市场调查的基本知识.docx

章节

第一章 市场调查概述
第一节 市场与市场调查基本知识

教学
目的
要求

认识学习《市场调查与预测》的重要性、该课程的定位、本课程的内容结构和教学与考核方法；
明确第一章的总体要求。
第一节要求在明确市场含义与市场的功能基础上，了解市场的分类，掌握不同市场的特点。

教学
重点
难点

教学重点：
1市场含义与市场的功能
2不同市场的特点
3、市场调查的含义和特点
教学难点：
1、市场五大功能的区别
2、对不同市场特点的理解
思考
与
训练

1、如何理解市场的含义?
2、市场有哪些功能和作用?
3、比较消费品市场和生产资料市场各有什么特征?
4、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?
5、市场调查有哪些类型和基本要求?
6、你是怎样理解市场调查的特点的?
7、市场调查应按什么程序进行?
8、想象市场调研的未来。
下一
单元
预习
内容
要求

第二节 市场调查内容
1、 掌握市场调查微观环境
2、了解市场调查的宏观环境

注：两小节课（即一次课）为一单元
第一单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
时间分配
前言：
一、课程建设总体思路
（一）培养目标：培养企业基层营销岗位的市场调研综合技能。
（二）教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。
（三）教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。
（四）教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。
（五）教学条件：以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教材、网上资源、企业基地融为一体的教学手段条件体系。
（六）考核：调研四大基本技能考核为主线，建立实用型、开放式、一体化考核体系。
成绩考核：平时（50%）+ 期末（50%）= 总成绩
平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作
期末考核内容：综合知识和综合性实践。
二、总体结构 共六章

第一章 市场调查概述
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【总要求】 了解市场，认识市场调查。

第一节 市场与市场调查基本知识

【学习目标与要求】
l 知识点
1、市场含义和特点
2、市场的功能与类型
l 技能点
1、理解并能解释说明市场的概念、特点
2、结合实例解释市场的功能
3、到实践中去，认识不同类型的市场
【讲授与训练内容】
一、市场基本知识
（一）市场含义
市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：
1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。
2．市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。
人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。

购买能力
购买欲望
人口
+ + + = 现实有效的市场

3．市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。
4．市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。

总结：对市场含义的全面理解。

1. 市场是商品交换的场所
2．市场是商品的需求量
3．市场是商品供求双方相互作用的总和
4．市场是商品交换关系的总和

思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？

（二）市场的功能
市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有：

价值实现功能
交换功能

市场的功能

服务功能
反馈功能

调节功能

功能
表 现
交换功能
商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。
价值实现功能
商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。
反馈功能
市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。
调节功能
市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。
服务功能
是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。
市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在：
l 市场能成为连接生产与消费的纽带；
l 能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；
l 有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配；
l 还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。
其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。
【各显神通】
讨论：五大功能的主要区别。
（三）市场类型
人们往往按以下方式来划分市场：
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。
1、商品市场
（1）含义。商品市场的含义有广义和狭义之分。

狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等
广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等

（2）不同商品市场的含义与基本特征。
市场名称
含义
基本特征

消费品市场
消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。
①消费者人数众多，需求差异很大；②购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在结构转换过程中。
生产资料市场
生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。
①生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。②市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。

服务市场
仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。
①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。②服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。

讨论：
影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？
提示：
1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。
2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。
2、房地产市场
（1）含义。
房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。
（2）特征。
房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。
开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素。从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和税收等都有很明显的影响作用。

注意，房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产的增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。

（三）金融市场、技术市场和劳动市场

类型
含义
构成和特点
调查重点
金
融
市
场
实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易

个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。
对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。

技
术
市
场
进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。
有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。
有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。
劳
动
市
场
劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。
劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。
劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。

二、市场调查基本知识
（一）市场调查的含义与特点
1、市场调查的含义
市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。
市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场调查。

2、市场调查的特点
市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：
特点
表 现
系统性
1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。
目的性
任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。
社会性
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。
2、市场调查内容具有社会性。
科学性
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论
不稳定性
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。
思考：（1）营销调查的目的是什么？

（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）

（2）丰富内涵都有什么？
（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）
(二)市场调查的基本类型与要求
划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。
1、市场调查的类型 （按照调查的目的和功能）
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。

探索性调查

不能肯定问题性质时，可用探索性调查。

描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。

描述性调查

对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查

因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。

因果性调查

需要对问题严格定义时刻使用因果性调查

2、市场调查的基本要求
（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。
（2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。
（3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。
（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。
（5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差：但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。
（6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。
（7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。
（8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。
（三）市场调查程序
市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。
总结阶段
调查实施阶段
调查准备阶段

（1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：
①确定调查目标，拟定调查项目。
②确定收集资料的范围和方式。
③设计调查表和抽样方式。
④制定调查计划。
（2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。
这个阶段有两个步骤：①对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。②实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。
（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：①资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。②撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。③追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。
（四）市场调查的历史和未来
1、市场调查的发展
（1）萌牙期：20世纪前
（2）成长初期：1900——1920
（3）成长期：1920——1950
（4）成熟期：1950——现在
2、市场调查的现状和未来
精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进(在后续章节中会谈到这些问题)。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场凋查部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场调研影响最大的因素。

【单元小结】
在明确市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。
在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。

【实践与训练1】
上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？

（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通……）

【实践与训练2】
1、阅读案例：中国Linux应用市场现状。
2、检验自己的认知能力

【心得体会1】
自我感受

小组概言

【心得体会2】

对市场有了初步的认识，比较学习之前的认识，写出学习之后的心得体会。
心得体会

内容简介
15分钟

说明

3分钟

讲授与训练
(45分钟)

详讲

小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所

讨论
10分钟

略讲

图表分析

头脑风暴
15分钟

讨论
10分钟

特别
注意

了解
略讲

提问
（10分钟）

单元小结
（5分钟）

实践与训练
（10分钟）

课下完成

第二单元 授课计划
章节
第一章 市场调查概述
第三节 市场调查内容

教学
目的
要求

从了解微观市场环境和宏观市场环境调查的主要内容构成出发，认识市场经济条件下宏观环境的具体内容，掌握市场需求调查的主要指标含义及其影响因素。

教学
重点
难点

教学重点：
1、掌握微观市场调查的主要内容
2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容
3、掌握购买力投向及其影响因素
4、购买力动机和行为调查
教学难点：
购买力投向分析

思考
与
训练

1、如何理解企业发展与市场基本环境之间的关系？
2、经济环境调查的主要内容
3、举例说明企业发展中文化环境的重要性
4、说说你对社会商品购买力的理解。
5、影响社会商品购买力四大因素之间的关系

下一
单元
预习
内容
要求

第三节 市场调查机构与人员
一、市场调查机构
二、市场调查人员

注：两小节课（即一次课）为一单元
第二单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
时间分配
【回顾与说明】
1、市场调查有哪些类型?
2、你是怎样理解市场调查的特点的?

第二节 市场调查内容

【学习目标与要求】
l 知识点
1、市场基本环境调查的内容构成
2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素
l 技能点
1、能解释说明市场基本环境调查的主体内容
2、结合实例说明影响供求的因素
3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容
建议：在进行正式讲授之前，先让学生充分思考，哪些因素应该作为市场调查的内容，这些内容对于市场调查有什么作用？然后再进行讲解。

【讲授与训练内容】
一、市场宏观环境调查来自 .... 中国最大的资料库下载

政治环境调查
法律环境调查
经济环境调查
社会文化环境调查
科技环境调查
地理和气候环境调查

总体
概括

（一）政治环境调查
1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。
2、调查内容。对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可以从以下几个方面进行调查：
(1)国家制度和政策
主要了解其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。鉴于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。
(2)国家或地区之间的政治关系
随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。
(3)政治和社会动乱
由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。
(4)国有化政策
国有化政策是指了解各国对外国投资的政策，如外国人的投资是否要收归国有，什么情况下要收归国有等。
（二）法律环境调查
世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。
（三）经济环境调查
经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行：
1、生产方面
生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括这样几项内容能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。
2、消费方面
消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）
（四）社会文化环境调查
社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。
例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。
讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
（ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）

（五）科技环境调查
科学技术是生产力。及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调查的主要内容。
（六）地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。
例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。
由此可见，地理和气候环境与社会环境一样，也是市场调查不可忽视的一个重要内容。

二、市场微观环境调查
（一）市场需求调查
需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。多方面表现在：有维持肌体生存的生理需求，如衣、食、住、行等：也有精神文化生活的需求，如读书看报、文娱活动、旅游等；还有社会活动的需求，如参加政治、社会集团及各种社交活动等。按照标志不同，还可分为物质需求(包括生产资料和生活资料)，精神文化需求和社会活动需求；商品需求和劳务需求；欲望需求及有支付能力的需求等。

多层次性表现在人的需求有五个递进层次，即生理需要、安全需要、
社交需要、受尊敬需要和自我实现需要，其中生理需要是最重要和最
基本的，人们只有满足了生理需要，才会产生更高层次的需要。

在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。此外，由于市场由消费者所构成的，因此，只有对消费者人口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场的新领域。
1、社会购买力总量及其影响因素调查
（1）社会购买力含义与构成
社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。
居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。对居民消费品购买力总量的调查，主要是通过搜集、整理和分析购买力的各种指标来实现的，这些指标是：本期形成的居民消费品购买力、居民结余购买力、本期已实现的居民消费品购买力和本期未实现的居民消费品购买力等。对各种指标的计算方法是市场统计的研究内容，我们在此不多介绍。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：
1）居民货币收入
由于居民的购买力来源于其货币收入，所以，居民货币收入的多少，是决定居民购买力大小的最主要的因素，城镇职工，城镇个体经营者和农民由于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源(如工资收入、出售产品收入和劳务收入等)和影响因素(包括政策因素、价格因素等)也不同，应对此进行调查。
从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。
个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总和除以人口数就是每个人的平均收入。
个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。
可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素，它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
2）居民非商品性支出
居民的货币收入并非全部用于购买商品，有一部分要用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购买商品的货币支出，非商品支出在货币收入中所占比例大小，会影响居民消费品购买力的大小，这部分货币支出的数量，一方面取决于居民的货币收入水平，即居民的富裕程度，另一方面取决于各种文化、服务事业的发展情况和收费标准。
3）结余购买力
居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对本期市场产生影响，而明末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力。
4）流动购买力
就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入，当地购买力就会减少。造成货币流出、入变动的主要原因是流动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以及商业网点设置与经营范围的调整等。
通过对购买力总量及其影响因素的调查，可使企业对所在地区的市场容量情况有一个整体的了解，为企业在计划期安排业务计划、确定生产和销售规模提供重要依据。

居民货币收入

流动购买力
结余购买力

居民非商品性支出

讨论：四个组成部分的关系。
2、购买力投向及其影响因素调查
（1）购买力投向含义及调查内容
购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。
购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、烧等)进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势，它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下，它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，它只能在一定程度上反映商品的需求构成。
（2）影响购买力投向变动的主要因素。
1）消费品购买力水平和增长速度的变化2）消费条件的变化3）商品生产和供应情况4）商品销售价格的变动5）社会时尚及消费心理变化6）社会集团购买力控制程度等。
（二）消费者人口状况调查
某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。
1、总人口