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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销理论与实训,北京理工大学出版社,前,言,高等职业教育的改革对职业教育的培养目标、教学内容、学习方法、教学过程等方面都提出了新的要求，因此高等职业教育教材的编写要紧紧围绕培养目标来进行，要彻底改变传统的普通高等教育学科型教材编写模式。既要贯彻“必需、够用”的原则，满足加强实践环节的教学、压缩理论教学学时的要求，又要突出高等职业教育“淡化理论、够用为度、培养技能、重在应用”的特点，因此教材必须既精简又全面，既适合教学又方便自学。,返回,下一页,前,言,在专业技能课教材的编写中，不能把它作为一门学科去研究，而应当做一种技能去培养。以专业技能课的培养能力为导向，确立专业技能课的内容和形式以及内容的难易程度，从而从根本上改变重知识、轻能力，重书本、轻技能，重课堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、实践性的特点，培养出有用之材，为实现学生“零距离上岗”打下良好基础。,返回,下一页,上一页,前,言,为此，我们联合了国内部分高职院校的一线教师，在认真总结本课程教学实践的基础上，从高职教育的实际出发，编写了市场营销理论与实训这本教材。本书具有以下特点:,(1)立足高职。现有大多数市场营销类教材较为偏重于基础性理论的介绍，篇幅长而深奥，不能满足高职院校教与学的需要。根据高职学生的阅读特点和习惯，本书配合各个知识点穿插了大量的案例，使学生可以轻松快乐学习，容易理解并掌握市场营销的实际运用。,返回,下一页,上一页,前,言,(2)突出实践。市场营销是综合性、艺术性、实用性很强的学科，因此必须注重实践环节的实施，通过实践，提高市场营销的运作技能。本书每章均配有可操作性强的实训指导，在教学中可以针对典型工作任务，举一反三，形成生动活波的教学局面，提高教学效果。,返回,下一页,上一页,前,言,(3)注重实用。市场营销案例的选取，我们注重其典型性、示范性和新颖性，尽量使案例短小精悍，贴近现实。在实训设计方面，以行动为导向，注重营销意识、独立思考和策划能力的培养，力求达到课堂与社会相结合、理论与实践相结合、知识与技能培养相结合。,(4)力求适用。本书以“适用、管用、够用”为原则，力求灵活、适用，根据职业岗位群所需的知识结构来确定教材的具体内容，在基础理论适度的前提下，力争达到知识与应用的有机统一，以适应高职应用性人才培养的需要。,返回,上一页,目 录,第1章 市场营销概述,第2章 市场营销环境,第3章 消费者购买行为分析,第4章 市场营销调研与预测,第5章 市场细分与目标市场选择,第6章 产品策略,返回,下一页,目 录,第7章 价格策略,第8章 分渠道策略,第9章 促销策略,第10章 服务营销,第11章 市场营销新模式,返回,上一页,第1章 市场营销概述,第一节 市场与市场营销,第二节 市场营销观念的演变,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,第一节 市场与市场营销,市场营销与市场有密切的联系，但二者不是同一范畴，不可混为一谈，应当首先明确市场的含义，再进一步明确市场营销的含义。,返回,下一页,第一节 市场与市场营销,一、市场,市场是商品经济的产物，是随着社会分工和商品生产的产生而产生的。市场的概念也不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的。在自给自足的小农经济社会，人们吃、穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市场这个概念。随着生产力的发展和社会分工的出现，人们逐渐将生产出来的物品在满足自身需要之后拿到某个固定场所同其他人进行交换，这时市场就产生了。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,因此，市场的原始概念是:买卖双方进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也无处不在。在现代社会里，交换已渗透到社会生活的各个方面，尤其是随着金融信用和通讯事业的发展，商品交换打破了时间和空间的限制，交换范围日益扩大，交换关系日益复杂，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。这是市场的一般概念，但在市场营销中并不是从这个角度理解的。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,在买方市场条件下，市场营销是站在卖方角度去研究如何适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，从而达到自己的经营目标的。因此，对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，同行业的其他企业都是竞争者，它们构成行业而不构成市场，买方才构成市场。从这个角度，市场的定义是:某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。,市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望用公式来表示就是:,市场=人口+购买力+购买欲望,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者的有效结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量;而当后两个因素不能同时具备时，就只能称之为潜在市场，但当条件具备时，潜在市场就可转化为现实市场。比如，我国在改革开放以前，虽然人口总数非常多，但是由于人们的收入很低，购买力有限，即使有购买欲望也无法形成一个容量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口很多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。在20世纪80年代以后，随着我国经济的腾飞，人们的收入水平不断提高，购买力和购买欲望增强，形成了消费能力旺盛的市场。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,二、市场营销,对市场营销的内涵，有过许多误解，最常见的有:一是把市场营销等同于推销、销售。在20世纪30年代以前，西方企业大多都是这样理解的。大部分企业都采用销售部门形式进行市场营销，销售部门的职能仅仅是推销生产出来的产品，生产什么、销售什么，生产多少、销售多少，产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门几乎没有发言权。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,二是认为市场营销就是大量作广告。在我国20世纪90年代，许多企业因为投入大量资金做广告，取得了暂时的成功，如秦池酒、爱多VCD等，许多企业因此认为市场营销就是大量做广告，只要知名度提高了，产品就不愁销路，而忽视了产品质量的提高和市场需求的变化，导致了企业好景不长。对市场营销的误解使许多企业走了弯路，甚至带来了巨大损失。,那么，如何理解市场营销呢?美国著名市场营销学家菲利普科特勒是这样定义的:市场营销是“个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。”,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,市场营销的含义包含了以下几个要点:,(1)市场营销是企业有目的、有意识的行为，其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出发点和中心。当市场处于买方市场的时候，企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为，确保其产品能够满足顾客的需求。,(2)市场营销的对象不仅包括产品、服务，而且还包括思想。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施。它强调的是计划和实施两个过程。计划过程要考虑目标市场、市场定位、产品成本、质量、渠道、促销等“做什么”的问题;实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何设计产品、如何建设渠道、如何定价、如何促销等“如何做”的问题。,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,(4)市场营销的目的是“完成个人和组织目标的交换”。市场营销的核心是交换，只有顺利实现交换，才能达到企业目标，市场营销是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环节。,由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、推销、广告或促销。销售、推销、广告或促销只是市场营销的一部分，甚至不是最重要的部分。就如菲利普科特勒所说，如果将市场营销比作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露出水面的那一部分。他还说:“中国企业过分依赖媒体和广告做市场营销，这是个非常大的错误。”,返回,下一页,上一页,第一节 市场与市场营销,综上所述，我们对市场营销作出以下定义:,市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,返回,上一页,第二节 市场营销观念的演变,市场营销作为一种有目的的、有意识的行为，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想是一种导向、一种观念。这种导向或观念的正确与否，对企业的成败兴衰具有决定性的意义。市场营销观念是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的，在整个市场营销一百多年的发展历程中，其大致经历了5个阶段。,返回,下一页,第二节 市场营销观念的演变,一、生产观念,生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这也是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,二、产品观念,产品观念也是一种较早的企业经营观念，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,三、推销观念,推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,四、市场营销观念,市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的核心原则是20世纪50年代中期才基本定型的，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗旨:,(1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,(2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。,(3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,(4)利润是结果。利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是:市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,五、社会市场营销观念,20世纪70年代，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度，人们发现“市场营销观念”有其局限性:一个企业的最大利益的获取建立在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多;口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。,返回,下一页,上一页,第二节 市场营销观念的演变,社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,返回,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,一、学习内容,根据市场营销活动的主要内容和目的，本书内容可以分为以下几部分:,1.营销基础理论这一部分主要学习市场和市场营销的基本概念、市场营销观念的演变发展过程。,返回,下一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,2.营销环境分析从三个方面进行，一是通过对包括人口、政治法律、经济、社会文化、技术和自然环境的宏观环境的分析，把握企业经营所处环境的状况，以利于企业做出正确的决策;二是对包括企业自身、市场、竞争者、营销渠道、公众的微观环境的分析，了解构成企业基本营销系统的状况;三是对市场机会与风险进行分析，以利于企业抓住营销机会，避免或降低营销风险。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,3.市场调查与预测是营销活动不可缺少的环节。通过市场调查进而做出正确的市场预测，有效估算市场容量和未来发展趋势，是正确决策的前提。这一部分主要学习常用的市场调查和预测的方法，能够进行市场调查的方案策划和组织实施，能够撰写市场调查报告。,4.消费者行为分析这一部分主要学习消费者的需求特征、消费者购买行为的规律性和特点、影响其购买行为的因素。消费需求的多样性和差异性导致购买动机的迥然不同，进而会影响到消费者的购买行为。通过对消费者行为的分析来把握市场消费特征，有利于制定正确的营销策略。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,5.STP理论主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)。主要学习市场细分的意义、细分依据和方法，如何根据企业自身资源等影响因素来选择目标市场，如何进行市场定位。这个部分是市场营销活动的核心，它将营销活动具体化，使营销策略的制定有了指向性。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,6.市场营销策略是企业为完成营销活动所采取的具体行动和实施步骤，具有很强的操作性，是企业可控制的因素。企业的营销策略一般包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)，称为市场营销组合，又称为“4P”策略。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,二、学习方法,市场营销是一门实际应用性很强的学科。学习市场营销不要拘泥于概念和理论的死记硬背，应将营销理论与企业实践相结合，树立正确的营销观念，掌握市场营销的方法和技能。可以采用以下学习方法:,(1)课堂学习。通过老师课堂讲授，理解、掌握市场营销的基本概念和理论,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,(2)案例分析。通过大量鲜活案例的学习和讨论分析，加强对营销实践的认识，加深对营销理论的理解，锻炼和提高分析能力和思辨表达能力。,(3)营销实训。通过教材提供的实训资料，分析存在的问题和机会，提出解决的策略、办法。这种体验式的学习方法把理论与工作实际相结合，把学习情景与工作目标相联系，积极参与，认真思考，会收到很好的学习效果。,返回,下一页,上一页,第三节 市场营销的学习内容和学习方法,(4)市场调研。到企业进行实地调查研究，了解企业的经营情况、营销理念、营销战略和策略，分析其成功和失败的经验教训，有助于对营销理论的理解。,(5)社会实践。利用专门的社会实践时间或假期，到企业开展社会实践，参与企业营销活动，灵活运用所学知识解决实际问题，在实践中检验理论，了解理论与实践的差距。,返回,上一页,第2章 市场营销环境,第一节 市场营销环境概述,第二节 宏观营销环境概述,第三节 微观营销环境概述,第四节 市场营销环境的分析方法及市场机会分析,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念及类型,(一)市场营销环境的概念,任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。,返回,下一页,第一节 市场营销环境概述,(二)市场营销环境的类型,企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(1)宏观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。,(2)微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者。企业市场营销环境如,图2-1,所示。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的特征,市场营销环境具有以下特征。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(1)客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移，对企业营销活动具有强制性和不可控性。企业营销部门一般无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿改变它。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。这就要求企业主动适应环境的变化和要求，根据环境因素和条件的变化，制定并不断调整其市场营销策略。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(2)不确定性不确定性是市场营销环境的根本特征。任何环境因素始终处于动态变化甚至是急剧的变化之中，因此很多情况下企业是无法完全预知环境的发展变化的。例如美国“911”事件，SARS的突袭，“5.12大地震”。面对环境不确定性程度的不同，企业应实施不同的战略决策。如果未来足够明确，则残留的不确定性不会影响到战略的正确性。例如，对发生在SARS那年下半年中国经济发展进行预测，虽有上半年SARS的影响，但下半年经济发展形势明朗。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,而有的环境的不确定性相当明显，例如，一个企业要涉足一个完全陌生的领域，就会面临着技术、需求、管理、渠道等多种不确定性，所有这些因素相互作用，使企业无法确定未来环境的变化范围。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(3)相关性。市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，营销环境的各个因素经常是相互影响，相互作用的，呈现在企业面前的往往是多种因素综合作用的结果。当某一因素变化时，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，商品的价格不但要受市场供求关系的影响，还要受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。如何从诸多相关因素中找出关键因素是企业战略成功的关键。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(4)可转换性。市场营销环境既能制约企业的发展，又能为企业的发展提供机会。因为影响市场营销环境的因素和条件是动态的、变化的，企业在适应市场营销环境的同时，还可以创造和开拓对自己有利的环境，果断地抓住和利用机会、努力排除和缩小威胁所带来的风险、变不利因素为有利因素，因势利导、善于发现经营机会，转换为有利于企业的营销环境。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境对企业营销的影响,市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间，对企业的生存和发展至关重要。市场营销环境对企业营销的影响是双重的。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(1)环境给企业营销带来的威胁。市场营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，那么这些因素就会导致企业营销的困难，甚至对企业生存产生威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，并将威胁减小到最低程度。,返回,下一页,上一页,第一节 市场营销环境概述,(2)环境给企业营销带来的机会。市场营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业须加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候要善于捕捉和把握，以求得企业的发展。,因此，企业必须重视对市场营销环境的研究，重视对环境变化趋势的监视和预测，适时、适度地调整市场营销策略和市场营销组合，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。,返回,上一页,第二节 宏观营销环境概述,企业及其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的，包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然环境等因素，这些因素对企业来说是“不可控制的因素”。,返回,下一页,第二节 宏观营销环境概述,一、人口环境,市场是由有购买力和购买欲望的人们所组成的，市场上人口的规模、地理分布、人口的流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率以及人口的人种、种族和宗教结构等就构成了宏观环境中的人口环境因素。这些因素会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(一)人口数量和增长速度,人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。世界500强之所以积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。,(二)人口结构,人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销策略和营销活动的内容和形式。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(三)人口的地理分布及跨地区流动,人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。,因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,二、经济环境,构成市场的因素除人口外，还必须有社会购买力，它是经济变化的反映。所谓社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买各种产品(包括劳务)的货币支付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(一)经济发展与居民收入,总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就会随之扩大;反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业带来威胁。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(二)市场的供求状况,市场商品供求状况包含着总量的比例和结构的比例，两者对企业均有明显的影响。一般情况下，企业在营销活动中较直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。也就是说，对于生产或经营某类产品的企业来说，该产品在市场中的供求平衡程度，会给企业带来显而易见的影响。当企业产品在市场上处于供不应求状况时，企业产量的扩大和销售量的增加就相对容易得多;而在市场上处于供过于求状况时，企业所承受的外部市场压力则大得多。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(三)消费者储蓄和信贷变动,居民储蓄来源于消费者的货币收入。居民个人收入往往不会全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，从而形成一种潜在的、推迟实现的购买力，其具体形式包括银行存款、公债、股票和不动产等，它们可随时转化为现实购买力。在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，比较稳定。但当发生通货膨胀和物价上涨时，消费者就会将储蓄兑为现金，争购保值商品。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,总之，就一般情况讲，一定时期内储蓄增加会相应减少近期消费资料购买力，反之则会相应增加近期消费资料购买力。另外，消费者信贷对购买力的影响也很大，美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款等业务十分发达。有些经济学家认为，消费者信贷目前已成为发达国家经济增长的主要动力之一。因为，它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，从而可以创造更多的就业机会，获取更多的收入，导致更多的需求。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(四)消费者支出模式及支出结构,消费者支出模式主要取决于消费者的收入水平。德国著名统计学家恩格尔在研究劳工家庭支出构成时指出，当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比重将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,各个国家的情况表明，发达国家的恩格尔系数较低，而发展中国家的恩格尔系数则较高。由于地区经济发展的不平衡，近年来在少数大城市和部分沿海地区，恩格尔系数显著下降，但在部分落后地区和农村，家庭支出的恩格尔系数仍然较高。当然，消费者支出模式除了受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期、家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,三、政治与法律环境,任何企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的强制与约束。这种政治与法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,所谓政治环境主要是指影响企业营销的一些政治因素，如国家的政治体制、经济管理体制、政府同其他国家的外交关系、政府与企业的关系、区域政治经济状况等。就我国当前情况而言，随着我国经济体制和政治体制的改革，精简政府机构、实行政企分开等措施为企业走向市场起到了积极作用。,所谓法律环境，主要是指国家所颁布的与经济相关的法律、法令、法规等。经济立法的根本目的就是维持经济秩序，保障企业和消费者的合法权益，保护公平竞争。每一项新法律法规的颁布或原有法律法规的修改，都会影响企业的营销活动。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,四、自然环境,营销学上的自然环境，主要是指一个国家的自然物质环境。近年来，资源生态问题日益受到人们的重视。自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染加重，政府对自然资源管理的干预不断加强所有这些都直接或间接地给企业带来威胁和机会。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,地球上的资源可分为三大类:无限供给的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太阳能、空气等;中者如森林、农产品等，短期内还不会出现大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地;后者如石油、煤炭及各种矿产品，这类资源地质储量有限，有枯竭的危险。这种情况意味着，依靠石油和矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的替代资源。这是一种环境威胁，又是一次营销机会。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,工业化愈发达，环境污染也就愈严重。目前，在社会舆论压力和政府干预下，企业不得不采取措施降低和消除环境污染。环境污染已影响到人民的身体健康，治理污染要付出代价，但也给开发新产品创造了机遇，如目前许多企业竞相开发生产无污染的“绿色环保”产品就是很好的证明。,资源的短缺和环境的污染，必然导致政府的干预加强。一些法律、法规相继出台，这些干预虽然在局部上增加了企业的经营成本，影响到企业效益，但是从社会利益和长远利益来看，利大于弊，而且这种政府压力对另一些企业来讲也许形成其赖以发展的机会。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,五、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为，从而间接影响企业的营销活动。社会文化内容非常广泛，以下就其主要内容略加分析。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(一)社会价值观念,所谓社会价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。人们生活的社会环境不同，所形成的价值观念也不同。例如，日本人和多数东方人将团结、协作放在重要位置;而美国人和多数西方人则注重个体和个人的创造精神。因此，东西方企业在管理经营上就表现了两种不同特征。前者注重企业营销的协作、和谐，广告宣传突出人们对产品的共性认识;后者则注重个人创造精神，产品装演和广告宣传也力求标新立异，与众不同。因此，企业在进行营销时应注意研究不同国家和地区人们的价值观念。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(二)民族传统,所谓民族传统，是指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯。在民族传统中，营销管理者应特别注重传统节日。例如我国的春节、中秋节、端午节、清明节等，西方国家的圣诞节、情人节、母亲节等。在节日期间，食品、日用品和礼品等的需求会出现高潮，形成企业营销难得的销售旺季和营销机会。另外，每个国家的人们都有自己的禁忌，营销管理者应做到“入乡问禁”，入境随俗。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,(三)宗教信仰,据统计，世界上目前共有基督教徒10亿人左右，伊斯兰教徒7亿人左右，天主教徒6亿人左右，佛教教徒3亿人左右，印度教徒5亿人左右。经营出口商品的企业必须了解市场上兴什么，忌什么，否则有可能触犯宗教禁忌，失去市场机会。如果能迎合需要，就能占领市场。例如，一位比利时地毯商向东南亚国家输出地毯时，在地毯上装上特殊指南针，指针正指圣城麦加，因而产品大受欢迎。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,六、科学技术环境,科学技术对企业营销的影响是很大的。所谓科学技术，是指人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。它是最活跃、最主要的生产力。科学技术的发展首先引起经济、自然因素的变化，继而引起法律、人口、社会文化因素的变化。这种连锁反应必然对企业市场营销产生一系列影响。,返回,下一页,上一页,第二节 宏观营销环境概述,科学技术的大部分产品的市场发展使得企业市场营销产生如下变化:大部分产品的生命周期有缩短的趋势;技术贸易迅速发展，比重日益增大;劳动生产密集型产业面临的压力越来越大;发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济关系中将日渐削弱;流通方式将更加现代化;对企业的领导结构及员工素质提出了更高要求，甚至是全新的观念等。,返回,上一页,第三节 微观营销环境概述,市场营销的微观环境主要指由企业同供应商、中介商、顾客、竞争对手和公众等形成的基本关系。微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更为直接。另外，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。,图2-2,显示的是企业的微观环境因素分析。,返回,下一页,第三节 微观营销环境概述,一、企业自身,企业的市场营销部门不是孤立的，它要与企业的高层管理者以及财务、研发、采购、制造和会计等许多部门发生各种联系。高层管理者是企业的最高领导核心，重要营销决策必须得到高层管理者的批准。,返回,下一页,上一页,第三节 微观营销环境概述,在营销过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关;新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的;制造部门负责生产指标的完成;会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门，都影响着企业的营销活动。营销部门在营销管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，在决策层的统一领导和指挥下，相互配合，促使企业的整个营销活动得以正常高效运转。,返回,下一页,上一页,第三节 微观营销环境概述,二、供应商,供应商是指向企业及其竞争者提供企业生产经营所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、服务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的制约力量，它所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。因此，企业在寻找和选择供应时，应特别注意以下两点。,返回,下一页,上一页,第三节 微观营销环境概述,(1)企业必须充分考虑供应商的资信状况。企业要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，且交货及时、有良好信用，即在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。,(2)企业必须使自己的供应商多样化。企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。,返回,下一页,上一页,第三节 微观营销环境概述,三、营销中介,营销中介是指帮助企业成功营销或提高营销效率的组织或个人。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。营销中介通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等)、金融中介(银行、信托公司、保险公司等)。,返回,下一页,上一页,第三节 微观营销环境概述,以一家汽车生产企业为例，企业在营销中需借助代理商以争取更多的订货;同时还要将生产的汽车直接销给中间商，即批发或零售企业;还要运用运输公司、仓储公司、银行等服务商的服务，以取得分销的便利和资金融通;为了提高营销效率，还要运
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