市场营销基础及实务全书全套教学教程电子教案教学设计.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,市场营销基础及实务,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,项目一 认识营销,市场营销基础与实务,市场营销基础及实务,学习情境一 走进市场营销,一,认知营销工作对象,二,探析营销本质,三,了解营销发展历程,四,确立营销职业能力,项目一 认识营销,项目六,STP,战略,1.,理解市场营销的含义,2.,熟悉市场营销的核心概念,3.,正确认识市场营销的观念,4.,了解市场营销理论的新发展,知识目标,1.,能后灵活运用营销观念分析，评价企业的现状,2.,对营销的重要性认识有所提高,3.,探寻营销工作本质,4.,回顾营销的发展历程，领悟营销观念的真谛,5.,明确营销工作的岗位要求，规划自身的职业营销人之路,能力目标,市场营销基础及实务,学 习 目 标,市场营销基础及实务,一位英语教师，偶然,一次出国发现互联网,的无限商机，从而,成为全球知名电子,商务平台的掌门人。,A,Title,马云语录：“营销”两个字强调既要追求结果又要重视过程，既要“销”更要“营”,凭借非凡的营销,才能，创造了一个又一个营销神话！,A,Title,史玉柱语录：营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者,一手将通用电气打造为世界,500,强,A,Title,韦尔奇语录：一个企业在市场中不变则亡！,任务引入,营销决定企业命运,市场营销基础及实务,启示：,市场营销,是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，,从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。,彼德,德鲁克,市场营销基础及实务,营销对社会的作用,营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，,所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。,自我营销,麦当娜,名不见经传的伴舞演员通过自我营销成为国际巨星,城市营销,成都,世界现代田园城市“来了就不想走的城市”,政治营销,奥巴马,政客营销的典范美国第一位黑人总统,市场营销基础及实务,启示：,市场营销,在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。,菲利普,.,科特勒,市场营销基础及实务,项目学习任务,营销是一项什么样的工作？,营销工作的前世今生？,成为职业营销人要符合的要求？,学习任务一 认知营销工作对象,一、市场的内涵,市场营销基础及实务,传统观念：市场是商品交换的场所,营销观念：市场是一种商品（或服务）所有,现实和潜在购买者,的集合。,市场是指为了满足某些特定欲望而购买或准备购买特定商品 （或服务）的消费者群体。,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,是这样的吗？,小思考,“,2015,年中国手机市场规模预测为,4.25,亿,”,，是什么意思？,提示：,4.25,亿是指生产量、销售量还是购买量？,人口：,人口构成市场，没有人就没有市场,购买力：,购买力决定了市场的大小，包括个人、家庭和社会购买力,购买动机：,购买动机可以把潜在需求变为现实需求，促成购买,现实的市场是人口、购买力和购买欲望三者的统一。,如果人口很多，收入很低，则市场有限；相反，一个地区的居民收入很高，但人口很少，市场同样有限。只有人口较多、居民收入又高的国家，才是有潜力的市场。但如产品不适合人们的需要，不能引起人的购买欲望，仍不能成为现实的市场。,市场的三要素,市场营销基础及实务,二,.,市场的分类与特点,市场营销基础及实务,个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务市场。,特点,每次购买产品的数量较少,购买者人数众多,购买产品的次数频繁,购买者大多数是产品的外行,购买目的是为了生活需要,生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织为生产、转卖或集团消费目的而购买产品或服务。,特点,顾客数量少，购买规模大,顾客在地里区域上集中,着重人员销售,多进行直接销售,实行专业购买,需求弹性销,组织者市场,消费者市场,技能训练市场魅力的分析,市场营销基础及实务,市场的魅力体现在哪些方面？,营销人员眼中的市场应具备哪些条件？,学习任务二 探析营销本质,市场营销基础及实务,三、市场营销管理的实质和任务,二、市场营销的核心概念,一、市场营销的含义,市场营销基础及实务,一、市场营销的含义,营销的误解：,营销即推销、销售？,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。,管理大师彼得,杜鲁克,市场营销基础及实务,一、市场营销的含义,美国市场营销协会：,1960,：,“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。,1985,：,市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。,市场营销,(,科特勒,),市场营销，,是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,理解市场营销三要点,市场营销的最终目的是满足,需要和欲望,市场营销的核心是交换,交换过程能否顺利实现,=,市场营销基础及实务,需要的满足,程度,交换过程的,管理水平,需要、欲望与需求,交换与交易,产品,价值与满足,营销者,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,1,、需要、欲望和需求,2,、产品与服务,4,、交换与交易,3,、价值与满足,5,、市场营销者,二、市场营销的核心概念,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,需要、欲望与需求,需要,Need,需要,一种活动,一种物,一种活动,一种物,与生俱来的,是营销活动的出发点,满足需要的方式,可以是物，或一种活动方式,有购买力来获得满足,需要的物或活动方式,欲望,Want,需求,Demand,市场营销基础及实务,产品有哪些呢？,还有吗？,产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括商品、服务、人物、地方、组织、事件或活动及观念等。,产品与服务,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,产品分为：有形产品和无形产品,买哪个呢？,如何选择？,-,价值有多大？,-,如何衡量呢？,-,需求是否得到满足,价值与满足,市场营销基础及实务,价值,就是顾客所得到与所付出之比。,顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给他们带来最大价值。,营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值：,增加所得利益；,降低消费成本；,增加所得利益的同时降低成本；,利益增加幅度比成本增加幅度大；,成本降低幅度比利益降低幅度大。,价值与满足,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,交换,（,Exchange),个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为,。,交换与交易,交易,Transactions,交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。,交换的准备,找到双方同意的,交换条件,交易,价值物易手,我把我的漫画书给你看，你把,你的游戏机借我玩，怎么样？,好的，咋们交换吧。,我想玩你的游戏机？,我想看你的漫画书？,交换与交易,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,交换需要的条件,至少要有两方存在。（有交易的人,),。,每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。,(,有交易物,),。,每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物,(,信息流与物流能通,),。,Search for gas station via Internet(City Map),每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西,(,权力平等。否则就不是交换而是强夺了,),。,每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的,(,即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善,),。,只有具备上述条件，交换才能成功进行。,在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。,能成功交换,不能成功交换,后果不同,因此营销者更积极主动要实现交换,市场营销者,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,三、市场营销管理的实质和任务,有满足这种需求的愿望,有未满足的需求,供求间形成有效沟通,有满足需求的产品或服务,营销的首要任务,How?,确认市场,怎样的市场？,市场营销基础及实务,营销管理的实质,了解需求,创造需求,满足需求,以需求为中心,营销管理就是需求管理,市场营销基础及实务,市场营销管理的任务,需求状态及营销管理任务,市场需求状态,营销方式,应改变成的状态,负需求,改变营销,正需求,无需求,刺激营销,有需求,潜在需求,开发营销,实际需求,下降需求,再营销,恢复需求,不规则需求,同步营销,适应需求,充分需求,保持营销,维持需求,过量需求,减少营销,降低需求,有害需求,反营销,消灭需求,技能训练市场需求的认知,市场营销基础及实务,通过观察市场，收集市场信息，列举各种需求状况在现实市场中体现的实例，并对应填入表格。,学习任务三 了解营销发展历程,市场营销基础及实务,1,一、传统市场营销观念,2,二、现代市场营销观念,3,三、营销观念的新应用,市场营销基础及实务,一、传统市场营销观念,生生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为,：,消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。,这个观念，是卖方导向的观念。,生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，,“,我生产什么你就要什么，你也才能得到什么,”,。,生产观念,Production Concept,产生背景：,十九世纪末至二十世纪初，,供不应求,，,卖方市场,典型口号：,我们生产什么，就卖什么,。,东西真好卖！,生产观念,Production Concept,典型的例子：,福特,T,型汽车,“我们的车都是黑色的。”,市场营销基础及实务,产品观念,Production Concept,一、传统市场营销观念,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。,产生背景,二十世纪初，,供不应求，卖方市场,例：,有一家办公用公文柜生产商，过分追求产品质量。生产经理认为，他们生产的公文柜是世界质量最好的，从四楼扔下来都不会损坏。然而，当产品拿到展销会上推出时遭受冷遇。这使生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得消费者的青睐。,你认为造成该结果的原因是什么？,核心观念,以产定销，注重质量，,引进竞争意识,典型口号：,质量比需求更重要,“,酒好不怕巷子深,”,反映了什么营销观念？当时适合么？现在适合么？为什么？,市场营销近视：企业缺乏远见，不适当地把注意力放在产品生产和产品质量上，忽视市场需求的变化，结果导致失去市场，失去竞争力,市场营销基础及实务,推销销售观念,Selling/Sales Concept,一、传统市场营销观念,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,购买惰性,抗衡心理,主动接近（,上门推销）,多做说服（,有利的论点,）,高压式销售,买方,卖方,市场营销基础及实务,一、传统市场营销观念,推销销售观念,Selling/Sales Concept,产生背景,二十世纪三十年代，,卖方市场向买方市场转变,核心观念,以产定销,，,注重推销,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,市场营销基础及实务,二、现代市场营销观念,市场营销观念,Marketing Concept,实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。,营销观念有两个最重要的观点或理念：,一、顾客观点 二、竞争观点,产生背景,二十世纪五、六十年代，,供过于求,，,买方市场,核心观念：,按需生产,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么,营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓,“,生产能销售的东西,”,；而推销是从产品出发来寻找顾客，即,“,销售能生产的东西”,工厂 产品 推销和促销 通过多销售获得利润,出发点 重点 方法 目的,推销,市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意,获得利润,营销,出发点 重点 方法 目的,推销与营销的区别,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,二、现代市场营销观念,社会营销观念,组织的任务是,确定目标市场的,需要,、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。,个别和整体,当前和长远,市场营销基础及实务,企业营销观念的演变,生产,/,产品观念,市场营销观念,社会营销观念,推销观念,强调生产、产品的重要性,强调销售的重要性,强调顾客需要,强调公众利益,市场营销基础及实务,三、营销观念的新应用,1984年，考特勒提出“,大市场营销,”概念。被称为,第二次市场营销革命,。,其强调国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（,4PS,），而且要设法突破外国政府的贸易保护,（,2PS=Political power+Public relation,）。,生态营销观念：强调“适者生存”,概念营销观念：强调通过导入消费新观念来引导相应的营销活动,关系营销观念：与关联者建立令人满意的长期关系，以赢得和维持业务,市场营销基础及实务,学习任务四 确立营销职业能力,营销工作在企业管理中的作用,营销职业能力分析,营销人员的职业素养,营销职业岗位职责,市场营销基础及实务,一、营销人员的职业素养,营销精英,成功的秘诀,市场营销基础及实务,一、营销人员的职业素养,营销职业知识要求,产品知识,企业知识,市场知识,社会知识,用户知识,其他科学知识,市场营销基础及实务,一、营销人员的职业素养,性格特征,热情,自信善交,亲切友善,品质特征,真诚守信，目标远大,积极进取，敢于创新,服务意识，宽容待人,扎实勤勉，精诚合作,终身学习，时间管理，良好口才,市场营销基础及实务,二、营销职业岗位职责,寻找与确定目标市场，估算市场容量,了解目标市场需求，为企业决策提供依据,制定销售计划与策略，访问客户，推销洽谈,协调客户关系，开展公关活动，树立品牌形象,做好售前、售中、售后服务,做好客户投诉，配合政府，保护消费者权益,寻找与发现市场机会,开拓与进入市场,做好销售服务工作,职责是指营销人员必须做的工作和承担的责任,。,市场营销基础及实务,三、营销工作在企业管理中的作用,营销工作的功能：,营销策划、产品和服务管理、分销、定价、促销、销售、市场信息管理、融资、风险管理,营销在企业管理中的地位,营销,生产,人力资源管理,财务管理,运作,技能训练团队破冰训练,市场营销基础及实务,有关讨论：,1.,开始时你的感觉怎样，是否思路很混乱？,2.,当解开了一点以后，你的想法是否发生了变化？,3.,最后问题得到了解决，你是不是很开心？,4.,在这个过程中，你学到了什么？,5.,你认为有效的沟通和团队合作对于营销工作意味着什么？,市场营销基础及实务,项目二 解析市场环境,市场营销基础与实务,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,解析市场环境,项目二,调查与研究市场,项目三,分析竞争对手,项目四,分析购买行为,项目五,项目六,STP,战略,1.,熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势,2.,掌握企业对市场营销环境的对策,知识目标,1.,正确认识市场营销环境，能够趋利避害地开展企业营销活动,2.,运用,SWOT,分析法来分析企业营销环境,3.,能够根据市场营销环境的变化制定相应的对策,能力目标,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,洋租车水土不服，本土租车演绎行业经典,赫兹租车几进几出中国市场,背后的原因是什么？,中国市场为何如此恐怖？,神州公司为何,能后来者居上？,思 考,同一个市场，不同的企业进入的早晚不同，最终的胜败结局不同,？,市场是瞬息万变的，谁能准确洞察市场的变化，方能在市场中立于不败之地。,市场营销基础及实务,通过赫兹与神州公司不同的境遇，我们发现综合实力悬殊的两家企业在进入同一市场时，由于对市场的了解和分析程度不同，导致进入时机不同，从而出现了强者失败弱者成功的惊人结果。,“一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅膀的鸟。”,沙地,古列斯坦,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,认识市场营销环境,明确市场营销环境分析方法,分析市场营销环境,学习任务一 认识市场营销环境,市场营销基础及实务,一、市场营销环境的概念：,营销环境,（,Marketing Environment,）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为,宏观,和,微观,两个方面。,观点：,分析营销环境时，需要企业经理人员按照,环境“,是什么,”而不是“,应是什么,”的思维,方法进行。,二,.,微观营销环境,市场营销基础及实务,对企业的营销活动发生,直接,影响的所有行动者及其力量。,供应商,企,业,竞争者,批发商,零售商,顾客,微观营销环境构成,公众,公众,公众,公众,是,向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。,微观营销环境,供应商,主要影响是：,、供应的方式；、履约的程度；,、供应的数量；、所供应物资的质量；,、供应的时间，、供应价格和价格变动方式,市场营销基础及实务,营销工作准备,分析市场环境,营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。目前，中间商的地位在日益提高。如国美的招标采购对彩电联盟的冲击。,营销中介组织,是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。,中间商分为两类：一类是代理中间商，主要有代理人、经纪人、制造商代表等；另一类是经销中间商，分为批发商、零售商、和其他再售商。,市场营销基础及实务,微观营销环境,市场营销基础及实务,微观营销环境,竞争者,是指生产和销售同类产品与企业争夺共同市场的群体和个人。,欲望竞争者：购买能力一定的情况下，满足不同欲望的各类消费者间的竞争,类别竞争者：满足同一需要的不同类型但可替代的产品的竞争,产品形式竞争者：同类产品间不同的品种、规格、型号间的竞争,品牌竞争者：相同形式的产品不同品牌之间的竞争,行,业,内,竞,争,产,业,间,竞,争,市场营销基础及实务,微观营销环境,顾客,指,购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。,凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的,现实顾客,那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为,潜在顾客,。,顾客是企业营销中最重要的环境因素,顾客,市场营销基础及实务,微观营销环境,公众,是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。,公众,各微观因素中的人来自公众！,金融界,媒介,政府,公民团体,地方,一般,内部,宏观因素发生影响,对企业的营销活动发生影响,营销工作准备,分析市场环境,对企业的营销活动发生,间接,影响的较大行动者及其社会力量。,Trends,三,.,宏观营销环境,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,宏观营销环境,构成,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6,个因素,市场营销基础及实务,宏观营销环境,人口,人口的数量与特性决定市场,需求,的,量与质,人口数量,市场规模,人口地理,分布,人口结构,社会结构,家庭,社会结构,职业,社会结构,民族,自然结构（年龄、性别）,地理条件、气候条件、自然资源,风俗习惯,市场需求“量”,市场需求“质”,市场营销基础及实务,宏观营销环境,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,市场营销基础及实务,宏观营销环境,自然资源,能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准,）,【,营销实例】,海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”,市场营销基础及实务,宏观营销环境,技术,新技术是一种“毁灭性的创造力量”。技术的发展，对于企业组织来说，从来有一个恒定不变的无言的宣言：顺者昌，逆者亡！如,CD,的出现必将给磁带造成冲击。,新技术革命有利于企业改善经营管理；,Internet,的出现、感光扫描器的产生都对企业的信息管理、营销方式的创新带来了巨大影响；电视购物、电子商务等。,【,营销实例】,OLED,时代已经到来,市场营销基础及实务,宏观营销环境,政治法律,立法,保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。,保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。,保护社会利益的立法，如环境保护法。,公众利益组织的发展，如消费者保护协会。,政局。,政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？,市场营销基础及实务,宏观营销环境,社会文化,核心价值观,是支配人的行为的最稳固的力量,。,核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准,。,次价值观,是会经常性改变的,。,次价值观,是指,依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。,文化,是指,在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、,价值观,和生活准则等的总称。,技能训练某产品市场微观影响因素归纳,市场营销基础及实务,训练要求：,以自己熟悉的一件日常用品为例，说明影响这一产品的市场营销的微观因素。,学习任务二 明确市场营销环境的分析方法,市场营销基础及实务,1,一、市场机会分析,2,二、环境威胁分析,3,三、综合环境分析,4,四、,SWOT,综合分析法,指,在,营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争的优势或有得到更多营销成果的可能性。,营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。,营销工作准备,分析市场环境,意义：,通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销,机会,和发现环境,威胁,，以提高企业对环境的适应性。,市场营销环境分析的作用,市场营销基础及实务,一、市场机会分析,市场营销基础及实务,因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；,该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；,该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；,该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。,同样，也可以作出如右图所示的“,机会分析矩阵,”,以冰箱市场为例,市场营销基础及实务,二、环境威胁分析,电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；,由于冰箱中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用这种化学物为制冷剂的冰箱生产企业收取较高的环保费；,已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；,因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。,在上述威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样就可得到如右所示的,“,威胁分析矩阵,”,。,以冰箱市场为例,市场营销基础及实务,三、综合环境分析,将威胁机会的分析合并后，可得到威胁,机会的组合矩阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。,市场营销基础及实务,四、,SWOT,综合分析法,1,收集信息，收集企业宏观环境及微观环境信息,2,分析整理信息，罗列企业的优势和劣势，可能存在的机会与威胁,3,优势、劣势与机会、威胁相结合，确定企业具体业务所处的市场位置，形成,SO,、,ST,、,WO,、,WT,策略,4,对,SO,、,ST,、,WO,、,WT,策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体策略,SWOT,分析的步骤：,市场营销基础及实务,四、,SWOT,综合分析法,SWOT,综合分析,T(,威胁,),S(,优势,),O(,机会,),W(,劣势,),SO,TO,WT,ST,企业,SWOT,分析矩阵,SO,策略：依靠内部优势，利用外部机会；,WO,策略：利用外部就会，弥补内部劣势；,ST,策略：利用内部优势，规避外部威胁；,WT,策略：减少内部劣势，规避外部威胁。,市场营销基础及实务,【营销实例】,中国邮政公司,SWOT,分析,技能训练个人营销专业学习的,SWOT,市场营销基础及实务,训练要求：,请学生根据个人实际情况，结合本校市场营销专业学习情况及所在地区市场营销类岗位实际需要，进行个人营销方向学习,SWOT,分析，并根据分析拟定未来营销方向学习计划。,市场营销基础及实务,项目三 调查与研究市场,市场营销基础与实务,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,解析市场环境,项目二,调查与研究市场,项目三,分析竞争对手,项目四,分析购买行为,项目五,项目六,STP,战略,1.,熟悉市场调查的程序,2.,掌握市场调查的基本方法及内容,知识目标,1.,能够依据实际工作需要，明确市场调查的类型,2.,能够根据市场调查需要，拟定市场调查计划提纲,3.,掌握基础的“一手、二手”资料收集方法，进行简单的资料收集工作,4.,能撰写简单的市场调查报告,能力目标,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,Goodies,美食订购：沃尔玛深挖数据价值的利器,思 考,Goodies,已俨然成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。,在现代竞争中，企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就必须从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研。,市场营销基础及实务,“,要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息,。,”,菲利普科特勒,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,调查与研究市场,1,明确市场调查程序,2,设计市场调查过程,3,掌握资料收集方法,4,拟定市场调查报告,市场营销基础及实务,学习任务一,明确市场调查程序,市场调查的程序,学习任务一,明确市场调查程序,一、调查准备阶段,确定市场营销调查目的：,确定为什么要进行市场调查，提出调查工作要解决的问题并确定调查目标，最终明确调查主题。,情况分析：,市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析，对课题的基本框架有了大致的了解。,非正式调查：,进一步了解有关情况，积累资料，弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,二、调查策划阶段,核心工作,设计,调查方案,a.,易于学习,b.,易于使用,c.,开发效率高,a.,摘要,b.,调查目的,c.,调查内容和范围,d.,调研方针与方法,调查计划书的结构,e.,调研进度和经费预算,f.,附录,市场营销基础及实务,三、调查的实施阶段,人员培训：,包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训（访问员的培训、有针对性的问卷培训）,调查实施：,调查对象的甄选、访问的实施、复核,数据处理：,编码、录入、侦错,数据资料分析整理：,采用软件,SPSS,，常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等,撰写调查报告：,调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据,【营销实例】,天津夏利,098L,车型市场接受度调查研究项目计划书提纲,市场营销基础及实务,四、追踪调查阶段,（一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。,（二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况；,（三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。,需要追踪的内容,技能训练体会市场调研的重要性,市场营销基础及实务,训练要求：,1,通过上网、查阅相关资料等方式，找到三个以上的与市场调研有关的企业失败或成功的案例。,2.,对每个案例成败的原因进行详细分析，思考企业在市场调研过程中的哪些环节或举措最终导致案例的失败或成功。,3.,通过以上讨论与分析，总结市场调研工作在企业营销活动中发挥的作用及分析市场调查过程中应着重关注的环节有哪些？,学习任务二 设计市场调查过程,市场营销基础及实务,探索性调查设计,描述性调查设计,因果性调查设计,探索性调研,一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。,市场营销基础及实务,一、,探索性调查设计,应用范围,正式的调研之前的非正式调查，其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。,主要方式,二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,市场营销基础及实务,二、描述,性调查设计,描述性调研,就是要描述事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。,大多数市场营销调查都属于描述性调查。,描述性调查设计的主要内容,1,描述有关群体的特证,2,估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。,3.,确定产品特征的概念。,4.,确定变量间的联系程度,5.,进行具体的预测,市场营销基础及实务,二、描述,性调查设计,Text in here,形象研究,市场占有率研究,广告研究,价格研究,营销渠道研究,产品使用研究,主要应用领域,市场研究,销售分析研究,【营销实例】,用,Microsoft Explorer,开拓因特网,市场营销基础及实务,三、因果,性调查设计,因果性调研,是结论性调查研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。,因果性调查设计的主要内容,1,了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。,2,确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。,和描述性调查研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性调查研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来。这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。,技能训练归纳三种调查研究的特征,市场营销基础及实务,训练要求：,总结归纳三种调查研究各自的特点、适用范围及主要运用的调查方法是什么，并将相关内容填入表格。,市场营销基础及实务,学习任务三 掌握资料收集方法,收集资料类型,调查方法,实现方式,研究类型,一手资料,询问法,入户访问,定量研究,街头拦截访问,定点访问,电话访问,邮寄调查,固定样本持续调查,定性研究,深度访谈,焦点座谈会,观察法,定量研究,实验法,定量研究,二手资料,案头调查法,定量,/,定性研究,调查资料收集与研究方法,市场营销基础及实务,一、,第一手资料的收集方法,询问法,实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手市场信息。,询问调研法的类型：,1.,入户访问街,2.,头拦截访问,3.,定点访问,4.,电话访问,5.,邮寄访问,6.,固定样本持续调查,7.,深度访问,8.,焦点座谈会,9.,专家调查,头脑风暴法、专家会议法、德尔菲法,市场营销基础及实务,一、,第一手资料的收集方法,观察法,就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法,。,所获得的第一手资料是最接近平时状态的，,真实性、准确性,都很好。,实验法,是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法,。,优点是比较,科学,，所得到的信息，能比较,客观地反映实际情况,。,市场营销基础及实务,二、,第,二,手资料的收集方法,案头调查法,案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。,收集的信息以,文献性信息,为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。,市场营销基础及实务,常用营销网站,销售与市场 第一营销网,不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。,【营销实例】,问卷说明设计实例,市场营销基础及实务,实例,1,：,“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”,实例,2,：,“女士,(,先生,),：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,市场营销基础及实务,三、,问卷设计技术,小组讨论问卷,它是分组邀请被调查对象进行讨论，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。形式多为开放式问题。,电话访问问卷,电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为,3,5,分钟。话访问的说明词要简明扼要，把需要被调查者回答的问题和做的事情用最简洁的语言表明；问句要简短、浅显易懂。此外，资料的计算机编号、作业证明记载等与面谈访问无区别,。,市场营销基础及实务,三、,问卷设计技术,邮寄访问问卷,邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。,问卷设计要考虑,不同的调研方法,，采用,不同的设计,，重点突出！,技能训练,修改谭木匠成都市场调查问卷,市场营销基础及实务,训练要求：,按照调查问卷的设计要求找出此份调查问卷在设计上存在哪些问题，并对以上问题进行修改。,一般性报告又称通俗报告，适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。为了提高阅读者的兴趣，报告要注重其吸引力。,学习任务四 拟定市场调查报告,市场营销基础及实务,一、,调研报告的种类,专题报告,专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的实施都要列入，以便其他专门人员参考。为体现报告的准确性，一项专业形式的报告应该详述每一个研究步骤以及使用“标准差”这样的专业词汇。,一般性报告,市场营销基础及实务,二、,调研报告的结构,标题封面,:,应写明调研题目、承办部门、承办人和日期,目录,:,如果研究报告少于,6,页，目录可省去，只要提供明确的标题则可,摘要,:,摘要是以简明扼要的话陈述研究结果,是报告中最重要的部分,前言：,要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法,研究结果：,调研报告的核心内容，应将研究结果左右组织有条理地整理和陈述，尽可能图文并茂,结论及建议：,该在事实的基础上做出问题的结论并提供建议,附录：,起到以数据图表来支持调研报告的作用,市场营销基础及实务,三、撰写,调研报告的,要求,（一）调研报告必须真实、准确。,（二）应该根据调查目的和调查报告的内容去顶篇幅的长短。,（三）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。,（四）调查报告所包括的项目应与调查宗旨有关，剔除一切无关资料。,（五）调查报告应该用清楚、简洁的语言表达。,（六）充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。