“公共关系与城市发展高层论坛”策划稿.docx

“公共关系与城市发展（或营销）高层论坛”策划草稿

前言
在日益全球化的今天，拥有国际影响力的城市已成为国与国之间软实力的重要因素之一。对于中国来说，城市品牌营销不仅在拉动内需、促进当地经济中具有重要意义，更在提升国家软实力上具有战略价值。央视作为中国最具权威的媒体，已成为城市品牌营销的主阵地。
城市支柱产业常常成为城市品牌的重要支撑，如果城市管理者认识到其中规律，就可以很好地用其丰富城市品牌内涵，起到事半功倍的效果。但城市也需要经营，经营就需要打造品牌，打造品牌就要依靠传播。“只有选择最‘牛’的媒体，才能成就最‘牛’的品牌。”蒙牛集团总裁杨文俊说。
后奥运城市品牌效应
    “借力品牌媒体，打造品牌城市”已成为推动城市品牌建设和区域经济发展的重要途径。最好力证便是新加坡打造的“非常新加坡”形象：非常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华，每一个主题都通过主流媒体对外宣传，在吸引大批游客观光的同时，逐步被世界认知，成就了的新加坡。
    就中国而言，借助后奥运效应，大力发展区域旅游业是城市品牌营销首选。经验告诉我们，凡举办过奥运会的国家和城市，其国际声望和知名度均有很大提高。澳大利亚旅游委员会曾在“悉尼奥运会”前后展开一项品牌评估研究，衡量“奥运会”对澳大利亚整体形象和旅游地形象影响程度。研究结果显示：“奥运会”主办国和主办城市知名度的提升相当于举办前的十倍；结束后三至五年，仍处于“入境游”高峰期，且热点旅游地不仅仅局限在奥运举办城市。
    毫无疑问，中国各城市旅游业正面临前所未有的发展契机。在新营销时代背景下，如何巧妙、有效地通过媒体宣传树立旅游品牌城市形象，进而带动区域经济发展，是中国各城市营销成败的根本所在。

从六朝古都到江南水乡，从历史古城到新兴特区，从工业重镇到风景胜地，中国有一大批特质鲜明的城市。目前，中国城市品牌建设可谓方兴未艾，并已打造出北京、上海、大连、青岛、三亚等颇具知名度的城市品牌。在中国最有影响力的电视媒体中央电视台的黄金广告时间段，城市形象广告已占据了相当的篇幅。与此同时，公共关系也越来越多地参与到中国城市品牌建设的进程当中，众多城市的政府机构或者相关职能部门“联姻”公关公司，共同推进城市品牌建设。一时间，城市品牌成为媒体、公众和政府关注的热点之一。
在经济全球化进程日益加快的今天,国家与国家之间的竞争渐渐体现到了城市与城市之间的竞争,城市的地位不断提升,城市间的竞争日趋激烈。城市化是现代各国经济发展的必由之路,在城市经营观念逐步深入人心、城市化脚步逐渐加快的今天,一个城市没有自己的特色,没有自己的品牌,就像一座没有生命的孤城,必将在历史的洪流中被淘汰。 城市品牌的塑造并不是一蹴而就的工程,它涉及到城市规划、城市建设、城市经营、城市品牌传播等等,是一个综合而浩大的工程,需要各方面力量的综合运用。而在城市品牌塑造过程中,城市品牌传播发挥着及其重要而独特的作用,城市品牌传播的手段有广告、公关、媒体宣传等等。公共关系以其亲和、可信、长期性和渗透性的特点在城市品牌传播中有着重要和不可替代的作用。 本文从公共关系在品牌塑造中的作用为出发点,在分析城市品牌的定义、产生的宏观背景、特征、分类和传播方式几方面入手,着重论述了公共关系在城市品牌塑造中的作用和公共关系对城市品牌的塑造策略。并从战术的角度对城市品牌塑造过程中公共关系策略进行具体分类和论述,意在为城市品牌的塑造从公关的角度提供战略和战术方面的借鉴。
2005年以后，整个中国的竞争已经从个人、企业之间的竞争转向城市之间的竞争，这就需要将城市当作一个产品来销售和经营。这种营销在国外已经有了非常成熟的理念和理论，他们称之为空间营销。他建议，各个城市都要找到真正属于自己的那张面孔，并且持续宣传下去，不要轻易改变宣传策略。
城市品牌、形象的塑造与传播
与会者认为，全球化和信息化使得城市之间的竞争加剧，提高城市竞争力，一个重要的手段就是塑造城市的品牌，改善城市的形象。
1．城市品牌增强城市竞争力
中国社会科学院财政与贸易经济研究所城市与房地产经济研究室主任倪鹏飞认为，城市品牌是使城市竞争力进一步强化并得以发扬的战略管理工具。城市品牌有助于展示城市的特色，增强城市的魅力，并为城市的未来发展起到一个激励和指导的作用。城市品牌有助于城市在竞争中获得优势。一个好的城市品牌能够帮助城市争取到更丰富的资源，并且能够挖掘和吸引经济增长的要素，大幅度提高城市竞争力。而且，一个好的城市品牌还能凝聚城市市民的荣誉感、归属感和自豪感，也有利于增强公众对政府的信任感，城市品牌有助于城市可持续、和谐地发展。
韩国首尔市对外形象推广担当官尹永硕从三个方面解释首尔进行城市形象对外推广的必要性：第一，国家与国家之间的竞争将来有可能转变为城市与城市之间的竞争。第二，旅游产业与城市形象认知度和价值之间存在着正相关关系。要发展旅游产业，就必须塑造良好的城市形象。第三，良好的城市形象有利于吸引外资。尹永硕还认为，城市形象推广的真正含义是和其他城市结成真正的朋友，彼此了解对方的文化，以此来推进双方城市的发展。

21世纪的国际竞争趋势是以城市为单位的综合实力竞争，现代化的城市具有强大的、倍增的积聚和发散效应。如果说，品牌形象、企业形象是企业的无形资产，那么，城市形象就是一座城市的无形资产，是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。城市形象包含外表形象和内在形象。城市的规模、建筑、布局、形态、环境等是它的外表形象，城市形象的精髓在于它的内在形象。良好的城市形象必将有力地提升城市的品位，激发城市可持续发展的能力。

随着城市之间竞争的日益激烈和“城市营销时代”的到来，城市的品牌化发展被认为是未来我国城市发展的方向。政府公共关系在承担管理、指导、协调、服务、监督等基本职能的同时，又拥有强大的传播、沟通职能。媒体作为公众获取信息、发布信息、交流信息的中介，必然是城市品牌开展公共关系最重要的工具。

　　现代公共关系发展至今，已有百多年的历史，它作为一门塑造形象的科学和艺术，注重组织与组织、组织与公众之间的真诚沟通、坦率交流、仔细倾听、及时反馈、互动理解、建立信任。公共关系不仅对塑造社会经济组织（企业）的良好形象起过很好的作用，而且可以对城市形象的建设发挥积极的作用。因此，探讨公共关系与城市形象之间的关系是一个十分具有现实意义的课题。我们可以从以下几个方面研究这种联系。

城市营销已经被越来越多的城市管理者所重视。在一个注意力经济时代，城市的知名度与美誉度往往在某种程度上代表着其核心竞争力的强弱。正因为如此，许多城市正在通过公关的手段努力打造城市的品牌，以品牌去构建城市竞争力，以品牌去带动城市经济的发展。我们可以预料，在越来越注重品牌价值的商业社会中，城市营销将会成为每一个城市发展的不可或缺的发展助推剂。

以第六届中国传媒经济年会为平台，贯彻“权威化、国际化、积极务实”的理念，围绕各级城市新闻发言人、当地媒体对当地舆论事件处理的成效以及媒体对城市推广的重要作用，探索出一条塑造城市良好舆论环境与城市良好形象的国际化发展道路，利用权威媒体向海内外宣传展示各级城市新闻发言人、媒体对当地舆论事件的监管成效以及各级城市的良好形象，提出专业的建议和今后的发展方向，以推动各级城市对外对内良好公关形象的发展。
今年中国经历的一系列重大事件，如汶川大地震、北京奥运以及全球金融危机等，把中国国家形象的塑造与传播推到了前所未有的新高度。亚洲传媒论坛此次选取这个主题，兼具理论与实践的双重价值。
一、论坛主题：
公共关系如何重塑城市品牌
《国际公关》:黄先生是结合实际阐述了塑造城市品牌的具体途径，从组织战略层面上来说，公共关系在塑造城市品牌的过程中能起到什么样的作用？
刘彦平:从组织战略的高度来说，公关关系应是城市管理的重要职能之一。公共关系对于城市品牌的建设主要有两大功能，首先是对城市品牌的创建和推广有很大的作用，需要广泛的动员和协调，需要整合性的定向沟通；另外是公共关系在政府履行公共管理职能中的传播和沟通作用。深圳市是我国城市中率先设立公共关系处的，而据我们的研究，每一个城市都应该设公共关系部门，这不光是为了政策宣传，还有政府和社会、市民要沟通，要塑造城市正面形象，都需要有公共关系专业部门来处理。从城市危机管理的方面考虑，公共关系也是危机管理的一个专业手段。
新媒体技术下的城市品牌形象营销渠道
新媒体环境下的城市形象建立
新媒体技术的发展对城市的公共关系形象带来前所未有的挑战，网络的发展，让世界成为一个大舞台，城市角落里发生的任何事件，都有可能被媒体放大并迅速传向世界每个角落，
随着信息技术的快速发展,互联网已经成为人们获取信息的重要渠道,成为党和政府联系群众的重要纽带。仔细观察不难发现,网络时代的城市形象塑造与互联网的关系已经表现得越来越紧密。如何深刻地理解、把握城市的网络形象?如何借助网络媒体,在新一轮改革开放中更好地利用网络打造城市品牌?
通过积极运用网络舆论塑造政府形象,通过政府网络平台提供支撑信息,强化网络舆论,巩固形象传播。
如何借助公共关系手段树立城市品牌形象
策略一：媒体影响
如何去运用媒体，借助媒体的影响力、公信力、渗透力，将东北市的良性信息有目的、有步骤地传达出去，同时将舆论的导向引向东北市已经取得的制度改革管理方面的成就，是我们在这阶段所要达到的目的。

由上海世博会看城市品牌形象的建设
新闻发言人在城市品牌形象中的重要作用
网络时代城市品牌形象的营销渠道
网络新闻发言人——加速传递政府动态
政府网站虽然是政府自己办的,但并不是办给自己看的,不能让政府网站放置在那里无人理睬。对此,网民李英锋在给政府网站的留言中表示,政府网站应该当好"新闻发言人",及时、全面、准确地发布各类政务信息,让网民能够通过政府网站最快、最全面地了解到政府的决策和动态。
　　曹劲松也认为,应该通过积极运用网络舆论塑造政府形象,通过政府网络平台提供支撑信息,强化网络舆论,巩固形象传播。"政府网站的设置是必要且不能闲置的,各级政府不仅要
建设政府网站,更要用好政府网站。任何形象的构建、传播,都需要相关信息的持续支撑,否则,这种形象就是站不住的,也是容易被弱化的。"

城市的整合营销（如何建立独特的城市品牌形象）
如何用大众媒体、媒体事件、公关活动和广告等方式在旅游推广活动中成功地建立起了泰国的国家形象
解决中国城市宣传中的同质化问题
城市形象，代表着一个城市的政治、经济面貌，同时也体现出一个城市的文化、性格与魅力。然而在今天，城市形象定位模糊、同质化是一个不争的事实。如何解决这个问题？
重大活动
开展城市形象宣传，不仅要重视媒体宣传，更要注重大型活动宣传。城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。大凡世界上的一流城市都有世界一流的城市文化活动。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化，提高本城市的知名度与认知度；另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。正如迈克尔·霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样：重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。戴光全、保继刚在《99世博会对城市形象的影响研究》一文中指出：重大事件活动对事件举办地的影响涉及面广、延续时间长；重大事件活动具有有形的和无形的影响；举办重大事件活动的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭转原来的负面形象。他们通过问卷调查研究发现，世博会和世博园都对昆明的城市形象产生了较好的推动作用，提高了昆明的国际知名度，拉动了当地旅游业的发展。另外，像广州一年一度的广交会与美食节、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力也都产生了积极的作用。一些中小城市，比如江苏盱眙通过举办中国龙虾节、海南博鳌通过举办博鳌亚洲论坛、法国戛纳举办世界戛纳电影节与广告节，也因此受益颇丰。
央视对城市形象的巨大作用
强势平台的强势提升
    央视作为中国最大的媒体主阵地，凭借受众的广泛性和多元性，以及媒体自身的高覆盖、权威性、公信力，为城市品牌提升和传播提供了理想的展示窗口和广阔舞台，形成了以央视一套、四套、新闻频道为主要投放频道的城市旅游品牌传播阵地，使许多城市从这里走进了全国观众的视野。如15秒的山西旅游形象宣传片，自亮相央视《新闻联播》后黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”的精髓，更让观众全面直观地领略到五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院等“山西好风光”，美不胜收的画面给观众留下了深刻印象。此广告片一度被视为经典。

央视作为中国媒体旗舰，对城市品牌宣传、城市旅游业发展起到了巨大的推动作用。进入2009年，推广《欢乐中国情》、《星光大道》等
“海南成为全国第一个以省的名义整体形象宣传的个案，是海南外宣史上，也是中国城市旅游业发展史上具有里程碑意义的事件。它促进了海南经济包括热带高效农业、新型工业、现代服务业在内的相关产业的发展，同时也增强了外来投资者的投资信心。这就是选择央视的最大好处，虽然新媒体层出不穷，但是电视媒体依然占据着广告市场的主流地位，尤其是覆盖人群广、影响力强、公信力和权威程度高的中央电视台。”
借助旅游平台的搭建进行城市营销
    “成功的城市品牌传播，既可解决自身定位问题，又可获得丰厚利润。今天的很多城市在打造品牌时，已不满足‘城市独特个性及魅力’，还要追求国际影响力。如何将其推向世界，让世界倾听中国城市的声音，是央视与城市共同探讨与摸索的问题。希望央视再接再厉，不断与企业品牌和城市品牌形成联动，共同架起一座让世界认识中国的桥梁。”
危机公关
如何在危机中塑造城市形象
网络时代危机公关需马上作出正面回应。危机管理是政府和企业形象管理的一个重要内容。和以前相比，如今的危机管理最大的变化就是，在网络时代信息传播的速度极快，大大减少了留给政府和企业的危机反应时间，使得危机管理工作变得更加困难。同时，地域的概念被打破，在网络上，消息能大面积传播，一个地区性的危机常常就演变成全国性、甚至是国际性的危机。政府和企业应随时具备危机管理意识，一套完整的危机应对预防机制更是不可或缺。
甲流与城市营销
　　以媒体对于各级城市公关形象发展的影响为主题，围绕打造城市形象、推介城市传媒发展战略、提升传媒影响力；城市媒体的自由化、透明化、现代化与国际化发展；传媒产业推动各级城市良好公关形象及城市经济社会发展的成果与经验等专题，进行论坛交流。
《国际公关》:未来，在城市品牌建设领域，公关公司以及一些独立的品牌顾问等，他们的施展空间怎么样？有没有一个美好的前景？
    刘彦平:这是一个巨大的新兴市场，有眼光的公关公司一定会注意到这个市场。采用市场化的手段进行城市管理，是当前的一个新潮流。相比较企业公关而言，城市品牌建设有很多的课题还需要研究，与公关顾问机构的合作模式、合作机制也还需要探讨，如果攻克了这些障碍，未来的市场是会快速增长的。目前城市品牌咨询和公关顾问的市场还在发育、培育当中，不像企业公关竞争激烈，门槛已经很高了。依照目前的需求潜量和发展态势，我估计这一块两三年后就可以形成一定的规模。
    黄晓波:到目前为止，我个人以及我们整个团队都认为这一块前景不错。我的名片上的图标，用的是蓝色，就有“蓝海战略”的考虑。从现状来讲，虽然有一些人或企业，包括一些城市当地的文化公司、公关公司等，已经在做城市品牌方面的工作，但是都还不成气候。都是零打碎敲的，缺乏一个整体的规划。
成为公关公司未来的发展方向

三、时间地点
　　时间： 2010年5月底或6月中上旬(避开上海世博会的宣传轰炸)
地点：北京CBD附近的四星或五星级酒店（如北京新闻大厦酒店）
或著名旅游城市
　　四、拟邀嘉宾
论坛参会代表约90人，其中传媒领域专家及嘉宾约10人、各级城市市区县相关领导约40人、各级权威媒体及相关媒体机构负责人约30人。论坛主题发言约7人，其余为书面发言，汇集成册。
参会对象：
城市、国内外媒体、公关咨询机构、相关协会等

支持媒体：
中央电视台、新华社、人民网、新浪网、中央人民广播电台、经济日报
　　五、总体安排
　　（一）5月29日（周六）
　　9：00—16：00　相关领导、嘉宾及参会人员签到入住酒店（北京新闻大厦酒店）
　　联系人：待定　电话：010－
　　17：15　欢迎晚宴（酒店自助餐或中餐）
　　19：30　第六届传媒经济年会发展高峰论坛“媒体与城市形象”开幕式（地点待定）
　　（二）11月24日（周日）
　　1.参会代表（主要是外地各级城市参会代表）参观中央广播电视塔
　　8：30　集体乘车至海淀区西三环中央广播电视塔。
　　9：00　参观中央广播电视塔，一览国家级著名电视塔的景致，并就媒体信号传播的工作流程进行初步的了解，了解媒体信号传播的速度、规模及其产生的巨大效用，以思考传媒对城市形象和经济发展的巨大影响力。
10：30　集体到中央广播电视塔顶楼旋转餐厅用餐，一边品尝美味佳肴，一边观赏京城立体全景，环视京城风貌。
11：30　中央电视塔正门，集体乘车回嘉宾驻地休息。
　　2. 出席2010第六届中国传媒经济年会“媒体与城市形象”论坛
　　主持人：知名主持人（待定）
　　13：15　论坛签到入场（北京新闻中心酒店宴会厅）
　　13：30　相关文艺歌舞表演（待定）
　　13：45　集体合影
　　14：00　主持人介绍论坛主旨及与会嘉宾
　　14：10　主办方及相关重要领导嘉宾做主旨发言
　　主题发言（14：20-15：20，每人发言10分钟）：
　　14：20　传媒经济年会组委会办公室代表发言
14：30　中国市长协会代表发言
14：40 中国国际公关协会代表发言
14：50 传媒领域专家及知名嘉宾发言
15：10 中国传媒大学领导发言
　　颁奖仪式（15：30-16:00）
15：30 主持人介绍评奖过程及奖项名称
15：35 颁奖仪式启动，颁奖嘉宾宣布获奖城市及所获奖项（各地最佳新闻发言人、最佳新闻事件、最佳媒体舆论、最佳城市推广事件等）并进行颁奖。
　　茶歇（16：00-16：20）
　　与会嘉宾演讲（16：20-17：20）
16：20—17：20 获奖城市领导负责人及当地媒体代表结合自身实践经验就媒体的巨大作用以及媒体对当地城市形象和经济发展的影响进行演讲
17：20 相关领域专家进行总结与分析，并设立专家小组在现场与事先有意的相关城市签订已达成的合作协议，为今后该城市新闻传媒的发展和良好形象的塑造进行长期的调研和指导。
　　3. 招待晚宴
　　17：40 北京新闻大厦宴会厅
　　六、相关工作
　　出版“中国传媒与经济”《2010第六届中国传媒经济年会“媒体与城市公关形象发展”成果汇编》（暂定名）
　　七、组织实施
　（一）组织机构
　　联合主办：
　　第六届中国传媒经济年会组委会办公室
　　中国市长协会
　　中国国际公关协会
　　承办部门：
　　中外名人研究会
协办部门：
中国传媒大学

新闻发言人培训3天

（二）部门分工
　　1. 第六届中国传媒经济年会组委会办公室：联系中国市长协会、中国国际公关协会，牵头承担论坛总体策划实施、论坛材料编制、新闻宣传报道、后勤保障（落实论坛及嘉宾驻地，做好嘉宾食宿、交通车辆）等工作。
　　2. 中国市长协会：邀请各级城市区县的代表及媒体机构代表参会，协助做好各级领导及相关单位的沟通、接待工作。
　　3. 中国国际公关协会：邀请传媒及公关领域的专家及知名嘉宾参会，制定嘉宾演讲方向和内容，协助做好各嘉宾的沟通、接待工作。
　　4.中外名人研究会：参与论坛总体策划方案的制定，相关重要媒体的接洽联络，媒体的接待以及协助做好论坛现场的沟通、组织和协调等工作。
5.中国传媒大学：邀请传媒领域的专家及知名嘉宾参会，相关重要媒体的接洽联络，论坛前期参会城市的媒体数据库研究，撰写研究报告，评选出各级城市媒体推广的相关奖项，设立专家小组，并为参会城市公关形象及媒体今后的发展战略制定相应的规划。

八、费用预算（待定）
参会费： 元/人 参会人数： 共计： 元
招待费（吃住行）： 元/人 招待人数： 共计：元
中央电视塔参观费：元/人 参观人数： 共计：元
中央电视塔旋转餐厅自助餐：元/人 人数： 共计：元
合计： 元