知识点32-制定品牌策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/12/27,#,江西现代职业技术学院,市场营销实务,项目五,制定产品策略,2017,福布斯品牌价值排行,福布斯每年都会在全球考察超过,200,个国际品牌并筛选出,100,个最具价值品牌,苹果,以,1700,亿美元夺“七连冠”，,谷歌,以,1018,亿美元的品牌价值紧随其后，,微软,（,870,亿美元，上升,16%,）、,Facebook,（,735,亿美元，上升,40%,）和,可口可乐,（,564,亿美元，下降,4%,）也成功跻身品牌榜前五。,华为以,73,亿美元品牌价值位居,88,，较上一年增长,9%,，成为仅有的一家入围中国企业。,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,15%,：标识、名称,85%,：价值观、智慧、文化,1,、品牌冰山,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,营销学教授科特勒对,品牌的定义,：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别,2,、品牌定义,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,3,、品牌三要素,三要素,品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分,品牌标志指品牌中可以被识别但又不能用语言称呼的部分,商标是一个法律术语，指已获得专有权并受法律保护的一个品牌或品牌中的一部分。注册商标受法律保护,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,可转换性,有意义性,可记忆性,1,2,3,可保护性,可适应性,4,5,3,Sony=sonus,（声音）,+sonny,（可爱的小家伙）,清华同方出自,诗经,：有志者同方,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,品牌化决策,用品牌,不用品牌,品牌使用者决策,生产者品牌,中间商品牌,混合品牌,品牌名称决策,个别品牌,统一品牌,品牌延伸,主副品牌,多品牌,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,1,、,品牌化决策,不使用品牌,顾客习惯上不是认品牌购买,企业临时性或一次性生产的产品,产品技术要求简单,小范围生产、销售没有明确技术标准的产品,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,2,、,品牌使用者决策,混合品牌,中间商品牌,企业品牌,1,2,3,成本低,销售网络广,与顾客直接接触,品牌的概念,品牌的命名规则,品牌策略,3,、,品牌名称决策,个别品牌策略,一个品牌只用于一种产品,。,宝洁公司,可口可乐,统一品牌策略,企业生产的全部产品都使用同一品牌,联想,分类品牌策略,企业对所有产品在分类的基础上使用不同的品牌,欧莱雅,主副品牌策略,以企业名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌,海尔,小神童,伊利金典,