市场营销原理与策略全套电子整本书电子教案教学教程整套课件.ppt

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9,对自身任务的关心,（2）企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A,A：企业利益,B：社会利益,C：消费者利益,D：三者利益的结合点,4、营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略,（2）价格策略,（3）促销策略,（4）分销策略,（5）公共关系,（6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,5、营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,市场营销定义,企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。,1、生产观念-生产导向,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本方法,（3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,二、企业经营观念演变,2、产品观念（生产导向）,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,3、推销观念（生产导向）,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本方法,（3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,4、营销观念（需求导向）,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,中心,起点,手段,促销重点,终点,生,产,导,向,企业销售能够生产的产品,企业,推销,产品特征和质量,通过销售获得利润,需,求,导,向,企业生产可以销售的产品,目标市场需求,营销组合,产品提供给顾客的价值,通过满足顾客需求获利,5、社会营销观念（社会导向）,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,第二章,市场营销环境,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,一、营销环境特征,1、层次性,（1）间接环境,（宏观环境）,（2）直接环境,（微观环境）,2、可变性,3、不可控性,4、关联性,二、间接营销环境,1、经济因素,（1）供求关系,供求与价格,价,供求,价,供,需,供求,供,需,三种供求态势下的价格,供求,市场价格,市场竞争,市场表现,供=求,市场价格,市场竞争,市场表现,（2）消费者收入水平,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,货币收入和实际收入,消费者储蓄和信贷,人民币实际购买能力,汇率计算法,购买力计算法,（3）宏观经济状况,恩格尔定律,收入变动百分比,恩格尔系数=,食品支出变动百分比,年代,消费系数,消费热点商品,人均GDP水平,20世纪50-60年代,百元级商品,手表、自行车、缝纫机,300美元,20世纪70-80年代,千元级商品,彩电、冰箱、洗衣机,1，000美元,20世纪90年代,万元级商品,高档家电、计算机,2，000美元,20世纪92年代末,10万元级商品,汽车、住房,4，000美元,2005年,10万元以上商品,消费继续升级,6，000美元,2、人口因素,（1）人口总量,（2）地理分布,（3）年龄结构,（4）家庭单位和规模,（5）性别,3、文化因素,（1）文化涵义,广义文化,狭义文化,（2）传统和风俗习惯,（3）价值观,（4）语言文字,物质生活,物质财富,科学技术,组织机构,制 度,规章制度,传 统,语言文字,价值观,物质文化,制度文化,精神文化,服务,表层硬文化,中介层管理文化,核心层精神文化,（4）企业文化,核心层精神文化,产品,技术,小环境,机构,制度,人际关系,机构,企业英雄,仪式,企业精神,价值观,设施,服务,价值观,企业英雄,仪式,企业精神,4、政治法律因素,（1）政治体制,（2）法合法规,（3）方针政策,（4）公众团体,5、科技因素,三、直销营销环境,顾客,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,社区,政 府,大众传媒,四、营销环境分析,1、环境“稳定程度复杂程度”分析,动态,静态,简单,复杂,2、环境机会分析,高,低,高,低,机会潜在利润,企业成功概率,3、环境威胁分析,高,低,高,低,潜在严重性,出 现 概 率,4、SWOT分析法,内部因素,外部因素,优 势,（S）,劣 势,（W）,机 遇,（O）,SO战略,WO战略,威 胁,（T）,ST战略,WT战略,优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势,劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识,内部优势,外部优势,开发小包装油 价格跟随策略,把三分之二职工推向市场,机遇 小包装油将快速发展,威胁 食用油将从计划走向市场,向国际市场扩展,深化改革、组建销售公司,第三章,STP战略,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,一市场细分的涵义,1、涵义,在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程。,例：日本资生堂化妆品公司把女性消费者分成四类。,要点：,市场细分的实质,市场细分的目的,2、意义,有利于企业深刻认识和寻找市场机会,有利于提高企业应变能力,，有针对性开展营销活动,社会效益好,二、市场细分的条件,1、可衡量性,2、可进入性,3、足量性,4、可行动性,三、市场细分的标准,1、人口因素,（1）家庭生命周期,（2）年龄,例：补钙药品,（3）性别,例：万宝路香烟,（4）收入,例：雪佛莱轿车,（5）职业,复习题,企业进行市场细分所依据的有效条件是（）A可衡量性、可进入性和可获利性,B可衡量性和可获利性 C可衡量性和可进入性,D可进入性和可获利性,市场细分的概念是美国市场营销学家 提出的。（）A.迈克尔波特,B.麦卡西,C.菲利普科特勒,D.温德尔史密斯,判断,市场细分实际上是对产品进,行分类。(),市场细分是选择目标市场的前提和条件。(),年龄是细分消费者市场的最常用的标准。(),4、,案例分析在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店,，,经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单,的,生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6分）（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7分）,2、心理因素,（1）社会阶层,同一社会阶层具有相对的同质性和持久性。,社会阶层按等级划分，每一阶层的成员具有类似的价值观念、兴趣爱好和行为方式。,一个人所处的社会阶层通常是职业、收入、受教育程度等多种因素作用的结果。,同一阶层的人，比来自两个阶层的人行为更相似。,（2）生活方式,（3）个性,指一个人的特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相一致的持续不断的反应。,3、行为因素,（1）购买时机,（2）追求利益,（3）使用者状况,未使用者,曾经使用者,潜在使用者,初次使用者,经常使用者,（4）品牌忠诚度,忠贞不二者,不稳定的忠诚者,见异思迁者,游离分子,（5）使用率,4、地理因素,三、市场细分的方法,1、单一因素法,2、综合因素法,3、系列因素法,4、“产品-市场”方格图法,1、选择的标准,目标市场潜量,竞争对手状况,企业自身特点,二、目标市场选择,市场的购买力,2、目标市场选择策略,无差异市场策略,市场营销组合,目标市场,定义：,无差异营销战略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。,典型事例：,福特T型 车；,20世纪60年代前的可口可乐,特点：,强调需求的共性，不关心需求,的差异,理论基础：,生产的规模经济,适用对象：,适用于需求广泛、市场同质性,高、能大量生产大量销售的产,品,评价：,优点：生产单一产品,单一的产品规格,无差异的广告宣传的促销,不进行市场细分,缺点：消费者需求千差万别,导致竞争激烈,差异性市场策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,定义：,差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。,典型事例：,福特T型车,评价：,优点：增加公司销量；减少经营风险,提升企业形象,缺点：增加企业成本；,资源过渡分散，不利于形成核心,竞争力；,各细分市场可能出现“互斥”现象,或替代效应,集中性市场策略,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,定义：,集中性市场战略指在将整体市场分割为若干细分市 场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。,适用对象：,适用于资源较薄弱的小企业或初次进入市场的大企业。,典型事例：,天津“夏利”,指导思想：,与其四处出击收效甚微，不如突,破一点取得成功,评价：,优点：,提高市场占有率；提高企业知名度；准确了解顾客需求；有针对性地采取营销策略；节约营销费用,缺点：,经营风险大，一旦目标市场的需求发生变化或行业竞争加剧或替代产品出现，都可能使企业陷入困境。,企业实力,产品的同质性,产品生命周期,利润,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,3、影响目标市场选择的因素,竞争对手的策略,市场的同质性,大型,小型,高档,低档,A,B,C,D,E1,E2,E3E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,画出目标市场结构图,标出竞争对手位置,市场定位,三、市场定位,定位的含义:,定位就是与竞争产品相比,某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。,市场定位的含义:,市场定位就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。,什么是市场定位？,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,消费者需求,竞争产品/品牌在消费者心中形象,公司现有的上市系列产品/品牌,公司在市场,中的形象,市场定位的假定:,消费者只对不同产品的重要属性相互比较,所有强调不相关属性的营销努力对于市场定位并无裨益。,市场定位方法：,针对竞争者的产品进行定位,根据产品本身的特性进行定位,根据消费者的特色定位,市场定位的策略,对抗定位（迎头定位、针锋相对）,可口可乐与百事可乐,汉堡包王与麦当劳,“避强定位”,“七喜”的定位,反向定位,“Avis”只是汽车租赁业的老二,重新定位（“另辟蹊径”）,万宝路的市场定位,对竞争对手进行再定位,每瓶少花1美元，你可以享受进口产品,Raphael 法国制造,Dubonnet美国制造,市场定位的步骤,识别可能的竞争优势（低成本、差异性）,1、产品差异,体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等,如：农夫山泉的差异化策略,2、个性差异,区别于竞争对手独特的个性,如：WAL-MART的平价”形象，,万宝路香烟等,3、服务差异,体现于订货方便、送货及时、安装、客户资询与培训等。它是获 得竞争优势的重要环节,如：海尔的服务理念,选择正确的竞争优势,避免出现的几种误区,定位不足 定位混乱,定位狭窄 定位怀疑,向市场传播和表达自已的市场定位,第四章,消费者购买行为分析,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,消费者价值理论,消费者购买产品时会考虑两方面：,获得的效益或价值,付出的成本或代价,让渡价值=总价值-总成本,让渡价值0 购买,让渡价值实际绩效 满意,期望1,P,1,P,2,Q,1,Q,2,E1,P,1,P,2,Q,1,Q,2,（4）影响需求弹性的因素,可满足层次,替代程度,使用寿命,饱和程度,6、定价目标,（1）理想利润目标,（2）市场占有率目标,（3）竞争价格目标,（4）稳定市场目标,二、定价方法,1、成本导向定价法,（1）优点,（2）缺点,（3）问题,2、需求导向定价法,（1）习惯定价法,（2）可销价格倒扣法,（3）理解定价法,3、竞争导向定价法,三、定价技巧,1、新产品定价策略,（1）撇脂定价策略,（2）渗透定价策略,（3）满意定价策略,2、相关产品定价策略,（1）替代品定价策略,（2）互补品定价策略,3、差价策略,（1）时间差价,（2）地区差价,（3）用途差价,（4）质量差价,4、折扣定价策略,（1）现金折扣,（2）业务折扣,（3）数量折扣,（4）季节折扣,5、心理定价策略,（1）尾数定价策略,（2）整数定价策略,（3）声望定价策略,（4）招俫定价策略,第九章,促销策略,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,1、涵义,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,销售促进,2、各种促销手段比较,优 点,缺 点,广告,覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低,间接性、单向性、盲目性、效果不易测定,人员推销,针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确,费时、费钱、费工,公共关系,影响面广、易取得信任,见效慢销售促进,影响力大、刺激性大、效果直接,信任度低、不宜长期使用,一种新式的促销组合最佳模型,3、人员推销,（1）优势,亲切感强,说服力强,针对性强,竞争性强,（2）人员推销程序和技巧,信息,注意,评估,态度,行动,修改形象,停止,（3）销售人员条件,健康的心理,坚强的意志,良好的职业道德,正确的观念,4、广告,（1）确定广告目标,（2）确定广告预算,（3）选择广告媒体,（4）广告效果评价,5、销售促进,（1）涵义及要点,（2）销售促进形式,6、公共关系,（1）涵义,主体 社会组织,客体 公众,手段 传播,特征 双向沟通,目的 创造环境,（2）公共关系界定,PR与庸俗关系学,PR与广告,PR与宣传,PR与推销,（3）处理与各类公众的原则,与大众传媒关系,与政府关系,与社区关系,与客户关系,第十章 营销组织与控制,13.1 市场营销组织,市场营销组织的概念,市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。,市场营销部门的演变,大致经历了以下五个 阶段：,单纯的销售部门,兼有附属职能的销售部门,独立的市场营销部门,现代市场营销部门,现代市场营销公司,市场营销人员和销售人员的比较,市场营销人员,销售人员,依赖于市场营销研究确定 依赖街头经验了解不同个性的买 卖,主目标市场并进行市场细分,时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上,从长远考虑 从短期考虑,目的在于获得市场,占有率并赚取利润 目的在于促进销售,市场营销部门的组织形式,职能型组织,产品型组织,市场型组织,地理型组织,矩阵型组织,市场营销组织各部门,研究开发部,工程部,采购部门,制造部门,财务部门,会计部门,信用部门,研发部门与市场营销部门的合作方式,（1）联合主办研讨会,（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员,（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段,（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决,制造部门与市场营销部门的合作,制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益,市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力,建设市场导向型企业文化,消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识典型的市场为导向的亚洲企业有：,印度的利华,日本的索尼,菲律宾的生力,新加坡航空企业,韩国的三星,台湾的宏基,13.2 市场营销执行,什么是市场营销执行？,市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。,市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。,市场营销执行中的问题与原因,计划脱离实际,长期目标和短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体明确的执行方案,市场营销执行技能,配置技能,调控技能,组织技能,互动技能,市场营销执行问题的三个层次,市场营销职能,市场营销方案,市场营销政策,13.3 市场营销控制,什么是市场营销控制？,所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。,市场营销控制的主要类型,年度计划控制,赢利能力控制,效率控制,战略控制,年度计划控制,目的,促使年度计划产生连续不断的推动力；,控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；,发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；,高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。,主要步骤,制定标准,绩效则测量,因果分析,改正行动,企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：,即销售分析,市场占有率分析,市场营销费用与销售额比率分析,财务分析,顾客态度追踪,销售分析,销售差异分析,微观销售分析,市场占有率分析,全部市场占有率,可达市场占有率,相对市场占有率,相对市场占有率,顾客态度追踪,抱怨和建议系统,固定顾客样本,顾客调查,赢利能力控制,市场营销成本,赢利能力,市场营销成本组成,（1）直接推销费用,（2）促销费用,（3）仓储费用,（4）运输费用,（5）其它市场营销费用,战略控制与市场营销审计,战略控制,市场营销审计,市场营销环境审计,市场营销战略审计,市场营销组织审计,市场营销系统审计,市场营销赢利能力审计,市场营销职能审计,第十一章,服务营销与客户关系管理,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,（2）客户服务是利润之源,（3）服务是竞争的重要手段,有形产品可以仿制，优质服务不能伪冒,服务要有创新性、独特性,一、服务在营销中的地位,（1）产品整体概念,（1）顾客让渡价值,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,二、服务营销战略内容,顾客 价值,顾客 成本,顾客 满意,空调公交车,假日列车,彩电工厂,（2）4P 4C,产品,需要,分销,便利,价格,费用,促销,沟通,（3）传统客户观与现代客户观区别,传统客户观,现代客户观,注重眼前利益 关注长远利益,粗放经营 深度挖掘,业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上,客户越多越好 选择目标客户,不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本,聘用客户喜欢的工作人员,贴近顾客,关注细节,（1）顾客期望与顾客满意,顾客满意,实际效果,顾客期望,（2）误区分析,过分承诺,操纵顾客期望,隐匿信息,三、顾客期望管理,（3）顾客期望管理,保证承诺能够实现,与顾客全面沟通,强化企业文化建设,（1）服务升级,高价格,低价格,低服务水平,高服务水平,四、服务鲜奶酪,（2）延伸服务,品牌是否具有声誉,产品的基本元素是否可以转移,服务系统是否一致,服务渠道是否相同,（3）系统配套服务,（4）个性化服务,（5）鲜奶酪市场崛起的原因,IBM等企业的榜样,低层次竞争走入尽头,错位竞争寻找相对比较优势,国外,企业,国内,企业,核心技术强,核心技术弱,辅助资产弱,辅助资产强,五、客户关系管理 CRM,1、涵义,CRM是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。,（1）CRM的核心是顾客,1：1营销,规模定制,主体标准化、辅机个性化,零部件标准化、组配个性化,主体毛坯化、成型个性化,（2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系,可以获取顾客需求信息,可以搜集顾客信息,简化企业各部的协调过程,（3）CRM的基础是共享信息平台,收集信息应注意的问题,数据不能过于狭窄,数据要重视分析,数据应共享,数据不是通信录,数据库内容,（个人信息、地域信息、财务信息、行为信息）,2、客户关系管理的内容,（1）顾客价值分析,（2）客户亲近,（3）网络发展,（4）价值主张,（5）关系管理,1、迈克尔 波特的竞争优势理论,成本领先战略,差异化战略,密集型战略,六、密集型策略,2、二八原则在经济生活中的实例,80%的GDP是由20%的企业创造的,20%高收入者收入占全部收入的80%,商场80%的利润是由来自20%的品种,3、二八原则在企业的实例,80%的业务收入来自20%的业务品种,80%的利润是由20%绩优的业务员完成的,80%的时间、精力和资源耗费在20%的工作上,20%的业务员制造了80%的问题,20%问题的存在，导致了80%的绩优障碍,4、二八原则的启示和运用,（1）成功营销要学会集中使用力量,（2）剔除最差顾客,80/20,80/20/30,“20%顾客创造了80%的利润，而30%给非营利顾客浪费掉”,（3）不断发现并做好“20%努力得到80%效果”的事,5、启示,（1）针对高端客户的服务,（2）针对老客户的服务,（3）针对关键客户的服务,第十二章,市场竞争分析,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,一、竞争者类型,1、意愿竞争者,2、一般竞争者,3、形式竞争者,4、品牌竞争者,二、竞争地位策略,1、市场领先者策略,2、市场挑战者策略,（1）扩大总需求,（2）保护现有份额,（1）正面进攻,（2）侧翼进攻,3、市场追随者,（1）紧跟追随,（2）距离追随,（3）选择追随,4、市场补缺者,三、市场竞争力量分析,1、潜在竞争者,2、供方,3、需方,4、替代品,5、产业竞争者,潜在竞争者,产业竞争者,替代品,供方,需方,四、新业务发展战略,原产品,新产品,原市场,市场渗透,产品开发,新市场,市场开发,多角化,1、核心能力涵义,（1）载体企业整体（整体性）,（2）形成历史积累（积累性）,（3）形态隐性（无形性）,（4）地位独一无二（异质性）,（5）价值利于效益（有意义性）,（6）过程不断学习（动态性）,（7）目的拉开竞争差距（导向性）,五、核心能力策略,2、“核心能力热”缘由,（1）企业各类资源需要集合体来组合,（2）核心能力能顺利拓展业务领域,（3）企业系列改革不是目的,（4）核心能力是获得长期竞争优势的源泉,