世纪世界广告流派笔记.docx

20世纪世界广告流派
上篇 20世纪外国广告流派
引论 世界广告发展概述
第一节 世界古代广告与发展
一、广告的出现和分类
原始社会人们之间的信息传播和交流，都还仅限于一种通常意义上的社会信息，这种社会信息也就是最早的社会广告。
后来随着生产力的进一步发展，到了原始社会后期，产品逐渐有了剩余，出现了商品交换。为了便于不同商品的顺利交换，人们就要展示自己的商品，甚至还要吆喝、叫卖，这样，就产生了经济广告，社会广告的产生早于经济广告。今天的新闻从广义的角度来讲也是一种社会广告。我们研究的广告，没有特定说明，一般是指经济广告。
二、经济广告产生的必要条件
（1）剩余产品的出现时经济广告产生的第一个必要条件
（2）人们有交换剩余产品的要求
（3）商品交换的必要场所和方式
视觉广告和听觉广告是人类历史上最基本的广告形式
三、视觉广告的发展
商品实物展示应该算是人类历史上最原始、最基本的视觉广告形式。后来，随着文字的产生，文字开始成为人类用来交流和记录信息的最基本的工具。文字广告也开始成为世界古代视觉广告的一种常见形式。
据考察，今天能看到的世界上最早的文字广告是公元前1000年左右埃及一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”传单。
“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告。
公元前6世纪，罗马建立了奴隶制的共和国，经济出现了前所未有的繁荣，广告现象也随之增多起来。
庞贝古城遗迹为我们提供了当时古代罗马商业和广告的繁盛情况。公元前79年8月24日，维苏威火山爆发，岩浆吞没了火山旁边的这座小城。从此人们几乎淡忘了这座小城，知道1000多年后，庞贝古城的遗迹才被发掘出来。原来庞贝古城当时的经济已经十分繁盛，商品琳琅满目，贴在城市的建筑物和街道两旁的各种图文并茂的招贴广告随处可见。
吃了经济广告之外，庞贝古城遗址中还发现了政治广告。可见，广告在当时的社会生活中发挥着重要的作用。
四、听觉广告的发展
吆喝、音响等听觉性广告也是最古老的广告形式。
据记载，古埃及的商人们就已经开始雇佣所谓的“呐喊者”来做广告了，这些“呐喊者”
穿越大街小巷，高声呐喊，通告大众有关商船往来等关高信息。
古希腊、古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。
大约在公元前900年左右，欧洲各国就盛行由“传报员”沿街传播新闻。这种传报员也兼营广告业务。
1141年，法国贝兴洲出现了一个由12人组成的“叫卖人”广告团体。他们得到法王路易七世的特许，享有较高的地位，可以为酒店叫卖招徕生意，酒店不得拒绝。他们可谓是世界上最早的合法广告代理商。另外，法国政府甚至专门颁布了《叫卖人的法则》，对这些口头广告经营商的权利和业务做了细致的规定。这可谓是最早的广告法规。
第二节 世界大众传播时代广告的发展
一、印刷媒体的出现与广告的发展
作为一种大众传播形式，只有出现了大众传媒，广告才可以真正称得上是广告。
印刷术的发明为报刊等平面媒体的创办提供了必要的物质前提。1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，这成为近代广告变革中最重要的因素。
1473年，英国出版商人威廉。坎克斯顿第一个印刷了推销宗教书籍的广告，张贴的伦敦街头，这标志着西方印刷广告开始出现。
13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形—新闻信，其刊载的内容是市场行情和商品信息，就其实质而言则是一种商业广告。
1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是世界上第一个广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要来源之一。
二、电子媒介的出现与广告的发展
（一）世界无线电技术的发展
19世纪末，无线电作为一门新兴的学科开始从传统的物理学中分离出来，具有自己独特的学科特征。
20世纪20年代，世界上第一个无线电台建立起来，人们在家里收听广播成为可能。
1921年11月2日，美国西屋公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出了总统竞选的新闻。这个电台是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的广播电台。
世界主要国家电视播出时间
美国 试播 1930 正式播出 1941
英国 试播 1929 正式播出 1936
前苏联 试播 1931 正式播出 1936
法国 试播 1932 正式播出 1938
德国 试播 1936 正式播出 1953
日本 试播 1939 正式播出 1941
第三节 欧美资本主义经济的发展与广告的兴起
一、广告公司的产生
最早的广告代理商出现在17世纪的英国。
1841年，伏尔尼。帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司。开始只是为客户购买报纸版面，广告文字，设计工作还是有报社承担。
1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。这家公司已经具有现在广告公司具有的基本特征，经营重点开始由单纯为报纸推销版面到位客户服务。这种由推销型向服务型的装换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
二、广告新技术的应用
1853年，在摄影技术刚刚发明之后，纽约《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。
1891年，可口可乐成立5年后，首次用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。
1910奶奶，巴黎汽车展览会首次使用了霓虹灯广告。
20世纪之后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展更是日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等设备的发明，使广告进入了现代化的电子技术时代。
三、广告理论及广告管理的发展
19世纪，西方已经开始有了广告理论的研究。
广告管理在这时候也得到了发展。1911年著名的《普令泰克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。
1938年，国际广告协会成立，世界各国的广告从业人员有了一个可以交流、合作的国际平台。
四、世界广告中心的转移—有英到美
英国作为老牌的帝国主义国家，是世界工业革命的发祥地，在早期的资本主义国家经济发展中占据绝对优势。19世纪以来，随着美国在经济发展中的地位越来越重要，美国开始取代英国成为世界经济中心。进入29世纪以来，美国的广告业更是得到了突飞猛进的发展。从20世纪中期开始，美国的广告费总额便一直雄踞世界各国广告费之首。
第二章 创意时期的广告流派
第一节 詹姆斯。韦伯。杨的创意理论
广告创意时代的来临时有着深刻的社会历史条件的。
二战以后，随着社会生产力的进一步提高，商品生产丰富起来，整个市场开始由卖方市场向买方市场转移。各个企业生产出来的产品越来越多，市场上的商品渐渐出现供过于求的局面，这时企业思维的重点开始由怎么样生产产品到怎样销售产品转移。广告在整个市场运作深中的地位变得空前重要。企业要销售产品，就更加依赖广告，但是广告所发挥的作用却在进一步减小—有原来的“无所不能”到开始“有所不能”。
为什么会这样？因为市场变了。在20世纪初的肯尼迪、霍普斯金时代，广告被认为是一种“子弹”，只要瞄准靶子射出，消费者就会应声倒地。供不应求的市场，使得广告不需要策划和创意，效果也能得到最大限度的实现。市场供求关系的变化，使得广告必须借助“BIG IDEA”(大创意)才能吸引消费者。这就是为什么20世纪中叶会一下子涌现出那么多的广告创意大师，为什么广告史上会有一个创意时代的存在。

关于资料的收集，韦伯。杨有两个实际的建议：一、如果你对特定资料的收集做大规模的工作，卡片索引是很有帮助的。准备一些有横格的白卡片，把你收集到的特定的咨询写在上面，再根据不同的题目进行分类。这种方法不仅使你的工作井然有序，而且还暴露你所缺乏的知识。
二、如果你要收藏某些累呗的一般资料，使用剪贴板或者文件夹是很有用的办法。
广告心经：定位就是创意
—创yi36计P36
奥格威的经典广告案例
1.海塞威衬衫
奥格威在海塞威衬衫广告中采用了“故事诉求”的原则，让这个“穿海塞威衬衫的男人”驾驶赛车，指挥音乐会，开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买凡。高的名画等等。这个气宇轩昂的“穿海塞威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。
奥格威的这则广告似的默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，海塞威衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。
2.舒味思奎宁柠檬水广告
在这个广告中，奥格威让工厂的制造师惠特海出现在自己的广告中，收到了意想不到的良好效果。这个广告连续刊登了18年。
3.劳斯莱斯轿车广告
正标题：在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯轿车内最大的噪声来自它的电子钟。
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？
一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法—不过是耐心的注意到细节。”
正文：19条原因
尽管这则广告的标题和正文都相当长，但是由于捉住了消费者的心理特征，人们读起来并不感到厌烦，反而被劳斯莱斯汽车无处不在的精细与超出寻常的品质吸引，尤其是广告的标题，更令人拍案叫绝。在奥格威看来，读标题的人是读正文的人的五倍。因此，奥格威对广告标题十分重视，语不惊人死不休。
奥格威其他著名广告：
波多黎各—奥格威提出的“100%的免税”为这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。
健力士黑啤酒—奥格威创作了一系列引用指南—配生蚝、乳酪、松鸡等等
壳牌石油—在石油的工业史上第一次将汽油的成分公之于众。
多芬香皂—广告中说“含四分之一清洗乳霜，多分可以在沐浴时滋润你的肌肤”
西尔斯-罗伯克百货商店—颂扬西尔斯的政策与服务，而不是他们的商品。
伯恩巴克出生于美国纽约，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受了来良好的文化熏陶。
他为人谦和、热情。他办公室的门总是敞开着，公司的任何人都可以进去和他讨论问题。
他把文案人员与艺术指导搭配在一起工作，让他们在艺术创作过程中进行合作，互相启发，结束了文案撰稿人在广告创作中的绝对地位，把广告真正发展成一种图文并茂、引人入胜的艺术形式。
后来，许多广告公司纷纷效仿DDB的公司的做法，并将之作为一种广告创作程序固定下来，这就是20世纪美国麦迪逊大道的著名的“创意革命”。
尽管是一名广告人，伯恩巴克的社会正义感和道德感极强。在他主持DDB的23年间，而对烟草公司广告巨额的广告费，伯恩巴克坚持立场，始终没有接受任何一家烟草公司为客户。奥格威在其《奥格威论广告》一书中特别尊称他为“有智慧的绅士”。
威廉。伯恩巴克的广告
（一）大众汽车广告
在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情是，就是飞到大众设在德国的沃尔夫斯堡的工厂，亲眼去看这款车是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告索要突出的主题，他决定告诉美国公众—这是一步诚实的车子。因为他已经看到 金龟 汽车所用材料的品质，看到工厂为避免错误而采取的几乎令人难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的质量检查系统—这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。
此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车所在。
伯恩巴克大众汽车设计的几个邻人叫绝的创意方案，其中，“Thank small”想想还是小的好被认为是有史以来的100个最著名的广告创意的第一名而永留青史。
整篇广告是大量的空白，只有一辆很小的 金龟 汽车遥遥地停在画面的左上角。
埃飞斯出租汽车公司广告
广告策略—放弃争当老大的目标，争当老二，保存实力，以退为进。广告播出后，立即引起广大消费者的关注，并产生强烈的效果， 广告教皇 大卫。奥格威也称这则广告是 有史以来最强劲的广告 。这一广告的高明之处在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司 不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者和同情弱者是人类普遍处在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。
两个月之后，艾菲斯广告竟然奇迹般扭转了亏损局面。
李奥。贝纳的广告
（一）月光下的收成
不论何时何地，绿巨人豌豆都瞬间选妥，从产地到罐装不超过三小时，风味绝佳！
（二）红色的肉
这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的牛排占据了画面的主要部分。画面上方是由一个词构成的主标题—肉（Meat）
提起万宝路牌香烟，人们一下子就会想起粗犷、豪放的美国西部牛仔形象。但是很少有人知道，万宝路最初是一种专门为女士设计的温柔型香烟。是李奥。贝纳把万宝路由 女 变 男 ，创造了这一世界第一品牌。
万宝路品牌诞生于1924年，由美国飞利浦。莫里斯公司生产，至今已有八十多年的历史，Warlboro的名字是Man always remember love because of romantic only的缩写。经过周密的调查和反复的思考之后，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗狂、原始、也野性和豪迈的英雄气概的牛仔的形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，指甲间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马在辽阔的美国西部大草原—真正的 万宝路男人 诞生了。
万宝路男人 来自 万宝路世界 总是伴有电影 Magnificent Seven （豪勇七蛟龙）中的打击音乐，所有这一切使得万宝路广告成为广告史上最成功的的广告创意和广告定位之一。自1954年李奥。贝纳创造了 万宝路男人 形象以来，这一辉煌的牛仔形象一直未变，并在全球统一执行。
这表明：只要坚持把创意中一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众心中，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获取巨大的国际利益。万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。万宝路牛仔和万宝路广告遵循以下原则：
1、牛仔是英雄，他控制着周围的世界；
2、牛仔必须是可信的、真实的‘
3、万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工合成的‘
4、万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果；
5、万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富有变化；
6、万宝路世界必须是美妙的，它的魅力景色和难忘面貌必须始终被强调。
第三章 企业识别系统派
第一节 CIS理论简介
一、CIS理论的出现和发展
IBM公司所进行的企业形象识别工程被认为是世界上第一个完整而规范的企业形象设计。从此，这种通过设计整个系统来塑造企业统一形象的做法被称为CI 或 CIS（Corporate Identity System）
20世纪60年代，CIS理论开始进入日本。
20世纪60年代末70年代初，CIS理论开始进入到我们台湾省。1968年，由于开拓国际市场的需要，台湾最大的食品企业味全公司开始全面导入CIS理论。味全的成功，为台湾企业树立了CIS理念的典范。
我国大陆CIS理念产生于20世纪80年代，其中，广东太阳神集团公司是中国大陆较早引入CIS理论并获得成功的企业。从80年代中后期开始， 太阳神 的CIS系统开始由VI(Visual Identity，视觉同一识别)渐渐过度到MI（Mind Identity，理念同一识别）和BI（Behavior Identity，行为同一识别）。
在太阳神之后，中国许多企业也开始导入CIS理论，如青岛电冰箱总厂改为海尔集团，青岛电视机厂改为海信集团等等。CIS理论在中国大陆逐渐开始普及起来。
二、CIS理论的分类
（一）MIS企业理念识别系统
在企业的整体结构构成体系中，企业理念是灵魂。它是企业在长期运作过程中形成的并为员工们所认同和接受的价值观念、精神境界和理想追求。MIS是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，属于企业文化的意思形态范畴。
（二）BIS 企业行为识别系统
在CIS的基本构成中，企业行为识别是企业整体形象的动态识别形式。它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而是企业理念的具体化和系统化，也是CIS构成的主体。BIS是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织机构、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
（三）VIS企业视觉识别系统
企业的视觉识别系统是企业的整体形象的静态识别符号系统，它是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企业理念识别和行为识别的具体化与视觉化的传达形式，它属于CIS构成中的物化信心传达与表征系统。VIS是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两个方面。
基本要素系统包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号、市场行销报告书等。
应用要素系统包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等
三、CIS设计规划过程
1、企业实态调查阶段
2、形象概念确立阶段
3、设计作业展开阶段
4、完成和导入阶段
5、监督与评估阶段
第二节 CIS操作实例：麦当劳的企业形象识别系统
以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：
第一、企业理念很明确；
Q优质（Quality）：麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并不是因为食品腐烂或者有缺陷，麦当劳的经营方针是坚持 不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任、建立起高度的信誉。
S 服务（Service）：包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区领接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长们在此休息。微笑 是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑、活泼开朗地与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。
C 清洁（Clean）麦当劳要求员工要维护清洁，并以此来考察各连锁店成绩的一项标准，树立麦当劳 清洁 的良好形象。
V 价值（Value）它表达了麦当劳 提供更有价值的高品质物品给顾客 的理念。
第二、企业行动和企业理念具有一贯性；
麦当劳忠实的推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。
第三、企业外观设计的统一化。
企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计的简明易读，宣传标语是 世界通用语言 麦当劳。
第四章 品牌传播派
第一节 品牌形象派
一、品牌理论的提出
20世纪60年代，是一个社会急剧变化的时代。社会生产力的进一步提高，产品的空前丰富，使得买方市场逐渐形成。机器大生产造成了产品的同类化程度日趋严重，寻找产品的USP逐渐变得困难， 产品与生俱来的戏剧性 也逐渐被大量的模仿、复制所掩盖，伯恩巴克等关高大师努力把广告从原来的理性诉求引向情感诉求，把文案撰写与艺术设计融合起来，强调广告创意的艺术性，以清动人，掀开麦迪逊大道的新的创意风暴。在这样的背景下，大卫。奥格威已经明显感觉到广告必须从原来的对产品的独特功能的诉求转移到对品牌形象的塑造上来。
从产品到品牌，看似一种细微的差别，但其中却蕴含着划时代的变革。产品的特性满足的是消费者的具体使用价值方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理需要。
（二）从创意理论到品牌理论的过渡—大卫。奥格威
奥格威的过人之处不在于他仅仅是一耳光单纯从事创意或者文案撰写的广告人，还在于他超前的广告思维和对广告理论的建树上。奥格威与伯恩巴克和李奥。贝纳同属于20世纪60年代 广告创意时代 的任务，但是奥格威的广告思想却超越了他自己所在的那个年代。奥格威的广告思想的超前性使他从 创意时代 脱身出来，进入到现代广告阶段，成为传统创意时代的终结者同时又是现代广告的排头兵。奥格威不仅是一位精于广告创意与广告经营的广告实务大师，而且还是一位杰出的广告理论家。奥格威的广告理论是有着坚持科学基础的广告理论。
奥格威品牌理论主要包括：
1.品牌必须要有自己个性。
塑造品牌，必须要有品牌自身独特的个性，品牌个性必须鲜明而突出，特定品牌智能适用于某一特定的消费群体，而不是 放之四海而皆准 的普遍适用的 橡皮膏。奥格威为 海塞威衬衫 做的广告鲜明地体现了品牌的个性原则。在18中广告方案中，奥格威最终选定了 带眼罩的男人 这一独特的形象来塑造 海塞威衬衫 的品牌个性。这个气宇轩昂的俄国贵族带着那只令人产生无限遐想的眼罩出入各种场所，时而指挥交响乐团，时而击剑，时而购买名画，无论在哪里，都流露出了卓尔不群的贵族气质。这正是奥格威为 海塞威衬衫 所要塑造的品牌形象— 海塞威衬衫 是一家有着114年历史的完全靠手工缝制衬衫的精品衬衫生产厂家。 海塞威衬衫 的品牌个性是贵族气质，穿着 海塞威衬衫 会给你贵族般的心理感受。
2.树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。
创建一个品牌形象是一个长期的工=过程。在这一过程中，必须高瞻远瞩，任何缺乏长远目标。只求眼前利益的短期行为都不可能塑造消费者心中的良好品牌。
二、品牌理论的现代发展
自从奥格威提出品牌理论，这一理论就迅速的被广告界接受并主角爱你发展起来。尤其是奥格威一手建立的奥美广告公司更是奉品牌理论为圭臬。奥美公司也由原来侧重塑造 品牌形象 逐渐发展成为现代 品牌管理 ，并最终提出几近完美的 360度品牌管家 口号—将VIS规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并将品牌与消费者之间建立起有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。
关于品牌管家，奥美认为，品牌管家的责任就是协助广告主管理品牌资产，它可分解成两个目的：
第一，建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；
第二，忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
具体操作：
1、信息收集
2、品牌检验
3、品牌探测
4、品牌写真
5、如何利用品牌写真
6、品牌检核
三 全球品牌四大建立模式
（一）单一品牌建立模式
在这一品牌建立模式下，所有品牌系列不论其产品品类有多少，都使用一个品牌名。例如：中国的海尔，德国的奔驰，日本的索尼。单一品牌模式通常与公司的中心标志保持得非常紧密。
（二）混合品牌建立模式
在这一品牌建立模式下，母品牌支撑着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。例如中国的科龙（科龙、容声、华宝、三洋科龙等）美国的可口可乐（可口可乐、雪碧、芬达、醒目灯）。在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值时使用。
（三）独立品牌建立模式
在这一品牌建立模式下，每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名字作为其品牌名，如日本的松下，美国的福特。这种模式，除了某个品牌使用母公司的名字外，其他所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌的一个，如肯德基是百事可乐的一分子，必胜客也是，捷豹是福特公司的一分子。
（四）不相关品牌建立模式
在这一品牌建立模式下，每一个品牌都是独立互不相干的品牌，且与母公司名无任何联系。如美国的宝洁，英国的联合利华。母公司就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，满足不同消费者的需求并将市场份额扩至最大。
四　品牌命名
（一）识别型
让消费者识别特定品牌。如新飞、上菱
（二）信息型
宜而爽　美而雅　黑又亮　舒肤佳　小护士
（三）混合型
白猫　康师傅　少女之春　哇哈哈
【广告心经】传播　与　营销　的二重变奏
—从广告发展史的角度　定位　广告的核心功能
定位理论：改变广告史的一条　拉链　
对于　广告　的定位，我们所要真正追问的是：广告最核心的功能行为到底是　传播　还是　营销？或者说，广告这一手段是　曲线救国　（ＭＩＤＭＡ　兴趣　注意　愿望　记忆　行动）—通过　传播　达到　营销　的目的，还是直奔主题（Ａ－Ａ）—手段就是目的？
１９６９年正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为你广告创意品的死去过来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾。里斯和杰克。特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出 定位 这一广告概念。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，该书于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入的挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考牧师以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中， 定位 理论依据超过了瑞夫斯的USP理论，大卫。奥格威的品牌形象理论以及麦克尔。波特的 竞争价值链 理论，甚至菲利普。科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为 有史以来对美国营销影响最大的观念。
但是在广告界享有崇高声誉的 广告疯子 乔治 路易斯 对定期不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讽刺说 定位是个屁 ，定位就像 上厕所前要把拉链拉开一样 自然。
有了广告定位这条拉链，我们不得不透过广告史来重新审视广告的核心功能。定位把 广告 变为 窄告 ，从根本上摧毁了人们传统意识中 广而告之 广告观念。这绝不仅仅是一次 范围 上的调整。定位使人们认识到了，做广告不再是 漫天撒网 ，而应该是 有的放矢。
二重变奏：传播 和营销 的起伏消长
检索一下20世纪广告理论的发展历程，我们就会发现，广告的核心功能是在营销 和传播 之间来回波动的。
20世纪以前，由于人类的生产力水品还相对低下，经济还不够发达，那时的广告基本是意以简单告白为主的。广告的核心功能也基本就是传播信息。这一状况一直延伸到20世纪2年代 美国广告之父 拉斯科尔领导的罗德暨托马斯广告公司及其倡导的 理性推销理论 时代。
1905年，约翰。肯尼迪毛遂自荐加入罗德暨托马斯广告公司，提出自己的广告主张 广告是印在纸上的推销术 。他第一次把广告的的功能从单纯的 传播 中提升并 引向 营销。后来霍普金斯的 预先占用理论 、罗瑟。瑞夫斯的 独特的销售主题 以及 李奥。贝纳的 发掘产品与生俱来的戏剧性，都是以 产品特性 为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。 产品特点 派的广告理论的提出，使得广告的核心功能逐渐由 传播 偏向于 营销。
20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是 产品特点 ，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但广告核心功能却进一步向 销售 倾斜。
创意时代 三大旗手 之一的 大卫。奥格威 就曾斩钉截铁的说： 广告的目的就是为了销售，否则就不做广告。 营销 作为广告的核心功能上升到了第一制高点。
但后来大卫。奥格威却又提出了品牌形象理论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。品牌理论的提出把产品 变成了 品牌。品牌与产品的区别简单的说：品牌包含产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。产品属于生产厂家，而品牌属于消费者。品牌形象理论的提出使得广告关注的重点从 广告人 自身推进到了 消费者，由于消费者心中建立一个品牌形象或者不断提醒、强化这一品牌形象不是一件短时期就能做到的事，因此，广告的目的不再是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心中的形象。广告也开始由 营销本位 向 传播本位 回归 。广告的核心再次回到了 广而告之 的传播层面上。
但是这种状况并没有维持多久。随着定位理论的提出，以往的广告观念被彻底颠覆。定位的出现，不但为广告主节省了一直被浪费的那 一半广告费 ，而且还死死的把广告的核心定位在 营销 上。一时间，各种 目标广告 、精确广告 纷纷出笼，原本作为一种大众传播的广告已经变成了一种小众传播，广告人也已经变成了每一个子弹消灭一个敌人 的神枪手。这不禁让我们想起到了传播学上讲到的 枪弹轮 ，只不过手中纷纷中弹倒地的前提由 广而告之 变为 窄而告之 。
1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特拉特与瑞维金刚刚推出的《新定位》一书油墨未干时，一个叫迈克尔。戈德海伯的人发表了一篇为《注意力购买者》的文章。他指出：在新的经济条件下，注意力本身就是财产 。注意力经济也叫眼球经济，谁的广告能够吸引大众尽可能多的注意力，争取到更多人的 眼球 ，谁就会成为赢家。
如何才能抓住更多人的眼球？现代传播学的研究证明：只靠信心本身的力量，就可把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。这是红认为大众传播具有强大力量的观点，被称为 刺激—反应 论。这种理论认为，消费者头脑中现在得经验和观念很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能 覆盖 消费者头脑中的原有信息。这就是 哈药 脑白金 等产品采用 无定位 策略进行广告轰炸却成效显著的原理所在。有时，最原始的 笨 方法反而更有效，在这个意义上讲，传播就是营销。
传播就是营销：消除广告的无奈整合
当广告核心功能在 传播 和 营销 之间来回摆动时，20世纪末，一种被称为 整合营销传播 的新理念冒出来。
整合营销理念的英文名字是 Integrated marketing communications，简称 IMC.IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以整合营销传播业被称为 Speak with one voice ，即营销传播的一元化策略。
整合营销传播刻意追求建立企业、品牌与消费者之间的深层关系。它离开了传统营销理念中占中心地位的4P’s理论，提出了4C’S理论：把产品（Product先搁到一边，研究消费者的需要和欲望（Consumer Want and Need），不要在卖所能制造的产品，而是要卖消费者所想要而对产品；暂时忘掉价格（Price）策略，着重了解消费者要满足其需所付出的成本（Cost）；忘掉渠道（Place）策略，而要考虑到如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；忘掉促销（Promotion），取而代之的是沟通（Communication）。
仅仅从名字上看，这种理论就整合了 营销 和 传播 的两个概念。整合营销传播是一种关于市场的理论它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为夸营销理论和跨传播理论的一种 横断理论 。一方面，在广告的范畴内，他比定位理论更进一步，提出 数据库 这一全新的概念，不止停留在什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的 一言堂 ，而是一种 面对面 的人际传播。广告在 窄告 的基础上终于完全达到了 一对一 的沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的定位。
另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为消费者的 购买 行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告是做给消费者看得，整合营销传播却在消费者的基础上提出来一个 利益关系人 的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的人有关人员。传播 与 营销 最终在 利益关系人 这个概念身上汇集在一起，舒尔兹把这叫做 关系营销。
关系营销的出现，最终使得营销就是传播，传播就是营销。广告理论发展到 整合营销传播 这里，广告的核心功能终于在 传播 和 营销 二重变奏的基础上 二合为一 ，但是这种整合却以消除 广告 这一概念为前提的无奈整合。传播 和 营销 忠于整合了，但是这种整合却不在有广告。
第二节 品牌定位派
一、什么是定位理论
所谓定位，就是从信息传播的角度看待广告，在充分考虑消费者消费心理的前提下，研究产品的竞争者，确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品的这一位置的概念有效的传递给消费者。
二、定位理论提出的时代背景
定位理论的提出，在20世纪70年代有着独特的意义和价值。
1.就产品销售而言，广告运作已经由推销产品向引导购买的转变。
2、就传播方式而言，有传者向受者的单向传播变为二者双向传播。
3、就广告本身而言，广告关注的重点已经开始由过去的以企业和产品为主变为以消费者为主。
三、定位理论的现代广告学特征
（一）注重对消费者心理进行分析
消费者中心地位的确立，是现代广告理论区别于传统广告理论的重要特点。在现代广告理论 中，最早开始对消费者心理进行研究的就是定位理论。
（二）引入市场观念，提升传统广告理论
（三）侧重感性诉求，满足消费者心理需要
四、定位理论的划时代贡献
定位理论在20世纪60年代末70年代初被提出，具有划时代的理论贡献。40年代的USP理论、50年代的创意理论都已经在 定位 方面 有过某些 或隐或显的实践。但是限于当时的社会了历史条件，没有能够提出 定位 这样充分考虑市场与消费者的现代广告理论。
贡献：
1、为品牌找到了合适的消费者
2、使得 广告 开始向 窄告 过渡， 广告 漫天撒网的 网 是产品信息，而 窄告 有的放矢 的是 消费者 。
【广告心经】定位大师之间的 定位 战
定位理论 在市场营销界产生了空前的影响，在巨大的成功和荣誉面前，里斯和特劳特这两位曾经长期合作的亲密战友分道扬镳了。但是作为以 定位 为看家本事的定位大师 ，里斯和特劳特高明之处在于他们谁都没有就此止步，而是力图在受众的脑子里面形成自己就是 定位理论 第一作者 的 定位 。
首先是在《定位》一书中排名 第二 的特劳特拍马出击，企图改变人人们头脑中 第二作者 是第一作者的助手 的印象，1996年，特劳特甩开里斯，与瑞维金合作，推出《新定位》一书。这时，特劳特的名字自然从《定位》时的 第二作者 变成了《新定位》 第一作者。《新定位》从理论方面对 定位 加以详尽阐述。特劳特从 研究大脑 出发，对 定位 的心理机制进行了深入挖掘，以便显示自己在 定位理论 方面的理论功底。
另外，《新定位》扉页上印着特劳特的献辞： 献给艾。里斯—我在定位理论方面长期合作的伙伴。 这种温情脉脉的同情，让人觉得特劳特并不想独占 定位理论提出者 的光环。尽管这是谦虚的表现，却使我们更加感觉特劳特在 定位理论 中的重要性。在此基础上，特劳特又成立了 特劳特全球营销机构 ，开始了定位方面的实际操作。2002年，特劳特全球营销机构的第14个分公司—中国成美广告行销机构在《21世纪经济报道》和《赢》周刊上发表了名为《不同于奥美的观点》的系列文章，大肆炮轰 品牌教父