【房地产】城市心语家园营销策划报告.docx

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城市心语家园营销策划报告发展商：杭州钱塘集团房地产开发有限公司营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司目录第一章房地产市场分析第一节重庆房地产宏观分析一、重庆经济发展状况二、基础设施发展状况三、房地产发展状况（一）各区域房地产的发展状况（二）产品发展状况第二节渝中区中高端住宅市场分析一、供给分析 (一）前期产品回顾（2000年前） 1、滞销、烂尾住宅楼盘简析 2、 2000年在售住宅楼盘简析 (二)2001年后推出楼盘简析 (三)渝中区江景房发展状况 1、长滨路代表性江景楼盘分析 2、嘉滨路代表性江景楼盘分析 3、御景江山案例分析 4、渝中半岛江景房的发展给本项目规划设计带来的启示 5、 2002年渝中半岛住宅供给趋势二、需求分析第三节项目风险评估一、渝中区消费者在外区置业有加剧倾向二、其它区域房地产快速发展带来潜在的竞争风险三、物业需求的多元化带来的风险四、该项目庞大的体量带来的规模效益的同时也带来了不可忽视的负面影响第二章定位系统第一节机会点一、渝中半岛住宅市场有效供给不足二、地段的优势三、政策利好具有品牌竞争的优势第二节项目定位一、定位语二、释义第三节主要目标客户群描述第四节产品定位一、规划定位二、环境规划三、户型配比四、面积五、室内平面布局六、建筑材料及设备七、配套设施八、智能化系统九、产品创新十、社区文化建设十一、物业管理构想第三章营销目标一、财务目标二、销售率三、销售速度四、品牌度五、公司形象第四章营销战略一、竞争地位的演化及其营销战略二、营销模式选择战略三、营销时机选择战略四、品牌战略五、总体推广计划 1、工程进度计划建议 2、推广步骤第五章营销战术第一节产品包装决策一、产品包装基础二、广告语三、品牌管理第二节价格决策一、价格定位二、价格走势三、付款方式四、价格确定第三节生活理念第四节文化理念第五节营销沟通及组合战术一、营销沟通组合的四种主要工具二、购买行为的组成及沟通方式三、选择沟通渠道四、营销费用预算五、营销沟通渠道组合战术六、监控促销结果及调整附录一售场（接待中心）附录二业主渠道第六节广告决策一、广告目标二、媒体研究 1、媒体的选择 2、传播时机 3、展露频率三、广告效果的监控第七节新闻推广决策一、不付费新闻推广二、付费新闻推广第八节销售管理决策一、销售部门职能二、销售队伍设计三、销售队伍的管理第六章前期营销执行计划第一节开盘前的营销准备一、项目组成立及相关工作开展二、确定并执行开盘前相关宣传推广、销售准备工作 1、VI系统、户外广告牌、手提袋及楼书折页 2、效果图 3、模型 4、工地围墙及工地现场包装 5、设立市中心咨询点 6、报纸推广三、相关证照办理及物业管理公司的引进介入第二节开盘前推广纲要第三节开盘前报纸广告推广执行计划第四节开盘前费用一览表第七章物业管理第一节物业管理公司的组建一、人员构成二、物业管理人员的选拨和培训第二节物业管理公司的职能一、规章制度的制定二、物业的验收与接管三、住户入住四、档案资料的建立五、日常管理和维修养护六、配套设施的完善七、系统的协调八、物业管理费用来源及支出第三节物业管理公约第一章总章第二章权属第三章业主委员会第四章物业管理公司第五章物业管理公司责任第六章业主责任第七章生效附件一：装修管理条例附件二：清洁与保洁管理规定附件三：治安管理规定附件四：车辆道路管理规定附件五：消防管理规定第一章房地产市场分析第一节重庆房地产宏观分析房地产经济的发展无疑与整个国民经济发展，基础设施的建设和城乡居民的收入水平是息息相关的。一、重庆经济发展状况据统计，2002年全市实现国内生产总值1850亿元，比直辖前的1996年增长53.1%，年均增长8.9%，比全国平均增长速度快1.1个百分点。五年全市累计完成国内生产总值7598.4亿元，比直辖前五年增加3961亿元。2002年是重庆直辖以来国内生产增加最多的一年，达161亿元，比增量其次的2001年的增量还多51亿元；增速是近几年来最高的一次，达9%，比全国高1.7个百分点。国民经济的快速增长，带动地方综合经济实力不断增强，呈现出“十五”开局良好的态势。直辖以来，重庆市城乡市场繁荣，社会消费平稳增长。2002年，社会消费品零售总额为699.3 亿元，比1997年增长57%，年均增长9.4%。从上述数据中可以看出，重庆国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为房地产的发展奠定了良好的经济环境。二、基础设施发展状况 1997年至2002年，重庆市城市基础设施建设投资1464.8亿元，其中2002年完成投资386.2亿元，比1996年增长356.1%，城市维护建设投资累计176.3亿元，投入了大量的资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区的渝中区两江滨江路、沙坪坝区嘉陵江滨江路和南岸滨江路等内环滨江路，以及主城区外环高速公路；建成了跨越长江与嘉陵江的黄花园嘉陵江大桥、渝澳大桥、鹅公岩长江大桥、李家沱长江二桥、公桥、牛角沱立交桥三座大型公路立交桥；完成了大量道路的翻修、拓宽以及主骨架高速公路的升级改建。随着重庆交通基础设施投入的不断加大和路桥收费体制的改革，区域隔阂相对缩小，渝中区与其它主城区的联系将更加密切。三、房地产发展状况重庆国民经济的持续好转和基础配套设施的不断完善，促进了重庆房地产经济的全面发展，对重庆房地产组团格局的变化和产品的发展产生了深远的影响。 2002年上半年，重庆市房地产市场继续维持其强势持征，全市房地产开发投资总量达82.19亿元，同比增长29.4%，总量及增速均高于同期房地产开发投资水平。房地产开发市场形势总体看好，尤其是土地出让的有效控制，有利于房地产开发的健康发展。近三年以来，占全市开发投资总量近七成的主城区开发格局在不断发生变化。渝中区虽一直保持着“第一”的头衔，而围绕在渝中区周围的几个区近三年的开发投资量却呈逐年上升走势。1999年至2002年，九龙坡区受高新区房地产热的拉动，开发投资量跃居第二，渝北区受北部新城开发的影响，投资量大增。今年上半年，南岸区受其滨江路的成功打造及良好的政策环境影响，房地产开发量快速增长，目前，已超过九龙坡区与渝北区，开发投资总量达９.64亿元，接近渝中区10.93亿元的水平。 2002年上半年，重庆市商品房销售呈“稳步增长”的态势。同比增长23.8%，其次是商业营业用房，同比增长12.2%，写字楼受供过于求影响，同比增长下降21.4%。商品住宅平均销售价格略有增长，为1144元/平方米，与去年均价相比增长了1.1%，但增幅明显低于去年增长5.0%的水平。 (一）各区域房地产的发展状况从 2003年开始，重庆各区域房地产呈多点发展、齐头并进的趋势。各区政府将房地产作为支柱产业进行大力发展，相继提出了发展房经济的主题思想，产生了大批有代表性的楼盘。江北：在政府“北移东下”的城市规划和战略总署下，1997年后，北部房开始成为持续发展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。南岸：2001年后，面岸区政府凭借其拥有的自然景观资源--南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素质江景大盘。渝中区：在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97-99年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从2000年开始，先后出现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的热销楼盘。其它区域也意识到房地产在区域经济发展中的重要性，大力发展房地产经济，如九龙坡地区政府也提出了打造“重庆后花园”的口号、沙坪坝区域运用其拥有的深厚文化底蕴，大打“文化”牌。（二）产品发展状况重庆房地产住宅产业经过近二十年的发展，已经历了从经济型----成套型---花园小区型的三代住宅发展历程。随着区域经济的持续发展，重庆的房地产业特别是住宅产业在近几年将有更大的发展，这已经是一个公认的现实。但就住宅产业的发展趋势而论，则观点不一。对住宅产业发展趋势的判断和分析，是房地产住宅项目投资的重要前提。我司认为：一个区域的房地产及住宅产业的发展速度和规模，会受该区域社会经济发展水平的直接影响，而发展趋势则是受消费水平、消费观念、市政环境条件（最主要的是交通条件）等多种因素的影响。就重庆近几年的发展趋势而论，伴随汽车保有量的激增和道路系统的完善，郊区住宅以低密度、优美环境吸引了越来越多的购房者，成为主流产品，但主城住宅仍对部分老居民及郊区县购房者具备吸引力。重庆经过直辖以后数年的发展，影响住宅产业发展的三大因素已经发生了极大的变化：１、消费水平：重庆总体收入水平逐年增长，中高司长入的经营者、白领、金领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。２、消费理念：受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，住宅阶梯式消费的观念已被普遍认可。“１＋１”的现代居家理念（既城内一套小居室，郊葡磁居家住宅；或郊区一套品质住宅一辆小轿车的生活模式）会被越来越多的人们所接受。３、市政环境：随着城市化进程的发展和半小时主城区的实现，中远郊的交通状将得到极大的改善，生活、也行更加便捷，居家在郊区，已成为可能性和现实，且冼成为一种时尚。综上所述，适应市场需求的新一代住宅，即在空气质量好，生万言书环境好的区域，建造的低密度、低容积率、低楼层的“三低”品质住宅将会成为近几年重庆房市的新宠。这类住宅产品一般选择在交通便捷的郊区。在需求多元化的时代，在激烈的市场竟争中，只有强者才能脱胎换骨颖而出。第二节渝中区中高端住宅市场分析一、供给分析（一）前期产品回顾（2002年前）对这一阶段渝中区房地产的分析研究，有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位，吸取经验和教训。重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高，开发商为了最大限度地获取利润，扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设，住宅开发向利润窨比较市制高档产品方向发展。跨入2000年品质住宅开发急剧放量，截止2000年9月统计，解放碑地区住宅在销量达40.73万平方米。这一时期少数开发商对市场缺乏清楚的认识，并抱有急功近利的思想，总的来说处于探索阶段，因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家悉的局面，住宅产品空置率相对较高。其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”，其他项目则由于诸多原因销售速度慢，有些甚至成为了“烂尾楼”。１、滞销、烂尾住宅楼盘简析表一：2002年9月解放碑主要滞销、烂尾住宅概况案名地王名仕阁瑞麒名都恒利大厦地址民族路164号新华路421号五四路江家巷交汇开发商渝海实业瑞奇物业恒利物业体量建面6万平米建面3万平米建面3万平米规划形态 41F高档商住楼 33F商住楼 32F商住办楼主力户型 3R2L2T+保姆房 4R2L2T+保姆房 4R2L-5R2L 2R2L、3R2L 跃层主力面积（平方米） 141-193 90-120 130-158 跃：276-362 价格（元/平米） 6800-7500 8000 3888-5210 付款方式（按揭）七成20年交一缓二贷七七成15年七成20年发售时间 99、5（内部认购）拟定2000、12 97年初地王名仕阁：在解放碑高品质房最高均价4000元/平米的基础上，跳高3000元/平米开盘，并将装修房概念作为一大卖点。在开盘之初，除了赢得新闻喝彩外，销售无大的进展，随时后取消装修房宣传，并大幅下调价格，销售局面仍未能扭转。经过3年的销售，迄今仅销售20余套。目前已经封盘，进行产品的内部调整，欲更名“城市传奇”，重新塑物业新形象。失败原因分析： a 对市场把握不准，定位拨得过高，对目标客户缺乏深入的了解，从装修房概念不为目标客户接受可说明问题；在缺乏足够市场分析的前提下，盲目提高价位也作茧自缚； b 高档次裙楼经营低档百货，给投资者带来的负面作用直接影响了住宅的品牌形象； c 工程进度缓慢，给消费者的信心不足，也造成了品牌伤害； d 营销推广无序，忽冷忽热，没有形成充分的市场认知度。瑞麒名都：准确地说，该楼盘住宅部分在还未开盘就已烂尾。失败的原因分析： a年整顿“三金三乱”即陷于停工状态。 b 开发商缺乏对市场的基本了解，并且未从地王名仕阁滞销的案例中得到启示，反而在豪宅市场的竞争中推波助澜，欲再创新高。 C 忽视品牌建设。作为形象窗口的售房部面只不到20平米，而且破败不堪，根本不能建立客户的购房信心。恒利大厦：该项目于97年初面市，时机是十分有利的，比地王广场、大都会还早。当时市场上高品质住宅相对较少，而且有重庆成立直辖市和香港回归等大背景支撑，开发商如果对市场能较好把握，并加强营销推广工作，销售情况将向良好的方向发展。恒利房价定得较高，住宅多为3100-4000元/平方米，这在1995-1999年间应属高价位。事实上，售出的房屋中，许多价格已超过4200元，说明大厦较受认可。但最终到了现房而被拍卖的境地，主要原因如下： a 资金因难。1993年立项，3年后才动工；施工3年，停工3次，表明开发商资金明显不足。工期拖得太长，导致开发成本变高。 b营销不力。开发商在开盘销售取得一定业绩后，抱着“皇帝的大儿不愁嫁”的思想，没有乘胜追击，坐失销售良机。小结：这一时期出现的烂尾楼、滞销楼盘存在某些共性的原因。一是开发资金衔接不上，严惩影响工程进度，给消费者的购房信心带来严惩打击；二是缺乏整合推广概念，缺乏品牌意识；三是对市场一厢情愿，缺乏深刻的认识，对存在的风险缺乏清醒的认识。２、 2000年在售住宅楼盘简析表二：2000年9月解放碑在销主要住宅概况案名御景江山华庭嘉园邹容广场达美城市花园万吉广场地址棉花街家乐福旁北区路嘉滨路之间邹容路145号民生巷18号新华路160号开发商万利房地产重庆润隆实业英利房产达美实业万吉斯达地产体量建面9.8万平米建面8万平米建面9 .8万平米建面15万平米建面12万平米规划形态 30/32F三幢板式楼 32F二幢点式楼 31F商住办楼 26/32F六幛点式楼 32/35F商住楼主力户型 1R1L、3R2L、4R2L、花园房 1R1L-4R2L 2R2L、3R2L 跃层 1R1L、3R2L 1R1L-3R2L 主力面积（平米） 1R1L：72 2R2L：94-113 3R2L：113-145 4R2L：158-179 花园房：204 1R1L：58 2R1L：74 2R2L：105-122 3R2L：138-152 4R2L：140-221 跃层：269 96-122 1R1L：48-76 3R2L：93-166 跃层：213-252 A/52-109 B/141错层价格（元/平米）背江起价2580 看江起价3320 背江起价2320 面江起价2980 均价4000 起价：2880 均价：3200 3600-4150 付款方式（按揭）八成30年八成20年七成20年七成20年七成30年发售时间 2000、9 2000、3 99、4 98、4 2000、5 撇开“邹容广场”占据黄金地段加上主要通过集团客户消化外，“华庭嘉园”和“御景江山”在产品质素方面，配置标准较高，引入了智能化设施，户型面积配比相对合理，面积有所控制，相应控制了总价；在配套上，不仅啬裙楼绿化和大堂景观，还划出了一些楼面开辟了空中会所（以康体娱乐为主），而御景江山也已销售过半。除了着力强调解放碑概念外，两个楼盘主要以江景为卖点，着力对品牌进行塑造，超越了解放东、西路一线如星辰花园、南滨大厦等江景楼盘。因此，这两个楼盘看江景的大面积房型均价虽都在4000元/平米左右，但销售均可，而御景德镇江山的屋顶跃层，卖到5000元/平米，也凭江景优势一度热销。（二） 2001年后推出楼盘简析 2001年以来解放碑的住宅开发量较为平稳，一年推出的楼盘总体量不大，产品质素进一步提升，户型面积向紧凑型发展，整体销售速度较快，而投资性公寓住宅的开发成为渝中区房地产新的亮点。其中具有代表性的有天伦华苑、恒通云鼎、时代豪苑和大同方。其情况见下表：解放碑新锐住宅概况案名天伦华苑恒通云鼎时代豪苑大同方地址解放碑大同路民权路51号邹容路100号解放碑大同路开发商大信房地产开发公司恒通房地产开发公司龙庆牧业发展有限公司重庆典华物业住宅体量 160套建面4万平米 306套 288套规划型态 5-30F为住宅一梯八户 A、 B两幢塔楼各29F为住宅 A幢：1梯10户 B幢：1梯12户 A、B、C三幢塔楼商务公寓分别为38F、35F、32F，均为1梯4户 8F商声、9-24F住宅、1梯18户户型面积配比 2R2L：119平米占15% 3R2L：145、147、158平米占38% 4R2L：156、162平米占28% 跃层7R3L：279平米占19% 1R1L：56平米 10% 1R2L：75平米占20% 2R2L：77平米占40% 2R2L：99平米占20% 3R2L：127平米占10% 1R1L：8平米占0.7% 2R2L：90-110平米占46% 3R2L：110-130平米占46% 豪华层：240-250平米占7.5% 1R1L:50-62平米占17% 1R2L：58平米占5.6% 2R2L:83-91平米占40% 3R2L：136平米占5.6% 4R2L：156、168平米占11% 产品配置三菱电梯3台，中空玻璃窗豪华装修大堂、八部瑞士迅达电梯、生态窗、每三层一代中花园 3．2米层高中空玻璃五星级大堂 4部电梯产品配套屋顶花园欧美园林造景会所、室内泳池、运动房、餐娱中心裙楼顶花园、泳池、会所室内游泳池、会所、10米层高屋顶茶楼价格（元/平米）均价3700 跃层4500 2001年11月：均价3700 2002年4月：均价4300 均价5800 天盘均价3300 2天后涨至3600 付款方式（按揭）七成20年七成20年八成30年七成20年发售时间 2002．3 A幢：2001。11 B幢：2002。3 2002．5 2002．6．27 天伦华苑：该项目户型一改解放碑住宅物业形象，面积配比合理，配置、配套高，性价比高。均价达到3700元/平米，开创了当时渝中半岛实际成交最高均价。因位于解放碑中心商圈，并有裙楼新东方女人广场的市场依托，销售情况佳。开盘1月销售北即达50%。但其面积119平米的二室销售明显滞后，主要作为办公用途逐步消化。恒通云鼎：在开盘时机选择上趁空而入，以紧凑实用的二室二厅、一室一厅和偏低的价格走投资路线，赢得了投资市场的追捧。一期销售三个月即达70%，二期虽价格上涨幅度较大，但仍销售情况良好。至今已销售70%。时代豪苑：由于解放碑步行街中心的绝版地段、开发商九龙仓的品牌和雄厚实力、在解放碑是绝无仅有的一梯4户的平面布局、良好的设计和高档的配置，虽以5000元/平米的均格开盘发售，仍形成抢购局面，9天即基本售磬，是对投资者又一次大规模的检阅，该项目从其业主构成来看，投资客户达到80%，并且大量投资客户的投资需求未得到满足。大同方：该项目位于解放碑中心商圈，但周边高层建筑密集，视野受阻。配置、配套尚可。以小户型为主并将低层高为小跃层以提升价值，以明显偏低的价格推出，在推广乏力的前提下开盘1月销售率即达50%。小结：从上述情况可以盾出，近两年渝中区房地产呈现如下发展趋势：一方面，作为2000年下半年开盘的御景江山，在2001年后开盘的新盘中，未受到渝中区新锐江景楼盘的冲击，在江景房市场上依然一枝独季。这是本项目面市争夺领先者的利好时机；另一方面，天伦华在苑繁华地块开发高品质物业的思路，填补了市场空白，并乏追随者；第三，面积紧凑、黄金地段的住宅物业被投资者广泛看好。（三）渝中区江景房发展状况在2000年以前，特别是98、99年，渝中半岛凭借两江环红所原有的天然江景资源以及中心商业区生活配套便利的优势，江景房一直是该区域住宅产品开发的主流主要集中在长滨路沿线，呈独霸重庆江景房开发之势。无后出现了奎星楼、基良广场、海韵大厦、听江大厦、星辰花园、南滨大厦、望江公寓、华庭嘉园等一大批江景楼盘。这一时期江景房开发水平较低，物业配置和配套不高，单纯强调景观优势，忽略消费者对居家舒适度的把握和品牌的塑，并且景观资源的利用并不充分。随时时间的堆积，这些楼盘元气已进入尾盘销售。在2000年以事，渝中半岛的江景房向品牌化方向发展，江景房的开发提升到更高水平，在嘉滨路沿线出现了华庭嘉园（一期）和御景江山具有代表性的品牌物业。在这两个盘的江景房处于尾房销售之际，渝中半岛缺乏相应的高品质江景房供给，特别是在拥有南山和和茳景观资源的长滨路沿线正处于空挡期。１、长滨路代表心血来潮工景楼盘分析项目名称基良广场望江公寓南滨大厦体量（万平米） 8.6 7 4.2 主要卖点工江景、两江交汇南山远景、朝天门广场陕西路平街出入长江景、储奇门凯旋路上较场口长江景、南纪门中兴路上较场口规划特点 A幢：3F/12F以上住宅 B幢：32F/12F以上住宅十层裙楼上架双塔A、B 幢11-32F住宅单体塔楼 6-32F住宅平面布局 A幢：一梯7户 B幢：一梯12户 A幢：一梯12户 B幢：一梯8户一梯8户/4户看江主力户型面积搭配（平方米）二室：97-132 三室：126-166 看江跃层：300左右二室：81/小跃层79 三室：114/119 四室：145/157/175 跃层：220左右三室：123/138/142 复式：200 产品配置领先型智能化系统对讲系统、塑钢窗、精装修入口大堂可视对讲、LG电梯、落地塑钢窗配套设施待B幢交房后，统一规划观光餐厅、茶楼、裙楼屋顶花园会所、茶楼、裙楼屋顶花园初始价格（元/平米） A幢朝江：3065起 B幢背江：2700起正江：最高价3088 前江：2080起正江：3160-4000 现行价格（元/平米） A幢朝江余房：均价3360 B幢背江小户型：3000起屋顶跃：4800-6000 正江：3000起背江：2400起侧江：特价2388 跃层：4000 侧江：2800起临街：2500起销售周期至今四年余至今约二年至今近二年销售情况 A幢：余数套跃层 B幢：售出约60% 售出近70% 正江：售完总销售率：近60% 相关说明： a 就户型面积而言，以114-145平米的三室，四室为主，正江面虽大到157、166、175平米，但后期销售中仍有剩余，其中望江公寓、基良广场将部分大户型改小推出，而南滨大厦户型难以改动，余房相对较多。值得关注的是，望江公寓的二室小跃层和南滨大厦的复式房，其销售速度都较快。 B 销售周期不短，尤其是进入销售持续期后，面临的竞争压力明显增大，销售进度减缓；望江公寓、南滨大厦在成为现房后，由于裙楼景观的形成，及茶楼、会所待配套的使用，特别是推出特价房促销办法以来，销售情况才有所好转。 C 从业主的构成看，最大目标客房群是渝中半岛的生意人、机关团体。基良广场以朝天门生意人为主，外地来渝经商的人士也占近三成比例，同时抓集团户，如：望江公寓，警备区购买了20来套119平米半江景房，拆迁户回购了20来套119平米半江景房；南滨大厦，也有一定量房的报社、银行、机关报职员购房。 D 购习用途方面，基良广场因为地处朝天门批发区中心，商务性要突出些，A幢入住的业主有三分之一将房作为商务使用。２、嘉滨路代表性江景楼盘分析项目名称御景江山华庭嘉园（一期）体量（万平米） 9．8 8．134 主要卖点嘉陵江景，棉花街、民旖路出入解放碑，配置标准高，金地物管顾问嘉陵江景，北区路、临江门出入解放碑，开发商港资背景规划形态板式高层ABC三座塔楼 A：32F/裙楼营建配套设施 B、C：31F/裙楼营建配套设施四层裙楼上架双塔A、B幢5F江景花园室外运动场 6-35F住宅（15F平街通道接临江门车站）平面布局 A：一梯7户/4户朝江 B、C：一梯8户/4户朝江、1户半看江 A：一梯11户/朝江5户 B：一梯10户/朝江4户主力户型面积搭配（平米）一室：72 二室：97/114 三室：128/131 四室：142/156 跃层：233-264 一室：58/75 二室：105/123 三室：140-153 四室带保姆房：213/221 跃层：270 配置要件江景方卧室。书房中空玻璃，上海三菱GPS-II型高速电梯，第六户设一语音和数据接口，可视对讲，红外线报警门磁报警，紧急按钮报警三菱电梯，第六户预留2部IDD电话接口，可视对讲系统入户，236个停车位配套设施 200儿童乐园、1800平米会所、200平米挑高7米的空中花园等，共筑5400平米休闲绿化区 100平米电梯大堂、900平米会所、300平米空中花园、健身中心现行价格（元/平米）背江：2850-3450 朝江：A幢3300-3950 B幢3750-4300 C幢 3800-4400 跃层：5550/4400 背江：均价2600 朝江：均价3300 跃层：4000（特价3600）销售周期至2002年7月有21个月至2002年7月有二年余销售率约55% 96%（余数套跃层）相关说明： A 楼盘在渝中半岛北部的上下半城之间，进出解放碑商圈较方便，因此，其市场感召力更多地来源于解放碑概念。 B 御景江山户型尚可，面积搭配适度；华庭嘉园户型缺陷颇多，四室带保姆房的平层式面积竟有200多平米，结果在后期销售中受阻，通过特价处理方才出货。 C 销售周期较工，二年来御景江山卖出约350套房屋；而华庭嘉园虽然在二年多时间实现近560套的销售，主要还是靠地段、开发商品牌两大优势，特别是中后期的中低价格（背江的小户型1998元/平米），是其从市场中“出逃”的关键。 D 御景江山的客房来源主要是：私营企业主、个体经营户、企事业单位管理者、公务员等，渝中区的购房者占近七成，有近九成人士年龄在30岁以上，其中35%的置业者在40-50岁之间，居家型购买为主。 E 华庭嘉园的业主中，外地人士占了相当比例，如：江浙和广东来渝在解放碑经商者、港澳甚至马来西亚外商等；据了解，还有深圳发展银行1000多万元的团单定购。推出的占总套数据近20%的中小户型，全为年轻购买和投资购买，两者之比约为3：2 ３、御景江山案例分析因御景江山在渝中半岛的江景房开发中独树一帜，具有相当的代表性，其地段、周边环境、景观、品质等因素与本项目有一定的相似性，故对该项目详细分析如下：户型面积对销售的影响：户型面积（平米）套数销售套数销售套数占本户型套数比销售套数占项目总套数比四室二厅 142/156 112 82 73．21% 12．33% 三室二厅 128/131 201 134 66．67% 20．15% 二室二厅 97/114 323 106 32．82% 15．93% 一室二厅 72 29 28 96．55% 4．21% 合计 / 665 350 / 52．63% 调查显示，四室和三室的成交量大且集中，迎合了市场的主力需求；二室的剩余量最大，一则面积搭配偏大，二则无江景且采光较差。景观对销售的影响景观套数销售套数销售套数占该景观套数比销售套数占项目总套数比江景 343 224 65．3% 33．68% 半江景 59 36 61．01% 5．41% 内景 263 90 34．22% 13．53% 合计 665 350 / 52．63% 调查显示，江景单位是购房者追捧的“明星”，半江景房单价仅比背江内景房高60元/平米，也销售得快；背江房执行特价虽有成效，但更多的此类单位与都市庭园距离较近，对视太强，沉积仍然颇多。总价对销售的影响总价（万元）套数销售套数销售套数占该总价套数比销售套数占项目总套数比 20-30 88 61 69．31% 9．17% 30-40 225 82 36．44% 12．33% 40-50 97 45 46．39% 6．77% 50-60 165 106 64．24% 15．94% 60以上 90 56 62．22% 8．42% 合计 665 350 / 52．63% 调查显示，成效累进较多的是总价在20-30万元的背江单位，这是单价下调的结果；总价在30-40万元的房子，都是面积较大的二室，且缺乏江景、部份还有黑房间，所余尚多；而总价在50-60万元的房屋户型较大，景观较好，虽然总价较高，销售状况仍然相对较好。综合分析：御景江山销量最大的房子，全为正观江景、面积150平米左右、总价50-6-万元的三室和四室，。这类房屋，江景资源最丰富，窨舒适度较高，使用功能更齐备，符合商品性价倍加原则，满足了富裕者二次或多次置业的需求。御景江山销售速度最快的房子，是侧而后半江景单位，都是面积控制在72、94平米的一室和二室户型。这类房屋的价格与背江房相无几，总价往往在20-30万元之间，极大地满足了中端购习者的适用心态。由此可见，产品定位与目标客户需求相吻合，产品所能提供的各利益点满足式超出了购买者的预期，产品才能畅销和快销。如果把中小面积的二室户型安排在正江面，必然造成供给与需求的矛盾，必然造成单价与品质的矛盾。另外，半江景房的单价比江景房低700多元，只稍高于背江内景房，置业者当然踊跃购买。此类房出现快销，分流了江景房的客户资源，也打压了背江内景房的销售。表面看是不合理价差造成项目销售不均衡，实际上在产品挖潜、客户定位方面还有特商榷。４、 2002年渝中半岛住宅供给趋势虽然政府加大了旧城改造力度，但由于拆迁难度大，加上政府对渝中半岛住宅物业开发的限制，渝中半岛在未来的一段时间内住宅物业供给量将会逐步下降，年内拟售楼盘有：华庭嘉园二期：位于北区路和嘉滨路之间，在一期的左侧。规划为江景小户型，3500元/平米的均价，凭借开发商化润实业及项目知名度，可望在市场上产生一定的影响；但是项目占地近10亩，体量小、无规模优势，又将受轻轨噪音影响，工程的外部环境也差于一期，因此其情况并不乐观。南国丽景：位于沧白路和嘉滨路之间，洪涯洞片区左端，由英利房地产开发。总建面4。7万平米（住宅3平米），属嘉陵江景楼盘，居者可从沧白路、民族族路出入解放碑，车行沧白路入库，尽享城市生活便利；项目是点式高层楼型，每隔二层有一空中花园，一梯俄文避孕药有门户有看江；在户型设计、面积搭配上，内部意见多有分岐，基本确定以130-150平米的三室四室为主力产品，但220-300平米的跃层也占近20%的比例。据代理商迈德房地产顾问公司透露，项目预计在今年底开盘；背江起价3300元/平米、朝江起价4200元/平米。工程进度到柱基浇筑阶段。东和湾：在朝千路与嘉滨路之间，与御景江山相邻，是东和物业继北部成功开发皇冠东和之后的又一新作。占地5000平米，规划为板式高层，其均价预期不超过3000元/平米，项目由众联行地产顾问公司代理。工地尚未平整，只是粉刷围墙而已。新巢时代（先更名为丽岛锦都）：地处道门口，在重庆市第一人民医院旁，周边新旧大楼包围，视野并不理想，只有正南面12楼以上可看山景。开发商金禾地产公司意欲扩大商场的面积，也有增加中小户型套数的打算。工地开挖基础，售楼处装修中。渝亚广场（帝都广场）：在解放碑民族路五一路交汇处，由渝亚房地产一切，总建面13.45万平米，建筑物为七层裙楼上架双塔，A塔25层、B塔40层，定位为“商场+写字楼+城市公寓”的格局。2001年7月开工，计划于2002年11月开盘，现完成裙楼结构。小结：新开江景楼盘以江景房居多，客观上分流部份客源，尤其是中端客户；从拟定的均价不超过3500元/平米的情况盾，也对本项目形成直接的价格冲击。因陋就简此，在准备充分的前提下，开盘时间早可以抢得先机；品牌先期导入，高品质竞争是与这类楼盘区隔开来的关键。

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