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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,ZUEL,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,你 我 共 勉,人的一生应该这样度过：,每当回首往事的时候，都不因虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞耻，更不因违背良知而愧疚。,这样的一生将是充实的一生、幸福的一生、快乐的一生！,第一章 绪 论,导 言,:,课程的教与学,市场营销的内涵,市场营销学科的发展,当代营销研究的新课题,一、导言：课程的教与学,教学目的：,从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。通过学习,:,掌握市场营销的基本理论和方法；,研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；,初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题。,本课程的研究内容,（第,3,节）,市场营销教程,的研究对象为：以市场为导向，将客户关系管理融于价值交换之中的企业市场营销活动及其规律性。,全书共分五个部分：,市场营销教程,第五部分价值监控,第二部分价值识别,第四部分价值传递,第三部分价值创造,第一部分,理论篇,共,15,章，其中，理论,篇,（,1,3,）；,价值识别篇,（,4,9,）；,价值创造篇,（,10,11,）；,价值传递篇,（,12,13,）；,价值监控篇,（,14,15,）。,市场营销学,教学日程（市营,04,）,.doc,。,市场营销学的研究方法,机构研究法,研究方法,系统研究法,产品研究法,管理研究法,职能研究法,营销学的理论基础,经济学；管理学；心理学；行为科学；,数学；哲学。,（见第,3,章）,课程学习参考,菲力普,科特勒,营销管理,第,8,、,9,、,10,、,11,、,12,版,彭星闾、甘碧群、吕一林、王芳华等主编著作,杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。,网站：见,“,精品课程网,”,和,“,营销教学网,”,你 我 约 定,认真教与学、努力参与、积极进取；,知识的把握、理论的研究、实际的应用相结合。,讲、听、记录、思考相结合；,课内教学与课外活动相结合。,二、市场营销的内涵,（第节）,市场营销的概念,对营销概念的理解,什么是营销？,市场营销就是推销、广告等促销活动；,市场营销就是热情待客、微笑服务；,市场营销就是创新；,市场营销就是定位；,营销既是一种职能，又是一种哲学。,市场营销的界定,市场营销是一项有组织的活动，它包括创造,价值,，将,价值,沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的社会和管理过程。,市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的,一切企业活动,.,（,1960,）,对营销的三次界定,市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、,分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织,的预期目标的交换过程。（,1985,）,营销是一项有组织的活动，它包括创造,价值,，将,价值,沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从,而使得公司及其相关者受益的一系列过程。,（,2004,）,有代表性的权威定义,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普,科特勒,2006,）,营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、,维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的,目的,”,。（欧洲，格隆罗斯，,1990,）,市场营销概念的演进,1.,营销主体的变化。,2.,营销客体的扩展,。,3.,营销对象的变化。,4.,营销内容的扩展。,5,.,营销目标的变化。,.,营销工具的变化。,营销与推销,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。,彼得,杜拉克,市场营销概念的诠释,注重全面营销。,营销学核心概念（交换）内涵的扩展。,现代营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。,全面营销的内涵,全面营销是指营销应贯穿于,“,事情的各个方面,”,（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等,4,个方面），而且要有广阔的统一的视野。,营销部门,高层管理,其它部门,传播,产品与服务,渠道,内部营销,整合营销,全面,营销,社会营销,道德,环境,法律,社区,关系营销,顾客,合作伙伴,渠道,图 全面营销维度,交换的内涵,注重需要、欲望与需求的差异,交换以实现,“,多赢,”,为目的，强调互利互惠；,强调交换,/,关系的建立；,强调价值的交换，注重质量、服务和价格（,QSP,）组合。,三、市场营销学学科发展,（第二节）,市场营销学,20,世纪初创立于美国。其发展经历了以下,5,个阶段：,初创阶段,1900-1920,功能研究阶段,1921-1945,营销扩展阶段,1980-1990,营销创新阶段,1990-,现代市场,营销学形成和,发展阶段,1945-1980,主要学术流派,美国的营销管理学派,欧洲斯堪的纳维亚学派,美国的营销管理学派,威斯康星学派,哈佛学派,纽约学派,中西部学派,欧洲斯堪的纳维亚学派,以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特,古麦逊，格隆罗斯为首,提出新的关系营销理论与模型：营销网络（,60,年代）与关系营销（,90,年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。,市场营销学在我国的发展,1978,年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段：,引进与吸收阶段,（,1978-1982,）,传播与推广阶段,（,1983-1984,）,普及与应用阶段,（,1985-1992,）,研究与发展阶段,（,1992-2000,）,科学化与本土化阶段,（,2000,年以后）,四、当代市场营销研究的新课题,（,第节）,20,世纪,90,年代营销研究的新课题,新世纪营销研究的新课题,20,世纪,90,年代营销研究的新课题,20,世纪,90,年代以后，世界经济发生了大动荡，,“,竞争、联合、环境、质量、满意,”,构成了企业战略的主旋律，也成为企业营销研究的新课题。,1.,关系营销问题研究。,2.,战略联盟问题研究。,3.,品牌资产管理研究。,4.,全面质量营销管理研究。,5.,市场导向管理研究。,6.,消费者满意研究。,7.,营销国际化研究。,8.,绿色营销研究。,9.,营销伦理研究。,10.,营销本土化研究。,11.,网络营销研究。,12.,服务营销及体验营销研究。,新世纪营销研究的新课题,进入,21,世纪，,“,价值、创新、社会责任,”,成为企业营销发展的主线。,水平营销研究；,价值营销研究；,全面营销研究；,细分战略研究；,全面解决方案研究；,品牌组合研究；,驱动市场战略研究；,首席营销官（,CMO,）与公司营销研究；,3V,S,研究；,宏观营销研究。,讨论与思考,对本课程的要求与建议。,你准备如何学好市场营销课程？,什么是市场营销？,如何精炼、准确地界定市场营销？,作 业,1,当代营销发展中的新问题研究。,第二章,市场营销哲学,市场营销观念的演进,市场营销活动应树立什么样的理念？,不同营销概念，反应出不同的营销理念,引例,:,“,海岛卖鞋,”,市场导向营销观,顾客导向营销观,产品导向营销观,第一节 产品导向营销观,以产品的生产或销售为中心，,“,以产定销,”,的产品导向营销观念。,产品观念,生产观念,推销观念,产品导向营销观念,以,产品生产,为中心，以,提高效率、增加产量、降低成本,为重点。,以,产品的改进,为中心，以提高现有产品的,质量和功能,为重点。营销近视症,.,以产品的,生产和销售为,中心，以,激励销售、促进购买,为重点。,产品导向营销观念的比较,创导需求,满足需求,顾客满意,顾客导向营销观念,了解,市场需求，并设法去,满足需求,。,。,注重,顾客价值,的提升，实现,顾客满意,。,第二节 顾客导向营销观,运用政治权力、公共关系,进入,市场，,推动,需求,注重顾客需求,坚持整体营销,谋求长远利益,单纯市场,营销观念,一、单纯市场营销观念,以顾客需求为中心,重点 目的 手段 程序 机构,产品,获取 利润,推销 和促销,从生产者到消费者,从属 机构,顾客 需求,长期 利益,整体 营销,从消费者到生产者到消费者,主要工作机构,推销观念,营销观念,市场营销观念与推销观念的区别,二、大市场营销观念,大市场营销,，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。,企业,市场,政治权利,公共关系,产品,促销,渠道,价格,大市场营销观念,（,1,）对环境因素的态度不同。,（,2,）企业营销目标有所不同。,（,3,）市场营销手段有所不同。,（,4,）诱导方式有所不同。,大市场营销观念与传统营销观念的区别：,三、顾客价值营销观,“,顾客满意,”,，是指顾客通过一个产品的可感知的效果,(,或结果,),与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。,顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。,营销中主要研究的是顾客感知价值和顾客让渡价值,顾客感知价值,顾客感知价值是指：顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡,.,顾客让渡价值,“,顾客让渡价值,”,，又称为,“,让客价值,”,，是指顾客总价值,(total customer value),与顾客总成本,(total customer cost),之间的差额。,顾客总价值,顾客总成本,顾,客,让,渡,价,值,时间成本,精神成本,体力成本,货币成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,让渡价值,”,理论,顾客价值的提升,价值营销,顾客中心,核心竞争力,协作网络,价值探索,价值创造,价值传递,认知空间,能力空间,资源空间,顾客利益,业务领域,业务伙伴,客户关系管理,内部资源管理,产品,或服务,企业架构,营销活动,营运体系,顾客中心,核心竞争力,协作网络,价值探索,价值创造,价值传递,认知空间,能力空间,资源空间,顾客利益,业务领域,业务伙伴,产品,或服务,企业架构,营销活动,营运体系,业务伙伴管理,价值营销工具,3V,S,重要顾客,价值主张,价值网,第三节,市场导向营销观念,市场内涵的演进,市场导向营销观念的演进,市场导向营销观的发展,一、,市场内涵的演进,1,、市场是商品交换的场所。,2,、市场是某种商品的购买者集合。,市场,=,人群,购买意向,购买能力,供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。,消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。,3,、市场是利益攸关者的集合,市场,顾客市场,内部市场,供应商市场,竞争者市场,利益相关者市场,分销商市场,二、市场导向营销观念的演进,1,、,顾客信息的角度,2,、,顾客和竞争者角度,3,、,组织文化的角度,顾客信息的角度,信息的产生,信息的反应,信息的传播,市场驱动（,market driven,）理论，将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。,顾客和竞争者角度,兰,戈登的新营销观念：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。,菲利普,科特勒提出的,“,市场导向,”,以顾客为中心,否 是,以,竞 否,争,者,为,中 是,心,产品导向 顾客导向,竞争者导向 市场导向,组织文化的角度,竞争者导向,跨部门协调,顾客导向,长期目标,利润导向,图,2-5,Narver and Slater,的市场导向图,资料来源：,Narver and Slater,（,1990,）,三、市场导向营销观的发展,（一）社会市场营销观,“,以消费者为中心,”,到,“,以社会为中心,”,。,满足市场需求；,发挥企业的优势；,注重社会利益。,社会利益,企业优势,市场需求,（二）,绿色营销观,绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。,(,三,),关系导向营销观,1,、关系导向营销观的演进,(1),客户关系管理（,CRM,）,企 业,顾 客,(2),多元关系管理,企业,顾客,分销商,供应商,三关系管理,六关系管理,市场营销,顾客关系,内部关系,供应商关系,竞争者关系,其他社会公众关系,分销商关系,菲利浦,科特勒的多元关系论,菲利浦,科特勒则在此基础上提出了整体营销观念（,1992,年）,认为：企业营销活动中，应将,最终顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众,等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。,(3),交易与关系结合论,格隆罗斯综合营销的交易特性和关系特性，指出（,1990,）：,营销是为了实现利润目标，通过相互交换和履行承诺，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的的过程。,2,、关系营销的实施原则,主动沟,通原则,互利互,惠原则,承诺信,任原则,4,、与传统营销观念的差异,营销范围,的扩大,营销的利益,导向的差异,营销的核心,内容的差异,营销主体,的差异,生产观念,产品观念,社会营销观念,营销观念,推销观念,市场导向营销观,顾客导向营销观,产品导向营销观,分析与思考：,1,、试说明顾客导向营销观的演进过程。,2,、试说明市场导向营销观的演进过程。,3,、试说明现阶段企业树立市场导向营销观的必要性。,4,、试说明关系导向营销观的演进过程。,企业如何转变营销观念，树立新型营销观？,第三章市场营销学的理论基础,第一节市场营销学的经济学基础,市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的全过程中，几乎每个阶段都应用到了一些经济学的概念与理论。,一、,市场分析阶段,“,经济人,”,的思想是市场营销学中基本概念,“,交换,”,的理论基础。,消费者的选择行为受到,“,边际效用递减法则,”,的影响。,市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。,经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。,二、市场营销战略制定阶段,市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。,产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。,市场营销战略与经济学,经济学,市场营销学,不同的需求函数,市场细分,缺乏弹性的需求曲线,产品定位,非价格竞争,差异化,可持续竞争优势,市场导向,绩,效,三、市场营销策略组合阶段,1,、产品策略,产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者的需要是产品开发中一条重要的准则。,信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论依据。,产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中互补品和替代品的概念。,2,、价格策略,供求理论为市场营销活动中的价格制定提供重要的理论指导。,差别定价方法的经济学基础是不同的市场对同一种产品具有不同的需求弹性。,“,价格,质量,”,效应。,博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。,价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。,3,、渠道策略,销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。,在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。,4,、促销策略,促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段,。,作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性,第二节 市场营销学的心理学基础,一、市场分析阶段,市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论。,关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理论。,赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。,二、市场细分与定位阶段,市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。,直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场。,市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。,三、市场营销组合策略阶段,1,、产品策略,产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。,包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。,认知理论也是品牌策略的心理学基础。,2,、价格策略,价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素。,定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。,新产品定价策略中取脂定价策略，利用了消费者的,“,求新,”,、,“,猎奇,”,心理。,心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。,在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。,3,、,渠道策略,渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。,渠道终端的环境也会影响到消费者的行为,4,、,促销策略,促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。,1,）广告。无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。,2,）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。,3,）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。,4,）公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息,。,第三节,市场营销学的社会学基础,一、市场分析和市场细分阶段,社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。,参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。,社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。,文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。,亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。,社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。,分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。,二、市场营销策略组合阶段,在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。,社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法,，,这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。,对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。,另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到市场营销学当中。,第四章,市场需求与市场类型,市场的作用、分类与市场需求形态,购买者市场分析,要素市场分析,服务市场及文化市场分析,第一节 市场的作用、分类及市场需求形态,一、市场的作用,满足顾客需求的前沿阵地,企业获取信息的来源地,企业参与竞争赢得竞争的场所,企业实现利润目标的保证,二、市场的分类,对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：,按商品的基本属性即有无实际使用价值或效用可分为实值商品市场和虚拟商品市场,按商品的属性不同可分为一般商品市场和特殊商品市场,按购买者不同可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场,按营销区域划分，有国际市场和国内市场等,按营销商品的供求态势区分，有买方市场和卖方市场,按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场,三、市场需求形态,一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有对应的营销措施：,否定需求,转换性营销策略,无需求,刺激性营销策略,退却需求,重复性营销策略,不规则需求,调和性营销策略,充分需求,维持性营销策略,过度需求,增长性营销策略,潜在需求,开发性营销策略,有害需求,反击性营销策略,第二节 购买者市场分析,购买者市场分类：,消费者市场,生产者市场,中间商市场,一、消费者市场,定义：又称消费品市场，是为个人和家庭销售消费品和服务的市场。,特点：,购买者的广泛性,需求的差异性,购买行为的经常性和重复性,购买者的非专业性,需求的伸缩性,二、生产者市场,定义：生产者市场是为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。,特点：,购买者更少、更大、更集中,派生性需求,需求缺乏弹性,购买的专业化,买卖关系的长期性,三、中间商市场,定义：中间商市场是为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场，是组织市场的一个重要组成部分，批发商和零售商是市场的主体。,特点：,派生需求,挑选性较强,需求弹性较大,批量购买，定期进货,第三节 要素市场分析,生产要素,定义：生产要素是进行物质资料生产所必须具备的因素或条件。,传统生产要素：人、财、物。,现代生产要素（社会资源）：生产资料、资金、劳动力、技术、信息、房地产,一、金融市场,定义：,即货币资金融通的市场。,分类：,按偿还期限来的长短划分，可分为资本市场和货币市场,按照营业的性质的不同，金融市场又可分为资金市场、外汇市场和黄金市场。,按金融交易的性质不同来划分，可分为一级市场和二级市场,按活动范围的大小分，可分为地方性金融市场、全国性金融市场、区域性金融市场和国际性金融市场,按金融交易对象的种类不同来划分，可以分为票据市场、证券市场、,CD,市场、黄金市场、外汇市场等。,特点：,交易对象为金融资产,交易价格表现为资金的利率,交易工具和交易方式的多样性,高收益和高风险并存,二、劳动力市场,定义：劳动力市场是指劳动力供求双方双向选择、进行劳动力交换的场所，以及运用市场机制调节劳动力供求关系的组织形式。,分类：（按市场范围划分）,区域劳动力市场,产业劳动力市场,职业（工种）劳动力市场,企业内部劳动力市场,特点：,劳动者本身的非商品化,劳动者对劳动力拥有所有权,劳动力的价格（工资）的丰富性,劳动力受雇或出租条件的多元性,劳动力市场活动的受限制性,三、技术市场,定义：,技术市场是指技术商品交换的场所及其交换关系的总和。,分类：,1.,按技术商品的性质和具体形态不同，可分为硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场。,2.,按技术商品的所有权关系和所有权的法律效应不同，可分为专利技术市场和专有技术市场。,技术商品的特点：,知识性,无形性,高经济性,先进性与独创性,价值和价格的不确定性,重复转移性,技术市场的特点：,1.,需求弹性较小,2.,购买方式灵活多样,3.,交易人员专业性较强,4.,交易方式比较特殊,第四节 服务市场及文化市场分析,一、服务市场,定义：服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。,分类：,(,按照其经济性质划分，尚未形成权威性的分类方法和标准,),1.,产业服务市场,2.,生活服务市场,3.,流通服务市场,4.,金融服务市场,5.,知识服务市场,6.,社会服务市场,特点：,1.,服务产品需求多样化，差异性大,2.,服务市场供求分散,3.,服务产品的销售方式单一,4.,服务产品需求弹性大,二、文化市场,定义：,文化市场是以文学艺术、精神产品和文化体育娱乐活动为主体的交换场所及其交换关系的总和。,类型：,1.,按照文化产品的属性不同来划分：,文化产品市场,文化服务市场,文化要素市场,2.,按照文化产品服务的对象和内容的不同：,图书报刊市场,电影发行市场,表演艺术市场,音像制品市场,工艺美术市场,文博会展市场,群众性文化市场,教育培训市场,体育产业市场,文化旅游市场,特点：,1.,文化市场的产品是满足人们的精神需求的，这是更高层次的需求。,2.,文化市场产品的生产者，必须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须是具有创作才能的个人。,3.,文化市场是通过创造供给来培育和创造消费需求的。,4.,文化产业的生产极具创造性和个性。,5.,文化市场的产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应。,6.,文化市场产品与其他市场产品具有共生性和融合性。,市场营销学,第五章 购买者行为分析,导 言,:,课程的教与学,消费者购买行为分析,生产者购买行为分析,中间商和政府购买行为分析,一、导言：课程的教与学,教学目的：,了解购买者包括消费者、生产者、中间商和政府购买行为的基本特征、分类以及影响购买行为的主要因素和购买决策过程。通过学习,:,掌握影响购买者购买行为的因素；,掌握购买者购买的购买行为模式；,二、消费者购买行为分析,（第节）,影响消费者购买行为的因素,消费者购买行为模式,影响消费者行为的外部因素,文化因素,社会因素,经济因素,影响消费者行为的内部因素,心理因素,个人因素,消费者购买行为模式,消费者购买角色,四类购买行为,购买决策过程,确认问题,收集信息,评估方案,购买决策,购后行为,三、生产者购买行为分析,（第二节）,生产者购买行为模式,影响生产者购买行为的因素,生产者购买决策过程,生产者购买行为模式,企业采购中的五类成员,三种购买类型,影响因素,环境因素,组织因素,个人因素,人际因素,购买决策过程,确认问题,说明需求,确定规格,寻求报价,征求报价,选择报价,正式订购,评估绩效,四、中间商及政府购买行为分析,（,第节）,中间商购买行为分析,政府购买行为分析,中间商购买行为分析,中间商购买决策内容,中间商购买决策过程,商品计划,收集信息,确定货源,评估商品,谈判购买,决定购买,政府购买行为分析,政府购买行为特点（,5,点）,政府购买方式（,3,类）,讨论与思考,消费者市场的购买行为具有哪些特点？,影响消费者购买行为的主要因素有哪些。,消费者购买行为类型有哪些？,消费者购买决策过程经历了哪些阶段？,生产者市场的购买行为具有哪些特点？,影响生产者市场的购买行为的因素主要有哪些？,中间商市场购买行为具有哪些特点？,政府市场购买行为具有哪些特点？,作 业,1,购后行为与顾客忠诚度的关系。,生活方式与企业开发新产品的关系。,第六章 市场营销环境,主要内容,影响企业营销活动的要素构成和分析,作为整体的环境状况的分析和评价,影响营销活动的要素构成,宏观环境,企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响,宏观环境要素主要包括：,人口,经济,自然,技术,社会和文化,政治和法律,人口因素,人口规模,人口结构,人口流动,经济因素,消费者收入及增长,边际消费倾向（,MPC,）,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷的变化,物价,自然因素,资源短缺,环境污染,环境政策,技术因素,缩短产品生命周期,改变分销和购物方式,改变营销沟通方式,价格,改变整个社会经济活动方式,社会和文化因素,国与国之间的文化差异,一国内部的亚文化群,图腾文化（,totem,）,政治和法律因素,与企业有关的经济立法,社会利益团体的发展,国家和国际政治,影响营销活动的要素,微观环境,微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量,这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括：,供应商,企业,竞争者,市场,渠道,公众,专论,:,竞争者行为分析,内容,一、竞争者行为分析的有关范畴,二、竞争者分类及其行为特点,一、竞争者行为分析的有关范畴,1,、行业及行业结构（市场结构）类型,2,、行业集中度,3,、进入、退出障碍,4,、竞争战略和战略集团,5,、竞争目标,6,、顾客价值分析,1,、行业及行业结构类型,行业的定义,影响市场结构的因素,产品同质性,企业规模和数量,2,、行业集中度,概念、指标、意义,同质性、垄断和集中度的关系,3,、进入、退出障碍,进入障碍,对资本的要求、规模经济、专利,原料供应、分销渠道控制、政府政策,退出障碍,义务、高度纵向一体化、资产专用性,4,、竞争战略和战略集团,竞争战略和战略集团的概念,战略集团的划分意义,明确竞争战略地位,掌握竞争关键要素,弄清竞争对手,5,、竞争目标,生存、发展和获利,资本金来源与获利,6,、顾客价值分析,概念,步骤,二、竞争者分类及其行为特点,按不同层次对竞争者进行分类,根据竞争者的反应模式进行分类,根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类,根据竞争者特性进行分类,按不同层次对竞争者进行分类,品牌竞争者,行业竞争者,需要竞争者,消费竞争者,根据竞争者的反应模式进行分类,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机竞争者,根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,市场领先者特点,特点：,占有最大的市场份额,在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用,受到尊敬和觊觎,市场领先者战略,扩大总市场,保护市场份额,扩大市场份额,市场挑战者的战略目标和竞争对手,目标,市场份额的扩大,对手,市场领先者,问题公司,小公司,市场挑战者战略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,绕道进攻,游击进攻,市场追随者战略,仿制者,紧跟者,模仿者,改变者,市场补缺者战略,根据竞争者特性进行分类,1,、,强竞争者与弱竞争者,2,、,良性竞争者与恶性竞争者,作为整体的环境状况的分析和评价,环境趋势分析,机会和威胁分析,企业优势和劣势分析,SWOT,分析,第七章 市场调研,营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。,菲利普,科特勒,市场营销信息系统,市场调研的范围与步骤,市场调研方法,市场营销预测,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息的定义与功能,市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。,功能,是企业经营决策的前提和基础,是制订企业营销计划的依据,是实现营销控制的必要条件,是进行内外协调的依据,二、市场营销信息系统,定义：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。它通过对信息的收集、分类、分析、评价和分配，为企业营销决策提供依据。,构成：,内部报告系统,最新信息系统,市场调研系统,营销分析系统,1,、内部报告系统,主要任务是向管理人员提供有关销售，成本，存货，现金流量，应收帐款等各种反映企业经营现状的信息。,2,、市场营销情报系统,指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（包括普查资料，企业统计资料及市场研究资料）,3,、市场营销研究系统,主要任务是收集，评估，传递管理人员制度决策所必须的各种信息。（市场调查，消费者偏好测验，销售研究，广告评估等工作）,4,、市场营销分析系统,任务是从改善经营或取得最佳经济效益的目的，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。,三、一个良好的市场营销信息系统应该,能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；,能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；,必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；,提供任何形式的分析，各种资料与信息；,所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的；,第二节 市场调研的范围和步骤,市场调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。,具体来说，市场调研确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。,一、市场调研的范围,市场营销环境,市场需求,产品状况,价格情况,销售渠道,广告和促销状况,企业形象,二、市场调研的可行性分析,当通过市场调研所增加的利润大于研究费用时，市场调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的,三、市场调研的一般步骤,1,、问题的提出与界定,2,、制定研究框架,理论框架和分析模型确定,明确研究假设,选择调研方法,规划研究日程安排和经费估计,3,、确定调查样本,样本数确定,抽样方法选择,概率抽样,非概率抽样,4,、数据收集,5,、数据准备和分析,6,、撰写和提交报告,第三节 市场调研方法,市场调研的方法可以区分为探索性研究和结论性研究两大类，其中，结论性研究又可以区分为描述性研究和因果研究,一、探索性研究,二手数据,定性研究：是通过对人们言谈举止的观察和陈述，以定性和非标准化的方式来研究问题。,定性研究具有成本相对较低、能了解消费者内心深处的动机和感觉、能提高定量研究的效率等优点。,定性研究主要包括焦点小组、深度访谈和影射法三种方法,1,、焦点小组,又叫专题组座谈，是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。,焦点小组的主要目的在于从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点，这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现,。,2,、深度访谈,也称个别面谈法，该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。,在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调研人员对被调查对象进行面对面、一对一深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和态度。,3,、影射法,通过非结构化、间接的提问方式，研究者能探讨被调查者可能会试图隐藏的，或自己都没有觉察的潜在动机和态度。,字眼联想法,填空联句法,漫画测试法,二、描述性研究,描述性研究属于定量研究的范围，它包括调查法和观察法两种形式。,1,、调查法,以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。这些问题可能会以口头或书面的形式提出，或通过电脑提出，回答者也可能由以上任一形式得到。,2,、观察法,是,指带有一定的目的到现场进行观察、记录，以取得调查资料的方法。,观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为控制观察和无控制调查两类。,三、因果研究,因果关系是一种特殊的相关关系，它必须具备以下三个条件,共变性（因变量与自变量均变化）,时序性（先有自变量的变化，而后才有因变量的变化）,排他性（该自变量是导致因变量变化的唯一原因）,实验法是唯一能揭示因果关系的研究方法,第四节 市场营销预测,市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。,一、市场营销预测的类型,根据预测范围,宏观预测,微观预测,根据预测期时间的长短,长期预测,中期预
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