中央营销计划系统操作手册.docx

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中央计划系统操作手册目录 1. 营销体系组成.......................... .................2 1.1. 销售公司系统......................... ...................2 1.2 中央计划系统........................ ....................2 1.3 服务支持系统........................ ....................2 1.4 行销业务系统....................... .....................3 1.5 业务系统与渠道..................... ... ..................4 1.6 计划体系.......................... ......................4 2. 各部门职能...............................................5 4 营管处主要操作流程及说明...................................6 4.0. 流程导读................................................6 4.1. （总体）研究、计划、分解、执行、回顾流程. .....................7 4.2. 年度营销计划制定...................................... . ..8 4.3. 阶段性市场工作回顾................... ................. ...9 4.4. 阶段性市场政策回顾..................................... ..10 4.5. 年度品牌推广计划....................................... ..11 4.6. 品牌促销计划.......................................... ..12 4.7. 第三方数据购买........................................ ...13 4.8. 内部调研.................................................14 4.9. 年度KA费用计划制定.......................................15 4.10. KA客户统一促销方案流程...................................17 4.11. KA客户促销专案流程.......................................16 4.12. KA客户表现策略..........................................18 4.13. KA渠道政策计划..........................................19 4.14. KA费用核销流程..........................................20 4.15. 深度分销执行计划流程（全.方案）.............................21 4.16. 深度分销执行计划流程（地.方案）.............................22 4.17. 促销执行计划流程（全国方.）................................23 4.18. 促销执行计划流程（地方方.）................................24 4.19. 公关活动策划.............................................25 4.20. 媒体计划................................................26 4.21. 广告创意表现.............................................27 4.22. 广宣品制作...............................................28 1. 营销体系组成 1.1. 销售公司系统销售公司中央计划系统服务支持系统行销业务系统 1.2. 中央计划系统中央计划系统营销规划部渠道管理部广告管理部营销战略品牌推广重点零售深度分销公共活动媒介计划广告表现市场信息 1.3. 服务支持系统服务支持系统绩效核算管理人力资源管理行政管理人事行政部销售核算费用核算财务核算部客户服务部行销服务部市场监察质量服务客诉处理销售信息物流协调定单处理职涯发展营销咨询营销培训培训发展部 1.4. 行销业务系统（按区域）华北营销总部西北营销总部西南营销总部华东营销总部华中营销总部华南营销总部 KA总部北京销售分公司河北销售分公司辽吉销售分公司黑龙江销售分公司陕西销售分公司甘宁销售分公司新疆销售分公司四川销售分公司重庆销售分公司云贵销售分公司广西销售分公司山东销售分公司江苏销售分公司安徽销售分公司浙江销售分公司福建销售分公司河南销售分公司湖北销售分公司江西销售分公司湖南销售分公司广州销售分公司粤东销售分公司粤西销售分公司福建销售分公司海南销售分公司广州 KA总部北京 KA部上海 KA一部上海 KA二部深圳 KA部行销业务系统山西销售分公司 1.5. 行销业务系统（按级别）行销业务系统大区营销总部 KA总部 KA部省级销售分公司 KA营管营销管理处 KA专员业务代表处 1.6. 业务系统与渠道的关系行销业务系统 KA总部大区营销总部省级销售分公司省级销售分公司 A类重点零售客户 B类重点零售客户分销商零售小店品牌模范店品牌旗舰店 D类零售客户 C类重点零售客户物流供应合作伙伴 1.7. 计划体系年度生意回顾年度营销预算年度营销计划延伸品牌推广年度计划主品牌推广年度计划市场信息年度计划物料采购年度计划媒体投放年度计划公关活动年度计划深度分销年度计划重点零售年度计划 2. 各部门职能部门工作职能营销规划部营销战略组 l 进行年度生意回顾，制定年度预算及营销计划并进行季度与月度的分解 l 进行阶段性的生意回顾与制定阶段性市场政策品牌推广组 l 品牌发展战略在行销系统的落地，制定品牌推广活动的框架 l 进行阶段性的品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策略市场信息组 l 建立销售公司全网的市场内外数据信息库 l 进行市场调研，为决策层与相关部门提供可靠的决策依据渠道管理部重点零售组 l 通过分解公司的战略指标，制订具体的KA营销战略、费用预算、促销活动计划，并对其在终端落实执行进行监控何总结。深度分销组 l 分销管理：负责深度分销执行计划的指定、审核、实施监控、总结。 l 促销管理：负责促销执行计划的指定、审核、实施监控、总结。广告管理部 l 公关企划：策划和指导实施公关活动，根据需求采购并管理广宣品。 l 媒体计划：进行媒体研究，设计媒体投放计划，实施媒体投放的监督和评估。 l 广告表现：跟踪企业VI系统，设计和指导市场活动中形象传播的广告表现。 4. 营管处主要操作流程及说明 4.0. 流程导读健力宝中央计划系统年度季度机动后勤营销规划部重点零售深度分销广告部内部调研品牌促销计划第三方数据购买阶段性市场回顾阶段性市场策略制定年度品牌推广计划制定年度营销计划 KA费用核算 KA专案促销 KA全国促销方案 KA卖场表现策略计划 KA渠道策略计划年度KA费用明细计划指定计划指定地方深度促销执行计划地方深度分销计划执行全国深度促销执行计划全国深度分销执行计划广宣品制作广告表现媒介计划公关活动计划 4.1. （总体）研究、计划、分解、执行、回顾流程研究、计划、分解、执行、回顾市场信息收集与市场调研研究重点零售计划深度分销计划公关活动计划媒体投放计划物料采购计划市场调研计划品牌推广计划年度营销计划年度营销预算年度计划品牌推广提案重点零售提案深度分销提案公关活动提案媒体投放提案物料采购提案市场调研提案提案重点零售计划卖入深度分销计划卖入公关活动计划卖入媒体投放计划卖入物料采购计划卖入市场调研计划卖入卖入重点零售执行案深度分销执行案公关活动执行案媒体投放执行案物料采购执行案市场调研执行案执行案重点零售执行深度分销执行公关活动执行媒体投放执行物料采购执行市场调研执行执行品牌推广执行回顾阶段生意回顾重点零售执行回顾深度分销执行回顾公关活动执行回顾媒体投放执行回顾物料采购执行回顾市场调研执行回顾总结 4.2. 年度营销计划制定年度营销计划制定总裁办公室总经理办公会营销战略组其他否决否决批准批准计否决划阶段集团品管中心：品牌发展战略信息组：各业务单元的业绩回顾品牌推广计划实施回顾市场竞争状况回顾分析后得出战略及预测销售目标预测会议：解释所制定的战略与目标销量及其依据品牌组：推广品牌推广方案渠道部、财务部：协助制定费用预算上报集团并解释依据制定具体年度营销计划：战略、销量、推广、预算年度营销计划提交集团财务/饮料事业部：备案渠道管理部：成文下发 4.3. 阶段性市场工作回顾（阶段性市场工作回顾）总经理办公室营销战略组营销规划部其他批准批准抄送 …… 总渠道部：本月销量达成、下月提货预测调研公司：第三方数据（包括零研数据）渠道部：竞争对手市场活动及效果渠道部：促销效果分析广告部：公关活动效果分析信息组：内部销售数据分析信息组：终端市场情况品牌组：竞争对手活动分析及预测公司内部管理信息渠道部：下发阶段市场工作总结修改阶段市场工作总结提交 4.4. 阶段性市场政策制定阶段性市场政策制定总经理办公会营销战略组其他修改批准方案提交信息组：本月销量达成、终端表现、渠道库存等品牌组：本月推广达成及效果、品牌竞争情况、下阶段推广计划制定下阶段销售计划及市场政策市场政策商议：规划部VS渠道部下阶段销售计划及市场政策初稿下阶段销售计划及市场政策初稿渠道部：成文下发 4.5.年度品牌推广计划年度品牌推广计划总经理办公会/品管广告渠道中心/规划部品管主任市场信息组管理部管理部其他计划阶段否决实施阶段年度接受销售公司的指标和方向对销售公司提出指标和方向市场信息的收集与汇总各部门归总资料的分析全年度品牌推广计划推广计划可行性分析广告公司提交推广方案初稿案初稿制定/分析各项推广方案审核形成执行案行销服务部：资源配送促销方案实施前准备相关广宣品制作财务部：预算到位业务单元：卖场卖入分通路执行市调组行销服务部：产品库存情况活动过程监控活动情况反馈活动总结分析市调公司：品牌健康监测调整制定下阶段工作递交总结报告 4.6. 品牌促销计划品牌促销计划品管主任广告部渠道部其他相关部门总经理办公会计划阶段否决批准接受品管中心和外脑提出的活动方案提交活动所需的信息就方案与各执行部门沟通执行细节制定活动开展的宗旨和活动预算形成执行案最终审批活动方案实施前准备行销服务部：资源配送财务部：费用计划相关广宣品制作业务单元：卖场卖入活动过程监控分销通路执行活动情况反馈活动总结分析总结报告调整制定下阶段工作 4.7. 第三方数据购买第三方数据购买领导营销规划部信息其他部门计划否决阶段批准执行阶段分析并确定信息来源市场信息需求审批数据购买申请与调研公司询价、筛选并确定调研公司调研公司：执行并提交调研报告监控项目执行质量调研报告市场信息需求部门结合内部情况整理并形成报告归档 4.8. 内部调研内部调研领导营销规划部信息组渠道部其他部门计划阶否决段执行阶通过段提交分析并确定信息来源市场信息需求审批提交执行案各业务单元：执行传递执行案下发问卷并通知填写说明通各业务单元：信息反馈汇总信息分析信息并生成报告市场信息需求部门归档 4.9. 年度KA费用计划制定年度KA费用计划指定总经理营销规划部零售管理经理零售管理助理其他相关部门计划阶段否决否决审批阶段相关业务单元费用计划提供预算指引指定KA总预算及KA单位预算审批审核预算结束 4.11 KA客户促销专案流程 KA客户促销专案流程总经理零售管理经理零售管理经理助理相关协作部门促销申请书批准否决否决计划实施回顾 KA经理：根据需求提出促销申请审批审批广告部：广宣品制作跟进落实促销准备行销服务部：资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入活动过程监控 KA经理：活动总结活动效果总结材料归档费用核销 4.10 KA客户统一促销方案流程 KA客户统一促销方案流程总经理营销规划部零售管理经理零售管理经理助理其他相关协作部门否决计划初稿阶段准备具体方案批准实施阶段回顾截段形成KA的战略指标制定促销方案的初稿广告部：广宣品的报价审批广告部：平面效果形成执行案审批跟进落实促销前准备广告部：广宣品制作行销服务部：资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入活动过程监控 KA经理：活动总结活动总结分析材料归档费用核算归档 4.12. KA客户表现策略 KA卖场表现策略总经理营销规划零售管理部零售管理助理经理其他相关部门否决批准否决计划批准实施总开始广告部：相关平面制作及道具报道 KA店头陈列方案审批形成执行案审批促销前准备广告部：广宣品制作行销服务部：资源配送财务部；资金到位业务单元：卖场卖入 4.13. KA渠道政策计划 KA渠道政策计划计划实施总经理营销规划部零售管理经理零售管理经理助理其他相关部门审批开始否决审批批准批准 KA卖场渠道策略方案初稿形成执行案否决执行前准备相关业务单元实施财务/行销服务部：相关价格调整 4.14. KA费用核销流程 KA费用核销流程零售管理经理审核费用核销总结报告零售管理助理资料汇总及资料复印件归档财务部否决财务核销业务单元费用核销资料准备问题报告整理核销凭证 4.15. 深度分销执行计划流程（全国方案）深度分销执行计划流程（全国方案）公司领导营销规划部深度分销组相关职能部门分公司业代处主任计划指定计划执行回顾与总结审批品牌组分销规划与策略年度分销计划分销极化立顶否决提交通过提交报告信息组；效果分析拟订初步执行计划形成、提交执行计划可执行计划归档信息汇总、分析及评估，形成总结报告财务部：资金初步预算计划方案下拨财务部：资金调拨广告部：物料制作服务部：产品供应营管处主任计划分解实施监控及信息反馈地方计划执行 4.16. 深度分销执行计划流程（地方方案）深度分销执行计划流程（地方方案）计划制定计划执行回顾与总结公司领导营销规划部深度分销组相关职能部门分公司业代处主任否决审批与总体分销规划于策略对比分析提交通过接受上级计划初步审核符合形成提交计划可执行计划上报财务部：知会费用预算计划下发财务部：资金调拨广告部：物料制作行销服务部：产品供应制定分销需求计划不合格营管处主任计划分解方案、物资活动监控与信息反馈地方执行提交报告信息组：效果分析归档汇总信息，进行分析并形成总结报告 4.17. 促销执行计划流程（全国方案）促销执行计划流程（全国方案）计划制定计划执行回顾与总结公司领导营销规划部深度分销组相关职能部门分公司业代处主任审批品牌组分销规划与策略年度分销计划促销活动立顶否决提交通过信息组：效果分析提交报告拟订初步执行计划形成、提交执行计划可执行计划信息汇总、分析及评估，形成总结报告归档财务部：资金初步预算计划方案下拨财务部：资金调拨广告部：物料制作服务部：产品供应促销专员计划分解实施监控及信息反馈

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