如何评价消费者的消费困惑.docx

致 谢
　　1992年的早春，当我在华盛顿特区写这本书的时候，明尼苏达州布卢明顿的建筑工人正在加紧完成世界上最大的购物街（shopping mall）。这个购物街是环绕一块三公顷的室内娱乐公园而建的一座大型的批发兼零售的商店，它的设计者们称它是“美国之街”（The Mall of American），并且如果他们的计划得以实现，这个购物街每年将吸引比麦加和梵蒂冈更多的参观者。
　　在我写这本书的几个月里，对“美国之街”这个名字的嘲讽一直索绕着我。它已经变成了我的祖国的一种象征。整个美国似乎正在把自己建成购物街的形象。作为一个公民，我担心，我们现在己被一种售货摊、国家商标和特权商店的商业文化捆绑在一起。购物中心已经变成了我们公众生活的中心，并且消费也已经变成了我们自我定位和第一娱乐的主要手段。当然，不仅仅在美国人中存在这个趋势，欧洲人和日本人正在以我们为榜样，为追随和推崇个人消费而抛弃了作为他们生活组织原则的东西。并且贫穷国家中较富有的居民也尽可能地模仿我们的消费方式。但在大多数世界人民的感觉中，消费的生活 方式诞生于美国，并且美国的购物街就是美国的全部。因此在我看来，布卢明顿的美国购物街就是作为当前世界流行的进步的定义——高消费——的一个缩影或一种偶像而存在于我们的头脑中。所以美国的购物街和这本书在彼此相差不到几个月时间内完成是合乎时宜的。一个以史无前例的规模显示了处于上升阶段的全球文化中消费主义者的价值，另一个则在人类和生态领域对那些价值提出了置疑，并且表明了培养替代方案的必要性。还是让更多的反对观点涌现吧！
　　虽然只有我的名字出现在这本书的封面上，但是许多人对这本书的创作付出了辛勤的汗水。在这些人当中，我要特别感谢的第一位是霍利·布拉夫，她作为我的助手以娴熟的技艺和任劳任怨的态度几乎工作了三年的时间。不仅收集和核对了许多本书中出现的数据，而且还以其简洁的价值观、愉悦的生活态度和敬业的幽默感形成了这本书的寓意。《多少算够》一书无论有什么样的成绩，对她的才干的赞许应和对我的一样多。霍利一直盼望着这本书成文的日子，但就在这本书即将付样之前的几个星期，积极、热情、能干的维克拉姆·阿库拉接替了她的工作。
　　接下来要感谢的是密执安州弗林特的查尔斯·斯图尔特·莫特基金会（the Charles Stewart Mott Foundation），它非常信任这项计划，并为本书提供了经费上的支持。很少有基金会愿意如此深刻地思考我们的环境预警对我们的生活方式意味着什么。
　　世界观察研究所的大部分研究人员审阅读了这本书的一稿或二稿。这些帮助审阅和调查研究的人员包括：尼古拉斯·兰森、马西娅·洛、迈克尔·伦纳、约翰·瑞安和约翰·扬；研究所以外的人士有赫尔曼·戴利、埃米·西恩·杜宁、琼·杜宁、曼纽尔·格拉、彼得拉·凯利和爱德华·沃尔夫，他们都从百忙当中 抽出时间评论了本书的粗稿。在慷慨地共享信息方面，我要感谢华盛顿特区的联合国拉丁美洲和加勒比海经济委员会的罗纳德·斯普罗特，以及华盛顿州西雅图的新道路图基金会（New Road Map Foundation）的维基·罗宾。
　　最后，就我个人而言，我要感谢我的祖母——伊丽莎白·克雷西所做的榜样。尽管浪费之风在各方面盛行，她却始终如一地坚持珍惜的朴素精神。数年来她一直坚持爱惜用品，并且放弃了许多对她来说并不过分的要求。她现在己88岁了，但不论去哪里，她都是走路或乘公共汽车（她从未拥有过一辆汽车）。并且她没有被下降的视力所阻挡，仍然为我们这些因生活得太匆忙而弄不清花卉名称的人识别花卉。谨以此书献给她。
艾伦·杜宁
1992年4月
前 言
　　消费是三位体中被忽略的一位，如果我们不想走上一条趋向毁灭的发展道路的话，世界就必须面对它。这个三位体中的另外两位——人口增长和技术的变化——己引起了注意，但是消费却始终是默默无闻。
　　消费的默默无闻并不令人惊奇。打破这种默默无闻需要全球人口中最富有的1／5向“多多益善”的普遍观念提出异议，最近的40年，购买更多的物品，需求更多的“东西” （things），已经成了西方工业化国家的人民超乎一切的目的。同时，最贫穷的1／5的人口却只有一个目的：活过明天，觅到一点食物，拾到一些柴薪，为他们的孩子遮衣蔽体。现在逐渐变得清楚的是：世界人口的2／5——大约22亿正在走向截然不同的目标的，正在给地球造成浩劫，因而使我们不能向平常那样继续生活。对于我们这些生活在工业化国家的人，正在变得更加清楚的是，超过一定界限之后，更多的消费并不等于更多的充实。最近，美国出版的《过度工作的美国人》（The Overworked American）（哈佛大学经济学家朱利特·索尔著），触动了许多美国人的心弦。她指出，自从本世纪中叶以来，我们已经 连续地选择了更多的金钱而不是用于休闲或家庭的更多的时间。然而，这使得美国人更高兴了吗？民意测验表明，回答是否定的。我们正陷于困境：更多的工作、更多的消费，及至对地球更多的损害。
　　《多少算够》一书，通过解释需求去打破这个恶性循环。艾伦·西恩·杜宁论证说，消费者社会只是一个短暂的阶段—— 由于它自己和它的星球的未来可居住性的原因，所有的父母都想给他们的孩子一个较好的生活，但是，我们现在必须认识到这样一种生活不可能由更多的小汽车、更多的空调、更多的预先包装好的冷冻食品以及更多的购物街组成。如果交给我们的孩子一个这样的世界，在这个世界里，为了满足个人的食物、教育、充实的工作、居所和良好的健康状况的需要，他们的选择扩大了，而不是缩小了，这将是多么的美好！这种情况只要我们消费者社会中的那些人转变我们的生活方式就有可能发生。
　　一些微弱的迹象表明这样一种转变是可能的，80年代的炫耀性消费已经让位于一个对消费有较低期望的时代。另外，这也反映了许多国家所陷入的衰退，各地的民意测验显示的现状远远不尽人意，现在是走出消费误区、走向艾伦所说的持久文化运动的时候了。持久文化就是一个量入为出的社会；提取地球资源的利息而不是本金的社会；在友谊、家庭和有意义的工作之网中寻求充实的社会。正如艾伦在本书最后一章所指出的那样，联系人类和自然王国的命运掌握在我们——消费者的手中。
　　这是新的世界观察环境预警丛书的第二本书。这本书是世界观察研究所的其他出版物——《世界状况》（State of the World）、世界观察论文和《世界观察》杂志（World Watch）的 补充。在第一本书《拯救地球》（Saving the Planet）中，莱斯特·R· 布朗、克里斯托佛·福莱文和桑德拉·波斯特尔描绘了一个可持续的全球经济的轮廓，且讨论了达到这个目的的转变措施。这套丛书的下一本是桑德拉·波斯特尔的《最后的绿洲：面对水荒》（Last Oasis：Facing Water Scarcity）。接下来，我们希望这套丛书的其他著作是关于可恢复的能源和人口问题的。
　　我们希望这些短小的生活书籍，能为读者提供关于为什么我们需要走可持续发展的道路和怎样去做的一点精神食粮。
琳达·丝达奇
第一篇 评价消费
第一章 消费的困惑
　　对于康涅狄格州的西德尼·奎瑞尔来说，1990年的地球日是审判日、是算生态账的日子。当全世界成千上万的人们正在街道上游行和庆祝的时候，西德尼则坐在他厨房的桌子旁，桌上放着一个黄色的法律便笺和一个袖珍计算器，他想统计一下他和他的家庭自从1970年的地球日以来给这星球上留下的负担。
　　那个春天的早晨，他就开始列出了进入他们的住宅中的每一样东西——脱脂油、核电、淋浴器以及喷灌草地的水、油漆罐、电器、百余尺的地毯、家具、衣服、食品和数千件其他的东西——以及已经搬出房了的每一样东西——丢弃的装着邮件和物品包装的垃圾桶，按立方米计算的旧报纸、杂志、污水和从炉灶里排出的烟，他还列出了用汽车和飞机运输这些东西所耗费的能源：从燃料和润滑油到轮胎和替换零件。“我这天的大部分时间都用在了这张单子上”，西德尼回忆说，“我翻出一卷卷的旧收据，称量垃圾罐和每天的邮包，挖开了地基和顶棚，并且使用了自从毕业后就从未用过的三角技术来估量在屋顶施工中使用的材料。”
　　西德尼知道，他不可能计算出制造和运输每一样单子上的东西所耗费的附加资源。例如：根据全国统计数字，他应当把他在自己的房子和汽车上使用的能量加倍，因为还要考虑到商业部门和政府为他提供这些货物和服务所使用的能源。他设想了一个为他生产这些物品的全球工业网：用货船和卡车运输，在商店出售，并且由官方机构监督这个过程。使他惊讶的是他的国家究竟需要多少钢材和混凝土去修筑他使用的道路、桥梁和停车场，他想知道照顾他的医院、保卫他的飞机和警车、带给他娱乐的电视台以及冶疗他爱犬的兽医站所使用的资源。
　　随着他清单的增长，想象中一座由被丢弃的电视机、汽车零件和油管组成的大山萦绕在西德尼的脑海中——全都在他那儿堆向了天空。“这是对那段时期的清醒回顾……并且只有当你把所有这些年增加的消费品累加在一起，你才能认识到它的可怕。这全部的垃圾就像多年来他抱出去的成吨的纸包一样敲打着他。西德尼说：“问题在于地球能够承受西德尼的影响而继续存在吗？未来的西德尼家庭能够发生改变吗？”
　　这正是问题所在。西德尼·奎瑞尔和他的家庭并不是贪得无厌的人。西德尼说道：“这些年来，我们居住在乡下一幢占地 2.5英亩、有三间卧室的房子里，距离我在哈特福德的工作地点大约35公里，但是我们从没有富足过。”他接着说：“使我恐惧的是我们的消费是康涅狄格州人们最普通的消费方式。”
　　西德尼的阶层——美国中产阶级——是一个在数量上多于任何阶级的群体，它决定和体现了当代世界美好生活的图景。然而奎瑞尔这20年生活的时期，正处于世界首要问题——环境问题可能是最难解决的时期。
　　只有人口增长能与高消费相匹敌成为生态恶化的原因，但至少世界上的很多政府和人民已经把人口增长看做是一个问题；与之相反，消费却几乎一直被普遍看做是好事——确实，消费增长是国家经济政策的首要目的。西德尼·奎瑞尔评价的这20年显示的消费水平正是人类历史上所有文明取得的最高成就。他们体现了一种盛行的人类社会新形式：消费者社会。
　　这种新的生活方式产生于美国，一个美国人的话很好地表达出了它的精神实质。在二战后开始富裕的美国，销售分析家维克特·勒博宣称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”大多数西方国家的人民已经对勒博的号召做出了反应，并且世界上的其他人民也表现出了对追随的兴趣。
　　在工业化的土地上，消费现在已渗透到社会价值之中。在世界上两个最大经济机构——日本和美国——的民意测验显示人们正以他们的消费数量来衡量成功，并且这种势头继续呈增长之势。日本人认为彩色电视机、空调和汽车是“新的神圣三宝”；1／4的波兰人认为描述最富裕的美国人的生活方式的 “王朝”（Dynasty）是他们最喜欢的电视节目；非洲腹地的村民们则追逐着描述美国石油巨头的电视系列片“达拉斯”（Dallas）；在台湾，一块广告牌上写着“为什么你还不是一个百万富翁？”一个商业周刊记者道：“美国梦充满活力并且美好……”；在墨西哥，事实上“消费者”这个词和“人”这个词已经变成了实质上的同义词。
　　美国制造的生活方式被世界范围内的有财力的人争相仿效，但是还有许多人是没有能力的。割裂全球的错误的经济划分使理解更加困难。全世界有202个亿万富翁和300多万个百万富翁。但这个世界也有1亿生活在马路边、垃圾场和大桥下面的无家可归的人。价格昂贵的奢侈品在世界范围内出售—— 高级时装、新潮汽车和其他显示富有的物品——超过了世界上 2／3国家的国民生产总值。事实上，全世界的人年平均收入，大约为5000美元，低于美国的贫困线。
　　在幸运者和不幸者之间，物质消费上的显著差别完全体现在他们对自然界的影响上。从另一方面说，描述消费者社会的增长轨迹的上扬消费线，是环境危害高涨的指示剂。消费者社会对资源的掠夺性开发，具有耗尽、毒害或不可更改地损害森林、土壤、水和空气的危险，正如第四章所讲的。我们作为它的成员，应对人类正在面临的全球环境挑战担负起一份义不容辞的责任。
　　具有讽刺意义的是，高消费在人类关系中也是一个复杂的赐福。生活在90年代的人们比生活在上一个世纪之交的他们的祖父们平均富裕四倍半，但是他们并没有比祖父们幸福四倍半。心理学的研究表明，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的。更糟糕的是，人类满足的二个主要源泉——社会关系和闲暇，似乎在奔向富有的过程中已经枯竭或停滞。这样在消费者社会中的许多人感觉到我们充足的世界莫名其妙地空虚—— 由于被消费主义文化所蒙蔽，我们一直在徒劳地企图用物质的东西来满足不可缺少的社会、心理和精神的需要。
　　当然，过多消费的反面——贫困——亦是既不能解决环境问题也不能解决人类问题的。它对于人们是无限糟糕的事情，对自然界也是如此。一无所有的农民以砍伐和焚烧拉丁美洲深处的森林谋生过活；饥饿的牧民把他们的畜群驱赶到脆弱的非洲草原，使其变成荒漠；并且少数印度农民和菲律宾人在陡峭的坡地上耕作，使土地暴露在雨水的冲刷之下。也许世界上赤贫的10亿多人中有一半以上的人正陷于生态和经济枯竭的恶性循环中。在绝望中，他们无计可施地滥用土地，通过损害未来而拯救现在。
　　如果环境的破坏根源在于人们拥有太少或者太多的时候，留给我们的疑问就是：多少算够呢？地球能支持什么水平的消费呢？拥有多少的时候才能停止增长而达到人类的满足呢？世界人民在不使这个星球的自然健康状况受损的情况下，是否可能过一种舒适的生活呢？是否有一种处于贫穷和生存水平之上但却在消费者生活方式之下——也就是一种充足的生活水平呢？全世界的人们都能有取暖、冰箱、衣服烘干机、汽车、空调、恒温游泳池、飞机和别墅吗？这些问题当中有许多是不能明确回答的，但是对于生活在消费者社会中的每一个人，提出这些问题都是必要的。除非我们认识到，更多并不意味着更好，否则我们阻止生态恶化的努力将被我们的欲望压倒；除非我们反思，否则我们将可能看不到我们周围刺激这些欲望的动力，例如无休止的广告、激增的购物中心，以及“跟上时髦” 的社会压力。我们可能忽视了消费比其实际更大的破坏性力量，例如对矿山、造纸厂和其他环境影响严重的工业补贴就属于这种力量，并且我们不可能依靠机遇在降低消费的时候提高生活质量，例如在工作上花较少的时间，而在家庭和朋友上花更多的时间。
　　把消费者社会变成可持续性的社会的困难可能并没有被过高估计。我们消费者享受着一种几乎每个人都渴望享受的生活，为什么别人就不应当呢？谁又愿意马上放弃一辆汽车，大片土地上的一所大房了和一年四季完全实行室内空调呢？几百年经济史的惯性和数以55亿计的人的物质渴望都处于增加消费的一边。
　　所以，我们可能正处于一个困惑之中——一个可能没有满意答案的问题，对于那些已得到了的人，限制消费型的生活方式政治上是不可能的，道义上是毋庸置疑的，或者生态上是不充足的。向所有的人推广这种生活方式，只会加速这个生物圈的毁灭。全球环境不可能支持我们当中的11亿人像美国消费者那样生活，更何况55亿人或以后至少可达到的80亿的人口？另一方面，通过道德的接纳来降低消费者社会的消费水平、减少其他方面的物质欲望，是一个理想主义的建议。尽管它与几百年的潮流相抵触，然而它可能又是唯一的选择。
　　如果这星球上支持生命的生态系统将继续支持未来后代的 生存，消费者社会将不得不大幅度地削减它所使用的资源，一 部分转移到高质量、低产出的耐用品上，另一部分通过闲暇、 人际关系和其他非物质途径来得到满足。消费者社会中的我们 将不得不过一种当前在经济阶梯上较低位置上实行的技术上复 杂的生活方式。科学的进步、法律的健全、重新组织的工业、 新的协议、环境税和群众运动——都能有助于达到这一目的。 但最终，维持使人类持续的环境将要求我们改变我们的价值 观。
第二章 消费者社会
　　这个世界有三个主要的生态等级：消费者阶层、中等收入阶层和穷人。理论上讲，这三个等级可根据他们人均消费的自然资源、排放的污染物和破坏的动植物栖息地准确地确定。在实践中，这些群体可通过两个有代表性的标准区分：他们的年平均收入和他们的生活方式（参看表2－1）。
　　世界上的穷人（约11亿），包括所有的家庭成员的年收入少于700美元的家庭。他们主要是生活在农村的非洲人、印第安人和一些南亚人。他们食用的几乎完全是谷物、块茎作物、蚕豆和其他豆类食品，并且他们饮用的主要是不清洁水；他们居住在茅草棚或贫民窟里，他们靠双脚步行；他们的大多数财产是用石块、木头和其地方环境所能提供的东西制造的。这些世界上最贫穷的1／5人口只挣得世界收入的2％。
　　33亿中等收入阶层的人们，每个家庭成员的年收入一般在700～7500美元之间，这些人大多生活在拉美、中东、中国和东亚。这个阶层也包括前苏联和西方工业化国家中的低收入家庭。东方人显著的不同之处在了他们的饮食以碳水化合物为主，并且居住在配有电灯、收音机和正在日益增多的电冰箱、洗衣机的现代建筑里。（例如，中国的城市中的2／3的住户现在拥有了洗衣机，1／5的住户拥有了电冰箱）。他们依靠汽车、火车和自行车行走，并且保留着一些不太多的耐用品。他们总共挣得了世界收入的33％。
　　表2－1 世界消费阶层1992
消费类型
消费者阶层
（11亿）
中等收入阶层
（33亿）
穷人
（11亿）
饮食
肉类，包装过的食品，饮料
谷物，清洁水
不充足的谷物，不清洁水
交通
私人轿车
自行车，公共汽车
步行
用品
一次性用品
耐用品
当地的材料
资料出处：世界观察研究所
　　消费者阶层——一全球消费社会的11亿成员——包括所有的家庭成员的人均收入在7500美元以上的家庭，虽然这种划分把消费者阶层的最低限恰好划在美国的贫困线之上，但是他们，不如说是我们，仍然享有着以往年代闻所未闻的生活方式。我们食用肉制品和加工过的袋装食品，并且饮用装在由不可分解材料制成的容器中的软饮料或其他饮品。我们大量的时间呆在装有空调的建筑中，这些建筑中配备着冰箱、洗衣机和烘干机，充足的热水、洗碗机、微波炉和许许多多的电能驱动设备。我们乘私人汽车和飞机旅行，并且大量的暂时性的、一次性的物品包围着我们。消费者阶层把世界总收入的64％带回家中——比穷人多32倍。在消费者阶层的成员中，算起来大部分是北美、西欧、日本、澳大利亚人和香港、新加坡的城市居民以及中东的石油酋长国公民。也许半数的东欧人和英国也属于消费者阶层，还有大约1／5的拉美、南非和亚洲新近工业化的国家的居民，如韩国也属于消费者阶层。
　　对于处于消费者社会的大多数人来说，以为我们的生活方式无疑是极大丰富的看法似乎是牵强的。毕竟，与真正富裕的人相比，我们还过着朴素的生活，收支相抵也是一种经常性的状况。正如世界上最富有的1／5人口——消费者阶层——使得其余的人显得贫穷一样，消费者阶层中最富的1／5人口——使较低层的消费者也觉得似乎被剥削了。在美国，例如，1／5最高报酬的收入者所得到的比其他4／5人口所得到的报酬还要多，并且公司的上层管理人员的收入是他们雇佣工人的93倍。富人与消费阶层之间的关系是消费者阶层与广大民众关系的缩影。富人所得到的越多，消耗的自然资源就越多，也就比一般消费者更多地干挠了生态系统。就全球的规模看，富人最好是被当做消费者阶层的一个子集，因为就其生态影响来说，最大的差距不在富人和消费者阶层之间而是在消费者阶层和中等收入阶层之间。
　　消费者社会在宇宙开发成为我们时代标志的时候出现是显然的。在世界范围内，自从本世纪中叶以来，对铜、能源、肉制品、钢材和木材的人均消费量已经大约增加1倍；轿车和水泥的人均消费量也己增加了3倍；人均使用的塑料增加了4 倍；人均铝消费量增加了6倍；人均飞机里程增加了33倍。这些东西的迅猛消费——每一项消费都与不同比例的环境损害联系在一起——主要是消费者阶层财产的反映。中等收入阶层的消费也在慢慢地增多，但在穷人当中，消费实际上还保持不变。
　　当品牌成为家庭词汇的时候，当包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据了美国文化的中心位置的时候，消费者社会就在20世纪的美国产生了。经济学家和商业经理们注意到，当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候，大规模生产的产品将会卖不出去，于是就开始推行大量消费作为经济继续扩张的秘诀。“消费的民主化”变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。一个商业团体向国家财政局要求颁发山姆大叔的海报来规劝购买者：“现在就买你所需要的！”
　　大萧条和二战暂时拖延了消费的民主化进程，但在战争结束后不久，大众消费就走向了成熟期。在1946年，《幸运》杂志欢呼一个“梦幻时代——伟大美国的繁荣正在兴起”的时代的到来。到了1950年，年轻的美国家庭每天有4000户迁入新居，并且用婴儿车、衣服烘干机、洗碗机、冰箱、洗衣机，特别是电视机塞满了房间。一年以后，美国劳工统计局承认，增加电视机、电烤箱、冷冻食物、罐装婴儿食品以及算在生活费用指数内的烫发液等，形成了消费主义的上升浪潮。
　　l953年，艾森豪威尔总统的经济顾问委员会主席宣布新经济福音，他宣告，美国经济的“首要目标是生产更多的消费品”。以后的几代人忠实地追求着这个目标，平均算来，今天的美国人民比他们的父母在1950年，多拥有2倍的汽车、多行驶2倍半的路程、多使用21倍的塑料和多乘坐25倍距离的飞机。
　　自从消费者社会在美国诞生以后，尽管它的最明显特征仍然保留在美国，但它已经远远地超出了美国国界。东京附近的迪斯尼乐园每年吸引着几乎与麦加和梵蒂冈一样多的参观者。可口可乐公司的产品散布在170多个国家内。每天，都有一个新的麦当劳餐馆在世界的某个地方开业，新加坡的年轻人使用一种忍者神龟牙刷刷牙，牙刷上用马来文写着：晦，花花公子们！最先在美国完善的大众推销技巧现在在每一个洲使用，例如，教导前东德人“尝尝西方万宝路”。
　　消费者社会的核心在60年代末已经从美国扩展到了西欧和日本。自从50年代以来，法国、西德和英国也加入进来，钢材的人均使用量增加了一倍，水泥和铝的进口量增加了一倍多，纸张的消费增加了二倍。最快的增长发生在50和60年代。大量袋装加工的冷冻食品的人均消费在80年代的欧洲增加了一倍，在这十年的后五年中，饮料消费——大部分装在用过即扔的容器中——以人均30％的速度递增。汽车拥有量在 80年代的欧洲也增加了一倍，超过了1988年的家庭拥有量。
　　在消费上，开始的时候日本远比欧洲更落后于美国，但这种差距很快就消除了。今天的每个日本人比1950的的日本人多消费4倍多的铝、几乎5倍的能源和25倍的钢材，人均拥有4倍的轿车。大部分的增长发生在70年代的能源危机之前，仅仅从1975年开始，食用的肉食增加了一倍。他们也飞行得更多：在1972年，只有100万日本人到国外旅行；在1990年，数目达到1000万；今天，经过消费主义的40年扩张以后，西欧人和日本人的消费水平只比美国人略低一点。
　　遍及北美、西欧和日本，家用电器已成为生活的必需品。 在上述三个地区，实际上每个家庭都拥有一台冰箱和一台洗衣 机，衣服烘干机和洗碗机也正迅速普及。在美国，依赖消耗臭 氧的制冷剂制冷的空调到1987年已经在2／3的家庭普及，使 用了美国电力的13％。同样，将近60％的日本家庭现在至少 拥有一台空调。仅在80年代，微波炉和盒式录像机已经进入 了将近2／3的美国家庭（参着图2－1）。

　　图2－1在这些全球消费者社会的中心地区中，80年代是 一个非常奢侈的十年。自由放任的经济政策和最新的国际化股 票以及债券市场创造了轻松的银根松弛环境，这种环境促成了 消费者社会的中等集团“只要能，就抓住”的及时行乐思想的 盛行。在美国，并不是从喧嚣的20世纪，明显的消费才被如 此赞誉。在这十年中，与国家债务不相上下的个人债务高涨到 一个新的高度，例如消费者用第三辆汽车、摩托艇、家庭娱乐 中心和波浪浴缸装满房间和车库。在1978年到1987年间，美 洲狮汽车的销售量增长了八倍，并且初次购买皮衣的平均年龄 从50岁下降到26岁。为了保护他们所拥有的东西，美国人花 费在人身安全保卫和防盗报警设备方面的支出比他们支付的公 共警察税还要多。”
　　在80年代的日本，也经历了一场消费主义的及时行乐。到80年代末，政府鼓动忠诚敬职的日本人更多地购买，希望通过扩大国内消费来减少国际上对该国不满的大量的贸易过剩。一股高档消费潮流——为狗制作的黄金装饰的彩色丝织品和貂皮大衣——产生了。但是日本走向高消费仍然是犹犹豫豫的。许多日本老人仍然保持着他们时代的勤俭节约的信念。早稻田大学（Wased University）的赖元胜见在东京写道：“老一辈的人……仔细地节约着每一张纸片和一点点绳子以备不时之需。”一个学生说：“日本人民在物质方面是良好的，但不是在内心……我们永远不会有时间找到我们自己或者我们应当在生活中寻找的东西。”
　　高速增长的消费者阶层本身就是消费主义的扩张。正如英国经济学家保罗·伊金写道，一种文化倾向性认为“拥有和使用数量和种类不断增长的物品和服务”是主要的文化志向和可看到的最确切的通向个人幸福、社会地位和国家成功的道路。例如在1953年，统计数学研究所曾经让日本居民选择最接近他们自己的人生观，选择“过一种纯洁公正的生活”的份数从第一次测验的29％下降到80年代中期的9％，而选择“过一种适合你自己口味的生活”的份数从21％上升到38％。
　　有关消费主义在美国的迅速发展的调查清楚地表明，在 l967年到1990年之间，美国人认为进入大学是金融状况良好的必要手段的人数从44％上升到74％，认为是提高有意义的生活哲学的必要手段的人数从83％下降到43％。一位纽约州伊萨卡的康奈尔大学的学生告诉《美国人口统计》杂志有关他的同龄人的志向时说：“我们父母对于他们的生活方式是满意的，但它对于我是不够的。”
　　类似地，中学的高年级学生从1967年到1990年的民意测验显示了对于“寻找生活目的意义”的日渐淡漠的兴趣和对于消费者社会的制造物的日益扩大的欲求。把“有许多钱”列为 “尤其重要”的百分率从1977年不到一半上升到1986年的2／3，居于生活目标条目的首位。更详细的调查题目进一步证实了消费主义的根基。对于第二辆轿车、娱乐器具、度假别墅、家用电器、新潮服装和新型汽车的需求显著增长。
　　消费者阶层的成员也许还包括半数的前社会主义的东欧和中欧的居民，并且如果这些国家成功地把它们的经济拉向世界市场，他们可能在10年或20年内把他们人民中的大多数带入消费者阶层行列。布达佩斯酒吧里的一位年轻男子，在同一位西方记者谈话时，抓住了他的国家消费者的心态：西方人认为我们匈牙利人不知道他们是怎样生活的，其实，我们不仅知道他们是怎样生活的，而且我们也想那样生活。”德国银行家乌尔里希·拉姆说：“东德人想要轿车、电视和万宝路。”70％生活在前东德的人希望不久能加入世界汽车族，他们仅在l991 年就购买了100万辆西方轿车。
　　消费主义者对世界经济边缘的态度也日益明朗。消费者阶层的成员并不一定是精英人物，在印度中部贫瘠的德干高原上，以前只是在高级种姓之中流行的嫁妆传统现在也发生在部落的村民们中，他们也向未来的配偶索要消费品作为既定婚姻的价码。
　　更普遍的是，伴随着市场的自由化和信誉卡购买的引进，大约有一亿成员的印度中产阶级的出现，已经导致了从汽车和电视机到冷冻食品的每一样东西的销售量的爆炸性增长。印度城市的街道现在被一些世界上最危险的交通和最严重的空气污染填塞。这是由于数百万的摩托车和轿车涌入原先主要由自行车、公共汽车或牛车占据的道路。由于印度家庭的1400万台电视用印度的几十种语言传播商业信息，《华尔街》（Wall Street Journal）杂志志得意满地注视着：信仰朴素和有着节约传统的保守的印度人正渐渐地让位于一个思想自由和花销也同样自由的新一代。
　　《幸运》（Fortune）杂志对迅速工业化国家也表现出了类似的兴趣。在韩国，它预言：“更多的每一样东西。如更多的住房，就要更多的电话、电器、电视机、家具、电灯和卫生间以及卫生清洁工人。”在印度尼西亚，《远东经济评论》（Far Eastern Economic Review）报告说：“建筑人员正夜以继日地工作以建造巨大的购物街——空调和大理石迷宫，几乎从任何地方进口的奢侈品都能按一定的价钱在这里买到。”播撒用户第一主义种子的广告业是一个国家增长最快的工业之一。墨西哥的消费主义欲望也呈活跃状态：轿车的销售量在1991年的上半年跃增了1／4，并且购物街和快餐席卷了整个国家。
　　世界范围内漫延的消费者生活方式的野火标志着人类物种 曾经经历过的日常存在中最快捷的和最基本的变化，经过短短 的几代人，我们已经变成了轿车驾驶者、电视观看者、商业街 的购物者和一次性用品的消费者。对这个巨大转变的悲剧性嘲 弄在于消费者社会的历史性兴起对于损害环境有着重大影响， 却并没有给人民带来一种满意的生活。
第三章 值得怀疑的消费回报
　　亚里士多德早在2300年前就写道：“人类的贪婪是不能满足的。”它是指当一种要求被满足的时候，一个新的要求又替代了它的位置。这句话成了经济学理论的第一格言，并为人类的很多经验所证实。公元前1世纪，罗马哲学家卢克莱修写道：“我们已经失去了对橡树果的兴趣。我们也已经抛弃了那些铺着草、垫着树叶的床，于是穿兽皮已经不再时髦……昨天是皮衣，今大是紫衣和金衣——这些是用怨恨加重了使人类生活痛苦的华而不实的东西。”
　　将近2000年以后，列夫·托尔斯泰模仿着卢克莱修的说法讲道：“在从乞丐到百万富翁的男子当中寻找，1000人中你也不会找到一个对自己的财产感到满足的人……今天我们必须买一件外衣和一双与之配套的鞋；明天，还得买一块手表和一条项链；后天，我们又必须在一所大公寓里安装一个沙发和一盏青铜灯；接着我们还必须有地毯和丝绒长袍；然后是一座房子、几匹马和马车、若干油画和装饰品。”
　　当代财富史的编史者们对此已达成共识。几十年来，继承了一笔石油财产的刘易斯·拉帕姆，一直询问人们当他们拥有多少金钱时才感到高兴，他说：“不论他们的收入怎样，许多美国人都认为他们能有两倍的钱，他们将得到独立宣言许诺给他们的幸福水平。年收入为1.5万美元的人确信如果他每年只要收入3万美元，就会解除忧虑。年收入为100万美元的人认为如果他每年收入200万一切就会更好了……”他总结说： “没有人曾拥有足够的金钱。”
　　如果人类的需求实际上是可无限扩张的，消费最终将不能得到满足——这是一个被经济理论忽略的逻辑结果。事实上，社会科学家已经发现了令人吃惊的迹象：高消费的社会，正如奢侈生活的个人一样，消费再多也不会得到满足。消费者社会的诱惑是强有力的，甚至是不可抗拒的，但它也是肤浅的。
　　按照美元的不变价格来衡量，世界人口在1950年消费的物品以及服务就和所有前代的人消费的一样多。自从1940年，美国人自己已经使用的地球矿产资源的份额就同他们之前所有人加起来的一样多。然而这个划时代的巨大消费却也没能使消费者阶层更快乐些。例如，由芝加哥大学的国民意见研究中心所做的常规调查表明，并没有更多的美国人说他们现在比 1957年“更高兴些”。尽管在国民生产总值和人均消费支出两方面都接近翻番，但“更高兴些”的人口份额之比例自从50 年代中期以来一直围绕着1／3波动。
　　1974年的一项里程碑式的研究表明尼日利亚人、非律宾人、巴拿马人、南斯拉夫人、日本人，以色列人和西德人在高兴程度上都把自已列入中等行列。排除了把物质丰富和幸福相关联的任何尝试，低收入的古巴人和富裕的美国人都说他们自己比一般人幸福得多，并且印度和多米尼加共和国的居民较少幸福感。正如心理学家迈克尔·阿盖尔所说：“在富裕和极端贫穷的国家中得到的关于幸福水平的记录并没有什么差别。”
　　在收入和幸福之间存在的任何联系都是相对的而非绝对的，人们从消费中得到的幸福是建立在自己是否比他们的邻居或比他们的过去消费得更多的基础上。这样，从不同的社会，如美国、英国、以色列、巴西和印度等得出的心理资料表明：高收入阶层倾向于比中等收入阶层略幸福一点，并且最低收入阶层倾向于最不幸福。任何社会的上等阶层都比下等阶层对他们的生活更满意，但是他们并不比更贫穷国家的上等阶层更满意——也不比过去较不富裕国家的上等阶层更满意。消费就是这样一个踏轮，每个人都用谁在前面和谁在后面来判断他们自己的位置。
　　这个踏轮产生了一些荒谬的结果，例如，在80年代中期的娱乐场年代里，纽约许多每年“只”挣60万美元的投资银行家觉得自己很贫穷，经受着焦虑和自疑的折磨。实际上在少于60万美元的时候，他们只是跟不上琼斯家族。一个沮丧的经纪人喟叹，“我一文不值，你明白，一文不值。因为我一年只挣25万美元，那什么都不能干，所以我什么都不是”。
　　从远处看，这种情绪似乎反映了纯粹的贪婪；但是从近处看，他们看起来更反映了人类社会的本性，我们是需要归属的人。在消费者社会，需要被别人承认和尊重往往通过消费表现出来。正如一个华尔街的银行家把“消费的价值就等于自我价值”登到《纽约时代》（New York Times）杂志上。买东西变成了既是自尊的一种证明（一个洗发水广告吹嘘说“我配得上它”），又是一种社会接受的方式——世纪之交的经济学家索尔斯坦·凡勃仑所定义的“金钱体面”的一种标志。许多消费被下列认可的欲望所促动：“穿体面的衣服、开体面的车子和住在体面的生活区，全都仿佛在说“我不错，我在那个团体中”。
　　消费满足可通过攀比或胜过他人的方式实现，也可通过好于前一年来达到。这样，个人幸福更多地是提高消费的一个函数而不是高消费本身的函数。斯坦福大学的经济学家蒂博尔·斯克托夫斯基证明，原因在于消费是上瘾的；每一件奢侈品很快就变成必需品，并且又要发现一个新的奢侈品。中国工厂的年轻工人把收音机换成黑白电视一如德国的年轻经理把宝马汽车换成梅塞德斯一样真实。
　　在代际之间，奢侈品也变成了必需品，人们对照他们当年设立的标准来衡量现在的物质舒适程度，所以每一代人都需要比前人更多的东西才满足。经过几代以后，这个过程就能把富裕重新定义为贫穷。美国和欧洲贫民窟拥有的像电视机之类的东西，可能会吓坏几个世纪前的最富有的邻居，但是这并没有减少消费者阶层对贫民区居民的蔑视，也没有减少现代穷人的艰辛感。
　　随着消费标准的不断提高，社会确确实实难以满足一个 “体面的”生活标准的定义——在消费者社会处于良好地位的成员的生活必需品——无止境地向上移动。父母没有购买最新的电子游戏的儿童觉得不好意思邀请朋友到家里来玩；没有一辆汽车的少年会觉得和同龄人不平等。经济学家言简意赅地阐述道：“需要是被社会定义的，并且是随着经济的增长而逐步提高的。”
　　消费和满足之间的关系是这样的难以捉摸，涉及到按时间进程来比较的社会标准。然而关于幸福的研究也同样是一个难以捉摸的事实，生活中幸福的主要决定因素与消费竟然没有关系——在这些因素中最显著的是对家庭生活的满足，尤其是婚姻，接下来是对工作的满足以及对发展潜能及闲暇和友谊的满足。
　　在决定幸福方面，这些因素都是比收入更重要的指标。伴随着讽刺性的结果，例如，突然的发横财能使人痛苦；百万美元的中奖者通常孤立于他们的社会关系之外，失去了从前的工作赋予他们的生活整体性和意义，并且发现他们自己甚至与亲密的朋友和家庭也疏远了。类似地，斯克托夫斯基等精神分析学家认为较高收入的人较幸福的主要原因是因为白领阶层的技巧性工作比蓝领阶层的机械性工作更有趣。经理、董事、工程师、顾问和其他的专家享有更多的挑战性和创造性的事务，因而比那些较低商业等级的人得到更多的精神回报。
　　牛津大学心理学家迈克尔·阿盖尔的大作《幸福心理学》（The Psychology of Happiness）断定：“真正