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单元一 市场营销管理理念与实务

一、市场营销管理理念
（一）市场营销学与市场营销管理
1、市场营销学
是研究个人或群体通过彼此创造价值，以满足双方所需所欲的学问。也可以说市场营销学是研究买卖双方交易的学问，并且这种交易是多元的。
2、市场营销管理
是策划、组织、支援、维持和控制市场供求双方交易的学问。其理念包括创造、抑制、改变、调配市场供求。
菲利浦.科特勒（以下简称KT）提出市场营销管理的任务是需求管理，从供求平衡的角度，提出八大策略，如表一所示。这代表了市场营销学主流思想。

表一：KT的八大市场营销策略
需求状态
市场营销管理策略
市场营销管理目标
负需求：对产品感到厌恶、回避。
改变需求：如种牛痘、看牙医及嗜酒员工等。
分析成因、改变产品设计、降低价格、促销及改变市场营销观念与态度。
无需求：对产品不感兴趣、不关心。
刺激需求：如农夫对新式工具不感兴趣。
改变产品，使消费者认为该产品会带来利益，刺激欲望。
潜在需求：对产品渴求但无法得到。
培植需求：如无害香烟、节油汽车、无糖汽水等。
衡量市场需求的大小，计算推出满足潜在需求的产品成本效益，决定是否发展某产品。
下降需求：产品的需求呈现下降趋势。
更新需求：如私立大学入学申请下滑、低档品需求下降等。
分析下降的原因，决定是否寻找和进入新的目标市场；或改变产品策略或沟通方法，扭转市场衰退现象。
不规则需求：需求因时间或季节而不同。
稳定需求：如淡旺季的旅游、交通等。
弹性定价、加强促销或者产品，以改变需求状态。
充分需求：业务量较大，市场繁荣。
维持需求：如酒店或餐厅客满。
改进产品质量，不断衡量消费者的满意程度，尽可能长时间保持饱和状态。
超饱和需求：市场呈现供不应求的局面。
减低需求：交通超负荷、新增投资人。
提价、选择保留有利润价值的顾客，减少服务、改变顾客组合。
不健康需求：引起消费者抵制或是道德拒绝的需求。
消除需求：如毒品、色情电影等。
利用威吓性诉求、推出代替品、提高价格或降低易买易取程度，促使人们放弃或转移需求。

汉特认为市场营销学要解释的现象应包括四个层次：
（1） 为什么买？
（2） 为什么卖？
（3） 什么样的市场结构与机制有利于这种交易？
（4） 市场交易对社会的影响。
以上四个层次又可分成两种分析方法，即交易现状及规范方法，由此产生八个范畴。按照这个观点，市场营销学是研究买卖双方、市场机制、社会现状及发展方向。
以上两种观点互为补充。
（二）市场营销管理导向
1、六种市场营销导向观点
这六种导向观点如表二所示。这些观点可以从历史的进程、时间的角度分析，也可以从形态角度分析（参看讲义中的中国冰箱的发展演变过程）。

表二：六种市场导向观念
市场导向
中 心 理 念
优 点
缺 点
生产观念
消费者喜爱价格便宜和便利的产品；企业要有较高的生产效率及广阔的配销范围；能产就能销。
提供追求生产效率的动力；低成本有助于扩大市场份额；适用于供不应求的市场。
策略行动欠缺弹性；未能满足需求；利润难以持久；有些服务组织也奉行此观念。
产品观念
消费者喜爱品质与性能最佳的产品；企业要不断改进产品；技术和市场新产品开发欲较高。
质量有保证；满足要求较高的顾客；促进产品更新和改良。
市场短视症；忽视顾客的真正需要和环境的变化；在市场变化后的转换能力差。
推销观念
利用促销活动增加顾客的购买量；企业要采取积极的推销策略；仍是一种单方面的观念。
尽快售出公司的过剩存货；推销冷门产品；适用于产品过剩时。
隐瞒有关产品的事实；忽视顾客真正的需要；竞争手段单一，易形成恶性竞争。
市场营销观念
以高效率和效能整合市场营销活动，满足目标市场需求；企业因顾客对产品感到满意而获得利润。
满足目标市场的需要；部门相互配合，增加效益；研究市场变化及需求。
公司内个别部门发展不均；公司组织的学习进度缓慢；忘记个别目标市场的需要；长期性。
社会营销观念
平衡消费者欲望、利益、公司盈利和社会责任三者的关系；促进社会福利的发展；是多赢的局面。
避免企业的市场营销推广策略遭受大众人士排斥；市场多方的参与者都能受惠。
商业赞助与慈善混为一谈；可能误导顾客；市场成本呈不断提高的趋势。
竞争导向
应付竞争者的不断挑战，保持长期竞争优势；四个层次的竞争：品牌、行业、形式、通常。
实现动态优势；适应市场的变化发展；充分发挥比较优势
竞争手段创新压力大，对企业整体素质要求高；

2、营销观念的四个支柱（见表三）
表三：营销观念的四个支柱
目标市场
公司应对每个目标市场进行仔细定义并选定适当的营销方案。
顾客需要
有盈利的满足顾客需要：表明的、真实的、未表明的、愉悦的、隐密的五种类型，形成响应、预知和创造营销。
整合能力
公司所有的部门都能为顾客的利益服务。一是营销职能协调，二是营销使公司其他部门一并思考顾客的观念。
盈利能力
帮助组织实现目标，但是成功的关键不是追求利润，而是把创造极好的顾客价值作为结果。市场发展促使公司注重营销：销售额下降；增长缓慢；购买模式发生变化；竞争日益激烈；营销费用增加。
中国冰箱的发展演变过程，可以说是市场营销管理理念演进的最佳例子。但是无论处于何种环境和阶段，以客为本，不断提升企业竞争力，持续地增强企业实力，始终是企业成功的法宝。
*推销观念与市场营销观念的主要区别（见表四）
表四：推销观念与市场营销观念的重点、方法和目的

出发点
重点
方法
目的
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售获取利润
市场营销观念
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意获取利润

（三）市场营销管理的功能
企业的市场营销管理
世界的市场营销管理
社会的市场营销管理
满足顾客需求，使企业长期得利，满足股东的投资回报要求。
社会性，整体的社会市场营销攻势。
世界市场日趋一体化，企业价值链已不再局限于同一地域。

二、顾客价值
（一）顾客让渡价值
顾客价值（顾客让渡价值）：顾客总价值与顾客总成本之差。
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
服 务 价 值
顾客总价值
顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
顾客总成本
顾客在获得使用该产品或服务引起的预计费用。

顾客满意即顾客价值大于顾客期望时的感觉。
（二）顾客期望
顾客期望分为五个层次，见表五
表五：顾客期望的五个层次
顾客期望
举 例
1、表明的期望
我要一部便宜的车子。
2、真实的期望
我要一部操作成本低的车子，并非一定是低售价的车。
3、未表明的期望
受到礼貌接待，有价格优惠，有良好、便宜的售后服务和紧急服务。
4、愉悦的期望
获赠免费礼品，有符合自己喜好的颜色和配件，显得与从不同。
5、隐密的期望
物超所值，购买后得到家人及朋友的赞赏。

上述五个层次的期望如应用在服务方面可归纳成三种不同的期望：
基本的服务期望
渴求的服务期望
可接受的服务期望
顾客对服务的基本要求，若低于这个要求，顾客会非常不满意。
这是顾客最希望得到的服务水平。
介于上述两者之间。

顾客满意追踪调查和衡量方法：

投诉建议制度
顾客满意调查
佯装购物者
分析流失顾客
管理层接近顾客
定期顾客座谈会
访问竞争对手顾客

（三）价值链与供应链
价值链如下图：
公司的基础设施

人力资源管理

技 术 发 展

采 购

运作后勤
运 作
营销后勤
营 销
服 务
利 润
支持性活动
基本活动
价值链上每个活动都有机会增加顾客价值，节省顾客成本。因此，在生产、传递顾客价值时，要根据顾客的需要和期望，控制价值链上的核心环节，提供最大的顾客价值。

供 应 链
是许多个企业的多个价值链所组成的顾客让渡价值系统，企业要把握住全系统的重要环节，从中获得竞争优势，增加顾客价值。

（四）顾客的吸引与维护
营销最具有挑战的任务，不是争取新顾客，而是保留老顾客。

3R
策
略
顾客保留
相关销售
顾客推荐
顾客流失计算
确定和衡量顾客流失率
分析流失原因
估算流失损失
计算降低流失的费用
倾听顾客需要
维系顾客的途径

提供高的顾
客满意
设置较高的转换壁垒
资金成本
寻找成本
折扣损失
…

（五）关系营销
关系营销的本质和活动表现为四个方面和十种关系，见表六。
表六：关系营销的活动
供应商方面
原材料、服务方面的提供。
横向关系方面
竞争者、非盈利组织、政府机构。
购买者方面
中间商、消费者。
内部关系方面
上下级、员工、职能部门。
在顾客关系建设中五种不同水平的应用，见表七。
表七：在顾客关系建设中的五种不同水平及运用
基本型营销
销售人员只是简单的出售产品。
反应型营销
销售人员销售产品并鼓励顾客在认为需要时与其联系。
可靠型营销
销售人员在顾客购买后，了解顾客对产品的有关感受信息。
主动型营销
销售人员经常与顾客联系，讨论与推荐产品信息。
合伙型营销
持续为顾客服务并共同寻找顾客利益最大的途径和方法。

关系营销的五个方面：

关系、网络与互动
保持顾客
锁住顾客
资料库市场营销
承诺与信任

关系营销的四大策略：
核心服务策略
定制
策略
关系定价策略
内部市场营销

增加财务收益
奖励大宗和经常购买者
会员制
提供个性化服务
增加结构性联系利益
提供辅助性服务项目
方法：

★关系营销的最终目的是培养顾客的忠诚度，将猜想顾客发展成为合伙人。

（六）有利可图的顾客
u 正确对待大客户，大客户在给你带来销售收入的同时，也可能带来被收购或兼并的风险。
u 不要追求满足所有的需求。
（七）全面质量市场营销
意味着市场营销管理要在TQM中发挥更积极的作用。
通过市场调研测量企业产品或服务质量，为企业提供改进的建议。
通过促销，为质量管理的成果寻找和开拓市场。
通过售前、售中、售后服务，使之成为TQM不可或缺的组成部分。
可以管控消费者心理预测，这对顾客评价产品质量产生重要影响。
（八）中国的市场营销管理（略）