市场营销学样本试卷.docx

《市场营销学》样板试题一

一、单项选择题（在下列给定的各小题备选答案中，有一个最恰当的答案，不得多选。每小题1分，共20分）：
1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 。
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念
D.市场营销观念 E.社会市场营销观念
2、市场营销管理的实质是 管理。
A.企业 B.文化 C.行政 D.需求
3、市场营销学在产生于 。
A.英国资产阶级革命时期 B.法国资产阶级革命时期
C.日本明治维新时期 D.美国由自由资本主义走向垄断的时期
4、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 。
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者
C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
5、低机会和高威胁的业务属于 。
A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务
6、恩格尔定律揭示：随着家庭收入的增加，用于家政经营管理和固定费用的支出占总收入的比例将 。
A.会上升 B.会下降 C.大体不变 D.不定
7、在上海“白猫”集团购并了万州“五·一”日化厂后，上海“白猫”实施了 发展战略。
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.横向多样化
8、在消费者收集信息的所有“信息来源”中，可信度最高的信息来源是 。
A.他人来源 B.本人经验来源 C.商业来源
D.公共来源 E.包装信息来源 F. POP来源
9、根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于 。
A. 需求层次 B. 激励程度
C. 精神状态 D. 主导需求
10、产业市场的需求是引申需求，是指其市场需求是 。
A.从本企业需求派生出来的 B.从中间商需求派生出来的
C.从消费者需求派生出来的 D.从产业市场需求派生出来的
11、在买方市场条件下，实力有限的中小企业常采用 。
A. 无差异市场营销 B. 差异市场营销
C. 集中市场营销 D. 目标市场营销
12、流行服装流行较快，而除草药剂推广就比较慢，这是由于 。
A.新产品的相对优点 B.创新产品的适应性
C.创新产品的简易性 D.创新产品的可传播性
13、产品组合宽度是指 。
A.产品线的多少 B.每条产品线的产品项目的个数
C.各产品线之间的关联性 D.所有产品线产品项目的总和
14、人寿保险属 。
A、方便品 B、特殊品 C选购品 D、非渴求品
15、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于 。
A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣
16、日用品的分销策略通常是 。
A广泛分销 B.选择分销 C.渗透定价 D.独家分销
17、体积小而轻便、销售分布广泛的产品，一般应采取 。
A.短渠道 B.长渠道 C.零级渠道 D.一级渠道
18、在企业的促销手段中，具有人性化的促销手段是 。
A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系
19、产业用品市场营销的最主要促销工具是 。
A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系
20、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是 。
A.保护功能 B.促销功能 C.便利功能 D.增值功能
二、判断正误（判断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示，错误则用“F”表示，每小题1分，共20分）：
（ ）1、社会市场营销观念与市场营销观念有着本质区别，是两种完全不同的营销理念。
（ ）2、针对无需求，企业营销管理的任务就是激发需求。
（ ）3、市场营销的核心职能是交换。因此，市场营销活动也就是企业的商品交换活动。
（ ）4、环境的客观性特征决定了企业只能被动地适应环境。
（ ）5、市场机会不一定是企业的市场营销机会。
（ ）6、企业从卖方的角度出发研究市场，其核心是研究消费者市场需求及其购买行为。
（ ）7、当产品同质性较好时，企业应采取差别市场营销。
（ ）8、在消费者“信息收集”阶段收集信息途径中，“商业来源”是最大的信息来源，但它主要起通知作用。
（ ）9、“反市场细分”就是反对市场细分。
（ ）10、无差别性目标市场营销因为具有成本经济性的优点，所以采用这种目标市场营销战略的企业获得的利润肯定比采用其他的目标市场营销战略的获利要高。
（ ）11、变动成本定价法实际上是一种减少损失的价格策略。
（ ）12、从企业营销实践来看，产品线向下延伸策略就是延长产品线，等于增加产品组合相关度。
（ ）13、一种产品在市场上已经没有出售的了而仍有人需要，说明：该产品的生命周期还没有结束。
（ ）14、“需求量是价格的函数”理论不具有绝对真理性。
（ ）15、在新产品开发的过程中，经过“产品概念和消费者测试”的后一阶段是产品研制。
（ ）16、渠道长度是指企业产品销售的空间距离的远近。
（ ）17、人员推销是消费品的主要促销手段。
（ ）18、当采取认知定价方法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（ ）19、规定企业目标必须协调一致，各目标之间不能相互矛盾，否则就会失去目标的指导作用。
（ ）20、公共关系的直接目的是促进销售。
三、简述题（共32分，每题8分，共4题）
1、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？
2、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
3、什么叫差别定价法?实行差别定价法必须具备哪些条件?
4、企业在进行促销决策时应考虑哪些因素？
四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：
1、宝洁公司（P&G）的品牌策略（10分）：
宝洁公司（P&G）作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，其经营特点一是种类多，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌，而洗发精在中国市场上，就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌。（该题10分）
试分析：
（1）宝洁公司所采取的品牌策略是什么（2分）？
（2）使用该策略的优、缺点是什么（8分）？
2、三鹿奶粉的兴衰历程（18分）：
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉，投产后一炮打响，产品供不应求，品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。
为适应市场形势的发展，公司在资金充裕，积累增加，生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品，90年代初期，在已有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。三鹿乳业集团的“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。 密

封

线

内

不

要

答

题

得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司迅速从一个养牛卖奶的小乳品厂发展成为国家大型乳品企业，企业自1993年以来配方奶粉的产量及经济效益连续多年居全国同行业第一位。
三鹿集团的快速发展，奶源供应成为企业发展的制约因素，为了解决这个问题，三鹿提出“奶牛下乡，牛奶进城”模式。即奶牛卖给农民，农民再把奶卖给三鹿。农民没有资本买牛，三鹿就把牛“送”给农民，让农民喂牛后用奶来还债；或者，农民可分期付款。三鹿集团用此方法将奶牛外包给农民，农民在当时养牛利润远高于种地的诱惑下，养牛的越来越多。三鹿的产能也迅速扩大。同时，三鹿与各县、乡、村政府合作，由政府供地、三鹿提供技术规范、农民个人提供资金建设收奶站（政府帮助贷款，三鹿和政府起初都有补贴）。各散户奶农的奶都通过奶站最终被集中至三鹿各家工厂。这样，就形成了“奶农—奶站—乳企”的奶源供应模式。这种模式一度非常成功，但也埋下了巨大的隐患。到2005年后，中国乳品业竞争加剧，各大乳企纷纷在全国抢夺市场，河北省内也陆续新开了众多工厂，各家的总产能严重超过了河北省的奶源总量，开始出现各家抢奶源的无序竞争现象，一些个体经营者以次充好、弄虚作假，企业忽视质量、盲目抢购；少数奶站经营者为追求利润，明目张胆地制造销售和向原料奶中添加三聚氰胺，三鹿集团为了企业、产业做大做强，忽视了产品质量安全，巨祸最终酿成。2008年6月28日，兰州市出现了首例因食用三鹿婴幼儿奶粉患“肾结石”病症的婴幼儿，随后短短几个多月，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。经相关部门调查，石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石，“三鹿奶粉”事件爆发。2009年2月，中国最大的奶粉生产企业三鹿集团破产。

案例思考：
1.三鹿奶粉前期的成功是采取了何种目标市场营销战略？该战略的优缺点有哪些？（10分）
2. 三鹿集团盛极而衰给你什么启示？（8分
《市场营销学》样板试题二

一、单项选择题（在下列给定的各小题备选答案中，有一个最恰当的答案，不得多选。每小题1分，共20分）：
1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指 。
A.交换场所 B.供求关系的总和
C.需求量 D.商品流通领域
2、市场上存在的未被满足的消费需求构成企业的 。
A.市场目标 B.市场定位
C.市场机会 D.市场需求
3、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 。
A. 潜在需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求
4、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 。
A. 推销观念 B. 生产观念
C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
5、生产电视机的厂商和生产电冰箱、洗衣机的厂商是竞争者关系，他们属于 。
A.愿望竞争者 B.普通竞争者
C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
6、高机会和高威胁的业务属于 。
A. 理想业务 B. 冒险业务
C. 成熟业务 D. 困难业务
7、父母所属的社会群体对子女来说属 。
A、首要群体 B、次要群体
C、向往群体 D、有共同志趣的群体
8、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们的知觉的三个特性：选择性注意、选择性曲解和 。
A.选择性记忆 B.选择性专业化
C.选择性分销 D.选择性定位
9、根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买饼干这一行为属于 。
A. 寻求多样化购买行为 B. 复杂购买行为
C.化解不协调购买行为 D.习惯性购买行为
10、产业市场与消费者市场比较，产业市场上 。
A.购买者数量较少，购买者的规模较大
B.购买者数量较多，购买者的规模较大
C.购买者数量较少，购买者的规模较小
D.购买者数量较大，购买者的规模较小
11、在产品生命周期种类中，最短的生命周期是 。
A.产品种类生命周期 B.产品形式生命周期
C.产品品牌生命周期 D.产品式样生命周期
12、同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 。
A. 市场营销近视 B. 超细分战略
C. 多数谬误 D.反细分战略
13、在定价的许多影响因素中，决定价格上限的因素是 。
A.成本 B.生产方式
C.需求 D.需求和国家法规
14、当企业某商品需求价格弹性小于“1”时，价格的升降与企业总收入的变化关系是 。
A. 等量变动 B.反向变动 C. 同向变动 D.无关
15、口香糖通常通过杂货店、服务站、便民商店、药店、折价商店或自动售货机等方式销售。这种分销策略是 。
A. 独家分销 B.选择分销 C. 密集分销 D.特许分销
16、在企业的销售渠道中有多种流程起作用。其中，执行产品所有权转移功能的流程是 。
A.商流 B.物流 C.促销流 D.信息流 E.货币流
17、在促销的四种基本手段中，被视为成本最高、最具有沟通性的促销手段是 。
A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系
18、不以赢利为直接目的的促销手段是 。
A.广告 B.直接销售 C.营业推广
D.公共关系 E.人员推销 F.间接销售
19、宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要 。
A 家族品牌决策 B 品牌归属决策
C 多品牌决策 D 品牌扩展决策
20、某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是 。
A.相似包装决策 B.相关包装决策
C.复用包装决策 D.分等级包装决策
三、判断正误（判断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示，错误则用“F”表示；每小题1分，共20分）：
（ ）1、生产观念认为，只要有生产，必定有销路。
（ ）2、在买方市场下，家用电器厂和家具厂也是竞争对手。
（ ）3、由于环境的客观性决定了：对于宏观环境因素的变化，企业只能被动地受其制约。
（ ）4、我国回民族和世界其他一些民族忌讳消费猪肉及猪肉制品，这是地理亚文化在饮食中的体现。
（ ）5、在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。
（ ）6、无差异型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。
（ ）7、消费者购买决策纯粹是消费者个人的事，不受其他因素影响。
（ ）8、消费者市场的需求归根到底同生产者市场需求相联系，且总是以生产者市场需求为转移，因而消费者市场不是终极消费市场。
（ ）9、消费需求和购买行为的差别性和相似性是市场细分的客观基础，因而在当前条件下，企业进行的市场细分活动都有意义。
（ ）10、产品整体概念说明“需求=产品”这一等式是正确的。
（ ）11、产品组合宽度是用来说明一个企业产品组合中拥有多少条产品线的概念。
（ ）12、在消费心理作用下，“产品价格和需求量之间存在反向变动关系”的命题不具有绝对的真理性。
（ ）13、消费者购后感受与行为对企业的利益有影响，但不大。
（ ）14、产品生命周期是指产品的使用寿命。
（ ）15、洗衣粉、洗发水产品适宜进行独家分销。
（ ）16、批发商和零售商的最大区别在与商品购买与销售的数量。
（ ）17、人员推销是一种具有亲和力、针对性强、灵活性大的促销工具。
（ ）18、广告是消费资料的主要促销手段。
（ ）19、“我们厂生产的文件夹是世界上质量最好的文件夹，即使从四层楼上摔下去也不会摔坏”的观点，实际上反映了生产观念的核心思想。
（ ）20、促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
三、简述题（共32分，每题8分，共4题）
1、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？
2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
3、为什么说消费品的主要促销手段是广告？
4、影响企业渠道决策的基本因素有哪些？
四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：
案例（一）（10分） 汕头罐头厂的定价策略
汕头罐头厂生产橘子罐头，剩下的橘子皮9分钱一斤送往药品收购站销售依然困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经开发研究，他们开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可做小食品，具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格出售这一产品？经市场调查发现，妇女、儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但又惧怕常吃零食导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定以1.00元/15克·袋装的价格出售，合66元/公斤。投放市场后，该产品销售火爆。
试分析：
1、该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？（6分）
2、该企业若采用低价策略销售能否获得与高价策略同样多甚至更多的利润？为什么？（4分）
案例（二）（18分） 日本企业的中国大陆家电市场营销策略
1979年，中国放宽了对家用电器商品的进口。于是，欧洲的家电厂商和日本的家电厂商都有意打入中国市场。但是，如荷兰等欧洲电视机厂商，多以香港高收入消费者为销售对象，并认为中国大陆的电视机市场潜力不大。因此，就放弃了这个机会。相反，日本电视机厂商却详细分析了中国大陆电视机市场。当时中国大陆有10亿人口，虽然收入水平较低，但中国人勤俭节约，有储蓄习惯，已有一定的购买力，并也有购买电视机的愿望。因此，他们认为，中国大陆是一个大有潜力的黑白电视机市场。为了进入中国大陆家电（目标）市场，他们制定了一整套市场营销策略：
（1）产品策略
①中国的电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；②中国很多地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置；③要适合中国电视频道情况；④为适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，单音要大；⑤根据中国居民住房状况，应以12英寸电视机为主；⑥要提供质量保证和维修服务。
（2）定价策略
日本厂商考虑，当时在中国市场尚无竞争。因此，价格比中国国产的电视机稍高，人们也乐意购买。
（3）销售渠道策略
当时中国大陆受计划经济的影响，没有国营公司作为正式的产品分销渠道。因此，要通过以下渠道：①经由港澳国货公司及港澳代理商、经销商销售；②通过港澳中国人带进内地；③由日本厂商用货柜车直运到广州流花宾馆发货。
（4）促销策略
促销策略主要以广告宣传为主。由日本代理商采取以下形式：
①在香港电视台开展广告攻势；②在香港一些报纸和杂志特刊中，提供日本电视机知识的资料特搞；③借助中国传统、喜庆节日，赞助政府清点活动。
试分析：
（1）日本家电产品成功进入中国大陆市场的秘诀何在？（6分）
（2）对日本家电厂商针对中国大陆的目标市场营销组合策略进行简要的评价。（6分）
（3）联系该案例，谈谈你是如何理解“市场营销的真谛不仅在于满足需要，更重要的是创造需求”的。（6分

《市场营销学》样板试题·1卷·参考答案

一、单项选择题（在下列给定的各小题的备选答案中，有一个最恰当的答案；请你在答题卷上，把相应正确的答案代号涂黑；不得多选。每小题1分，共20分）：
01、E. 02、D. 03、D. 04、B. 05、D. 06、B. 07、C.
08、B. 09、A. 10、C. 11、C. 12、D. 13、A. 14、D.
15、C. 16、A. 17、B. 18、A. 19、A. 20、B.
二、判断正误（判断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示，错误则用“F”表示；请你在答题卷上，把相应的正确答案代号涂黑；不得多选。每小题1分，共20分）：
01、F 02、T 03、F 04、F 05、T 06、T 07、F 08、T 09、F 10、F
11、T 12、F 13、F 14、T 15、F 16、F 17、F 18、F 19、T 20、F
三、简答题（扼要回答各题答案要点；请你把答案写在答题卷上。每小题8分，共32分）：
1、科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。
（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
2、①产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。②运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。③不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。④影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
3、差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，实行差异定价法必须具备以下三个条件：
(1)．企业对价格有一定的控制能力。
(2)．产品有两个或两个以上被分割的市场。
(3)．不同市场的价格弹性不同。实行差别定价法，就是为了利用不同市场的价格弹性不同，价格弹性大的市场，价格定得低一些，弹性小的市场，价格定的高一些，可以增加销售收入。
4、促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。营销管理者应了解各种促销方式的特点、产品种类或市场类型、促销的总策略、购买准备过程的阶段和产品生命周期的阶段等因素。
四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：
（一）、参考答案要点：（10分）
宝洁公司所采取的品牌策略是多品牌策略（2分）。企业采取多品牌策略的优点是：一是多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。二是多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。三是发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。四是发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的细分市场部分，占领更大的市场。五是有利于企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。六是有利于提高企业抗风险能力，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业的声誉（6分）。企业采取多品牌策略的缺点是：一是塑造品牌形象费用高昂，是实力弱小的中、小企业力所不及的，产品市场规模有限也不适合该策略；二是品牌管理难度很大。（2分）
（二）、参考答案要点：（18分）
1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场营销战略。之所以这种战略取得了成功，是因为：①企业营销理念是现代市场营销观念，强调“以需定产”，需求是企业生产经营活动的起点和终点；②企业选择了恰当的细分变量，对奶粉市场进行了恰当的市场细分；③在市场细分的基础上，选择了恰当的目标市场，并实施了针对性的营销组合策略；④企业根据目标市场新的需求，适时进行了产品开发。该策略的优点有：①企业进行小批量、多品种生产，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；②能较大程度地分散企业生产经营风险。一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。缺点是：其缺点有：①有可能增大成本；经营成本较高。②对企业资源实力的要求较高。作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。（10分）
2. “三鹿奶粉”事件留给我们的启示是：①一个企业要实现可持续发展，绝不能以损害消费者生命健康来换取企业的经济增长，必须奉行社会市场营销观念。②诚实守信是企业发展的根本。没有诚实守信的社会环境，就没有安全的食品，就没有企业的生存发展。欲建立企业，先建立信誉；欲做大企业，先做好信誉；欲做强企业，先做牢信誉。诚实守信，不仅是做人的根本，也是企业生存发展之本。③道德是企业成长发展的基石。食品行业事关生命安全，它需要的不仅是技术和资本，更要讲道德和良心，企业为追求利润，置婴儿生命健康于不顾，这种行为重创了奶制品行业，重创了社会的诚信机制，损坏了市场经济的秩序。④质量是企业的生命线。在规范的市场经济条件下，谁的产品质量好，谁就拥有用户，占领市场，成为市场的强者。反之，则会无情地被市场淘汰。三鹿利欲熏心，声誉扫地，品牌丢掉，形象全毁，企业破产，经济损失难以计算。⑤品牌的本质是品质。品牌是一个企业或一个产品在消费者心目中的定位。这就是说，品牌的载体是消费者，品牌的本质是产品或服务的品质、价值、信誉留给消费者的烙印。三鹿留给消费者的烙印是“危害人民的健康”，他的存在已没有意义。做品牌要重质量、重品质、重文化。（8分）

《市场营销学》样板试题·2卷·参考答案

一、单项选择题（在下列给定的各小题备选答案中，有一个最恰当的答案；请你在答题卷上填写；不得多选。每小题1分，共20分）：
01、C 02、C 03、C 04、D 05、A 06、B 07、A
08、A 09、A 10、A 11、C 12、C 13、C 14、C
15、C 16、A 17、A 18、D 19、C 20、B
二、判断正误（判断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示，错误则用“F”表示；请你在答题纸上填写；不得多选。每小题1分，共20分）：
1、T 2、T 3、F 4、F 5、T 6、T 7、F 8、F 9、F 10、T
11、T 12、T 13、F 14、F 15、F 16、F 17、T 18、T 19、F 20、T
三、简答题（扼要回答各题答案要点；请你把答案写在答题卷上。每小题8分，共32分）：
1、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。
2、市场细分对企业具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会；（2）有利于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略；（4）有利于提高企业的竞争能力。
3、答：这是由于消费者的产品特点和市场特点以及广告这种促销手段决定的（2分）。（适当展开。各2分）
4、答：影响企业渠道决策的基本因素有市场特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、其他环境特性、渠道设计目标等因素。
四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：
（一）、参考答案要点：（10分）
（1）该企业采用了新产品定价策略中的撇脂定价策略（含义）（2分）。之所以要采用这种策略，是因为：①该产品是小食品，生命周期短；②生产技术较简单，易被模仿，即使是专利产品，也易被竞争者略加改进而成为市场上的新产品，应在产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，以尽快弥补研制费用和回收投资；③市场需求量较大；④产品质量较高，配料和包装均较考究；⑤产品迎合了消费者追求健美的心理，既可防肥胖，又可养颜；⑥产品是新产品。这些都为企业制定高价奠定了基础。（6分）
（2）该企业若采用低价策略销售，不能获得与高价策略同样多甚至更多的利润，相反将导致利润的大量损失。（2分）因为：若采用低价，①一方面，无法与其它廉价小食品区别开来，需求量并不一定比高价时高；②另方面，该产品工艺并不复杂，竞争者很快就会加入，若低价根本无法收回投资成本。（2分）
（二）、参考答案要点：（18分）
（1）日本家电产品成功进入中国大陆市场的秘诀何在？（6分）
日本家电产品成功进入中国大陆市场的秘诀针对中国大陆电视机市场需求的特点，制定了符合目标市场需求的市场营销组合策略。（6分）
（2）对日本家电厂商针对中国大陆的目标市场营销组合策略进行简要的评价。（6分）
日本家电厂商的目标市场营销策略，建立在对中国大陆电视机市场各方面情况的缜密调查、分析的基础上，产品、价格、渠道、促销等企业可控制的手段综合运用、合理搭配，相得益彰（2分）；并使市场营销组合策略与外部环境因素紧密配合、保持动态适应（2分）。这是一套十分科学、严谨的市场营销组合策略方案，其实施的结果必然是市场营销实践活动的成功（2分）。
（3）联系该案例，谈谈你是如何理解“市场营销的真谛不仅在于满足需要，更重要的是创造需求”的。（6分）
需要与生俱来，市场营销者并不创造需要, 而市场营销者只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定的产品可以更好地满足其特定需求（2分）。日本家电厂商刚刚进入中国市场面临以下三种需求状况：一是潜在需求，即有对电视机的需求，但没有适合中国市场的产品，因此，需要实行开发性营销，开发适合在中国收看电视节目的电视机；二是对日本家电厂商产品反感的负需求状况，需要采取扭转性营销措施；三是对日本家电厂商产品漠不关心，没有兴趣的无需求状况，需要设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。因此，对于市场营销者来说，更重要的是创造和引导需求。（4分）