A啤酒营销策划方案.docx

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方案策划人：洪龙
07市场营销1班
学号：B070330106
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A啤酒营销策划书

[键入文档副标题]

2010-10-1

前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入广州的市场，并走向全广东.特此为“A啤酒”做的营销策划。

目录

一、 概要提示………………………………………………………………………3

二、 环境分析………………………………………………………………………3

三、 SWOT分析…………………………………………………………………… 4

四、 营销目标………………………………………………………………………5

五、 营销组合策略…………………………………………………………………5

六、 行动方案………………………………………………………………………8

七、 营销预算………………………………………………………………………9

八、 风险控制………………………………………………………………………9

九、 结束语……………………………………………………………………… 10

十、 附录………………………………………………………………………… 10

一、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，2005年我国啤酒2400多万吨，居世界第一，2009年产量为4236.38吨，产量连续八年位居世界第一，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

二、环境分析

市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。

宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在广州市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

商业机会：（1）广州地区高校及企业众多，此为公司目标消费人群（2）青年人热衷于喝啤酒，啤酒价格相对白酒红酒低廉，目标消费人群都有经济能力消费。

市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）A啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱。

消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，珠江，燕京

1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 　　

2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3）珠江作为广州本土老牌的啤酒企业，有强大的政府力量支持，广州人热爱本土品牌，拥有大量的消费者，从这点上看珠江啤酒似乎占据了地利人和，但广州啤酒受众人群明显年青化，年青人喜欢尝试新品种，新口味，所以A啤酒同样作为广州本土的啤酒商也可以占据一定的市场份额。

三、SWOT分析

优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如珠江的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

机会

1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4）广州市发展“广佛同城”，就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。 　　

威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。 　　

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

四、营销目标

1、目标市场：广州市

2、市场占有率：X％

3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。

4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％ 。

5、短期销售行为 :至2011年3月产品销售X万箱。

五、营销组合策略

1.产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在3000以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包装.

2.价格策略:

价格零售价定位：300支零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

3.分销策略

1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。

2）强化分销管理，提升渠道竞争力 　　

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 　　

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

4.促销策略

（一）广告定位

（1）市场定位：以广州市为主，以佛山、深圳、东莞等。逐渐向整个广东地区推广。各种活动的开展重点为广州市。

（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（二） 广告计划

（1）广告目标：年龄在18-35岁的公司白领及大学生人群。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在广东省消费者心目中，初步建立起A牌啤酒的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）A啤酒市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期 10年10月-10年12月

第二阶段：市场升温期 11年1-3月

第三阶段：市场炽热期 11年4-5月

第四阶段：市场降温期 11年6-8月

广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：广州日报、南方都市报、大洋网.

第二阶段：主要宣传载体为：广州日报、南方都市报、大洋网.　

第三阶段：主要宣传载体为：广州日报、南方都市报、大洋网.

广告推广分期说明

1）市场预热期（10年10月-10年12月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（11年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（11年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，各大高校学生回校，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广A啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶A啤酒的酒吧，可以得到一台东芝8880元液晶电视一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士前来讲学。从中吸引广东省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=A啤酒的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集A啤酒广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4）在广州日报报纸上刊登A啤酒有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对广州各大酒店，进行渠道战。

六、行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。

第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 　　

第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。　

第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 　　

第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

七、营销预算

项目
时间
金额(万元)
广告
电视广告
2010.10—2011.8
250
电台广告
2010.10—2011.8
150
报纸广告
2010.10—2011.8
30
杂志广告
2010.10—2011.8
20
街头广告派
2010.10—2011.8
80
店堂广告
2010.10—2011.8
10
营业推广
礼品
10月初
10
邮寄
12月底
5
其他
11月
2
人员推销
推销人员工资
月底
350
推销人员培训
月底
60
推销人员奖励
月底
20
以上是最近的营销预算的明细表。

统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。

八、风险控制

本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。 　　

1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做

2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。

3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。　

4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。

5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

九、结束语

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功。

十、附录

调查问卷

尊敬的客户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！

1、您的性别是？*
A男 B女

2、您的年龄？*
A18岁以下 B 18--24岁 C 25--30岁 　　D31--40岁 E 40--50岁 F50岁以上

3、您对啤酒的依赖程度？*
A偶尔才喝 B想喝就喝 C每日必喝

4、您的啤酒史?*
A一年以内 B2--5年 C 6--10年 D10年以上

5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？*
A有 B没有

6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？*
A一定要指定品牌 B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌
D只有一定不会购买的品牌

7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？*
A瓶装（700ml） B小瓶装（350ml） C易拉罐 D整箱购买

8、您月收入是多少呢?*
A.1000 元以下 B.1000-3000元 C.3000-5000元 D.5000-10000元 E .10000元以上

9、您一个月在喝啤酒上的消费？*
A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上

10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*
A. A牌 B 青岛 C 珠江 D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 蓝带

11、为什么选择这种或这些品牌？*
A 口感好 B 著名品牌，品质保证 C 个人偏好，没有原因 D 包装精美，比较有档次 E 周围的人都喜欢这个品牌 F 市场上常见，购买方便 G 其他原因

12、您会对什么样的品牌印象深刻？*
A 口感极佳 B 价格适中 C 有抽奖活动 D 广告宣传到位 E 品牌保证 F 经常搞促销活动 G 活动赞助商 H 其它原因

13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？*
A 清爽 B 醇和 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果啤 　　 G 特啤 H 其它，

14、您一般会在何处购买啤酒？*
A 大型超市 B 商场 C 附近小商店 D 酒吧 E 便利店

15、您一般会在什么心情下喝啤酒？*
A 高兴时 B 烦心时 C 无聊时 D 伤心时 E 郁闷时 F 其他