宝洁佳洁士品牌营销推广优化方案.docx

宝洁佳洁士品牌营销推广优化方案

———FIT CLUB 团队

目 录
第1章 前言 8
1.1 关于宝洁 8
1.2 关于佳洁士 8
1.3 关于牙膏市场 9
1.4 营销思路 10
第2章 市场分析 13
2.1 市场营销环境 13
2.1.1 一般环境分析 13
2.1.2 产业环境分析： 15
2.2 消费者市场 16
2.2.1 目标消费者分析 16
2.2.2 消费者行为分析 16
2.3 佳洁士产品分析 21
2.3.1 佳洁士概况和发展历程 21
2.3.2 佳洁士产品系列简介 21
2.4 竞争对手产品分析 22
2.4.1 中华牙膏 22
2.4.2 高露洁产品系列 23
2.5 机会威胁与问题分析 24
2.5.1 机会 24
2.5.2 威胁 25
第3章 市场选择 28
3.1 市场细分 28
3.2 目标市场选择 30
3.3 市场定位 30
3.4 营销目标 33
第4章 市场营销组合 36
4.1 产品策略 36
4.1.1 产品系列 36
4.1.2 产品价值优化策略 40
4.2 价格策略 42
4.2.1 定价目标 42
4.2.2 品牌定位 42
4.2.3 市场需求状况 42
4.2.4 竞争者价格 42
4.2.5 定价导向 43
4.2.6 定价策略 43
4.3 渠道策略 44
4.3.1 终端点优化策略 44
4.3.2 新渠道的开拓 46
4.3.3 其他辅助渠道 46
第5章 营销创意 49
5.1 营销主题与广告投放 49
5.1.1 营销主题：“魅力笑容，绽放梦想” 49
5.1.2 广告投放 50
5.1.3 佳洁士广告策略优化 55
5.2 线下活动策划 61
5.2.1 促销策略 61
5.2.2 健康宣传 65
5.3 线上活动策划 66
5.3.1 活动概述 66
5.3.2 活动内容 69
第6章 费用预算 75
6.1 费用预算 75
6.1.1 线下促销活动费用 75
6.1.2 线上营销活动费用 75
6.1.3 网络广告投放费用 76
6.1.4 媒体广告投放费用 76
6.2 促销活动效果预测 77
6.3 广告宣传效果预测 77
第7章 风险分析及规避 80
7.1 项目技术风险 80
7.2 项目市场风险 80
第8章 附件 82
8.1 客户调研问卷 82
8.2 佳洁士客户问卷调研报告 83
8.3 宝洁行业调研报告 83

图表目录
图表 11：2011年中国牙膏市场各品牌份额比例 10
图表 21：2010年第六次全国人口普查地区常住人口数据 13
图表 22：2006-2011年国家居民人均纯收入及增速 14
图表 23：波特五力模型 15
图表 24：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择 16
图表 25：消费者牙膏规格选择和使用时间分析 17
图表 26：校园群体与非校园群体牙膏价位接受度 18
图表 27：消费者对牙膏功能的选择 18
图表 28：不同年龄消费者对牙膏功能的选择 18
图表 29：校园与 非校园群体获取购买信息渠道选择 19
图表 210：校园与非校园群体购买场所选择 20
图表 211： 佳洁士产品分析 22
图表 212：中华产品分析 23
图表 213：高露洁产品分析表 24
图表 214：佳洁士与中华牙膏品牌网络情况 25
图表 215：佳洁士牙中华牙膏网络信息情况 26
图表 31消费者对牙膏功能的选择 30
图表 32：消费者购买牙膏关注因素对比 31
图表 33：校园与非校园佳洁士客户购买场所选择 31
图表 34：佳洁士客户价位接受度分析 32
图表 35：校园与非校园佳洁士客户获取购买信息渠道 33
图表 36：营销目标 34
图表 41：佳洁士独特之处一：放大镜下看磨擦剂 38
图表 42：佳洁士独特之处二：牙齿吸收氟的成份 39
图表 43：竞争者价格 42
图表 44：佳洁士终端点情况 44
图表 51：佳洁士户外广告情况 52
图表 52：佳洁士电视广告情况 53
图表 53佳洁士搜索引擎信息 54
图表 54佳洁士牙膏在各大搜索引擎上的评价 54
图表 55：佳洁士在各大门户网站广告投入情况 55
图表 56：近两个月佳洁士视频网站广告 55
图表 57：2012年第一季度各级电视频道收视率市场状况 56
图表 58：2011年8月中央电视台各频道收视率排名 56
图表 59：2011年8月省级卫视各频道收视率排名 57
图表 510：2011年8月中央及各省级卫视收视率排名 58
图表 511：2012年8月搜索引擎市场份额 59
图表 512：网站服务日均覆盖图 61
图表 513：线上活动流程图 70
图表 61：线下活动预算表 75
图表 62：线上活动预算表 76
图表 63：网络广告投放费用表 76
图表 64：媒体广告投放表 77

导 航
l 第1章：前言
l 第2章：市场分析
l 第3章：市场选择
l 第4章：市场营销组合
l 第5章：营销创意
l 第6章：营销预算
l 第7章：风险分析及规避
l 第8章：附件

第1章：前言
v 关于宝洁
v 关于佳洁士
v 关于牙膏市场
v 营销思路

子 主 题

第1章 前言
1.1 关于宝洁
宝洁公司（Procter & Gamble）始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2012年《财富》发布了2012年世界500强企业排名，宝洁公司排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、佳洁士、汰渍及吉列等领先的大品牌；同时，其业务保持了强劲的增长，建立了出色的组织结构，并以实际行动成为模范企业公民。宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
宝洁将秉承公司的根本宗旨，以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，致力做消费者生活品质蒸蒸日上的有力支持者。
1.2 关于佳洁士
自1995年进入中国市场以来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士双效炫白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶爽牙膏等等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已成为口腔保健产品领域里最受消费者喜爱的品牌之一。

2003年佳洁士洁白牙贴登陆中国

2004年全新升级版佳洁士洁白牙贴在中国上市

1998年佳洁士多合一牙膏上市
2000年佳洁士舒敏灵牙膏上市
2002年佳洁士草本水晶牙膏上市

2002年佳洁士专业护理牙刷上市
2004年佳洁士皓爽白牙膏在中国上市

2011年佳洁士推出“健康科学”口腔护理系列产品
1999年佳洁士双效洁白牙膏上市
2000年佳洁士茶爽牙膏和含氟牙膏上市

1.3 关于牙膏市场
中国牙膏市场是一个有吸引力的市场。
1、 牙膏产品发展迅速
中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25％。按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2012年，其产量将达到59亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。（资料来源：中国行业研究报告网）
2、中国牙膏市场潜力巨大
按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标—刷牙率不断提升”。（资料来源：中国行业研究报告网）

3、 牙膏品牌竞争新状况
中国市场的吸引力在于它是一个价值13.4亿人口的市场，并且消费观念和消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据中国牙膏市场44.80%的市场份额。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品销售额，均成下降态势。

图表 11：2011年中国牙膏市场各品牌份额比例 (数据来源：中国新闻网)
2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而2011年，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据中国牙膏市场44.80%的市场份额。

1.4 营销思路
团队根据国内牙膏市场动向以及市场增长点，结合宝洁公司产品推出情况，立足于成都地区自然环境、市场环境以及社会环境等多方面因素，决定推出以“魅力笑容，绽放梦想”为主要营销诉求点的佳洁士品牌形象。
在确立方案后，营销团队结合多方面因素考虑，制作了面向牙膏市场的客户调研问卷，共计15个题目，共收集有效问卷 1238份。男性 584人，女性有 654人，校园群体636份，非校园群体602份。涵盖了市场份额、消费品牌喜好、消费满意度和忠诚度、消费能力、购买信息渠道和场所、推广方案等多个领域，从而为日后的营销策划奠定了客观真实的数据基础。
在获取第一手市场数据后，FIT Club团队对数据进行了详细的分析和讨论，最终根据市场特点以及产品优势确立了一套完整而行之有效的营销方案，并进行了广告创意和平面广告制作。
相信经过FIT Club营销团队的精心策划而递交的营销方案一定能够推动佳洁士在牙膏市场的进一步发展。

子 主 题

导 航
l 第1章：前言
l 第2章：市场分析
l 第3章：市场选择
l 第4章：市场营销组合
l 第5章：营销创意
l 第6章：营销预算
l 第7章：风险分析及规避
l 第8章：附件

第2章：市场分析
v 市场营销环境
v 消费者市场
v 佳洁士产品分析
v 竞争对手产品分析
v 机会威胁与问题分析

第2章 市场分析
2.1 市场营销环境
2.1.1 一般环境分析
（1）人口环境：
随着社会的进步，人们生活水平的提高，人们越来越注重修饰自己的外形，对审美品位的追求更强调细节，整洁的仪容，自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气，可以增强人际交往时的自信心。近二十年来，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的消费者。根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利华2009年推出了魔丽迅白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理品。随后2011年5月，佳洁士也推出了闪耀炫白3D牙膏，更是深人推动了牙齿美容的概念。随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求。所以，我们需要根据消费者的需求来考虑品牌定位。
中国牙膏市场仍具有很大的发展空间，市场潜力巨大
图表 21：2010年第六次全国人口普查地区常住人口数据
地 区
人口数（人）
比重（%）
2000年
2010年
全国合计
1339724852
100
100
重庆市
28846170
2.44
2.15
四川省
80418200
6.58
6.00
贵州省
34746468
2.78
2.59
云南省
5966239
3.39
3.43
（数据来源：国家统计局）
分析：2010年全国总人口数约13.4亿，西南四省（四川，贵州，云南，重庆）人口合计数为1.8亿，占全国总人口数13.43%，牙膏作为日常消费必需品，中国牙膏市场尤其是在西南市场仍具有很大的发展空间，市场潜力巨大。
（2）经济环境
图表 22：2006-2011年国家居民人均纯收入及增速

（数据来源：国家统计局）
分析：从居民可支配收入来看， 2011年城镇居民人均可支配收入21810元，实际增长8.4%，全年农村居民人均纯收入6977元，比上年实际增长11.4%。随着经济环境的不断优化,消费群体的生活质量越来越高。在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。

（3）政策、法律环境
政治法律环境对企业的经营具有强制性和导向性的作用，政治与法律环境的变化显著的影响者企业的行为和最终利益。我国近来颁布并实施一系列法律和法规，如《合同法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等，这些法律法规对企业的经营起了保护和限制作用，批发商在经营活动中有依法经营的义务和责任，也有利用法律来保护经营的权利。
另外，未来牙膏市场营销的政治法律也会影响牙膏市场：在中央的宏观调控之下，全国打响了一声场声势浩大的“扩大内需、促进增长”的保卫战。中国政府于2008年11月公布的两年投资总额在达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应。此举很好地提高市场信心，更有助于保持中国经济的持续稳定增长。

2.1.2 产业环境分析
图表 23：波特五力模型
①供应商的议价能力：宝洁作为佳洁士的供应商，其议价能力较弱，是因为大多是牙膏行业投入的是同质的，众多品牌把牙膏的焦点都放在美白防蛀上等。
②购买者的议价能力：牙膏的终端消费者在意价格，牙膏作为日常必需品，虽然价格弹性系数小，但是市场供应量大，品牌多，消费者对价格的选择有一定的余地。
③潜在进入者的威胁：目前，国内的大部分市场主要被佳洁士和高露洁占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面占很大的优势，而品牌与消费者的忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的障碍。
④替代品的威胁：行业间存在竞争，是因为这些企业的产品具有相互替代的性质。在云南白药牙膏上市前，牙膏的卖点一直是对牙齿的美白与防蛀、口气清新上，而云南白药牙膏的出现弥补了牙龈出血方面的治疗功效的不足，开辟了牙膏的新市场。
⑤同业竞争者的竞争程度：牙膏市场相对饱和，充满激烈竞争且增长缓慢，对于新进入者有一定的空间，高露洁，佳洁士等抢占超过一半的市场份额保持相对稳定。
(资料来源：中国外资杂志社)
2.2 消费者市场
2.2.1 目标消费者分析
佳洁士适用于各种年龄段的消费者群体。
2.2.2 消费者行为分析
（1）消费者牙膏品牌选择行为分析
为了更好了解消费者对牙膏品牌的选择情况，选取佳洁士、中华、高露洁和黑人等牙膏品牌进行了调研。共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。
调研数据如下图所示：
图表 24：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：在被调研的人群中，无论是在校园群体方面还是在非校园群体方面，佳洁士的品牌选择倾向性是最高的。而从非校园群体来说，高露洁、中华牙膏和黑人牙膏所占的比重相差不大。
（2）消费者牙膏规格选择和使用时间行为分析
为了更好了解消费者对牙膏规格的选择和使用时间情况，选取牙膏品牌常见的五种规格和五种不同使用时间进行了调研。共收集有效问卷1238份。
调研数据如下图所示：
图表 25：消费者牙膏规格选择和使用时间分析

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者在选择牙膏规格时，91-120g是最多的，其次是121-150g，151-18-g，90g以及下，最后是180g以上的。消费者在一到两个月内更换牙膏的人数为最高，其次为两到三个月内更换的，再次为一个月内更换的，倒数第二的为三到四个月内更换的，最少的为四个月以上更换的。
（3）消费者牙膏价格接受度行为分析
为了更好了解消费者对牙膏价格的接受情况，调研共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。
调研数据如下图所示：

图表 26：校园群体与非校园群体牙膏价位接受度

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：非校园群体对于“16—20元”和“10元及以下”这两个价位接受度最高，其次为“21—25元”和“11—15”这两个价位，最后的则为“25元及以上”这个价位。这种分布，与非校园群体中的收入层次多有较大的关联。校园群体对于“11—15元”这一价位接受度最高，其次为“10元及以下”这一价位，在接着为“16—20元”这一价位，“21—25元”和“25元及以上”相排在最后。这说明校园群体对于中低端的价位接受度较高。
（4）消费者牙膏功能选择行为分析
为了更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，口味香型，美白，祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷1238份。
调研数据如下图所示：
图表 27：消费者对牙膏功能的选择

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）

图表 28：不同年龄消费者对牙膏功能的选择

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，和美白三个方面。24.7%消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。选择防蛀健齿占到22.2%， 美白占到20.4%。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为16.4%。
15岁及以下：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和口味香型功能；
16—30岁：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和美白功能，其他功能较少；
31—45岁：关注美白功能的最多，然后是祛口腔异味功能，其他功能相对较少；
46—60岁：关注防蛀健齿功能的最多，然后是美白和清洁牙渍功能，其他功能较少；
60及以上：关注防蛀健齿、祛口腔异味和清洁牙渍功能的较多，口味香型和美白功能的较少。
（5）消费者获取购买牙膏信息行为分析
为了更好了解消费者获取购买牙膏信息的渠道，选取比较常见的获取购买信息的渠道进行调研。共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。
调研数据如下图所示：

图表 29：校园与非校园群体获取购买信息渠道选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者在获取牙膏购买信息渠道比较青睐电视广告，亲友推荐，和超市导购。电视广告，非校园群体44.3%，校园群体47%，亲友推荐，非校园群体19.9%，校园群体18.2%。超市导购，非校园群体21.2%，校园群体18.1%。报纸杂志，非校园群体6.6%，校园群体7.4%。网络，非校园群体8.0%，校园群体9.4%。电视广告依旧是众多牙膏品牌的宣传不二法宝。
（6）消费者购买牙膏场所选择行为分析
为了更好了解消费者购买牙膏的场所选择情况，对比较常见的购买场所进行调研，共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。
调研数据如下图所示：
图表 210：校园与非校园群体购买场所选择

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者购买牙膏绝大多数去实体店购买，网购只占不到1.5%的比例。同时，消费者普遍喜爱在大中型超市选择购买。大型超市，非校园群体占40.4 %，校园群体占40.9%。中型超市，非校园群体占32.8%，校园群体31.8%。这两个购买场所所占的比例不大，而在小型超市中有一定的差异，非校园19.1%，校园21.0%。分析其原因，在校园中，消费者群体普遍在校园超市购买。小商店，非校园群体6.2%，校园群体5.1%。
2.3 佳洁士产品分析

2.3.1 佳洁士概况和发展历程
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
发展历程：
1955年，佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。
1982年，含氟泰配方的佳洁士牙膏，含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系统能提供更好的防蛀牙保护。 　　
1985年，佳洁士防牙石牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防止牙石再生的牙膏。 　　
1995年，佳洁士牙龈护理牙膏成为第一个也是唯一的被临床实验证明能有效减轻牙龈炎的防蛀牙膏。
1996年，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广 州、北京等各大城市上市。
2.3.2 佳洁士产品系列简介
佳洁士“健康专家”牙膏（包括佳洁士全优7效、佳洁士抗敏感护理、佳洁士牙龈护理三款产品）是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。经过大量临床试验表明，“健康专家”口腔护理系列产品所蕴含的全新的亚锡-氟系统，将源自专业口腔护理的配方带到了百姓的日常生活中,为中国消费者提供了有力的武器，有效对抗常见的七大口腔问题，这不仅帮助我们更好改善口腔健康，同时还将带给我们更灿烂、更自信的笑容。　　
在了解并使用产品之后，广大专家对佳洁士“健康专家”牙膏纷纷给予了一致认可和推荐。在试用该产品的近2000名口腔专家中， 97%的口腔医生表示会考虑推荐患者使用佳洁士健康专家牙膏，76%的口腔医生表示自己肯定会建议患者使用该牙膏。97%的口腔医生表示自己也会选择该牙膏作为自己日常家庭使用。
图表 211： 佳洁士产品分析
佳洁士产品分析
功效
具有防龋作用，有效防止蛀牙
氟泰配方，牙齿防蛀保护
含定向修护成分，能由内而外修护细小蛀斑，有效帮助防蛀固齿

产品系列
美白
佳洁士皓白劲爽牙膏、佳洁士炫白+双效洁白牙膏
健康
佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等

2.4 竞争对手产品分析
2.4.1 中华牙膏
中华概况
中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
发展历程：
1954年：“中华”牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。
1998年：中华推出了中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品。
2003年：“中华长效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中华中草药牙膏”全新上市。
2005年：美白类产品健齿白隆重上市并一路创造美白类牙膏市场份额奇迹，成为中 华的英雄单品。
2011年：中华全线产品新装上市，推出全新的品牌形象，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。
中华产品系列：
图表 212：中华产品分析
中华产品分析

功效

减少牙斑菌、减轻红肿、出血的等牙龈问题

美白健齿，清新口气

修护细小蛀斑，有效帮助防蛀固齿

产品
系列
美白
中华魔丽迅白，中华健齿白，中华双重皓白
清新
中华皓清，中华清芯炫蓝
全效
全效+护龈（金中华），全效+亮白（银中华）
中草药
中华芦荟水晶原萃，中华中草药
防蛀
中华双钙防蛀

高露洁
1、 高露洁概况与发展历程
高露洁公司成立于1806年。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
发展历程：
1992年，高露洁创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。
1995年，总投资为8980万美元的独资企业—广州高露洁棕榄有限公司成立。
1998年，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一。
2000年，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。
2.4.2 高露洁产品系列

图表 213：高露洁产品分析表
高露洁产品分析

功效

缓和牙齿敏感酸痛持续有效

滋养牙龈
坚固牙齿
保护口腔健康，有效帮助预防口腔不适，清凉舒爽，防止蛀牙

产品系列
美白
高露洁冰爽劲白牙膏，高露洁持久超感白含氟牙膏
草本
高露洁蜂胶水晶牙膏，高露洁草本盐牙膏
清新
高露洁冰爽牙膏，高露洁冰爽牙膏
抗敏类牙膏
高露洁专效抗敏牙膏
防蛀
高露洁全面防蛀,超强,防蛀美白牙膏
中药
洁银牙膏
儿童
儿童牙膏
多重功效
高露洁三重功效牙膏，高露洁全效牙膏

2.5 机会威胁与问题分析
2.5.1 机会
（1）人们对护齿知识的需求增加
牙膏用于保持口腔清爽、牙龈健康、防止蛀牙，但其最大的作用还是清洁口腔，想要彻底摆脱牙齿亚健康状态，仅仅依靠刷牙是远远不够的。
人们对护齿知识的认知程度普遍较低，往往是等到牙齿出现明显问题的时候才到医院就医。各大牙膏品牌在品牌推广、促销活动上的投入虽然各不相同，但想要从根本上在消费者心目中树立起自己独一无二的品牌形象，还是远远不够的。正如农夫山泉的广告词“我们不是生产水，我们只是大自然 的搬运工”，如果把牙膏的品牌做成“我们生产牙膏是为了您的牙齿健康”，大力向消费者普及护齿知识，让消费者潜意识中将“牙齿健康”与“佳洁士”挂钩，将是一个很大的品牌推广机会。
（2）消费者对售后服务的需求增加
市场上的牙膏都是卖给消费者之后就很少有消费者的回馈环节，而现在消费者对售后服务的需求日渐增加，如果佳洁士加强售后服务的力度，即便消费者没有太多的反馈意见或建议，依然能够在众多牙膏品牌中脱颖而出，树立真诚关注消费者牙齿健康的形象，从而占领更大的市场份额，取得更大的收益。
2.5.2 威胁
（1）消费者对牙膏功效的需求
随着老龄化问题加重，各种牙龈问题日渐凸显。过去牙膏主要用于清洁口腔，但由于用来治疗牙齿炎症的药物对胃和肾的伤害较大，人们更希望使用通过刷牙就能够起到较大消炎作用的药用牙膏。而且，一般的牙膏虽然也具有一定治疗功效，但在消费者心目中依然是以一种“日常生活用品”的姿态存在；而像云南白药、舒客牙膏则在消费者心中树立了“药用牙膏”的形象，更加权威，更容易获得消费者信赖，将会占据一部分不可忽视的市场份额。
（2）网络负面信息：
随着个人电脑的普及以及人们生活水平、文化程度的整体提高，网络日渐成为人们办公、休闲的主格调之一。一个品牌在网络上的情况也会很大程度地影响消费者的心理，尤其是潜在消费者，或许因为网络上的少数负面信息否定某种产品在心目中的地位。
以下是佳洁士与中华在部分较大搜索引擎上的正负面信息：
数据来源：宝洁行业调研报告
图表 214：佳洁士与中华牙膏品牌网络情况
佳洁士与中华牙膏品牌网络搜索情况
搜索引擎
佳洁士
中华
正面
中性
负面
正面
中性
负面
百度
53
31
24
73
23
25
谷歌
39
14
59
57
21
22
搜狗
24
13
65
43
21
36
总计
116
58
148
173
65
83

图表 215：佳洁士牙中华牙膏网络信息情况

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：佳洁士的正面、中性、负面信息比例分别是36%，18%和46%；中华牙膏的正面、中性、负面信息比例分别是54%、20%、26%。从中可以看出，中华牙膏在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌，因此其正面信息要明显高于佳洁士，而负面信息也明显低于佳洁士。这将成为佳洁士的一大威胁。

导 航
l 第1章：前言
l 第2章：市场分析
l 第3章：市场选择
l 第4章：市场营销组合
l 第5章：营销创意
l 第6章：费用预算
l 第7章：风险分析及规避
l 第8章：附件

第3章：市场选择
v 市场细分
v 目标市场选择
v 市场定位
v 营销目标

子 主 题

第3章 市场选择
3.1 市场细分
中国牙膏市场细分：
1） 品牌细分：
中外牙膏品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云南白药、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土品牌只拥有三成左右江山。
v 佳洁士。佳洁士品牌的成功与它对中国人口牙齿健康的贡献是分不开的。自从进入中国以来，宝洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园计划，向1亿多中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。从2003年开始到现在，佳洁士口腔研究院一直为口腔患者提供免费的咨询服务。在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了大量的设备和技术服务。
v 高露洁。在全球快速消费品领域，高露洁一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏。
v 中华牙膏。已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。
v 黑人牙膏。黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口气清新舒适的同时，还让你不再受牙龈炎，牙周炎的干扰，持久使你的口气清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有问题轻松解决，现在在中国市场上有一定的固定消费群体。
v 云南白药。云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产品研究报告，推出了以“全面口腔保健”为理念的功效型牙膏。
v 冷酸灵。冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词，其习惯面向最大众的市场，靠较低的价格、适度的宣传，通过遍布城乡的分销渠道扩展市场。

2） 年龄细分：
人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，针对不同年龄层的产品层出不穷，牙膏产品的细分可根据不同年龄的需要进行研发。
v 针对儿童：儿童相对注重刷牙的乐趣和有趣的香味，同时小儿刷牙容易吞咽牙膏和泡沫，因此，包装鲜艳有趣，牙膏味道符合小孩口味的水果香，并且牙膏成分不会对小孩身体造成影响，可以满足儿童市场。
v 针对青少年：对于青少年这一消费群体，需要表达青春活力的自信，希望能口气清新、留香持久，牙齿健康洁白。
v 针对中年：中年消费者由于生理以及工作原因出现的口腔异味和烟酒过度而产生牙渍等，更多地促使他们倾向选择颇具能抑制口臭，去除牙渍的牙膏。
v 针对老年：老年消费者的口味与习惯已很难改变，老年市场更强调产品的固齿功能。

3）牙膏种类细分：按功能可以将牙膏品牌分为普通牙膏、含氟牙膏，药物牙膏类型。
v 普通牙膏：普通牙膏指不含药物的牙膏。其主要成份包括有去污、磨光作用的摩擦剂，类似肥皂作用的洁净剂，使膏体不易干固的湿润剂，稳定膏体、避免水分的胶粘剂，专口腔清爽舒适、减轻口臭的芳香剂。
v 含氟牙膏：含氟牙膏在普通牙膏的基础上，增加了氟化物成份。氟化物具有预防龋齿的功能，所以含氟牙膏既有普通牙膏的去污洁净功能又有防龋功能。
v 药物牙膏：从效果上看，大体可分为预防龋齿、脱敏镇痛、消炎止血、除牙结石等，应对症选用，以免引起副作用，而且久用一种药物牙膏，会使细菌产生抗药性，影响疗效。

3.2 目标市场选择
1、目标客户群选择：
佳洁士适用于各种年龄段的消费者群体。
2、差异化功效选择：
为了更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙菌斑、防蛀健齿、口味香型、美白、祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷1238份。
调研数据如下图所示：
图表 31消费者对牙膏功能的选择

（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑、防蛀健齿、和美白三个方面。24.7%消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。选择防蛀健齿占到22.2%， 美白占到20.4%。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为16.4%。

目标市场选择战略分析
佳洁士采用差异化营销战略，根据产品特性主要推出了佳洁士多效合一牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、洁士茶爽牙膏、佳洁士防蛀薄荷、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防蛀清新、佳洁士盐白、佳洁士防蛀含氟、佳洁士草本清新、佳洁士儿童牙膏等类的差异化产品以分别满足不同顾客群的需要提高自身产品的竞争能力，从而扩大营销，获得规模效益，完成市场占有率、盈利等目标。

3.3 市场定位
1、了解目标市场客户群购买佳洁士牙膏关注因素情况：
为了更好地了解消费者购买牙膏的关注因素，选取了消费者比较关注的功效、品牌、价格、包装、广告宣传、促销等五个因素进行调研，共收集有效问卷 1238份。男性 584人，女性有 654人，校园群体636份，非校园群体602份。