康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案.docx

目 录
前言 1
1.背景分析 2
1.1公司简介 2
1.2整体市场环境分析 4
1.3沈阳市场需求分析 5
1.3.1饮食结构总体需求分析 5
1.3.2方便面产品需求量分析 6
1.3.3需求趋势分析 6
1.4消费者行为分析 7
1.4.1设定消费对象 7
1.4.2目标消费者细分 7
1.4.3消费者够买心理分析 8
1.4.4影响消费者购买行为的因素 9
1.5竞争分析 10
1.5.1竞争因素分析 10
1.5.2主要竞争对手分析 10
1.6产品分析 12
1.7价格分析 13
1.8渠道分析 14
1.8.1批发商方面 14
1.8.2大卖场（超市）方面 14
1.8.3零售商方面 15
1.9促销分析 15
2．目标及策略 16
2.1营销目标 16
2.1.1未来销量增长点 16
2.1.2销售目标 16
2.1.3活动期间目标 16
2.2产品策略 16
2.2.1产品组合策略 16
2.2.2产品品牌策略 17
2.2.3产品包装策略 17
2.3价格策略 18
2.3.1定价方法 18
2.3.2定价策略 18
2.4渠道策略 19
2.5促销策略 19
3.具体方案实施 19
3.1产品组合 19
3.2价格方案 20
3.3渠道方案及管理 21
3.3.1渠道方案 21
3.3.2渠道管理 24
3.4促销活动实施方案 25
3.4.1 广告 25
3.4.2营业推广 30
3.4.3公共关系 32
4.1广告预算 33
4.2活动预算 33
结束语 34
参考文献 35
致谢 36

前言
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。沈阳顶益食品有限公司作为方便面市场上的明星企业，希望在2004年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。
经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固沈阳顶益食品有限公司在市场上的地位。

活动名称：康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案
活动时间：2004年10月——2004年12月
活动地点：沈阳市内五区

1.背景分析
1.1公司简介
顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。1988年10月开始投资大陆，凭借“诚实、务实、创新”的经营理念和顶新人的艰苦努力，经过10多年的发展，目前顶新集团在大陆的投资总额达12亿美元，旗下共拥有方便面生产基地12个；饮品事业生产基地 9个；糕饼事业生产基地 3个；西式速食业 2001年止，在全国9个城市建立250家餐厅，220家加盟店；员工近24000人。顶新国际集团下设方便食品事业部（顶益公司），饮品事业部（顶津公司），糕饼事业部（顶园公司）和配套事业部几大部门。
饮品事业：以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的
品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、纯净水及果肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。目前，饮品事业在全国拥有9个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商。
糕饼事业 ：以精挑细选的上等原料，绝佳的烘培技术，
制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2 夹心饼干、蛋酥卷等产品，都是令人无法抗拒的美味点心。3+2夹心饼干已成为全国糕饼的领导品牌。目前糕饼事业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售网络系统，糕饼事业的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。
配套事业：为实现生产的规模化，顶新国际集团配套事业

下设纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂、脱水蔬菜厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，而且经营触角亦涉及流通
产业、房地产业等领域。目前配套事业在全国有13家公司。
方便食品事业 ：以真材实料为基础，关注各地消费者不
同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。 方便食品事业在全国共建立包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明12家顶益公司，全国共108条生产线，日产方便面可达25000万包，市场占有率高达32%,已发展成为中国最大的方便面生产厂商。
沈阳顶益食品有限公司成立于1995年，投资总额2980万美元，注册资本1700万美元。是由台湾顶新集团通过英属（凯曼岛）控股有限公司投资兴办的独资企业，直属于台湾顶新集团的方便面事业部。是沈阳地区著名的三资企业。在2002年度实现产值3100万元，已发展成为沈阳地区方便面业中的强势企业和地税的纳税大户.
展望未来，顶新还有更辉煌的前景。在全国各界关心、爱护顶新的朋友的帮助下，在喜爱“康师傅”产品的广大消费者的支持下，顶新人本着遵纪守法的原则，以“诚信、务实、创新”的理念、“顶新人、中国情、国际观”的胸怀，用心经营，立足现在,顶新定会走上世界级的竞技舞台，“康师傅”定会成为令中国人骄傲的世界品牌。

1.2整体市场环境分析
我国方便面工业正在走向成熟。中国第一袋方便面“诞生”于1970年的上海益民食品四厂，当时的年产量仅为200吨，随着我国经济的进一步发展，特别是改革开放以后，一方面随着人们的生活水平提高、生活节奏加快，使得方便面的需求量大增；另一方面随着对外开放的进一步深入，对外的交流与合作也不断增多，从80年代开始，我国陆续从韩国、日本等地引进了先进的生产线。使得我国方便面行业无论是在行业生产能力，还是在企业经营规模上都得到了较快的发展。
市场环境如履薄冰。我国方便面行业经过近10年的高速发展后，面临的竞争也越来越激烈。方便面行业的利润率本来就不高，一包方便面最便宜的不到1元，最贵的也不超过5元，一直走的是靠扩大产销量生存与发展的道路。方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，全国大小1200多家企业纷纷进入。为了能在市场中分得一杯羹，它们大都不惜以降价来获得市场份额的扩大，导致价格和利润一路下跌。除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质化现象严重，使得我国方便面行业变得越来越臃肿。目前方便面行业的竞争是两大寡头垄断下的竞争。目前在全国，顶新集团的“康师傅”约占市场份额的47.8%，统一集团的“统一”约占市场份额的21.8%，两大品牌形成了绝对的垄断地位。但在“今日为王，明日为寇”的方便面行业，康师傅、统一也面临着不少竞争对手的威胁。眼前最大的对手便是日清、农心两大世界级方便面品牌，近年来它们纷纷加大了对中

国市场的投入。同时国产品牌“华龙”和“华丰”的实力也不可小视。
有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，并认为我国的方便面在经历了长达几年的爆炸式增长后，将与我国人民不断提高生活水平成负相关。但是，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题不会成为制约方便面行业发展的瓶颈。我国的方便面行业远未走向成熟，以我们的东邻韩国虽然人均消费水平高于我国，但其方便面市场并未出现下滑，相反韩国目前还是世界上方便面人均消费量最高的国家。同时也有以下几个有利的因素在支持着我国方便面行业的发展：一是随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；二是随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业发展的一个加速器；三是无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的1/3，有着巨大的潜在需求；四是我国方便面企业还拥有一个较为广阔的周边国家市场。如乌克兰人喜欢吃方便面，但其方便面工业几乎为空白，不少到中国旅游的乌克兰人回国时还不忘带一些方便面。因此，一些优势企业应该大力发展海外市场。
1.3沈阳市场需求分析
1.3.1饮食结构总体需求分析
改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收

入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。其中方便食品的增长最为迅速，这主要是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。
1.3.2方便面产品需求量分析
近年来，随着城市节奏的加快，方便面因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，相关部门的调查表明，我国已经成为世界上最大的方便面消费国2003年的年消费量已经达到195亿包。在沈阳，方便面的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某方便面品牌沈阳地区的销售经理描述：沈阳市场，方便面食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到10个亿左右。
2003年第三季度东北地区方便面市场容量为687770千包，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%；其中平价面市场为446687.63千包，较去年同期增长20.6%。通过以上数据可以看出，整体方便面市场的增长主要来源于平价面市场的增长。2004年平价面市场继续保持着这种增长势头。加上04年消费市场将不再受非典的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。
1.3.3需求趋势分析
随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已

不再满足过去的吃饱，对于“吃”人们越来越讲究，而对于吃方便面人们依然十分喜欢，这是因为生活节奏加快导致的。这样就形成了两种饮食需求趋势：在有时间的条件下，人们喜欢食用用料上乘，烹调考究的食品，讲究“饮食文化”；在没有过多时间的条件下，人们喜爱制作便捷的方便食品。据有关调查显示：时间紧与食用方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65.1%和33.6%。在沈阳地区也是如此，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。
1.4消费者行为分析
1.4.1设定消费对象
方便面的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。
1.4.2目标消费者细分
⑴沈阳市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。
在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。
⑵差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于

经济原因和饮食习惯问题，方便面成为这部分人的重要食品。首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次方便面制作上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。
⑶加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而方便面正好满足了他们这种需求。
⑷打工族。方便面的经济性是打工族购买的重要原因。其次现在方便面在口味上做了很大的改进，越来越多的打工族开始喜欢食用方便面。这部分人对方便面的需求量大，而且经常购买是方便面食品的重要消费群。值得重视的是方便面食品购买的方便性是影响他们购买的重要因素。
1.4.3消费者够买心理分析
在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜欢购买1元钱的平价面，其次是2.5—3.5元的盒装碗面，选择1—2元中档面的人数在总的消费人数中占的比重较小。选择平价面的人多是看重了方便面的经济性，选择碗面的人多是看重了口味因素。
调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往

往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。
1.4.4影响消费者购买行为的因素
据方舟传媒调查显示：口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买方便面时考虑因素的1—6位。
在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于方便面带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望方便面食品既方便又好吃。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元平价面的口味也越来越挑剔。再者，由于方便面产品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低

的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。
1.5竞争分析
1.5.1竞争因素分析
口味—从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口
味似乎应有尽有。
包装—除了从袋装、碗装、桶装到套装这些规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：从最初千篇一律的“品牌＋简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。
促销—从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。
价格—以价格作为竞争手段可以说是方便面市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹，实则并无多少新意。
1.5.2主要竞争对手分析
目前沈阳方便面市场中中档价位方便面主要有华龙的“东三福130”、统一的“超级好劲道”、和华丰的“华丰2000”三个品牌竞争者。

在价格方面：康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格基本一致，都为1元钱。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里康师傅的“超级福满多”也不是价格最高的。另外统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，而华龙的“东三福130”和华丰的“华丰2000”则没有。统一的“超级好劲道”和康师傅的“超级福满多”五连包在价格上为4.80元和4.35元。这对华龙和华丰来说在价格上是不小的优势。统一的五连包要略高于康师傅，所以实际上康师傅的产品在价格上是最便宜的。这和康师傅企业的实力和成本的控制是分不开的。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钱方便面的销售中是十分重要的。
在销售渠道方面：四者的销售模式大体相同。生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。
在促销力度方面：“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”、和“华丰2000” 促销力度都不如“超级福满多125”，宣传力度不够，促销效果不理想。
在公司实力方面：“康师傅”和“统一”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；“华丰”和“华龙”企业的实力不如前两者。
在市场占有率方面：“华龙东三福130”在整体方便面市场中的市场占有率是15%，在0.9—1元价段的市场占有率为

63%；“超级福满多” 在整体方便面市场中的市场占有率是7.3%，在0.9—1元价段的市场占有率为32%；可以看出，在0.9—1元的平价面市场中，“华龙东三福130”和“超级福满多”已经占据了95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。
1.6产品分析
超级福满多是福满多系列中的一支新品，自98年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。有浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还另有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，真正做到了物超所值、经济实惠。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。
在产品品质方面“康师傅方便面”具有以下质量保证：
（1）通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。
（2）原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验。
（3）设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动
化生产设备，避免人工作业污染。
（4）工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质。
（5）制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性。
（6）产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽
样保温实验及微生物检验，确保产品品质。
“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食

品有限公司调理厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。
“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻肉储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期进行巡检。
制作过程中，为保证品质，除在开机前、更换品种后进行首检外，每两个小时还需做一次巡检，保证品质的一致性。车间厂房都采用全封闭的建筑格局，人员进入车间必须按规定着装、洗手消毒，机器设备及盛放容器依规定进行严格的清洗消毒，并定期对车间熏蒸杀菌。
1.7价格分析
比较主要竞争品牌的主要产品竞争的价格，如下表：
表1.1竞争者产品价格表

品 牌

华丰
华丰2000
统一
超级好劲道
华龙
东三福130
单价(元)

1
1
1
在一般的零售终端，康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格基本一致，都为1元钱。只是在个别零售终端四者最高

到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。
但在超市，统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，这种化零为整得包装使得两家的在价格上就要低于华龙和华丰。统一的“超级好劲道” 五连包价格为4.70元。而康师傅的“超级福满多”五连包在价格为4.35元。这对统一、华龙和华丰来说在价格上是不小的优势。这是和康师傅企业的实力和成本控制力度的体现。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钱方便面的销售中是十分重要的。
1.8渠道分析
由于“康师傅”的产品已形成了一个比较成熟的、固定的销售网。对于本产品仍然采用： 生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。
1.8.1批发商方面
“康师傅”有比较良好的合作伙伴。这些合作伙伴都有一定的运营实力，如：强大的经济实力、有稳定的零售商关系群、有足够的库存力量等。这样可以减少一定的销售成本，也有利于渠道的管理和铺货率的提高。
1.8.2大卖场（超市）方面
“康师傅”与市内各大大卖场（超市）都有良好的合作关系。这些大卖厂（超市）都有很强的经济实力和影响力。顶新国际集团经营的乐购超市沈阳店在产品销售方面可以起到非常大的促进作用。极大地降低了产品的销售成本，使本产品在

与对手竞争的时候占有极大的优势。
1.8.3零售商方面
“康师傅”尽可能地增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买产品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要。
1.9促销分析
分析方便面市场促销就必须分析促销活动使用形式的变化情况。据调查显示，从2003年7月非典过后到2004年4月方便面市场以特价手段的促销形式使用率不断增加，从目前数据看，方便面市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合；“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在：“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。
通过以上分析可以看出：康师傅“超级福满多”产品同同类竞争产品相比其主要优势在于：成本控制得当，价格较其它品牌低；渠道管理好，中间商实力强；产品品质优异。劣势在于：原先的“福满多”系列在市场中反应平淡，没有在竞争品中产生实质上的优势，而人们对“超级福满多”和“福满多”两系列不能清楚的区分，以至“超级福满多”系列“优质优价”的特点不能很好的体现。所以在本次推广活动中加大宣传力度，体现出价格、渠道、品质上的优势。在包装上要区别以往

的“福满多”系列使消费者意识到“此福满多非彼福满多”。
2．目标及策略
2.1营销目标
2.1.1未来销量增长点
⑴市内特别是目前受竞品冲击严重的区域是未来超福主要
的增长点。
⑵以红烧牛肉口味切割竞品东三福130主力口味的市场份
额。
⑶大克重面饼+三包料产品丰富度优于竞品，利用与竞品的
差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。
2.1.2销售目标
⑴2004年10月—2005年度总体销量700万箱，较上一年成长32%。
⑵2005年超福平价面市场占有率提升至50%。
2.1.3活动期间目标
⑴2004年第四季度销量目标为187万箱，较去年同期年成长23.4%。
⑵提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2005年度总体目标的实现做铺垫。
2.2产品策略
2.2.1产品组合策略
沈阳顶益公司在方便面市场上通过对目标市消费者的细

分，推出多种方便面产品，满足不同消费者需求以达到全面占领方便面市场的目的。康师傅针对中国市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的康师傅面适合他们。目前，超福系列面共有五种口味：浓香牛肉面、香辣牛肉面、排骨炖鸡面、海贝鲜虾面、京都炸酱面。康师傅超福系列正是有着一个非常齐全的产品线，才使它有如此好的市场成绩。
2.2.2产品品牌策略
由于“康师傅”具有相当好的品牌形象，是消费者所熟知的品牌，所以“康师傅”旗下所有的方便面产品总体上都采用“康师傅”这一统一的品牌。另外，根据产品档次以及消费者购买习惯的不同，又形成了“面霸120”、“超级福满多”、“福满多”、“巧玲珑”等几个系列，这样不仅可以建立并巩固“康师傅”的品牌声誉，展示“康师傅”的实力，同时也展现了旗下系列的特点，便于消费者的区分。
2.2.3产品包装策略
由于方便面属于日用消费品，包装对于其提高销量、占有市场具有重要的作用。所以“康师傅”经常根据市场变化状况及消费者的需求特点的变化更换包装。
“超级福满多”本次推广采用改变包装策略。原来的包装色彩不是十分鲜明，个性不强，为了使消费者更易于区分，新的包装应采用红、橙、蓝、绿等颜色区分不同的口味，在视觉效果上也要很醒目。新的包装应突出增量、加料等产品特点。

2.3价格策略
2.3.1定价方法
康师傅“超级福满多”的定价采用成本导向法和竞争导向法。康师傅较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。
2.3.2定价策略
“超福”的定价主要采取渗透定价法(PENETRATION PRICING)。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。“超福”在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。
⑴消费者 渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。康师傅所做的消费者调查表明，影响平价面消费者选择品牌的核心要素是价格(份量比)和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃”。消费者一般用目测包装的大小来衡量份量，不会刻意查看具体克重。对此，“超福”采用新的包装。
⑵成本 康师傅方便面的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。“超福”的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。

⑶竞争 一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，康师傅的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个平价面市场的平均价格相近，故竞争对手难以寻找“借口”对其进行反击。
2.4渠道策略
⑴由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长渠道进行销售。
⑵由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。
2.5促销策略
由于方便面属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。
3.具体方案实施
3.1产品组合
“超级福满多”系列包括：浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.

浓香牛肉：牛肉口味的面是中国人最喜欢的口味。也是消费者最乐于接受的口味。康师傅经过深入研究牛肉面的口味，在“超福”系列中推出了浓香牛肉面。
香辣牛肉：川菜是我国八大菜系之首。川菜以其香辣的特点在近几年红遍了大江南北。康师傅将川菜的香辣与牛肉相结合，在“超福”系列中推出了香辣牛肉面。
排骨炖鸡：排骨面和鸡味面也是百姓所喜爱的面。康师傅将排骨和炖鸡的口味相结合，在“超福”系列中推出了排骨炖鸡面。
海贝鲜虾：海鲜口味的面是另一种独特口味的面。在海鲜面上康师傅选用了海贝和鲜虾两种很上档次的料，在“超福”系列中推出了海贝鲜虾面。
京都炸酱：炸酱面是中国特色风味的面，其中以京味炸酱面在百姓中最为著名。康师傅在“超福”系列中推出了京都炸酱面，以满足人们对风味小吃的需求。
3.2价格方案
企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用竞争导向定价和成本导向定价相结合。“超福”系列价格的制定与企业要在本阶段预计达到的市场占有率密切相关的。通过本次活动，“超福”的市场占有率要达到7.1%以上，这是企业最主要的销售目标，所以“超福”价格的制定略低于市场价格。
“超福”价格的制定与竞争对手的市场定价密切相关。“超

福”的主要竞争对手“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”和“华丰2000”市场零售价为1元，“统一超级好劲道” 五包入零售价为4.8元，而“超福”五包入零售价为4.35元，企业有意识的把价格定的较低，就是要抢占其市场，提高“超福”的市场占有率。
3.3渠道方案及管理
3.3.1渠道方案
⑴针对经销商
由于“康师傅”产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能力，所以决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
①活动前奏—经销商联谊会
    此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有“超福”的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品说明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具鼓动性的演说词中强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商会在与会现场签单。
②阶段性快速行销策略--坎级促销 
方便面相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市

场价格对产品本身的销售非常有利，推出坎级促销可以利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本系列产品推广至末端消费者。
坎级第一阶段：
2004年10月，其坎级分别为200箱、400箱、800箱，依坎级不同奖励为0.3元／箱、0.5元 ／箱及0.8元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，这样可以广泛照顾到小客户的利益，提高市场铺货率。
坎级第二阶段：
2004年11月，其坎级分别800箱、1500箱、2000箱，依坎级不同奖励为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱；此阶段“超福”已得到良好的市场回应，所以提高坎级，照顾中户利益，这样可以将本系列产品更好地推向市场。
坎级第三阶段：
区域销售竞赛：2004年12月，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗，延长产品的生命周期。
⑵针对零售商：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：
①于2004年10月针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个“超福”箱皮可折返现金1元，此项举措为饮品的常见之促销政策，用于方便面却很少见。推出前一周内，市场反应也许一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售

店对“超福”的接受度直线上升，到11月中旬，“超福”系列在零售店铺货率达到80%以上。 
②于2004年11月推出"财神专案"，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2袋／包指定产品即送“超福”系列一袋，此项促销政策一经推出即可受到零售店的一致认同，"财神专案"连续执行2个月，“超福”铺货率可得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为方便面这类随机购买类产品，消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买方便面，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。
⑶针对批市摊床：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： ①批市造势活动主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场活动来带动声势；②批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列40箱“超福”系列，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其“超福”系列五包入两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。
⑷针对超级市场 ：更大限度地与沈阳市内各大超级市场保持良好的合作关系，提高本系列产品的暴光度，增强消费者的认知度。具体如下：
    ①由于乐够超市是顶新国际集团的下属超市，所以可以保

证“超福”系列在乐够—沈阳店内居于显要位置，有大面积的堆箱或展台，同时也可以尽量减少主要竞争对手“东三福130”和“华丰”等同类产品的暴光率。
    ②其他超市方面：在和平区我们选择中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市；在沈河区我们选择家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市；在皇姑区我们选择北京华联沈阳店超市、百胜超市；在大东区我们选择沃尔玛超市、新玛特超市；在铁西区我们选择爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，为主要合作伙伴，与其建立良好的合作关系。
3.3.2渠道管理
Ⅰ 对渠道成员的管理：
⑴积极鼓励：
a.给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资
助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品；
b.对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间
内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式。
c.对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的
数量折扣 。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合企业与经销商的关系。
⑵消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经
销商降低毛利、退还交货或终止合同的办法，给予警告。
Ⅱ 渠道控制：
坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，
按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自

行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了；而且在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。
3.4促销活动实施方案
3.4.1 广告
广告策略——差异化广告策略。消费者对一般的方便面广告早有腻烦心理，所以“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。
广告目标——在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达90%以上，在沈阳市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。
广告要树立的形象——康师傅超级福满多用料好、份量足、口感佳，是1元平价面中的精品。
具体方案如下：
1．电视广告
①媒体选择：
本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。沈阳系列电视台在沈阳地区有着很高的收视率。沈阳电视台节