制定营销计划的方法讲解.docx

有效提升销售的十二个黄金法则之1
——如何制定营销计划
TOM户外媒体集团总裁——李践

综述：制定营销计划的七大步骤
一、 市场调研
二、 寻找机会
三、 明确目标客户
四、 产品与服务的市场定位
五、 制定营销业绩目标
六、 营销组合策略
七、 绩效评估

主要内容：
一、 市场调研
现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。
根据营销大师们的理论，市场必须要先进行细分，我们不可能把产品卖给所有人。成功的企业就会先找准细分市场，找准目标客户群，明确竞争对手。因此我们要先做好调研工作，调研做得不够就会混乱。
1. 市场调研分析
1) 以行业市场细分
大众市场——针对大众的广义的市场
个人市场——针对个人消费的狭义市场
利基市场——找一个专业的利基点，在一个专门的市场上做专做透
案例：以媒介市场细分
根据国家工商局的统计显示：在整个媒介市场上，电视媒介占26.62%，户外媒介占12.06%，报纸占20.07%，杂志占1.68%，网络广告占0.54%，其他占34.37%。
2) 以行业产品市场占有率细分
A产品、B产品、C产品、D产品
案例：以户外媒体产品细分
根据天星河经济信息咨询公司监测结果显示：在户外媒体产品中，单立柱大看版占52%，交通移动户外媒体（候车亭、车身广告等）占35%，售点商场20%，地铁10%，网路广告3%，其他10%。
市场调研的任务是为营销决策者提供信息,帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，目的是发现问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调研人员首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确。
市场调研的目的：了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。
2. 消费者调研分析
企业要对自己的市场目标找准定位，明确目标市场在哪里，消费者是谁，自己的产品和服务是什么，该向他们传达什么样的信息。
一个企业的产品不可能面向所有的消费群。即使是开火锅店，也不是所有吃火锅的人都是你的目标顾客，档次不同，价位不同，口感不同，甚至地区不同，都要根据顾客的偏好来进行调研分析。消费者是有特定性的，所以我们一定要明确哪些人才是我们的目标客户，然后根据他们的需求量身打造最适合的产品和服务。
关键是，我们要分清哪些客户会长期消费、高频率消费、重度消费，然后针对那些客户进行深入调研，最大限度地占领市场。
1) 地理区域细分：省、市、区、县
2) 人口细分：年龄、家庭、性别、教育
3) 从行为细分：购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式
4) 从消费心理细分：个性、收入、生活方式
通过分析测试，建立客户资料库档案可以完成以上细分。
调研是一个完整的科学系统，可以通过专业的调研公司来拟订专业调研表，进行专业定向的分析。
营销大师特劳特说，“我永远不会相信市场调研”，理由是：消费者不会说真话。
尽管如此，我们仍然要做调研工作，要做常识性的调研，有重点的调研。营销的商机就在于：竞争对手没了解到的信息，你已经了解到，在第一时间知悉了目标客户的需求，并分析如何为客户解决问题。
消费者调研的目的：
（1）明确目标消费者；
（2）他们的需求是什么，他们的问题是什么。
3. 产品调研分析
什么是产品调研分析？就是对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。
案例：以价格、质量细分：

青岛威
百威威
燕京威
高 价格 低
高 质量 低

百威走高品质高价格路线，燕京走中等品质中等价格路线，青岛就相对前两者来说稍微低质低价。
消费者最在意的永远是价格和质量。从产品价格和品质的思路来分析竞争对手和自己的区隔，看竞争对手和自己的位置分别在哪里。我们一方面要盯着消费者需求，另一方面要盯着竞争对手。
4. 竞争对手调研分析：
1) 竞争对手的目标客户；
2) 竞争对手的产品或服务的特性、效果；
1) 竞争对手的价格、质量；
2) 竞争对手的营销组合策略；
3) 竞争对手的定位策略；
4) 竞争对手的服务体系；
5) 竞争对手在市场上所处的地位。
举个例子：
从全国来看，风弛传媒的竞争对手一是“白马”广告公司，二是“通城”广告公司，所以我们随时随地都在关注这两家公司的价格、特色。“白马”主要的特色是候车亭广告，“通城”的特色是交通移动（车身）广告，所以为了有效的区隔，风弛公司把产品方向调整为“户外大型看板”和“单立柱”。由于这个市场还没有出现领导者和专业集中的竞争对手，风弛公司集中各方面资源投入在这个细分市场做到了最大最强。
营销大师特劳特说，要么让你的产品有独特的差异化，要么把你的产品降价，没有第三条路。
竞争战略专家迈克尔.波特指出，竞争战略有三种：差异化，低成本，集中化。
案例2：戴尔电脑的完美服务
戴尔的产品都是组合的，可以由消费者自由选择，在网上或者产品资料上查阅能找到所有相关的问题解决方法，如果仍然觉得不够，打800免费电话，说明自己的需求，就能享受全方位的服务，所有的问题都能帮消费者解决。
总结：今天的竞争是全球性的竞争，无止尽的竞争，一定要高标准、严要求，要和最顶尖的竞争对手过招。

二、 寻找机会
全球公认的分析工具模型：SWOT分析法
机会
O
威胁
T
优势
S
劣势
W

SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

案例：风弛传媒的9大优势
1. 十年磨一剑，冠军种子已经发芽
2. 专业化，知识化，系统化达到西部地区领先
3. 良好的形象和口碑，云南省全方位第一
4. 大客户的美誉度与忠诚度
5. 良好的政府公关形象
6. 完整的企业文化，团队的凝聚力，员工的奉献精神
7. 员工国际化的平台与学习空间
8. 李嘉诚先生的商誉
9. TOM跨媒体集团的优势
10. 强大的资金实力（香港上市公司）
风弛传媒的5大劣势
1. 创意设计与专业与国际公司还有差距
2. TOM的媒体资源应用不够
3. 外协、供应商、合作伙伴素质不高
4. 跨省区的客户服务经验短缺
5. 缺少适应国际化的专业人才
风弛传媒的6大机会
1. 加入WTO后，云南的支柱产业烟草、旅游、生物制药对市场营销解决方案需求迫切，大客户专业化服务机会最大
2. 东盟10+1的经济开放，湄公河次区域经济的开发，云南成为市场的前沿和重点，受到客户的重视，广告投放量加大
3. 国内的企业在通路建设、品牌管理、终端促销上需求迫切
4. 户外上架率70%，空间巨大
5. 国际化公司对本土适应的时间差，留下了市场空间
6. 媒体资源的不断扩张，也给我们带来了客户拓展机会与发展
我们随时要思考，团队内部的优势和劣势是什么，我们外部的机会和威胁是什么。有优势有机会就要找准我们的切入点，对于劣势和威胁要调整、要规避。

三、 明确目标客户——对目标客户，你了解什么？
1. 客户购买的效用是什么？
消费者购买产品是因为商品的使用价值，比如买水是为了解渴还是感受口感买洗发水是看重使头发柔顺，还是为了清洁彻底？都要经过思考和分析。
2. 在何处购买，何处使用？
3. 在何时购买？何时使用？
4. 购买时是单独或与他人一起？
5. 购买频率如何？
6. 未来三年，以上问题会发生怎样的变化？
四、 产品与服务的市场定位
确定目标市场
1) 单一产品市场：产品单一，营销单一，易于区隔竞争对手；
企业可以把单一产品完全地做到最好，做到市场领先者的地位，再纵向延伸。
2) 有选择的专业化产品市场：能较清楚的区别高、中、低端，区隔竞争对手，看到竞争对手采取的行动；
3) 专业化产品市场：可以根据企业的实际能力情况进行多种选择。如技术开发能力、经营能力、资金状况等。
4) 市场的专业化：在一个市场上多种产品出现，比如宝洁推出的几种品牌洗发水，虽然诉求点和特色不同，但价位和市场定位是类似的。
比如通用电器，杰克。韦尔奇确定的第一大战略是数一数二战略，第二是群策群力战略，第三是无边界战略。
五、 制定营销业绩目标
我们的调研工作完成以后，找到了目标市场和目标顾客，进行了产品和市场的定位，那接下来的首要任务就是制定营销目标。
大多数企业为了实现营销目标而忧心忡忡，却总是忽略了其根本——设立营销目标的方式是否科学、建成之目标是否准确，因此常常进入了一个误区，不仅目标没有实现，同时还浪费了大量的人力、物力、甚至丢失了宝贵的市场机会。
营销目标的选定，不但要兼顾长期和短期目标，而且企业目标、财务目标、市场目标应该有机统一，符合企业现状及发展实际。目标越明确、越可行、越可衡量，则越有利于营销战略组合方案的制定与评估。
1. 营销目标可分为财务目标和客户目标两个方面。
1) 财务目标：销售量、回收款、市场占有率、人均销售额、销售费用、成本、利润
2) 客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率
2. 根据重要性可以把客户分为以下几类，不同等级的客户提供不同的服务。
第一类：铂金客户（最重要的客户）；这类客户数量占总数量的20%，带来80%的利润。
由领导层出面，动用全部资源，最顶级、最专业的人士为其提供服务。
第二类：黄金客户（重点客户）；由工作组为其服务。整合资源提供“专家制服务”。
第三类：铁客户（普通客户）；
第四类：铅客户（零散客户）
3. 制定目标的五项原则：
1) 明确。目标不能含糊。
2) 可量化。所有目标要量化，即数据化。
3) 具有挑战性。制定的目标不能是很容易就达到的，必须要经过努力才能达到。
4) 大小结合，长远与短期结合
5) 要有时限。
六、 营销组合策略
1960年世界营销专家罗姆·麦卡锡提出了4P营销组合。
1P：产品——向目标消费者提供的“产品或服务”
2P：价格——客户为获得产品与服务必须支付的金额
3P：通路——使产品与服务到达目标客户手中进行的所有活动
4P：推广——如何说服目标客户购买产品或服务的活动
4P必须要均衡，企业才能是一个健康、可持续发展的企业。
4C理论：消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通
在企业的营销实践中，如果能够把4P（产品、价格、渠道、促销）与4C（消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通）这两种理论有机地加以整合，创建出一种全新的营销沟通模式，并且使融合于4C 中的4P更加均衡、健康地发展，相信会产生1+1＞2的合力。以便更加有效地提升企业的“营销功力”，成为构建其核心竞争力的“强势动力”。
七、 绩效评估（价值连城的管理方法）
绩效管理是营销执行力提高的重要影响因素之一。绩效评估是你用来评估及证实员工业绩的正式评审过程。它是绩效管理系统的一部分，而这个绩效管理系统的基础是公司从上而下制定的目标。
绩效管理（APCU目标管理）四大步骤：
制定明确的目标——措施与计划——评估与检讨——激励与处罚
1. 建立公司的目标，目标趋同，人企合一。
我们一定要有目标协同的意识，避免目标间的矛盾和冲突。目标的协同是一个非常关键的问题，局部与全体、长期与短期、此利益与彼利益之间，都存在一个协同的问题。协同好了会相得益彰，而如果协同出了问题，则会带来无谓的损耗乃至冲突，直至功败垂成。
目标要层层分解，目标按层次分为企业目标、部门目标、个人目标。公司在大目标的指导之下，每个部门，每个人，都有相应的既定指标。
在风驰传媒公司，每个人按职位和职级都有相应的业绩指标，达不到指标就会被淘汰，实行末位淘汰制和绩效工资制。
企业目标：近期目标（1年）——中期目标（3年）——远期目标（10年）——50年目标
风弛目标：云南第一——西部第一——全国户外第一——全球传媒十强——最大跨媒体
目标趋同，人企合一
风弛：全国30强——全国10强——全球传媒10强——最大跨媒体公司
个人：近期事业发展（1-3年）——中期事业发展（4-6年）——远期事业发展（7年以后）——人生事业发展
2. 措施与计划
措施、计划：就是实现目标而确定的行动方案和时间表。
1) 经营决策的3个办法：找对人，做错事，用对方法。
2) 管理工作的3个方法：结果导向，策略优先，行动快速。
3) 解决问题的3个方法：复杂问题简单化，简单问题条理化，解决问题抓重点。
4) 执行力管理的3个办法：责任制、检讨制、奖罚制。
责任制：责任要落实到每个人头上，发生问题可以找到责任的承担者，有责任才会有动力，责任人会主动圆满完成任务，没有责任则会导致结果与目标偏离。
检讨制：在工作中要时时检讨，经理要检讨自己，检查下属，普通员工要不断自我检讨，审视自己的工作过程和成果，检讨使今后的工作更趋完美。
奖罚制：人有两个动因：追寻快乐，逃离痛苦。完成目标或超额完成目标，就要奖励，完不成就要惩罚，这样才能起到激励的作用。
这三点做好了，执行力就会得到加强。
5) 赚取最大利润的3个方法：打造核心竞争力，制造品牌，整合与合作。
3. 评估与检讨
每日评估与检讨
每周评估与检讨
每月评估与检讨
每季评估与检讨
每年评估与检讨
每次评估和检讨都要填写相应的表格。
考核内容包括：业绩、专业、创新、制度等
通过评估与考核，必须知道目标实现了没有，如果已实现，激励与嘉奖
4. 激励与嘉奖
1) 经济激励
2) 目标激励
3) 荣誉激励
4) 晋升激励
5) 深造激励
通过评估与考核，如果没有实现：
1) 分析未完成目标的原因
2) 怎样改进
3) 是否处罚
分享：狮子的故事
小狮子出生不久，母狮子把小狮子从很高的山坡上推下去，然后在山上等小狮子自己爬上来，靠自己的能力爬上来的小狮子才会被母狮子接受，才是未来的兽中之王，没有爬上来的小狮子将被母亲遗弃。
市场是残酷的，市场的原则永远是适者生存。

如何预测营销收益 ？
示例：
1. 预计市场总需求量：25，000，000箱
2. 本企业市场占有率：28%
3. 预计销售量（1X2）：7，000，000箱
4. 出厂价：4.45元/箱
5. 预计销售额（3X4）：31，150，000元
6. 预计毛利：4，900，000元
7. 目标利润：1，900，000元
8. 可提供营销支出的金额（6-7）：3，000，000元
9. 营销预算分配：广告2，000，000元；营业推广900，000元；市场调研100，000元
我们可以通过这样的基本方法计算出我们的营销收益和预算分配。
作业：请根据营销计划的1——5个步骤，制定2004年的营销计划方案。

3.2.202515:2315:23:2825.3.23时23分3时23分28秒3月. 2, 252 三月 20253:23:28 下午15:23:28
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