶段，品质和价格处于双重提升的过程中，应引起充分重视； Ø 项目整体入市量较大，市场竞争激烈，优质的产品成为提高项目竞争力的首要手段； Ø 在售项目普遍较为重视包装宣传和推广，并且包装水平正在不断上升； Ø 项目卖点打造需进一步多极化和差异化，做好市场细分，避免同质化现象，以独有个性； Ø 开发商需进一步提升开发理念，更新营销手段，规避开发风险，提高综合竞争力和盈利能力。四、投资性物业楼盘状况内容项目名称发展商占地面积建筑面积均价（元/M2）楼层状况层高金都酒店式公寓鸿润地产 62249 3500 17 3 金銮酒店式公寓金銮地产 40000 12163 7000 3 金世界银座金世界地产 60000 66800 32 3 ü 惠州投资性物业：金都、金銮、金世界销售情况都比较理想； ü 以金銮操作最为成功，以均价7000元价格销售，三个月销售率达100%； ü 投资回报采用保底不封顶的分红方式，承担100%风险，如首期投入11万元，拥有20年产权，附带20年返租分红契约，投资者每月享有保底租金2000元及客房利润70%的分红；满5年后，发展商可原价回购，前期已分红部份可同时享用。 ü 消费者对金銮的信任，来自于汤泉度假村的成功经营；五、写字楼物业楼盘状况内容项目名称发展商占地面积建筑面积均价（元/M2）楼层状况层高世贸广场广信物业 160000 430000 低区4300—8200 高区6400--9300 42 3.6 双子星大厦丽日地产 18000 120000 4500 29 3.5 大隆大厦惠州大隆房地产 4415 29414 3920元/㎡起 17 ü 惠州写字楼市场尚未发展成熟，处于写字楼初级发展阶段； ü 写字楼是城市经济水平的晴雨表，惠州经济发展，暂时还不能支撑写字楼市场； ü 写字楼的价格远远高于住宅的销售价格、购买写字楼的门槛较高等因素，也制约了写字楼市场的发展； ü 中小型公司多选择住宅作为写字楼；六、商业物业状况项目名称位置类型规模租金车位装修情况商业步行街中山西路沿街铺面 600米 110-230元无个性化装修数码步行街横江三路室内商业步行街 2万㎡ 1F：170-200 2F：90-100 200个欧式建筑风格国美电器横江四路专业连琐店 7000㎡售价1-1.38万地下停车简单装修三环装饰城演达一路专业装饰材料 30000 租30元/㎡售8000元/㎡地面简单装修泰安居演达一路装饰材料 35000 30元/㎡地面简单装修仲恺大世界仲恺高新区综合性、多业态商城 23000 租20—50元售4500-9000元地下地面简单装修金宝创业家园商业街仲恺高新区购物中心休闲娱乐 80000 租25-50元售6000-9100元地下简单装修 ¯ 商业业态仍以传统的街铺占主导，区域分布特征明显，经营各有特色，经营状况良好。商超以外来品牌为主，如人人乐、百佳、万佳、新一佳等，经营比较理想，百货业经营状况愈见下滑。主题专业性质的商场或卖场主要以传统的家居装饰为主，还有国美、苏宁等专业电器商场。 ¯ 在售商业物业项目主要分布在麦地路与下浦路，建筑形态均为商业裙楼。从经营规模看，位于下浦路的时代广场商业面积最大，有17600M2，御天名苑、西湖丽苑面积10000㎡左右，东方巴比伦、金城广场、麦科特商厦面积在5000M2左右。从市场价格看：一楼均价为：14200～17600元/㎡，二、三层均价为：8600～11600元/㎡。时代广场和东方巴比伦的售价最高，一层最高价格为25000元/M2，最低为9000元/M2，二层最高价格为18000元/M2，最低价为6000元/M2。从销售方式看： a) 国美（御天名苑）、创景名店（麦科特大厦）采用小面积分割返租的销售形式，投资回报率均为8%，投资回报在5～12年； b) 东方巴比伦将整层均分成五块，以大面积分割的形式出售； c) 时代广场、西湖丽苑及华洪大厦采用大面积分割和整体整层出售； d) 泰安居：产权式分割铺位销售，一次性付款5年8%返租； e) 三环装饰城：前期：按平方米销售，后期：低价位销售吸引投资客；第二部分项目市场定位一、本项目发展现状现本项目报关中心、服务中心建设已到四层，月底可封顶，售楼中心已完成土建工程，进入装修阶段，四月底可交付使用。二、SWOT分析优势（S）： 1、陈江版块区域发展规划战略优势； 2、海关搬迁政策优势（搬迁经济）； 3、开发时机优势，区域周边没有类似项目（市场有此需求）； 4、临近深惠公路，交通十分便利； 5、随着产业结构调整，未来十年第三产业产值将达到1000亿元，区域商业环境日趋完善； 6、前期开发海关大厦和检疫大厦，项目的形象好； 7、企业具有品牌实力，市场认同度高；劣势（W）： 1、周边工业厂房多，没有形成区域核心商圈； 2、本项目为政府机关服务配套，不利于形成商业氛围； 3、周边配套尚不完全，商业商务氛围较弱； 4、片区环境改善有待时日； 5、验车场汽车噪音、空气污染较大； 6、本项目位于仲恺大道南侧，与北侧仲恺工业园区存有交通阻隔。机会（O）： 1、政策的倾向性引导； 2、惠州缺乏高星级酒店； 3、陈江商圈逐渐成熟； 4、园区稳定发展，带动区域物流贸易发展； 5、仲恺投资性物业不多。威胁（T）： 1、片区内仲恺创业广场项目、仲恺大世界是主要竞争对手； 2、目前区域商业租金水平非常低，影响销售价格的提高； 3、片区内客户群习惯到惠城区消费，消费定式短期内难以改变； 4、区域人流消费水平低，影响商铺投资能力。三、户型比例分析根据设计院提供的图纸，按照初设面积统计本项目户型面积比例表如下：类别办公/公寓屋顶商业套内建筑面积套数比例建筑面积套内建筑面

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