千缘爱城营销推广策略.docx

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千缘爱城营销推广策略营销推广是充分表现及挖掘产品内在价值的重要组成部分，也是整个营销过程中所不可缺少的环节之一。因此准确的市场定位，细密的营销策略和高效的宣传推广将是立足于消费者的致胜法宝。一、本项目自身情况简述本项目位于沈阳市铁西区建设大路70号。东与雪花啤酒厂相邻，南部为铁西区主干道建设大路，西与东环国际花园相对，北与云峰花园接壤。（1）基本状况 ●地理位置：本项目位于沈阳市铁西区建设大路东路70号，沈阳华润雪花啤酒厂西侧 ●占地面积：2.3万平方米 ●建筑面积：10.9万平方米 ●总栋数：住宅楼5栋，商务楼1栋（2#楼28层，3#、6#楼24层，4#、5#楼26层） ●总套数：约1000套 ●面积区间：28——135平方米（2）目前周边项目西侧的东环国际花园几乎是与本项目同步开发，并且也是高层。（3）配套设施 ●交通情况 240、239、216、237等多条线路的公交车途经此地 10分钟便可到在太原街 5分钟便可到达铁百商圈 ●生活配套设施购物中心：太原街、铁百商圈、铜锣湾广场学校：127中学分校、兴工四校、应昌小学、北四小学、沈阳工业大学医院：省中医院、中国医大一院、市第五医院二、目标消费者描述本项目目标客户群描述 ·年龄阶段目标群体年龄主要集中在24——39岁，其中购买60m2以上户型的目标群体年龄段主要集中在24—29岁，此部分人群对人、对事有客观的判断与见解，有思想、有主见。他们大多单身，或自已一人独居，有着自已的追求与理想，并为之努力奋斗着的年青一代。对60平方米以上户型需求的客户，年龄段主要集中在30—34岁和35—39岁两个年龄段。他们大多是自营者或企事业单位的公务人员，家庭结构属刚刚结婚的二人世界或孩子不大的三口之家。 ·职业特征从目标群体所从事职业来看，主要为经商群体和公司职员，其中购买60m2以下户型多为自营经商者或都市白领一族、外来置业者。购买60m2以上户型多为公司职员、政府公务员，一部分是正在为事业而奋斗的人，一部分是事业已经有所成就的人，此户型段的购买人群中主要是正为事业而奋斗的人。 ·分布区域目标群体主要集中在铁西、和平两大区域，其中铁西区居多，和平区次之，并且有部分沈河区域的持币观望者。大量的外来人口也购成此区域的购房主力。包括前两年毕业后留沈发展的置业者与长期驻沈或来沈谋生的创业者等。综上，目标客户人群应是有相对稳定经济收入，有个性、有判断力、鉴赏力的城市中产阶级人群。他们欣赏传统却不守旧；讲求品质，却不奢华；有较高的人生追求及较强的生活责任感。生活节奏快，懂得珍惜时光，健康、乐观、积极、向上是他们性格的主要体现。三、本项目的总体市场定位 “为工薪白领量身定做的中档实用型新节俭主义风情社区” 定位诠释：目标客户人群：工薪白领产品档次定位：中档实用产品概念定位：新节俭主义产品形象定位：精致风情社区----精致意为园区精致、户型精致，“风情”突显出爱城中“爱”的调性。四、本项目的卖点整合主打卖点： ● 地理位置处于铁西区交通主干道，出行便利 ● 户型为28—135平，70以下占大多数，适应了我公司所界定目标消费的需求 ● 建筑施工为中建四局和苏中建设，为国家顶尖级施工建筑单位。产品质量得到了很大的保障 ● 开发商在沈阳俱有成功开发经验，市场美誉度较高 ● 铁西区交通主干道第一高度的地标性建筑辅且卖点： ● 周边配套生活圈的日益成熟 ● 项目服务企业的强强联合（表现为招投标之中） ● 销售精英团队的组建（良好的服务意识）五、USP的提炼本项目立足以差异化的角度审视市场，最终案名确立为“千缘爱城”，其区别于同类市场的独特之处在于社区情感化、人性化的营造，主打情感牌、人性牌这才是对情、友情、爱情的最终诠释。 ● 生活环境的纯美、人性、温馨、脱俗 ● 生活方式的自在、自然、自我。 ● 生命价值的体现，个性的张显，心灵的升华。销售策略一、本项目的销售原则销售的最终目标是在控制成本的前提下实现产品利润的最大化，以准确的入市时机切入市场，达成快速引爆市场、快速销售、快速资金回笼，因此本着这个目的，确定本项目的销售原则为：多批次、少批量，低入市，逐加价多批次---将产品按提前制定策略分割成若干份，有效的增加入市次数少批量---适当控制产品的放量抵入市,逐加价---以低价入市，抢占目标消费者眼球，在达到爆棚目的后逐渐将价格上扬。通过价格策略与销售节奏有机结合，完成最终的营销目的。二、本项目销售阶段的划分 A、项目启动期 B、市场渗透期 C、正式入市期 D、内部认购期 E、蓄势调整期 F、开盘试销期 G、销售扩张期 H、强势销售期 I、策略调整期 J、清盘扫尾期三、本项目各销售节点执行 A、项目启动期：时间节点：2004年10月---2005年1月执行内容：前期的区域市场调研目标客户群的细分微观市场的洞察 VI的制定，平面表现的设计工程形象的包装工程启动期工作现已基本结束。 B、市场渗透期时间节点：2005年1月---2005年3月初前提条件：营销执行方案确定项目设计方案确定媒体宣传推广策略与主题确定形象广告设计及平面表现的确定销售人员培训结束销售资料的设计执行内容：前期客户的积累，目标客户的沟通，产品建议的反馈市场细部调研对外宣传造势（报纸软文）公交车、候车亭、灯杆旗制作完成围档墙制作完成推广策略：（以客户积累为目的）直邮推广软广渗透分展场意向咨询户外媒体先行同步 C、正式入市期 D、内部认购期时间节点：2005年3月初---2005年4月末前提条件：项目规划报批完毕内部认购时间及认购书，收据等相关资料工具确定销售手册等销售资料的完成形象墙、车体、灯杆旗、公交车亭等广告形象的发布售楼处具备进场条件，装饰全部完毕完成周边市场调查摸底执行内容与推广策略：铁西看楼专车直邮推广发放客户VIP 选择认购房收取诚意金，及号码编排认购活动阶段性软性宣传炒作（报纸、电台、电视、杂志）因本销售阶段与房交会（4月末）时间相交，因此在推广策略上应注重大规模的广告投放及媒体的整合。 E、蓄势调整期时间节点：2005年5月初（约10个工作日左右）执行内容：根据认购期的客户反馈及参加房交会消费者的整体反应，对产品的消费者关注项进行调改。调改内容：价格体系的微调（折扣问题、单价问题、价差问题）工程进度的反馈园区服务配套的反馈市场情况的调研及细化 F、开盘试销期时间节点：2005年5月中旬---7月中旬前提条件：开盘前已领取预售许可证样板房装修完毕，可对外开放看楼通道完备，导示、喷绘布幔、插旗等现场布置完毕楼书，价目表等宣传资料到位宣传用礼品准备到位执行内容： VIP继续发放加推认购房开盘活动第二批认购广告全面投放广告策略：以公关活动为主，选择目标客户群细分区域进行大规模造势，配以适当的户外媒体进行人气的聚集。 G、销售扩张期时间节点：2005年7月下旬---9月下旬前提条件：阶段性的报告确定工程可以入园观摹相关购房法律文件确定合同的签约执行内容：营销活动开展（每周的客户联谊活动）签订正式合同仪式办理相关银行按揭手续客户信息反馈与跟踪市场新兴竞品的调研市政政策的洞察（包括土地出让信息）推广策略：以营销活动为主，主要地点以售楼处为主，为炎热的夏季降温。配以相关的软性文章，户外媒体的再选择。对户外媒体进行重新一轮的资源整合，以适应另外一番目标消费群体，对路牌、挂旗、灯箱进行重新设计，以更深一传播方式进行诉求，为下个阶段的强销期奠定一个良好的基础，推出一种崭新的形象。 H、强势销售期时间节点：2005年10月初---2005年11月末以保持销售扩张期的旺势为目标。执行内容：加推销控产品组团价格体系的重新制定准业主的维护潜在客户的挖掘在本项目的基础上进行公司的品牌建设 I、策略调整期时间节点：2005年12月上旬（10个工作日内）调整内容：价格体系的重新制定，单价的下调 J、清盘扫尾期时间节点：2005年12月中旬---2006年2月（春节）前提条件：客户档案整理工程进入主体准现房阶段园林进入施工阶段执行内容：重新整合客户资源，制定尾盘销售方案以老代新营销特卖活动针对剩余每一户型进行价格调整针对剩余户型，进行各种让利促销通过直销、派单带动尾盘销售推广策略主要以主动出击为主完成目标：实现全案销售达到85%--90% 四、各销售节点策略控制：（附表）住宅+商住=约1000套（网点不含其中）销售阶段时间节点放量控制产品类型广告投放策略项目启动期 2004年10月---2005年1月无无工程外包装、形象墙、售楼处市场渗透期 2005年1月---2005年3月初无无报纸软广告、户外广告牌、路旗、分展场、邮寄广告正式入市期 2005年3月初---2005年4月末 300 住宅户外车体、车亭、灯箱、报纸硬广、电台、电视、杂志内部认购期 2005年3月初---2005年4月末 100 住宅户外车体、车亭、灯箱、报纸硬广、电台、电视、杂志蓄势调整期 2005年5月初（约10个工作日左右）无住宅户外车体、车亭、灯箱、报纸硬广、电台、电视、杂志开盘试销期 2005年5月中旬---7月中旬 200 住宅公关活动为主、事件行销、间断性硬广、看房车销售扩张期 2005年7月下旬---9月下旬 200 商住公关活动、报纸、车体、夹报、短信、路旗更新强势销售期 2005年10月初---2005年11月末 100 商住、住宅报纸、杂志、DM、电台、公关活动策略调整期 2005年12月上旬（10个工作日内） 100 商住、住宅报纸、杂志、DM、电台、公关活动清盘扫尾期 2005年12月中旬---2006年2月（春节）无商住、住宅业主联谊、促销策略、DM派发广告宣传详情根据当时销售状况及市场动态另附阶段性推广策略宣传推广策略一、推广主题定位： “以爱结缘，以缘筑爱” 充份体现千缘爱城的以人为本、崇尚自然的建筑规划理念，以此定位为主要推广诉求语，不仅是对本项目人居环境内涵的升华，也是对千缘公司品牌力的一个提升。二、推广主线的确立推广主线确立原则：以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。采取多管齐下，全面联动，整体运作的营销推广策略。推广主线确立的前提：推广主题和主要诉求要与销售阶段的控制紧密相连，不可单独存在于销售节点之外，在以销售策略为指引的前提下进行针对性的媒体选择和阶段高强度投放，务求以强有力的点式轰炸（报纸投放、公关活动）结合分布频率密集的宽度覆盖（户外、电台、电视）来冲击市场，形成较高的媒介效率。推广主线：销售阶段诉求元素项目启动期无诉求，告知性宣传市场渗透期强强联合，打造精品（建筑质量的保证）正式入市期地标性建筑（方便的交通条件、周边配套）内部认购期价格、户型（直接切入消费者关注点）蓄势调整期价格、户型、放量（直接切入消费者需求点）开盘试销期园区品质、规划设计理念、导入概念（精致生活、精致家）（新节俭主义）销售扩张期样板间、生活理念、生活品质（缘、爱）强势销售期成熟社区、成熟生活、品质升华（爱因缘所致、缘因爱所依）策略调整期价格、放量、准现房清盘扫尾期叫卖式诉求三、广告总体策略：重点发布，突出效果，实效性和成本结合主推媒体：车体广告＋路旗＋报纸＋活动营销＋其他 ●策略原则：在媒体策略上讲求销售时效性的同时，不可忽略项目的形象诉求和品牌塑造，即形象与促销结合实施。四、具体实施策略 ●发布时间：2005年3月初正式发布。车体、候车亭、灯杆旗可先发布。 ●以车体广告发布为主，选取车体好、线路好的公交车，将整辆车包装成千缘爱城项目形象，从车体广告、扶手牌、车内的小广告牌、报站提示全部都发布千缘爱城的信息，给乘客视觉、听觉的最大冲击，达到信息发布传播的目的。 ●路旗，选择胜利大街两侧的灯杆旗，胜利大街是进入铁西最重要的交通要道，人流和车流非常多，是广告发布的一个重要路段。 ●报纸主要选择《沈阳日报》和《辽沈晚报》；辅助报纸为《时代商报》、《沈阳晚报》《沈阳日报》：因沈阳日报硬广价格较高，因此建议发布提示性广告，在报眼发布，发布时间选择发放VIP卡、加推VIP卡、VIP截止、开盘前三天、开盘当天共五次。后期发布时间另附阶段性推广报告。《辽沈晚报》：选择四份之一夸版，以打硬广告为主，发布时间在开盘前后及后期阶段性宣传。《时代商报》、《沈阳晚报》：因其附合基层大众口味，且价格相对较便宜，易打硬性形象式诉求广告及软性说明式广告。 ●活动营销：公关活动是现今房地产界广为利用的促销手段，因其投入资金相对弹性较大，场面具有可控制性，并且能在短时间达到气氛膨胀的目的，有效的促进了销售。开展目的：通过主题性的营销联谊活动，有针对性的拉动目标客户参与。以系列性的活动，影响目标客户长期关注。形成客户口碑传播之势。五、具体实施内容 ●车体广告为有效的达到宣传目的，将信息快速传递目标客户，同时充分考虑项目的目标人群特征，在分析目前媒体发布情况的前提下，选择如下媒体宣传形式，使发布信息更集中、更统一，避免“散花式”的广告传播，解决好不必要的信息传播损失。车辆选择：（半年期） 239路：受众区域运行公里首末车时间线路级别车型配车台数价格（万元/半年/台）铁西和平沈河 14．6 5：00---19：30 甲华龙 61 2（包制作费）客车场---肇工街---启工街---卫工街---保工街---兴顺街---铁西广场---云峰街—兴工街---胜利大街---民族街---铁路中学---和平广场---中兴街---振兴街---南湖公园---三好街---展览馆—陆军总院---南塔---东陵区委---出租汽车公司---富民街---泉园一路----泉园小区 239线路图： 216路：受众区域运行公里首末车时间线路级别车型配车台数价格（万元/半年/台）铁西和平沈河 12．5 5：00—21：00 特甲丹东黄海 30 2．5（包制作费）沈阳北站---惠工广场---市府广场---北市场---北七马路---沈阳铁路局---太原街---沈阳站---五马路---铁西广场（铁百）---和平影院---十马路---体育场--艳粉街 216线路图：铁西一线：受众区域运行公里首末车时间线路级别车型配车台数价格（万元/半年/台）和平区、铁西区、于洪区 16．5 6：30---19：30 A+ 苏州伊维克 25 3．6（包制作）西塔---铁路局---太原街---沈阳站---南五马路---兴工街---云峰街---保工街---卫工街---启工街---肇工街---客车厂---西苑花园---十马路---十二路---十三路---勋业三路---长客西站---洪湖小区---水产市场---燕塞湖街---开发区管委会 207路: 受众区域运行公里首末车时间线路级别车型配车台数价格（万元/半年/台）沈河区、大东区、铁西区、和平区 16 5：00—22：00 甲黄海豪华 51 4．09（包制作）十三路---铁西广场---云峰街---南五马路---沈阳站---太原街---中华路 ---马路湾---中山公园---光荣街---五经街---十三纬路---大西菜行---七中---五爱市场----大西门---小西门---广宜街（中街）---小北门---大北门---鹏利广场 207线路图： 237路：受众区域运行公里首末车时间线路级别车型配车台数价格（万元/半年/台）沈河区、大东区、铁西区、和平区 13．5 5：00---22：00 甲黄海 61 3．01（包制作）和睦路---东塔---二四五医院---滂江街---大东边门---小什字街---大东门---小河沿---大南门---小南门---五爱市场---大西门---天光电影院---大西边门---二经街---马路湾---中华路---太原街---沈阳站---南一马路---南五马路---兴工街---云峰街---铁西广场。 237线路图：每线路三条车总费用：45.6万元候车亭: 发布时间：半年期序号街路等级街路站名路次方位 1 A 胜利大街北四马路 602\243 东 2 A 胜利大街北二马路 602\243 西 3 A 胜利大街南站 602\243\205\208 东 4 A 胜利大街南一马路 216\237\203\207 西 5 A 胜利大街南五马路 216\237\207\260 东 6 特A 中华路南站 221\237 南 7 特A 中华路太原街 203\207 北 8 特A 中华路南站 216\220\324 南 9 特A 中华路中山大厦 220\210\232 南 10 特A 中华路桂林街 220\环路南 11 A 中华路一经街环路\258 南 12 A 中华路小西路环路\258 北 13 A 和平大街烟厂 203 东 14 A 南五马路民主路 239\4239 南 15 A 南五马路大福源 239 北 16 A 南五马路和平广场 239\环路北 17 A 南五马路中兴街 239\环路南 18 A 南五马路振兴街 239\环路南 19 A 市府大路南京街 602\243 北 20 特A 市府大路民族电影院 243\248\216\209 南每个候站亭19000元(包制作) , 总共20个候站亭,总费用38万元. 灯杆旗说明: 发布：胜利大街数量：130个规格：1米*1.9米*2面=3.8平方米预计费用：9万元媒介宣传：从报纸、杂志等大众媒体的比较中，日报作为区域性的宣传媒体，以其特有的发行量、区域覆盖面和政府宣传的主要选择媒体，成为地产商主要选择的刊物，市场的权威度相对较高。 1、沈阳日报发布时间：2005年5月到开盘前后时间节点：VIP发放日、VIP加推、VIP截止日、开盘前三天、开盘当天版面：选择首版报眼 9×17.5MM 费用预算：内容媒体媒体报价折后报价数量小计沈阳日报 65000元/次 45500元/次（7折） 5次 22.75万合计 22.75万 2、辽沈晚报发布时间：2005年5月开盘前后时间节点：VIP发放、开盘前三天、开盘当天版面：四份之一跨版费用预估：25万 ●宣传资料/礼品 1、DM单张时间：VIP发放前设计、制作、印刷完成。规格：420×285MM 157铜板数量：5000份费用预算：内容媒体行业报价打折后报价数量总计说明 DM单张 0．55元/张 0．45元/张 5000张 0.225万（不含发片费）合计 0.225万 2、礼品时间：开盘活动时费用：1万元 ●活动营销 1、时间：售楼处正式使用后每周六或日次数：预计10次重要节点的活动营销（开盘、售楼处迁入会所、工程封顶等） 2、活动内容：以各式冷餐会、娱乐、主题性联谊活动。具体内容内阶段性营销推广为主 3、预计费用预算：13万 ●其他方式 1、直邮时间：05年7月下旬-9月下旬（销售扩张期）地点：铁西区、和平区和局部皇姑区形式：邮局片区邮寄 2、短信 3、夹报预计费用：3万 ★总体费用预计：约160万元人民币广告宣传详情根据当时销售状况及市场动态另附阶段性推广策略报告

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