公共关系学教案.docx

引言（教材分析）
公共关系是现代社会的产物，是随着市场经济、民主政治、传播技术的发展而产生和发展起来的。公共关系主要研究组织与公众之间如何通过媒介这个桥梁进行信息的沟通，从而既有利于组织有效地开展各种公关活动，提高企业的知名度和美誉度，又有利于满足公众的各种需求。

教学参考文献：
[1]《公共关系实用教程》 李兴国 高教出版社 2005-3
[2]《公共关系基础》 葛金田 中国财政经济出版社 2001-10
[3]《公共关系学》 张克非 高教出版社 2001-6
[4]《公共关系案例与分析教程》 吴建勋 丁建华 丁华 中国物资出版社 2001-12
[5]《公关经理》 MBA核心课程编译组 九州出版社 2002-6

授课目录如下：
第一章：绪论
第二章：公共关系的基本原则和职能
第三章：公共关系组织与人员
第四章：公共关系与公众
第五章：公共关系的传播
第六章：公共关系的工作程序
第七章：公共关系的工作内容
第八章：公共关系的形象塑造

第一章 绪论
计划：4课时
教学目的：
1． 了解公共关系的产生与发展
2． 掌握公共关系的定义
3． 掌握公共关系的三个构成要素及其特征
4． 理解公共关系与庸俗关系、人际关系、宣传与广告营销的联系与区别
教学重点：
1． 公共关系的定义
2． 公共关系的构成要素及特征
教学难点：
1． 公共关系与庸俗关系、人际关系、宣传的联系与区别
教学方法：
本章为引入课，主要是让学生对公共关系有个初步的印象，所以采取结合案例、事例进行讲解，有助于学生们理解。

第一节 公共关系概念与特征
一、公共关系的概念
由英语“Public Relations”译来， PR
“Public”—形容词 公开的、公共的 Relations—关系
—名词 公众
1802美国第三位总统托马斯.杰斐逊在国会发表的一项声明中首次使用，以替代“精神状态”。
1882纽约的一位律师多尔曼.伊顿在耶鲁大学以“公共关系与法律职业的责任”为题进行了演讲。
“公共关系”一词在19世纪较为模糊，使用也多有所指，直到20世纪初随着专门组织在美国的出现，才使之趋向成熟。
Public affairs public communication
由于公共历史短、建设晚，人们对其认识有许多不一致的地方，其定义也有许多种472种（1976年）
公共关系是社会组织为了寻求良好的合作与和谐发展，通过塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。
注意：一、公关是社会组织与其公众结成的关系
二、公关是为特定目标而建立和维系的
三、采取的方式
世界上服两个人就有了“人际关系”：世界上有了两群人就产生成了“公共关系”。
注：杰克逊是一位军事英雄，重视知识，组织创办“环球报”，组织智囊团为其策划、宣传。

二、公共关系的构成要素案例：蒙牛集团发展史，2003年非典，公益广告10月，航天员专用牛奶11月央视标王

（一）社会组织—主体
有特定的目标，有规章制度。内部有合理分工
eg.政党、政府、社团、企业、学校、医院等。
（二）媒介—桥梁
1．人：通过语言、行动传递信息
2．事物：物品、符号、标志、图形（像）、报刊、杂志、电视、网络
（三）公众—客体
与社会组织有共同利益需求的个人、群体、组织集合成的集体。内部员工、顾客、读者、观众、社区居民、名流等。
塑造形象、协调关系、传播管理
社会组织 传播媒介 公众
认知 赞誉 合作
三、公共关系的基本特征
（一）客观性
每一个组织都不能孤立地存在于社会中，不断从外界环境获取信息、物资和能量，维持生存，同时向外界提供各种输出，双向交流。
（二）公开性
目的：塑造组织形象，吸引社会公众，争取理解、支持与合作对象是公众而不是私人，其手段是公开的。
（三）稳定性或长期性
谋求长远利益
相关性 有共同利益需求这个特征是否做为一个要点，需要核对。

（四）间接性
不直接，面对面地进行，有媒介（人+物）
（五）互利性，可变性
1．性质可以发生变化，即合作→←竞争
2．双方“另择对象”主客体进行置换

第二节 公关的产生与发展
公关是现代社会的产物，带有现代文明的“胎记”。但也有一个从萌芽到成熟、从低级到高级的发展过程，有必要研究：
一、公关的渊源
自从有了人类便有了公共关系，虽然比较零碎，不系统，但思想和活动随处可见。类公共关系
（一）西方古代：注重现实的处理
1．古希腊人
一批教师，演说家十分活跃（诡辩论者），代表人物苏格拉底、柏拉图、亚里士多德。政治家怎样赢得选票（提高名声、宣扬伟大）。《修辞学》怎样运用语言影响听众的思想与行为（最早探讨公共关系学理论的专著）。
2．古罗马人
注重各种影响人的传播技术，改进诗歌形式，宣传作用。城市发展，农民拥入，罗马城拥挤不堪，为减轻压力，政府托人写诗宣传乡村生活（空气、水、自然），使人们向往自然。古罗马将法律刻在12块铜牌上（十二铜表法），公开发表，维护奴隶主的利益，但对贵族也进行了限制，公开争取民众。
3．古雅典
统治者实施过一种特殊的投票法—贝壳放逐法。在每年的民众大会时，公众将认为危害民主政治的人记于贝壳上，过半则被逐出国内，表明对公众的重视，拉拢人心。
（二）中国古代：注重观念理性
1．西周时期
末年，周厉王施酷虐，提出了“防民之口，甚于防川”，表明社会舆论对政权的影响，重视民众的传播信息，调节措施。
2．春秋战国时期
百家争鸣，重点在处理人文关系。老子“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。孔子“仁者，人也”，“人无信不立”，孟子“君轻民重”，李世民“水也载舟，亦可覆舟”。
3．商鞅变法
为了取信于民，树立政府法令的权威，在咸阳城外立柱一根，张贴通告，扛进城者获奖赏若干。
此外，朝代变更时利用各种舆论赢得民众支持，陈胜、吴广到李自成、洪秀全。
古代的作法并不存在科学意义上的公共关系，加引号，或称之为“类、准、史前公关”，但是现代公关的基础。

二、现代公关的产生与发展
现代公关产生于20世纪初，在美国。原因如下：
（一）美国建国较晚，没有传统包袱，易于接收新事物。
（二）美国由许多民族移民组成，有很强的平等意识，难于管理。
（三）“南北战争”后，统一管理，市场体系发育健全。
美国的公共关系的发展经历了以下四个阶段：
（一）单向吹嘘式的公共关系
“报刊宣传活动”，19世纪30年代，公司雇人在报上宣传，19世纪30年代《纽约时报》发起“便士报运动”，全社会认可，发行量大增，广告费大增，公司为节省钱，编造“神话”吸引注意力。
代表人物，巴纳姆，马戏团老板，海斯的黑奴曾100年前抚养过乔治.华盛顿，轰动，在报纸上发表“读者来信”，促使戏团收入大增，海斯死后，才80多岁而非160多岁。
观点：“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”——现在的“恶意炒作”。
（二）单向传播式的公共关系
观点：组织对公众必须坦率和公开，说真话。
代表人物：艾维 李（Lvy Lee）——现代公关学之父。牧师之子，曾当过记者，公司或企业唯有将实情告诉公众，方能赢得好声誉，若不利应调整或改变自身的行为。由于“揭丑运动”，使大财团声名狼藉，石油大王 洛克菲勒。刚开始恐吓、威胁、贿赂、自办报纸，但与日俱增。杜邦公司：杜邦—流血—杀人：化学
“宣传顾问事务所” 传播 宣传服务
1914年第一客户为洛克菲勒财团 调查罢工原因 与工人领袖协商 提高报酬。公益事业（公园学校）改变了形象;1906rh 处理美国无烟煤炭业的罢工事件。
（三）双向沟通式的公共关系
观点：投公众所好
代表人物：爱德华.伯纳斯
出生于奥地利，次年移居美国，注重公关的理论研究，1913年曾任福特公司公关部经理，实施了发展公众福利和公众社会福利的计划，大大提高了其影响力。
一个企业在决策之前，应了解公众的爱好及要求，确定后有目的宣传，迎合公众要求。
把公关从新闻界分离出来。
（四）双向对称式的公共关系
高级阶段 “双向沟通 双向平衡 公众参与”
斯科特.卡特 阿伦.森特
组织与公众利益同等重要 双向传播与沟通 “双赢”

三．公关在我国的发展状况
大约经历了三个发展阶段
（一）导入时期 （20世纪80年代初~中期）
改革开放后，外资企业引进海外模式，设立公关部《公关小姐》，广州中国大洒店，白云山制药厂，特点：把国外模式引入中国，简单搬用或模仿。
（二）迅速发展时期 （20世纪80年代中后期）
“公关潮”公司、协会、培训、理论研究增多，国际两家著名公关公司进入中国，伟达，博雅，仍有模仿，但已联系实际。
（三）成熟稳定发展时期 （90年代至今）
领导人注重教育和理论成熟

第三节 公产的界定
将公关与相近事物比较，找出联系与区别，便于开展工作。
一、公共关系与庸俗关系
庸俗关系：即“拉关系”“走后门”损公肥私，请客送礼。
（一）两者的观点、主张不同。
公关：实事求是，互惠互利，眼光远大，重点：形象塑造，互利
庸俗：不顾及形象，只顾眼前，不尊重事实。
（二）运用手段不同
公关：大众传播媒介，公开的
庸俗：私下交易，相互利用
（三）获利对象不同
主客体双方获利，个人获利
二、公共关系与人际关系
（一）主体与客体不同
公关：社会组织 受益 受损
人际：均为个人
（二）交往范围不同
公关：借助媒体 大范围 长距离 间接
人际：语言 动作 表情 一般直接接触
（三）联系
公关离不开人际关系，表现为人际关系人际沟通
课堂小结：通过一周的学习，大部分同学基本掌握了公关的概念和历史，大部分同学对此课也挺感趣。
作业：案例分析

第二章 公关的原则和职能
计划：4课时
教学目的：
1．了解公关的职能及公关原则的意义
2．掌握并理解公共关系的四大基本原则
3．掌握公共关系的六大职能
4．掌握三类关系的协调方式
5．掌握突发事件的处理步骤

教学重点：
1．公共关系的四大基本原则
2．公共关系的六大职能

教学难点：
突发事件的处理

教学方法：
本章是对公关事务的概述，应结合案例进行讲述，同时详略得当。

第一节 公关的基本原则
一、真实性原则（补充：在讲此原则时，联系前节课艾维.李的公关思想。）
追求真实、杜绝虚假（基本原则）
信息及媒介空前丰富和发达，公民信息意识增强，使企业无法长期封锁消息，从而欺骗公众，要想影响和说服公众，只有提供真实的信息。
案例：
某铁路分局获知不少旅客对客车有意见，通过报纸、来信意见簿了解具体情况。总结三点：一经常晚点，二不讲卫生，三开水供应不足。在报纸上公开道歉，召开座谈会，加强服务。
服装厂新进一款女式大衣，命公关人员收集信息，即对大衣的反映，其带样品回家征求妻子、女儿的意见，反映好，但上市后由于实用性差，经济损失。
要求：
公关人员细致的调研，掌握第一手的资料，避免凭空想像，一丝不苟，说真话的勇气和制度保证，言出行，行必果。
二、平等互惠原则
以关活动以利益为基础，不同公司有不同的利益需求，但应着眼于社会利益，禁止假冒伪劣商品，损害消费者的利益，组织对公众“投之以桃”，对方对“报之以李”。
案例：
浙江吸尘器，“富达”牌吸尘器，“还本销售”
互惠互利可建立最稳定，最可靠的关系。
三、整体一致原则
开展公关活动时，站在“社会”的高度，对活动可能产生的社会经济、生态、文明等几个方面的影响综合统一考虑，符合公众的长期和根本利益，即诸因素效益一致。
绿色物流：
四、全员公关原则
让形象的每一个要素加入到公关活动中，组织的全体成员树立公关观念。（单靠一个人或某些因素无法进行公关）
要求最高领导层的协调管理，必须依靠全体页工配合（收集信息，反馈给公关部门），合理分工。
案例：
大型商场开业一周年录制了一部专题片，并保证提供优质服务（场面好），但第二天到现场态度恶劣，退款。

第二节 公关的职能
公关的目标为塑造组织形象，围绕此目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能。
“内求团结，外求发展“，职能包括对内、对外两方面。
公关职能广泛而复杂，国内外学者看法不一致，理论和实践上没有统一的认识，一般认为有以下几个：
一、塑造组织形象
信息发达、竞争激烈的社会下，良好的信誉与形象是组织生存的重要条件，可取得公众的支持与谅解。不仅有雄厚的物质实力，还要有树立良好形象的技能即公共关系。形象是社会组织的实力和人员素质在经济、技术、社会三方面的综合反映，组织形象由两部分组成。
组织外部形象：即外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等的评价。
组织内部形象：内部职工对组织的各种评价。
案例：“可口可乐”关于此公司的一个假设情况，说明形象的重要性。
案例：“飞鸽“飞向美国
天津自行车厂建立1936年（第一家），1950年生产飞鸽（自行车银奖），日产11000辆，5.2秒飞出一只“鸽子”，年总产值7亿元，国内供不应求，销往76个国家，但进不了美国市场（崇尚名牌）。
美国提倡自行车健身，人均一辆汽车的基础上人均一辆自行车，按传统促销方式（广告、宣传、低价）未成功，因为崇尚名牌，认为质量不好，不进货，但打上别人的牌子就可以卖出去。
1989年2月，听说新当选的美总统布什访华，1974年~1975年驻北京联络处常与夫人骑车游北京，“自行车大使”争取将飞鸽作为国礼赠送给布什，宣传中华民族的好客与热情，国际公关活动争取国务院和中央办公厅的同意，选择了1998年新出的两款车（白绿色、白红过度色++）。
1992年2月25日，在钓鱼台国家宾馆，李鹏总理送自行车经布什夫妇，看后“好极了”，还骑上让记者拍照。
布什送了印有中美两国国旗的靴子作为礼品，说差点劲，国内外上百家报纸进行了报道，并刊登了照片。
不仅表达了友谊，也带来了经济效益。
从此进入了美国市场，造型美观，性能可靠，色彩鲜艳，赢得了喜爱。
二、沟通信息
信息社会，企业应及时抓住信息，在竞争中脱颖而出，个人找工作也是如此。
公关信息特指社会组织为了塑造形象，促进事业发展而采集，传播的对公众和组织自身有益的各种信息。包括：
（一）组织形象信息
公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反应，即组织在公众中的形象。
1．公众对于组织领导机构的评价
领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威信、可信任度、领导是指挥中心。
2．公众对于组织管理水平的评价
决策是否合乎实际，生产节奏是否紧凑，内部分工合理、市场变化是否灵敏。
管理水平影响到产品质量和组织的竞争力。
3．公众对于组织内部一般工作人员的评价
工作能力、道德修养、文化程度等整体水平。
（二）组织产品形象信息
公众对企业产品的了解程度，对产品价格、性能、质量和用途等指标的反映，也包括优缺点的反映和建议。
产品形象是企业形象最直接的外在标志。
（三）组织运行状态及发展趋势信息、政府决策信息。
各种法规和政策，关系到企业的发展和目标，搜集
（四）新闻舆论信息，报道的重要，具有引导作用，反映了。
信息沟通包括内部沟通和外部沟通，公关人员要收集各种信息反馈给领导，改进。同时把本公司的情况真实的传播给特定公众。
案例：一张照片后的巨额利润。
1964年《中国画报》刊出照片“铁人”王进喜
同时〈人民中国〉杂志进行了报导，〈人民日报〉不久后，大庆油田保密，宣传工作阶级的伟大精神，日本三菱重工财团。
信息专家（1）大致位置（2）大致储量，产量，是否出油（3）必定引进采油设备
三、协调关系
组织在运行中必然同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，是否解决将决定组织的目标能否顺利实现，马哲，矛盾是处处存在的。
（一）协调组织内领导和群众的关系
向领导反映群众的意见和要求，并向职工介绍组织的意见。
（二）协调组织内部各部门之间的关系
由领导带头，公关人员起协调作用。
（三）协调组织与外部公众之间的关系
四、策划专题活动
社会组织在运行中，常出现组织来安排非日常事务类的专门活动来达到一定目的的情况，即专题活动、联谊活动、庆典性活动（周年），推销性活动，展览会，新闻发布会。
专题活动是一种综合性的传播活动，目的是创造和谐融洽的社会环境，提高知名度。
要求公关人员，能力，至少做以下工作：
布置会场，筹划发言稿，编写新闻公报，拟定名单，招呼客人，挑选服饰等。
案例：35次紧急电话，基泰丝，奥达克，索尼，充分说明怎样处理突发事件。
案例：气度非凡的福特“生日”
创建于1903年，2.8万美元，4000名职工，第一年生产了1708辆。1978年75周年庆祝，前4年开始策划。
靠新闻媒介向全世界传递信息，每个月至少一次发布会，并配有照片等资料寄给媒体。
同年那天，特别午餐，同时全国65家福特工厂举办庆典活动。
五、突发事件的处理
意想不到的突然发生的事或问题，对组织不利的事件。
（一）特点：
1．突然性：时间短内爆发。
2．破坏性：重大破坏。
3．影响面大：好奇心理，坏事传千里。
（二）处理：
1．了解事件的全貌
清醒、镇定→查出真相，换位思考，让公众宣泄（例）
2．采取行之有效的措施
成立处理事件的专门机构→认真对待意见→召开记者招待会
3．做好善后工作
4．掌握新闻传播的策略

课堂小结：
本章的内容在讲解的同时结合了案例，对同学们的理解起到很大的帮助。
作业：案例分析

第三章 公共关系的组织与人员
计划：4课时
教学目的：
1．了解公共关系主体的定义
2．了解社会组织的分类及各类组织的特点
3．了解公共关系部、公共关系公司、公共关系社团的基本情况
4．了解公共关系人员的基本素质、能力结构，职业准则
5．了解公共关系人员的培养
6．掌握社会组织的定义及其特征
7．掌握影响组织发展的内部和外部环境
8．理解公关部、公关公司的优缺点
教学重点：
1． 影响组织发展的内部、外部环境
2．公关部、公关公司的优缺点
教学难点：
1．公关部的组织机构模式
教学方法：
详略得当，重点突出，着重理论的同时，结合实例讲解。

第一节 公共关系主体（核心）
公关主体是公关活动中形象塑造和信息传播的需求者，是公关的构建者和承担者，即社会组织。
一、社会组织及特征
（一）社会组织
指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨，制度和系统建立起来的共同活动集体。
社会组织有大有小，功能不一，大到国家，小到一两个人的个体企业。
运行是组织的本质属性，即完成工作目标的过程。如：工厂只有计划生产才可以生产出产品、政府、学校。
若停止了运行则处于瘫痪状态，如文化大革命中的学校。
生命在于运动，组织的生命在于运行。
（二）特征
1．目的性
任何组织建立都有其特定目标，其存在的目的便是通过努力实现自身的目标，即确立宗旨、原则、运行规范。协调人力，目的不同就形成了不同的组织。
2．整体性
有严密的组织结构和足够数量的成员，各部门，各成员间有明确的分工，共同的目标，协调一致，全员参与。
3．变动性
生存于社会环境之中，环境会发生变化，组织应适时调整目标、功能、机构、组织本身也变化。
二、社会组织的环境
组织的存在与发展必须受到环境的制约和影响。一方面组织应适应环境，另一方面组织应创造有利的环境以实现组织的目标。
（一）内部环境
1．人际关系环境（内部公关、最普遍、重要）
2．内部管理环境（人、物、信息的管理）
3．外观环境（厂房、厂貌）
组织目标是否实现，取决于组织内部公众的全力支持
（二）外部环境
制约组织的运行方向和目标，公关活动的成功与否必须考虑环境的要求并与之相适应。
1． 生态环境
（1）自然环境：土壤、气候、位置、信念、习惯
（2）文化环境：思想、观念和认识方法
2．政治环境
政治制度、政治结构
3．经济环境
特定的经济实力，发展水平
补充：联系学生的实际，讲解环境，中西方关于颜色的不同理解（黑白）；营销活动中由于没有考虑风俗而导致的失败。这是补充的部分，请您仔细校对一下位置对不对。

三、社会的公众，有不同的要求
有必要对组织进行分类：
（一）政府组织
政府即国家行政机关，行使行政、立法、司法职能。政府应开展公关活动争取广大人民的信任和支持，公关工作好，威信高、形象好，绩效明显。
政府工作具有权威性，不可更移性，强制性。
1．倾听公众心声，听取意见，了解其对政府的印象
2．办实事，谋实利，提高管理效率
3．利用新闻媒介，扩大方针政策的宣传，舆论监督
4．开辟政民之间的各种联系渠道，树立良好形象
“市长信箱”“专线电话”“市长接待日”等。
案例：
1．1982年，李瑞环调任天津市
（1）组织座谈，了解民意
通过人民代表，政协委员收集信息，通过电视转播，把什么事可以办，哪些不能办——说明，抽样，调查。
（2）公开评论，双向沟通
注重新闻舆论，经常看报纸，批示354件，召开记者会。
利用报纸开展公开性的评论。
（3）公益事业、取信于民
发展福利事业，办好事，办实事，110件实事
天津“三大怪”—自来水腌咸菜，汽车没有骑车快，临建棚到处盖。
建房，外环线，民用气化工程，铁路枢纽改造工程。
2．尼克松与“水门事件”，1974.8.8辞职，1971白宫监视组。
（二）企业组织
公关中运用最多、最充分且受益最大的公关主体。
我国公关起步于企业公关，并今后也是研究的重点，企业依靠盈利维持自己的生存和发展。
（三）商业服务性组织
商业组织以销售物资满足顾客需求，批发商、代理商、商店。
服务组织以提供劳务……洒店，旅社。
特点：工作人员与顾客直接接触
1．优质服务、顾客至上
2．捕捉时机、大力对外宣传
3．重视员工关系，满足员工需要
（四）事业组织与社会团体
事业组织，政府出资设立满足某需要的专门机构、学校、图书馆。
社会团体：有共同利益需求、自愿结合而成的非盈利性的学术社团、宗教团体。
1．建立一种道德楷模形象
2．自身形为影响舆论
3．参与各种社会活动
四、组织的功能
1.能够形成一种合力
2.提高工作效率、实现目标
3.心理需要（安全感）
案例：
“水门事件”与尼克桦下台
1974.8.8尼克松被迫宣布辞职，总结：这是公共关系的失策！“
1971.6批准建立一个白宫监视组，堵住机密情报失密漏洞，9月3日小组闯进埃尔斯伯格的精神医生的办公室，从而破坏其个人名誉。（把“五角大楼文件”交给纽约时报）1972.6.17，小组的5名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安窃听器，被当场逮捕→水门事件。
被《华盛顿邮报》记者披于报端，国内哗然，尼克松保持沉默（驼鸟政策），控制新闻界的消息来源。（全面）“闭口不言，充耳不闻“，更加关注。（国家安全）
把有关水门事件的消息向外面传播，尼克松命令助手开一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”激化。
1973年拒绝委员会调查，与媒介关系恶化。
1973年10月下令检察长辞职，弹劾。
中美史克公司的PPA风波
2000年11月16日上午，卫生局：检测到了PPA成份（过敏、心率失常）停售，随后发布公告，停止服用含PPA的药物→退出市场，业绩下降。
成立危机应急中心，积极配合。
向政府表明立场——停售、客户停售、取消合同、停止宣传
（1）安内：全体员工大会，通报整个事件，宣布措施，不裁员，召集50多位销售经理，各地开展工作，没有出现退货情况。
（2）与媒体主动联系，恳谈会，致信媒体，理性，PPA信息。
2001.9 新康 一天37万盒订单。
课堂小结：本节的内容理论性较强，听起来会有些乏味，应尽量联系实例讲解。
作业：课下思考题

第二节 公共关系结构
公关结构指专门从事公关工作的组织机构，代理特定组织的公关工作，实质是公关的实施主体。
在现有的公关机构中，主要分为三类：
1．社会组织内部设立的公共关系部
2．专门承接公关委托业务，代理其他组织公关业务的服务性机构、公关公司，公关事务所。
3．自发组织，从事理论研究和实务活动的社团、公关协会、研究会、联谊会。
一、公共关系部
组织内部设立的专门处理公关事务的部门。
早在20世纪初，美国一些大企业在聘请公关顾问的同时开始设立专门公关机构——公关部。八九十年代，中国陆续成立。
又称为公共事务部、信息部、公共广告部、社区关系部。
公关部负责搜集信息，发挥耳目的作用，（报告）
决策参谋部，“智囊团”的作用
宣传团、外交部，“喉舌”和“外交官”的作用，（编印报刊）
（一）公关部的隶属关系
1．归组织最高领导负责（CEO）
2．由专管广告销售等方面的副总来分管
3．隶属于某个二级职能部门、销售部、市场部
第一种较为理想，保证公关的协调，应变作用
对公关重视
不是孤立的，与其他部门协调
（二）公关部的规模
根据组织的性质、规模、范围、公众分布情况等确定
1．年产值超过10亿美元的巨型企业，由十多人组成
2．大中型企业平均十人左右
3．非盈利组织平均为6.7个人
4．小型公司不必报公关部，可任命专职公关人员或聘请顾问
（三）公关部的组织机构模式
1．按工作手段设置（技术型、职能型）
2．按工作对象设置（内部+外部）
3．按工作区域设置（国内+国外）
（四）公关部的优缺点
1．优势：
（1）熟悉本组织内、外部情况，因地制宜
（2）速度及时，经济实用
（3）工作具有连续性，稳定性（谈价格、谈判）
2．劣势：
（1）受组织内部队事关系的制约，不客观、不公正
（2）阅历有限，与外界交往有一定程度的限制
（3）缺乏专业训练（非专业人员）
二、公共关系公司
公关咨询公司，顾问公司、独立于组织之外
由具备不同专业知识，能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，代客户进行公关活动的经营性机构。
最早公关公司出现于20世纪初的美国，有大有小。
1986年在北京成立了首家公关企业——中国环球公关公司
1987年在北京成立第一家民营公关企业——恩波公关事务所
（一）职能
1．公关咨询：
提供各种情报、分析资料、诊断问题
2．传播信息
写新闻稿
3．组织专题活动
4．人员培训
（二）类型
1．按业务内容分类：
专项业务公司：为特定行业提供服务，综合性公关
2．按经营方式分类：
独立型、合作型
（三）优缺点
1．优势：
（1）摆脱当事人局限，客观评价
（2）具有明显的专业和智力优势
（3）往往同政府媒介有良好的关系，有完善的信息网络和来源
（4）水平高，且成本长期也相对低一些。
2．缺点：
（1）费用高，就同一次公关活动而言
（2）对公司了解不够，紧急情况反应慢。
三、公共关系社团
社会上自发组织起来的，非盈利性的群众团体，从事公关理论研究和实务活动
公关协会，学会、研究会、俱乐部、联谊会等。
（一）类型
1．学术型社团
学术交流和研究为主，举办研讨会、交流会、研究理论
2．行业型社团
研究某种具有行业特点的公关理论和实践
3．综合型社团
不同地域范围内的公关协会（全国性、地方性、国际性）
民办官助，协调各地方的公关活动
4．联谊型社团
在成员间沟通信息，联络感情，建立良好的人际关系
公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会
（二）工作内容：
1．联络会员，形成网络，建立合作关系
2．制定职业准则，规范公关行为
3．普及公关知识，提高公关素质
4．编辑出版公关刊物

课堂小结：
本节大部分内容为了解，而且易接受，特别也增加学生的知识面。
作业：写一个组建公关部的方案书。

第三节 公共关系人员
公关人员指专门从事公关工作的职业人员
一、基本素质
（一）公关意识
1．形象意识
2．公关意识
3．沟通意识
4．创新意识
5．互惠意识
6．长远意识
（二）知识结构
1．基础学科知识、哲学、思想史
2．前景学科知识
政治、经济、社会、心理、法学
3．专业学科知识
4．相关学科知识
管理学、传播学、市场营销学、文化、民俗、人际关系学
5．操作性学科知识
广告学、写作学、演讲学、社会调查、计算机与社交礼仪。
（三）心理素质
1．较为完备的人格
2．较强的角度互换和换位思考能力
3．外松内紧的心理访卫圈
4．富有同情心和使命感
5．良好的气质和迷人性格
（四）品德素质
1．正直
2．谦逊礼貌
3．宽容大度
4．真诚
二、能力结构
1．良好的社会交际能力
2．较强的组织协调能力
3．准确的表达能力
4．灵活的应变能力
5．大胆的开拓创新能力
6．稳健的自控能力
三、职业准则

四、公关人员的培养
（一）培养途径
1．院校教育
2．社会教育
（二）培训内容：
基础理论、公关实务、礼仪知识
（三）考评
1．考试的内容：德、胡、勤、绩
2．考评方法：
量表、考试、工作标准法

第四章 公共关系的公众

第一节 公众及其分类
计划：4课时
教学目的：
1． 了解公众的含义及特征
2． 了解公众的九种心理
3． 了解公众选择的意义
4． 掌握公众的分类及各类公众的对策
5． 掌握公众选择的原则及方法
教学重点：
1． 公众的分类及各类公众的公关对策
2． 公众的心理分析
教学难点：
1． 公众选择的方法
2． 公众的心理分析
教学方法：
详略得当、重点突出、结合实例讲解

第一节 公众及其分类
一、公众及其特征
（一）公众的概念
指与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，公关工作对象的总称。
公众与日常生活中的“群众”、“大众”不同。
公众由组织确认，组织的性质、规模和目标决定公众的范围与数量。（地方性公司与跨国公司）有很大差异。
因此，组织应准确地划定自己的公众对象。
（二）特征
1．整体性
组织进行公关活动时，不能只关注其中某一类公众而忽视其他公众，否则会不同程度地导致环境恶化，影响正常运转。
应从整体出发，把公众看作一个整体，平衡协调
2．共同性
具有某种内在共同性（共同利益，共同目的，需求、兴趣、问题、背景、意向等），构成相同或相似的态度、行为。
例：一个小区的居民，企业昼夜施工，噪音干拢，停止拢民行为。
3． 多样性（复杂性）
公众由不同的个人、群体、组织构成，从事的职业、性格、爱好均不相同，公众形式多样性决定了沟通方式和媒介的多样性。
要求组织在开展公关荼时应针对不同情况，选择合适的媒体及沟通方式。
补充：以学院为例：这是一个补充，校对一下放的位置是否正确。

教工
政府
学生家长
学院
社区
金融
学生
兄弟院校

人民：顺应历史潮流
人群：偶然性
群众：社会中的芸芸众生

补充案例：广东丽珠公司对其首要公众——科技人员重点沟通，生产了“丽珠得乐”后2年内销售额达2.1亿人民币。
4． 变动性：开放型
（1） 当面临的问题解决后公众也随之解体
（2） 公众的范围也在不断扩大或缩小
（3） 性质发生变化，协作→竞争 友好→敌对
5． 相关性
组织与公众之间存在在相互作用、相互制约的关系
（1）公众意见、观点、态度、行为对组织具有影响力和制约力（成败）
（2）组织的决策，行为对公众也有影响（利益，需求）
二、公众的分类
复杂，应区别不同的公众从而制定不同的方针、政策，从而减少公关的盲目性。
（一）按公众对组织的重要程度
1．首要公众
重要影响力和起决定性作用
企业的员工、股东、商店顾客、工厂的用户等。
对首要公众应予以重视，投入大量人力、物力与时间，满足他们各种合理需求，经常沟通，避免误会。
2．次要公众
具有一定影响，但不起决定作用的公众。
由于资源有限，应合理配置，在集中全力在首要公众的同时，不应忽视次要公众。
因为划分是相对的，而且可以转化。
保证首要公众，兼顾次要公众。
（二）按公众对组织的态度划分
1．顺意公众
对组织政策、行为和产品持赞成、支持的公众。是财富，应加强联系，通过其扩大影响，提高组织形象。
2．逆意公众
持否定或反对态度的公众。
深入调查分析，找到原因（利益、误解），采取具体措施，转化工作（顺），最起码成为边缘公众。（困难）
3． 边缘公众
持中间态度或态度不明朗的公众。
做好沟通工作，进一步了解组织，转为顺意公众，防止转化为逆意公众（艰巨）
案例：“一个纽扣连着纽约城”“美尔雅”公司采取了公关策略，把逆意公众变成了顺意公众。
（三）按组织对公众的态度
1．受欢迎的公众
完全迎合组织并主动表示兴趣和交往意向的公众，两面三刀厢情愿，双方积极主动，利益平等。
自愿的捐赠者、投资者、赞助者、正面的记者。
2．不受欢迎的公众
违背组织利益和意愿，构成潜在或现实威胁的公众。公众一方主动，但交往结果对组织不利，应予以回避，必要时可用行政、舆论、法律的武器与之斗争。
不友好态度的记者，一味索取赞助的团体
3．被追求的公众
符合组织利益和需要，但对组织不感兴趣，缺乏交往意愿
新闻媒介，社会名流，有名望的人等。
组织单方面有热情，难于建立关系，需制定特殊的传播策略，避免功利色彩，讲究交往艺术。
（四）按组织的内外对象
1．内部公众
组织内部的成员群体，员工关系和股东关系。
2．外部公众
外部沟通的对象群体，顾客、政府、新媒、社区居民等。
（五）按公众发展过程的不同阶段
1．非公众
与公关主体不存在联系和影响的个人、群体或组织。
组织应划分出非公众，将他们排除在公关之外，避免浪费
2．潜在公众
由于潜在公关问题而形成 的潜伏或未来公众。
存在潜在关系，有可能与组织发生利害关系。
比如商店销售了一批有质量问题的商品
工作应迟早着手，引导，加强预测，分析结果制定方案
3．知晓公众
已意识到问题存在，需进一步了解信息，但没有采取行动，组织不应回避，及时开展公关活动、沟通、传播。
4．行动公众
不仅意识到，并已经开始采取实际行动的公众，（媒体、法律），直接威胁，影响恶劣。
冷静对待，迅速补救，变被动为主动，不利为有利。
案例：广东大亚湾水电站建设