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第一章公共关系：定义及基本涵义定义关于公关的种种定义。哈洛博士：“公关是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本工具。” 公共关系：是……… 公关的三基本特征公关是一种“公众”关系。（public）公关是一种传播活动。（communication）公共关系具有管理职能。（management）公关的涵义：公关是社会组织（主体）与公众（客体）的关系。组织与公众间联系的纽带是传播活动。主体与客体间是双向信息交流关系。公关具有一定的控制管理职能。控制：确定目标—衡量效益—偏差分析—纠正偏差公关具有明确的目的性，是一种自觉的活动。第二章公关的兴起与发展第一节：公关的兴起公关形成的历史条件民主政治的发展是公关发展的政治前提市场经济的高度发展是公关发展的现实基础。现代传播手段的进步为大规模公关活动提供了技术手段。艾维•李与伯内斯艾维•李：“公共关系之父” 伯内斯：公共关系的先驱第二节：公关的发展公关在世界范围的发展及其特点发展单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维•李是这一时期的代表人物。双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华•伯纳斯(Edward Bernays)。在艾维•李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面（1）企业界开始逐步推广公共关系制度。（2）公共关系咨询业迅速发展。（3）公共关系研究和公共关系教育正式诞生双向对称性的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。不同发展阶段的公共关系的比较各种公共关系对公众的态度不同各种公共关系的原则不同各种公共关系所采取的方法不同各种公共关系所要达到的目的不同特点公关自身的职业化、行业化。公关理论的规范化、国际化。公关活动主体的多元化。公关运用的三大领域：政府、政界经济实业界非营利性组织公关在中国的发展公共关系在我国兴起的历史必然性实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要建设社会主义精神文明的需要进行国际交流与合作的需要公共关系在中国发展的历程公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展起来的。中国公关实务的引进与发展公关教育为中国培养了大批公关人才公关理论研究推动了公关实践的深入开展。公共关系的组织建设第三章公共关系三要素第一节公关行为主体——组织一、定义与基本特征。 1、定义。组织：社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。基本特征。组织具有一定数量的、较为固定的成员；组织具有特定的目标； (3)组织具有实现目标的结构和手段； (4)组织具有特定的功能。组织的分类按公关目标和对象划分互益性组织。营业性组织。服务性组织。公益性组织。按公关行为特征划分。公关行为特征：营利性或非营利性；竞争性或独占性。竞争性营利组织。竞争性非营利组织。独占性非营利组织。独占性营利组织。组织内设的公共关系职能部门组织内设公关机构的名称和形式组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用较多的有：公共关系部(Public Relations Department)占47％公共事务部(Public Affairs Department)占16％公共信息部(public Information Department)占11％传播沟通部(corporate Communication Department)占8％公关与广告部(P．R＆Advertisement Department)，5％其他，如“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”等等。我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”、 “联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的职能机构。组织内设公关机构的模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型专项公关活动协调委员会各类组织在具体设置公关工作机构时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况加以考虑。组织内设公共关系部门的特点了解内情便于协调效率较高成本较低工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公关部门在组织中的性质和地位性质：组织中管理信息传播活动的专业部门。地位。公关部门在组织内的地位：介于管理子系统与其他非管理子系统之间，介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门在组织外部活动中的地位：介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众之间的双向沟通。公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，它是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。公共关系公司的特点观察分析问题具有客观性。提出的建议和方案具有权威性。信息来源的广泛性和渠道的网络性。公共关系活动整体规划的经济性。 2、公共关系公司的职能按照客户对公共关系公司的特定要求，公共关系公司的主要工作是：确立目标，调查研究。制定和实施计划。提供咨询服务，作为决策参考根据。代理公共关系业务。提供全面公共关系服务。公共关系社团公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。公共关系社团的特征 (1)、人员组成的广泛性 (2)、组织结构的松散性。 (3)、工作内容的服务性。 (4)、非盈利性。公共关系社团的类型公共关系社团的类型多种多样，主要有综合型社团，指不同地域范围的公共关系协会；学术型社团，主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体；行业型社团，是一种行业公共关系组织；联谊型社团，形式松散，一般没有固定的活动方式，没有严格的会员条例；媒介型社团，即通过创办报纸、刊物等传播媒介，并以此为依托组建起来的公共关系社团。公共关系社团的发展趋势地域局限性向社团的协同性转化。工作职能的单一性向多元化发展。从社会事业型向服务经营型转化。公关机构的日常业务调查研究、收集信息制定公关计划，为决策层提供咨询建议编制组织的刊物、各种宣传材料负责组织的新闻宣传制定广告计划，监督广告实施沟通协调组织的外部关系策划专题活动，并组织实施参与社区活动，处理赞助事务处理危机培训、教育内部员工，改善内部气氛公关人员与全员公关公共关系人员公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为： ①确定工作目标，制定工作计划。 ②对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。 ③领导全体公共关系人员开展工作。（2）公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有： ①µ÷²é·ÖÎöÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇÊÕ¼¯ÐÅÏ¢¡¢Ô¤²â¹«ÖÚ¶¯ÏòºÍÉç»á·¢Õ¹Ç÷ÊÆ£¬ÆÀ¹À×éÖ¯µÄÐÎÏóºÍ¹«¹²¹ØÏµµÄ¹¤×÷Ð§¹û£¬²¢Ñ°ÕÒÆäÐÎ³ÉµÄÔÒò¡£ ②¼Æ»®ÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇ¸ù¾Ý·ÖÎöÈËÔ±Ìá¹©µÄ×ÊÁÏ£¬Ìá³ö¹«¹²¹ØÏµ»î¶¯µÄÄ¿±ê¡¢¼Æ»®ºÍ·½°¸£¬Éè¼Æ¹«¹²¹ØÏµµÄÏîÄ¿¡£ ③´«²¥ÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇ°´ÕÕ¼È¶¨µÄ¹«¹²¹ØÏµÄ¿±ê¡¢¼Æ»®ºÍ·½°¸È¥¿ªÕ¹¡¢¹ÜÀí¹«¹²´«²¥»î¶¯¡£ ④ÎÄÃØÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇ×«Ð´ÐÂÎÅ¸å¡¢ÑÝ½²¸å¡¢¹ã¸æÎÄ¸å¡¢Ðû´«ÊÖ²á¡¢±¨¿¯ÎÄÕÂ¡¢¼Æ»®ÊéºÍ±¨¸æÊé¡¢¼ò±¨ÓëÍ¨¸æ¡¢À´ÍùÐÅº¯¡¢Æð²ÝÎÄ¼þµÈ¡£ ⑤×¨ÃÅ¼¼ÊõÈËÔ±¡£ÕâÖ÷ÒªÊÇÖ¸²ÆÎñÈËÔ±¡¢ÃÀ¹¤ÈËÔ±¡¢ÉãÓ°ÉãÏñÈËÔ±¡¢Î¢»ú¼¼ÊõÈËÔ±µÈ¡£ 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作 ¹«¹²¹ØÏµÈËÔ±µÄ»ù±¾ËØÖÊ ËùÎ½¹«¹²¹ØÏµ´ÓÒµÈËÔ±µÄËØÖÊ£¬Ê×ÏÈÊÇÒ»ÖÖÏÖ´úÈËµÄÈ«Ãæ·¢Õ¹µÄËØÖÊ£¬Æä´Î£¬½áºÏ¹«¹²¹ØÏµÖ°ÒµµÄÌØÐÔ£¬Ëü×¨Ö¸ÒÔ¹«¹²¹ØÏµÒâÊ¶ÎªºËÐÄ£¬ÒÔ×ÔÐÅ¡¢ÈÈÇé¡¢¿ª·ÅµÄÖ°ÒµÐÄÀíÎª»ù´¡£¬ÅäÖ®ÒÔ¹«¹²¹ØÏµ×¨ÒµÖªÊ¶½á¹¹ºÍÄÜÁ¦½á¹¹µÄÒ»ÖÖÕûÌåÖ°ÒµËØÖÊ¡£ 公共关系人员的公共关系意识包括：塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交沉的意识、立足长远的意识、创新审美的意识等。公共关系人员的心理素质心理素质包括：自信的心理、热情的心理、开放的心理等公共关系人员的知识结构和能力结构公共关系从业人员的知识结构：公共关系的基本理论知识、公共关系的基本实务知识等公共关系人员基本能力包括：较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力等。公关职业人员的行为准则（P63）国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条：第一条为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。建立各种传播网络和渠道．以促进基本信息的自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会感。牢记由于职业与公众的密切联系．个人的行为即使是私人方面的也会对事业的声誉产生影呐。在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。尊重并维护人类的尊严、确认各人均有自己作判断的权利。促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方面都有申述情况与表达意见的权利。所有成员都应保证：在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。在任何场合，自己均应在行动中表现出对自己所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前以及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。所有成员都应力戒：因某种需要而违背真理。第十一条传播没有确凿依据的信息。第十二条参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。第十三条使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。全员公关（全员PR管理）所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。包括：领导的公共关系意识、全员的公共关系配合、组织的公共关系氛围等。思考题： 1、试比较内设公共关系部门与公共关系公司的优缺点。 2、试说明公共关系人员应具备的基本素质及能力有哪些？ 3、试述全员PR管理。公共关系的客体 “公众”(The Public) 是公共关系的客体，即公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。公众与公众分类公众概念公众的基本涵义从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。 “公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。比如在社会学中。公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。此外，还有一些相关的概念，比如“人民”、“群众”、“人群”、“受众“等也容易与“公众”概念相混淆，应注意它们之间的区别：人民(People)作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众、也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众(The masses)与人民相比，其内涵大、外延小。本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者．这部分人就是群众。人群(Crowd)作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。受众(Audiences)是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。但在不同的学科或专业，具有不同的学科涵义。从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在消极和被动的。而公关界则把受众划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。概括而言，公众至少包含以下几项基本涵义： ①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。 ②公众是相对特定组织而存在的。 ③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织。公众既是集合性概念、又是具有指向性的概念。 ④公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。公众的基本特征公众具有五个方面的基本特征，即：整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。二、公众分析的方法及其意义公众分析是公共关系理论的重要内容之一。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。 (一)不同的组织有不同的公众 1、组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。 (1)互益性组织。（内部公众） (2)营利性组织。投资人与顾客 (3)服务性组织。ÌØ¶¨µÄ·þÎñ¶ÔÏó与×ÊÖúÕß¡¢ÐÖúÕß (4)公益性组织。Éç»á¸÷½ç 2、组织分类与公关行为特征组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。 (二)同一类组织有不同的公众任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不同特征、不同类型的公众对象构成的，任何公关策略和传播措施的拟定都要针对具体的公众对象“对症下药”，增强其可行性和有效性。因此，组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。如外部公众和内部公众、目标公众或优先公众。从现实来看，在界定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A．亨特瑞克斯(Jerry A．Hendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。 (三)同一类型的公众又有不同标准的分类同一类型的公众可以根据不同的标准作不同的区分。（1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外部沟通对象群体。（2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。此外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。（3）根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。（6）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。（7）根据公众发展过程的不同阶段、可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。（8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。首先，从传播学的角度来看，组织传播的对象可分为消极受众和积极受众，消极受众是被动地接受组织“信息弹”的靶子，他们不对组织施加影响。其实这些消极受众从公共关系学的角度来看，可以称之为“非公众”。而积极受众与传播信息的组织存在着互动关系，它们互相施加影响。从公共关系学的角度来看，这类受众才可以称为组织的公众。其次，“公众”又可以根据“人们消极地还是积极地就某个问题进行沟通的程度，以及他们对于某一组织所经营的业务以支持还是限制的方式积极作出反应的程度”(格鲁尼格语)，而划分为消极公众和积极公众。消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被其察觉，同时又具有觉察、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。消极公众也可称为潜在公众。积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。再次，积极公众又可根据其积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。国外的一些战略管理研究者经常使用的“赌金持有人”(Stakeh0lder)这个概念，其实就是指积极公众。“赌金持有人”是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。这些同某一组织相联系的人们在其中拥有风险，卡罗尔(Carr011)把它叫做“企业利润或份额”。因此，一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略或目标的，或受它们影响的任何人或集团。公众分类的方法还有很多，包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方法。公众分类的研究成果可为公关从业人员认识和分析自己的公众提供理论上的指导。但从现实考察，上述各种分类是仅就纯粹理论形态而言的，因此仅具有理论指导和分类学的意义。从以上分类方法和标准可以看出，公众的分类是多角度或多维的，每一类公众都可以按各种分类标准细分为相应种类型。但实际上，任何现实生活中的具体公众都不纯粹属某种类型。某一个体公众或组织公众可能同时担承或被赋予多重公众身份。如一类公众既是外部公众，同时也可能是个体公众、首要公众、顺意公众、行动公众、积极公众等。在具体的公共关系实践中，可以采用“公众细分矩阵”对公众加以分析，这种做法由于贴近现实而更具有实践操作意义。目标公众分析举要每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。一、内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。¼ÓÇ¿ÄÚ²¿¹«ÖÚ¹µÍ¨µÄÄ¿µÄ£¬ÊÇÅàÑø×éÖ¯³ÉÔ±µÄÏòÐÄÁ¦¡¢Äý¾ÛÁ¦£¬ÅàÑø×éÖ¯³ÉÔ±µÄÖ÷ÌåÒâÊ¶ºÍÐÎÏóÒâÊ¶¡£Æä´«²¥ÒâÒå¿ÉÒÔ´ÓÁ½¸ö·½ÃæÀ´ÈÏÊ¶£ºÒ»ÊÇ×éÖ¯ÐèÒªÍ¨¹ý×ÔÉí³ÉÔ±µÄÈÏ¿ÉºÍÖ§³ÖÀ´ÔöÇ¿ÄÚ¾ÛÁ¦,¶þÊÇ×éÖ¯ÐèÒªÍ¨¹ýÈ«Ô±¹«¹²¹ØÏµÀ´ÔöÇ¿ÍâÕÅÁ¦¡£ 二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。社区关系直接影响着组织的生存环境和组织的公众形象.发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。三、顾客公众顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益,体现企业组织正确的经营观念和行为。建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。四、媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提，有利于形成良好的公众舆论,组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响¡£ 五、政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。所以组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。六、名流公众名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。借助于社会名流的知识和专长、关系网络、社会声望，通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。七、国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。案例分析：上海纺织局第三医院重视与社区的沟通上海纺织局第三医院为了医治患了癌症的病人，新建了医用直线加速器机房，机房有着良好的防护设备，以防止高能x射线的泄漏。但是，医院料想不及的是当时日本电视连续剧《血疑》风靡上海，剧中女主人公因受辐射而患上绝症的不幸遭遇，给那些居住在机房附近的居民心中蒙上一层阴影。大家都怀疑自己正处于高能x射线的辐射之中。于是，居民由恐惧到愤怒，奋笔疾书，向区防疫站、区环保局、区人大代表表示抗议。认为“医院这样做不道德!直线加速器必须停机!”居民们的抗议引起了医院的高度重视。然而，要停掉直线加速器是不可能的，当时上海仅有几台直线加速器。每逢医院开机治疗时，那些被癌症折磨得痛苦万分的病人们，早早就在候医室长椅上排起一长溜的队伍。况且，医院对直线加速器释放出的高能X射线是有严格防护措施的。直线加速器机房四周的墙壁是1．2公尺厚的钢筋水泥墙，放置机器的房间有2公尺厚的钢筋水泥墙。因此，开机时很少有X射线泄漏。即使有微量的射线泄漏，对人体也无害。可是这一切，居民并不了解。为了消除居民心头上的阴影，协调好医院与社区公众的关系，医院抓住“门户开放、双向沟通”这一问题的关键，采取了一系列公关措施。首先，医院摘下“机房重地，闲人免入”的牌子，请进居民群众，让他们参观了解直线加速器，由医生讲解直线加速器的工作原理和医治癌症的作用，消除人们对它的神秘感。其次，请区防疫站总工程师重新实地测试，并对居民最怀疑的一堵墙作了技术处理，直至居民感到满意为止。第三，召开居民座谈会。会上，区防疫站总工程师公布了测试数据，有关技术人员介绍了高能X射线的特点及防御方法。第四，实地走访。院方派出有关人员深入居民家中，对其中一居民反映家中电视机10点钟后图像不清的问题进行实地勘察，结果表明这户居民家中的两台电视机，一台本身有毛病，另一台则是天线选择不当。为了进一步消除居民疑虑，院方请他们到机房，观看正在开机时机房内电视机清晰的图像，证明其丝毫不受高能X射线的影响。并且告诉居民们，晚上10点后院内直线加速器早已停机，所以不存在X射线影响电视机图像清晰的问题。经过这一系列的公关活动，解开了居民们心头的疑团，他们纷纷表示对医院的理解和支持，为医院创造了一个良好的外部环境。试结合有关的公共关系知识分析以上案例。思考题： 1、公众概念的基本涵义以及基本特征是什么? 2、试分析不同类型的组织其公关行为特征有何不同。 3、试述建立良好的媒介关系对于一个组织的重要性。 4、试述如何对待根据关系的稳定程度分出的三类公众。第六章公共关系传播模式与媒介公共关系是组织与公众之间的传播沟通行为，它所使用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。驾驭各种现代信息传播媒介与技术，成为公共关系最具时代魅力的一个特色。本章主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系所涉及的传播手段。这些信息传播手段和方式经常被直接称之为“公共关系媒介”。第一节公共关系传播模式与理论一、拉斯韦尔的5w模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5w模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(which Channel)； (4)向谁传播(to whom)； (5)传播的效果怎样(what Effects) 就此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。二、把关人理论 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库特·卢因在1947年所著的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。把关人有时指个别人，有时指一个集体。编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的把关行为。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是硫导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。三、两级传播模式 “两级传播论“是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查，提出了“两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”即信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。四、受众选择“3s”论信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S“：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。五、议题设置论议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，其中传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报导某一事

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