市场营销172页教学课件全书电子教案.ppt

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场,从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关系，表现为一种总供给与总需求的关系,从微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切相关，是某种商品或服务的微观市场,菲利普科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”,市场概念综述,1、市场是商品交换的场所,2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织,3、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者,4、市场是商品交换关系的总和,1.2 市场营销的内涵,一、市场营销的内涵,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程,二、市场营销的核心概念,1.需要、欲望和需求,2.产品,3.效用、费用和满足,4.交换、交易和关系,5.市场营销与市场营销者,1.3 市场营销管理的任务,需求状态,营销管理任务,营销方式,1.负需求,解释需求,转换性营销,2.无需求,产生需求,刺激性营销,3.潜在需求,开发需求,开发性营销,4.下降需求,再生需求,再营销,5.不规则需求,配合需求,同步性营销,6.充分需求,保持需求,维持性营销,7.过度需求,减少需求,减缓性营销,8.不健康需求,消减需求,反营销,1.4 市场营销组合理论扩充与演变,1、市场营销组合的扩充,（1）市场营销组合的基本框架：4P,（2）大市场营销：6P,（3）市场营销战略分析框架：10P,（4）服务市场营销组合：7P,2、市场营销组合的演变,（1）4C组合,（2）4R组合,1.5 市场营销学与相关学科,1、经济学与市场营销学,2、心理学与市场营销学,3、社会学与市场营销学,4、管理学与市场营销学,5、其他学科的贡献,1.6 市场营销的重要性,1、市场营销在不同行业的扩散,2、推动企业重视市场营销的主要因素,销售额下降,增长缓慢,购买行为的改变,竞争的加剧,营销成本的提高,3、市场营销职能在企业中地位的变迁,复习题,1.什么事市场？是市场是如何形成与发展的？,2.什么是市场营销？什么是营销者？,3.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？,4.市场营销吸取哪些学科的内容？分别是什么？,5.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？这些变化带来了什么启示？,第二章 市场营销观念,【,本章要点,】,1、五种市场营销观念的概念与特点,2、营销近视症,2.1 生产观念,1、是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念,2、观点：消费者喜爱那些到处可以买到并且价格低廉的产品，因而生产导向型企业的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面,3、企业奉行生产观念的前提,（1）以产品供不应求的卖方市场为存在条件,（2）产品成本很高的企业，为了提高生产率、降低成本来扩大市场，也奉行生产观念,案例分析：生产观念,在20世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，扩大福特汽车的市场，使大多数美国人能买得起汽车；同时因其生产的T型车十分畅销，根本无需推销兜售，以致亨利福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。,2.2 产品观念,1、产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想,2、观点：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高端产品，并不断地加以改进，使之日臻完美。,3、“营销近视症”,2.3 推销观念,1、推销观念（又称销售观念）也是许多企业所奉行的一种市场观念,2、观点：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。,2.4 营销观念,1、营销观念的内涵,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西,2、营销观念的支柱,目标市场,顾客需求,协调营销,赢利能力,2.5 社会营销观念,1、社会营销观念是用来修正取代营销观念的,2、企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的满足,3、绿色营销,复习题,1.什么是产品和生产观念？你所知的企业中有没有奉行这两种市场营销观念的？,2.什么叫“营销近视症”？这种观念对企业的营销会带来什么负面影响？,3.什么叫营销观念？为什么说它的形成是市场营销观念的一次革命？,4.营销与推销有何区别？,5.树立社会营销观念对企业营销会带来什么重大变化？,第三章 市场营销环境分析,【,本章要点,】,1、市场营销宏观环境构成,2、市场营销微观环境构成,3、企业环境分析的目标,4、企业环境分析的要素,5、机会与威胁分析矩阵,6、企业应对市场营销环境策略,3.1 市场营销宏观环境,一、人口环境,二、经济环境,指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响,经济发展阶段,消费者收入水平,消费者支出模式和消费结构,消费者储蓄和信贷水平,3.1 市场营销宏观环境,三、自然环境,某些自然资源紧缺,环境污染程度日益加剧,四、社会和文化环境,教育状况,宗教信仰,价值观念,消费习俗,审美观念,3.1 市场营销宏观环境,五、技术环境,新技术引起企业市场营销策略的变化,新技术引起的企业经营管理的变化,六、政治法律环境,政治环境分析,法律环境分析,3.2 市场营销微观环境,一、企业,二、供应者,三、中间商,四、目标市场,五、竞争者,六、公众,3.3 市场营销环境分析,一、研究市场营销环境的目的,分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现,二、研究市场营销环境的要素,环境威胁与市场机会,三、企业应对营销环境,1、企业对营销环境的适应,2、企业对营销环境的影响,3、营销环境对企业的影响,复习题,1.影响市场营销环境的宏观因素有哪些？,2.影响市场营销环境的微观因素有哪些？,3.企业分析市场营销环境的要素内容？,4.何谓环境威胁和市场机会？,5.企业对营销环境的影响主要表现？,第四章,消费者市场分析,【,本章要点,】,1、消费者市场的含义与特点,2、消费者购买行为模式分析,3、影响消费者购买行为的因素,4、消费者购买个人因素和心理因素,5、消费者购买决策过程,4.1 消费者市场,一、消费者市场的概念,指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭的总和,二、消费者市场的特点,1.需求的弹性,2.需求的差异性,3.需求的可诱导性,4.需求的季节性,5.需求的互补性和替代性,6.需求的无限扩展性,4.1 消费者市场,三、消费者市场的购买对象,1.按消费者的购买习惯划分,（1）日用品,（2）选购品,（3）特殊品,（4）非寻觅品,2.按商品的有形性、耐用程度和使用频率划分,（1）耐用品,（2）非耐用品,（3）劳务,4.2 影响消费者购买行为的因素,一、文化因素,1.文化,2.亚文化,3.社会阶层,二、社会因素,1.参考团体,2.家庭,4.2 影响消费者购买行为的因素,三、个人因素,1.年龄与性别,2.职业与教育,3.个性,四、心理因素,1.动机,2.认知,选择性注意,选择性理解和选择性记忆,选择性理解和选择性记忆,3.学习,4.态度和信念,4.3 消费者购买行为与决策,一、购买行为,是指个人、家庭为满足自己生活需要购买商品的行为,二、购买过程与决策,1.消费者购买过程的参与者,发起者、影响者、决策者、购买者、使用者,2.消费者购买行为的类型,复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为,3.消费者购买决策过程中的各个阶段,需求确认、信息收集、评价选择、购买决策和购买后行为,复习题,1.消费者市场的特点有哪些？,2.影响消费者购买行为的个人因素构成？,3.影响消费者购买行为的心理因素构成？,4.家庭生命周期对消费者购买的影响分析？,5.马斯洛需求层次的解析？,6.消费者购买后行为主要有哪些？,第五章 组织市场分析,【,本章要点,】,1、组织市场的类型和特点,2、生产者市场的特点,3、影响生产者市场的因素,4、中间商市场的特征,5、非盈利组织的内涵,6、政府采购的方式和过程,5.1 组织市场的类型与特点,一、组织市场的类型,1.生产者市场,2.中间商市场,3.非盈利性组织,4.政府采购市场,组织,市场,生产者,市场,非赢利组织,市场,中间商市场,政府采购市场,5.1 组织市场的类型与特点,二、组织市场的特征,1.进行直接销售,2.购买者在地域上相对集中,3.购买者少，购买规模大,4.人员销售为主,5.实行专业购买,6.存在衍生需求，需求波动大,7.需求缺乏弹性,8.互惠购买原则,9.谈判和投标,10.租售现象,5.2 生产者市场,一、生产者市场特点,1.从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。,2.从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个明显的特征：一是需求的派生性，二是需求的弹性小,3.从购买的角度看，一是产品专业技术性强，二是直接采购，三是购买批量大、购买者少,二、生产者市场的购买对象,原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品,5.2 生产者市场,三、影响生产者购买行为的主要因素,环境因素、组织因素、人际因素和个人因素,四、生产者购买类型,直接重购、修正重购和新购,五、购买决策的参与者,使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者,六、生产者的购买决策过程,问题识别、需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、签订合同,5.3 中间商市场,一、中间商市场特点和购买类型,特点：衍生需求、货源配置要求高、需求弹性较大、批量购买，定期进货,购买类型：新产品采购、修正采购、直接重购,二、中间商的购买决策,商品组合决策,供应商的选择,购买时间和数量的确定,购买条件的拟定,5.4 非营利组织市场和政府采购,一、非营利组织市场,1、类型：履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织,2、购买特点：一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂,购买方式：公开招标选购、议价合约选购和日常性采购,二、政府采购,1、特点：较强的政策性、较强的计划性、受到社会公众的监督、采购参与者的复杂性、采购目标的多重性,2、采购方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价,5.4 非营利组织市场和政府采购,3、政府采购的程序,（1）公开招标的采购程序,（2）邀请招标的基本程序,（3）竞争性谈判的程序,（4）询价采购程序,（5）单一来源采购,复习题,1.组织市场的类型和特点是什么？,2.生产者市场的特点有哪些？,3.影响生产者市场的主要因素？,4.中间商市场的特征是什么？,5.比较批发商和零售商的异同？,6.非盈利组织的界定？,7.政府采购的方式和过程？,第六章 竞争战略分析,【,本章要点,】,1、竞争对手的定位,2、竞争对手的优势和劣势,3、基本竞争战略内容,4、基本竞争各个战略收益与风险,5、不同市场地位的企业竞争类型,6、不同类型企业的竞争策略,6.1 竞争者分析,一、竞争对手定位,首先是竞争领域的选择,其次是竞争区域的选择,最后是竞争目标的选择,二、确定竞争对手的目标,三、确定竞争者的策略,四、确定竞争者优势与劣势,6.1 竞争者分析,五、确定竞争对手的反应模式,1.从容不迫型,2.强烈反击型,3.随机型,4.全面防守型,5.选择型,六、选择竞争对手,强大或弱小的竞争对手,顾客价值分析,靠近或疏远竞争对手,区分“品行良好”与“品行低劣”的竞争对手,6.2 基本竞争战略,一、低成本策略,成本领先战略的收益与风险,成本领先战略的收益,成本领先战略的风险,1.,抵挡住现有竞争对手的对抗,2.,抵御购买商讨价还价的能力,3.,更灵活地处理供应商的提价行为,4.,形成进入障碍,5.树立与替代品的竞争优势,1.,降价过度引起利润率降低,2.,新加入者可能后来居上,3.,丧失对市场变化的预见能力,4.,技术变化降低企业资源的效用,5.,容易受外部环境的影响,6.2 基本竞争战略,二、差别化策略,收益,1.建立起顾客对企业的忠诚；,2.形成强有力的产业进入障碍；,3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。,4.削弱购买商讨价还价的能力。,5.由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。,风险,1.可能丧失部分客户。,2.用户所需的产品差异的因素下降。,3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。,4.过度差异化。,6.2 基本竞争战略,三、聚焦策略,收益,1.集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；,2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；,3.战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。,风险,1.由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；,2.竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；,3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。,6.3波特五力分析模型,替代产品,购买者,供应商,同行业内部的竞争,潜在,进入者,6.3波特五力分析模型,1供应商的议价能力,2购买者的议价能力,3新进入者的威胁,4替代品的威胁,5同业竞争者的竞争程度,波特五力分析模型与一般战略的关系,行业内,五种力量,一般战略,低成本战略,差异化战略,聚焦战略,夹缝生存战略,进入障碍,具备杀价能力以阻击潜在对手的进入,培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心,通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入,完善产业结构，阻止新夹缝的产生,买方侃价能力,具备向大买方出更低价格的能力,因为选择范围小而削弱了大买方的谈判能力,因为没有选择范围是大买家丧失谈判能力,定位明确可增强议价空间和能力,供方侃价能力,更好地抑制大卖方的侃价能力,更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方,进货量低供方的侃价能力就高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去,规模较小，择机适当转嫁供方价格,替代品的威胁,能够利用低价抵御替代品,顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁,特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁,扩大产品功能和覆盖，化解替代品威胁,行业内对手竞争,能更好地进行价格竞争,品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手,竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求,竞争对手也都处在夹在中间的境地,6.4 市场地位与竞争战略,一、企业竞争类型,1.市场领导者,是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。,2.市场挑战者,是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。,3.市场追随者,是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。,4.市场补缺者,是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。,6.4 市场地位与竞争战略,二、竞争策略,1.市场领导者竞争策略,（1）扩大市场需求总量,（2）维护市场占有率,（3）扩大市场占有率,2.市场挑战者竞争策略,（1）正面进攻,（2）迂回进攻,（3）游击进攻,6.4 市场地位与竞争战略,3.市场追随者竞争策略,（1）紧密追随,（2）保持距离追随,（3）有选择追随,4.市场补缺者策略,（1）识别“补缺基点”,（2）坚持补缺观念,创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场,复习题,1.如何确定竞争对手？,2.差别化战略的收益与风险对比？,3.夹缝生存战略的主要内容？,4.市场竞争的类型有哪些？,5.市场领导者如何防御竞争对手的攻击？,6.成本领先战略的关键是什么？,7.市场追随者的追随策略主要有哪些？,8.试述补缺型企业的营销策略选择。,第七章 目标市场营销,【,本章要点,】,1、市场细分的层次,2、市场细分的依据,3、市场细分的程序和条件,4、目标市场模式选择,5、目标市场营销战略,6、市场定位的方式和步骤,7、市场定位策略选择,目标市场营销的三个步骤,主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节构成,市场细分,1.确定细分市场基础,2.确定细分市场大体情况,选择目标市场,3.评估细分市场吸引力的衡量标准,4.选取目标细分市场,市场定位,5.为目标,市场定位,6,.,为每个细分市场开发营销组,合,7.1 市场细分,一、市场细分概念,1.市场细分的含义,市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的某些特征或变量作为依据，把原有整体市场区分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。,2.市场细分的层次,大众市场,细分市场,补缺市场,微市场,无细分市场,完全细分市场,7.1 市场细分,二、市场细分的依据,1.消费者市场细分的依据,（1）地理环境细分,（2）人文细分,（3）心理细分,（4）行为细分,2.生产者市场细分的依据,（1）最终用户的要求,（2）用户规模和购买力大小,（3）地理位置,7.1 市场细分,三、市场细分程序,选择和确定营销目标确定正确的细分标准选择具体细分因素进行初步细分进行筛选初步为目标市场命名复查各子市场的有用性确定目标市场,四、有效细分的条件,（1）可测性,（2）可接近性,（3）执行可能性,（4）获利性,（5）差异性,7.2 目标市场选择,一、目标市场概念,1.目标市场的含义,企业在市场细分的基础上根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动即是目标营销或市场目标化。,2.选择目标市场的条件,（1）市场拥有具备一定购买力的消费群，从而能够使企业进入之后有足够的营业额。,（2）有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。,（3）有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额,7.2 目标市场选择,二、目标市场模式选择,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,三、目标市场营销策略,1.无差异性目标市场策略,2.差异性目标市场策略,3.集中性目标市场策略,7.2 目标市场选择,四、影响目标市场营销策略选择的因素,1.企业资源能力,2.产品特征,3.产品生命周期,4.市场特点,5.竞争对手的营销策略,7.3 市场定位,一、市场定位的含义和意义,1.市场定位的含义,市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,2.市场定位的意义,（1）有利于企业及其产品在市场中建立自己的特色,（2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础,7.3 市场定位,二、市场定位的步骤,1.识别定位,（1）调查目标市场上已有的竞争者产品开发状况，估计其运营成本和经营情况。,（2）调查目标市场上的足够数量的消费者的有效需求状况及其消费欲望满足状况。,（3）从成本和经营方面进行考察本企业能够为满足市场需求提供哪些服务。,2.选择相对的竞争优势,3.显示独特的竞争优势,（1）建立与市场定位相一致的形象,（2）巩固与市场定位相一致的形象,（3）矫正与市场定位不一致的形象,7.3 市场定位,三、市场定位方式,1.避强定位,2.迎头定位,3.重新定位,四、市场定位策略,1.根据具体产品的特色对产品进行定位,2.根据产品所满足的需要,3.根据产品所带来的利益对产品进行定位,4.根据消费者种类对产品进行定位,5.直接针对竞争者或避开竞争者进行定位,6.根据多重因素对产品进行定位,复习题,1.市场细分的依据有哪些？,2.如何进行市场细分？,3.进行有效市场细分应具备哪些条件？,4.细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价？,5.目标市场营销战略有哪些？,6.市场定位方式和步骤是什么？,7.企业进行定位时有哪几种策略可供选择？,第八章 产 品 策 略,【,本章要点,】,1、产品整体概念的主要层次,2、产品组合的主要策略,3、产品生命周期各阶段的营销战略,4、包装策略的主要类型,8.1 产品的整体概念与分类,一、产品的整体概念,1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务,2、整体产品,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,8.1 产品的整体概念与分类,二、产品的分类,1.非耐用品、耐用品和服务,根据其耐用性和是否有形而分为3类：,非耐用品、耐用品、服务,2.消费品分类,根据消费的特点可以区分为：,便利品、选购品、特殊品和非渴求物品,3.产业用品分类,材料和部件、资本项目以及供应品与服务。,8.2 产品组合策略,一、产品组台及其相关概念,1.产品组合、产品线及产品项目,2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度,8.2 产品组合策略,二、产品组合的分析,1.产品线组合的评估分析方法,（1）波士顿矩阵法,市场占有率,低,高,？,问题类,（question mark）,明星类,（star）,现金牛类,（cash cow）,瘦狗类,（dog）,市场增长率,低,高,8.2 产品组合策略,（2）GE矩阵法,产品线实力,（1）（2）（3）,（4）（5）（6）,（7）（8）（9）,强 中 弱,高 中 低,行业吸引力,8.2 产品组合策略,2.产品线中各品种的分析评价,（1）产品品种贡献大小分析,（2）产品线品种定位图,8.2 产品组合策略,三、产品组合策略,1.扩大产品组合,2.缩减产品组合,3.产品延伸,（1）产品延伸的主要方式向下延伸、向上延伸和双向延伸,（2）产品延伸的利益,（3）产品延伸的风险,4.产品大类现代化,8.3 产品生命周期,一、产品生命周期,是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,二、产品生命周期阶段,分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期,销售额,利润额额,时间,衰退期,成熟期,成长期期,导入期期,典型的产品生命周期,8.3 产品生命周期,三、产品生命周期的非典型形态,1.产品生命周期的循环形态,2.产品生命周期的扇形形态,时间,销售量,a.循环-再循环,时间,销售量,b.扇形,两种常见的产品生命周期形态,8.3 产品生命周期,3.产品生命周期的其他形态,时间,销售量,时间,销售量,时间,销售量,风格,时尚,热潮,风格型、时尚型、热潮型产品生命周期,8.3 产品生命周期,四、产品生命周期策略,1.导入期营销策略,（1）快速撇脂策略,（2）缓慢撇脂策略,（3）快速渗透策略,（4）缓慢渗透策略,2.成长期营销策略,（1）改善产品品质,（2）寻找新的子市场,（3）改变广告宣传的重点,（4）在适当的时机，可以采取降价策略,8.3 产品生命周期,3.成熟期营销策略,（1）调整市场,（2）调整产品,（3）调整营销组合,4.衰退期营销策略,（1）继续策略,（2）集中策略,（3）收缩策略,（4）放弃策略,8.4 产品的包装管理,一、包装及其作用,1.包装的构成,（1）首要包装，即产品的直接包装,（2）次要包装，即保护首要包装的包装物,（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。,2.产品包装的作用,（1）保护产品,（2）促进销售,（3）增加价值,8.4 产品的包装管理,二、包装设计,1.包装应与商品的价值或质量相适应,2.包装应能显示商品的特点或风格,3.包装应方便消费者购买、携带和使用,4.包装上的文字说明应实事求是,5.包装设计应给人以美感,6.包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触,8.4 产品的包装管理,三、包装策略,1.相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。,2.差异包装策略。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。,3.相关包装策略。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。,4.复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。,5.分等级包装策略。即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。,6.附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。,7.改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。,复习题,1.怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？,2.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？,3.企业为什么要缩减产品组合？,4.怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？,5.企业在进行包装时可采用哪些策略？,第九章,定价策略,【,本章要点,】,1、定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响,2、企业定价的主要方法,3、企业定价策略的主要内容,4、企业的价格变动对顾客需求的影响,5、制定价格策略的程序,9.1 影响定价的因素,一、定价目标,1.维持生存,2.当期利润最大化,3.市场占有率最大化,4.产品质量最优化,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,9.2 定价方法,一、成本导向定价法,1.成本加成定价法,单位产品价格=单位产品总成本（1+成本加成率）,2.目标利润定价法,0,E,固定成本,总成本,总收入,收支平衡图,9.2 定价方法,3.盈亏平衡定价法,定价原则：总成本和总销售收入保持平衡,P,=FCQ+VC,4.变动成本定价法,边际贡献=销售收入-可变成本,若边际贡献可变成本，企业可能有一定的亏损；,若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不盈不亏；,若边际贡献总成本，企业就盈利。,式中：,P,单位产品售价；,Q,预计销售量；,FC,产品的固定成本；,VC,产品的单位可变成本,。,9.2 定价方法,二、需求导向定价法,1.理解价值定价法,2.需求差异定价法,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法,2.密封投标定价法,3.主动竞争定价法,9.3 定价策略,一、折扣与折让定价策略,1.数量折扣,2.现金折扣,3.交易折扣,4.季节折扣,5.折让,9.3 定价策略,二、地区定价策略,1.产地定价,2.统一交货价,3.区域定价,4.基点定价,5.免收运费定价,9.3 定价策略,三、心理定价策略,1.声望定价,2.整数定价,3.尾数定价,4.招徕定价,四、差别定价策略,1.顾客差别定价,2.产品形式差别定价,3.产品部位差别定价,4.销售时间差别定价,9.3 定价策略,五、产品组合定价策略,1.产品大类定价,2.选择品定价,3.补充产品定价,4.分部定价,5.产品系列定价,9.4 价格变动与企业对策,一、企业降价与提价,1.企业降价,（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就需考虑降低价格。,（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。,（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。,2.企业提价,（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。,（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要,9.4 价格变动与企业对策,二、顾客对价格变动的反应,1.顾客对企业降价的反应,2.顾客对企业提价的反应,三、竞争者对价格变动的反应,1.了解竞争者反应的主要途径,2.竞争者反应的主要类型,（1）相向式反应,（2）逆向式反应,（3）交叉式反应,9.4 价格变动与企业对策,四、企业对竞争者变价的反应,1.不同市场环境下的企业反应,2.市场主导者的反应,（1）维持价格不变,（2）降价,（3）提价,3.企业应变需要考虑的因素,（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。,（2）竞争者的意图和资源。,（3）市场对价格和价值的敏感性。,（4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。,9.4 价格变动与企业对策,五、中国企业的价格战,1.价格战的形式,（1）进攻型价格战,（2）狙击型价格战,（3）防御型价格战,2.价格战的效果,9.5 制定价格策略的程序,1.确定企业定价目标。,2.估算成本。,3.分析市场需求。,4.分析竞争对手的产品、成本和定价策略。,5.选择基本定价方法。,6.运用定价技巧，确定最终价格。,7.随着外部环境因素和企业内部条件、战略和目标的变化以及产品生命周期的演变，适时调整产品价格。,复习题,1.企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？,2.在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求的交叉弹性的含义是什么？,3.市场结构具有哪几种类型？不同类型市场必须具备的条件是什么？,4.价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？,5.企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？,6.企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？,7.怎样分析竞争者对企业变价的反应？,8.制定价格策略的程序是什么？,第十章 分销策略,【,本章要点,】,1、分销渠道的职能与类型,2、分销渠道的设计与管理,3、批发商的特点及主要类型,4、零售商的主要类型,5、物流的规划与管理,6、企业的主要存货与运输策略,10.1 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,1.分销渠道与营销渠道,2.分销渠道的职能,二、分销渠道的层次与宽度,1.分销渠道的层次,制 造 商,消 费 者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,零层渠道,二层渠道,零层渠道,三层渠道,10.1 分销渠道的职能与类型,2.分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少,常用的分销策略：,密集分销、选择分销和独家分销,10.1 分销渠道的职能与类型,三、分销渠道的类型,1.传统渠道系统,2.整合渠道系统,（1）垂直渠道系统,公司式。,管理式,合同式,（2）水平渠道系统,（3）多渠道系统,10.2 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素,1.顾客特性,2.产品特性,3.中间商特性,4.竞争特性,5.企业特性,6.环境特性,二、分销渠道的设计,1.分析顾客需要的服务产出水平,2.确定渠道目标与限制,3.明确各种渠道备选方案,4.评估各种可能的渠道备选方案,10.2 分销渠道策略,三、渠道成员的管理和渠道改进,1.选择渠道成员,2.激励渠道成员,3.评估渠道成员,4.渠道改进安排,四、窜货现象及其整治,1.窜货及其原因,2.窜货的整治,10.3 批发商与零售商,一、批发和批发商,1.商人批发商,2.经纪人和代理商,3.制造商及零售商的分店和销售办事处,二、零售和商店零售商,1.专用品商店,2.百货商店,3.超级市场,4.便利店,5.超级商店、联合商店和特级商场,6.折扣商店,7.仓储商店,8.产品陈列室推销店,10.3 批发商与零售商,三、无门市零售,1.直复营销,2.直接销售,3.自动售货,4.购物服务公司,四、网上销售平台,1.制造商网络平台,2.传统零售商网络平台,3.新兴网上零售商,4.新兴网络中间商,10.4 物流策略,一、物流的含义与职能,1.物流的含义,所谓物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。,2.物流的职能,物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。,二、物流的目标,1.顾客服务的产出与投入,2.各职能部门之间的矛盾,3.物流目标,10.4 物流策略,三、物流的规划与管理,1.单一工厂，单一市场,2.单一工厂，多个市场,3.多个工厂，多个市场,四、存货与运输策略,1.存货策略,（1）订购点决策,（2）订购量决策,（3）最佳订购量,2.运输策略,10.4 物流策略,五、物流现代化,条形码,电子货币,电子收款机,电子数据交换,电子标签,六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流,第三方物流：意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。,第四方物流：不仅对特定物流活动进行控制和管理，而且对整个物流过程提出策划方案，并通过电子商务将这个过程集成,复习题,1.市场营销渠道与分销渠道有何区别？,2.在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？,3.影响分销渠道设计的因素有哪些？,4.分销渠道设计的步骤有哪些？,5.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？,6.如何整治窜货现象？,7.存货策略有哪些内容？,第十一章 促销策略,【本章要点】,1、促销组合的构成及影响因素,2、广告策略,3、推销策略,4、销售促进策略,5、公共关系策略,11.1 促销组合,一、促销的含义,促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知。,2.突出特点，诱导需求。,3.指导消费，扩大销售。,4.滋生偏爱，稳定销售。,11.1 促销组合,三、促销组合的构成,包括人员推销、广告、公共关系和销售促进四种,四、促销投入的分配,1.营销组合因素之间的投入分配,2.加大促销投入的主要场合,五、影响促销组合策略的因素,1.产品类型,2.推式与拉式策略,3.促销目标,4.产品生命周期阶段,5.经济前景,11.1 促销组合,六、促销策略的新趋势：整合营销传播,1.整合营销传播的内涵,2.整合营销传播的阶段性和层次性,3.企业实施整合营销传播的效果,4.整合营销传播与传统促销策略的区别,5.整合营销传播要点,11.2 广告策略,一、广告预算的方法,1.量力而行法,2.销售百分比法,3.竞争对等法,4.目标任务法,二、广告媒体,1.媒体的特性,2.媒体的选择,11.2 广告策略,三、网络广告的优势和局限,1.网络广告的优势,2.网络广告的局限性,四、广告设计与广告效果,1.产品生命周期与广告设计技巧,2.广告效果评估,（1）沟通效果,常用的预测方法,直接评分、组合测试、实验室测试,广告的后测,回忆测试、识别测试,（2）销售效果,历史资料分析法、实验设计分析法,11.3 推