广告投放效果评估作业指引090507.docx

广告投放效果评估作业指引

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1 目的：
为了促进公司策划专业能力的提升，加强公司对广告投放效果的评估，进一步了解目标客户的媒体选择偏好，充分发挥营销费用管理的集约效应，特制定本作业指引。
2 适用范围：

3 术语和定义：
3.1 广告投放额：指某项目在某一阶段内为向目标客群传递产品及销售信息而投入的推广费用总额；
3.1.1 以权责发生制为口径，在统计某一时段的广告投放额时，应遵循如下原则：
a) 时效原则：此项费用的支出是否促进该时段的广告效果？如是，无论此项费用何时支付，均应计入该时段的广告投放额；
b) 分摊原则：此项费用支出带来的广告效果是否仅仅体现在该时段？如是，则全部计入；如否，则按照该时段广告效果所占权重计入； c) 示例说明请参考附则6.1“关于广告投放额统计口径之示例”。
3.1.2广告投放额应包括（不限于）如下类别：报纸、杂志、网络广告、项目
网站、楼市图、活动、软宣、工地以外的户外路牌、交通指示、短信、广播、电视、数据库直投、展会等推广和相关制作费用；
3.1.3 为保证项目各阶段广告投放额之间的可比性，将开盘时段密集支出的卖场费用及其他固定服务费用剔除，广告投放额不应包括（不限于）如下
类别：售楼处配饰/包装、样板间配饰/包装、看房通道包装、工地围挡包装、销售工具（模型/效果图/动画/楼书/手册/户型图/电瓶车/工装/电子设备等）、广告公司服务费等推广和相关制作费用。
3.2　有效来电量：指首次有效来电的数量；
3.3　有效来访量：指新客户的首次来访（剔除同行市调），以组为统计单位，同一组来访的n 个人的统计口径为“一”；
3.4 成交量：以签订正式买卖合同为统计口径；
3.4.1关于认购：不计入成交量；
3.4.2关于退房：已办理完毕退房手续的，应从当月成交量中核减；
3.4.3关于换房：已办理完毕手续的，按退房、再成交统计。
3.5　单位来电费用＝广告投放额÷有效来电量（同一时段内）；
3.6　单位来访费用＝广告投放额÷有效来访量（同一时段内）；
3.7　单位成交费用＝广告投放额÷成交量（成交量的统计时段滞后于广告投放一个月，如4 月份的成交量对应3 月份的广告投放额）；
3.8　成交率＝成交量÷有效来访量（成交量的统计时段滞后于有效来访量一个月，如4 月份的成交量对应3 月份的有效来访量）；
3.9　同比：与上年度同一时期的数据比值；
3.10　环比：与上月数据的比值；
3.11　CPC（Cost per Click）：是指单位点击成本，该种评估方式能充分利用网络媒体的技术特点，容易量化而且数值客观。

4 职责：
4.1 市场部
4.1.1是广告效果评估的主控部门，负责收集、指导、审核项目《广告效果评估报告》；
4.1.2负责监督、指导项目关于《广告效果评估报告》的落实工作。
4.2 销售代理公司
4.2.1负责在次月5 日前编制完成《广告效果评估报告》，并提交至市场部；
4.2.2负责落实《广告效果评估报告》中的结论，提高推广工作的效率。

5.内容及要求：
5.1 广告投放的费效比、同期增长分析
5.1.1费效比以半年为统计时长，同期增长以月度为统计时长；
5.1.2用折线图的方式动态表现成交率、单位来电费用、单位来访费用及单位成交费用的变化趋势、同期增长比率；
5.1.3横向比较某一时点下各项目的广告投放费效比；
5.1.4参见附件《广告投放效果评估附表》。
5.2 广告投放渠道的结构分析
5.2.1成交客户的来源包括：报纸、杂志、路牌、网络、亲友介绍、公关活动、短信、夹报（DM）、广播、路过及其他；
5.2.2来访客户的来源包括：报纸、杂志、路牌、网络、亲友介绍、公关活动、短信、夹报（DM）、广播、路过及其他；
5.2.3来电客户的来源包括：报纸、杂志、路牌、网络、亲友介绍、公关活动、短信、夹报（DM）、广播及其他；
5.2.4研究成交、来访及来电客户其各类来源分别所占的权重，以及该权重在
近一段时间里的变化情况，参见附件《广告投放效果评估附表》
5.3 网络广告的CPC 分析
5.3.1目前网络广告所占客户来源的权重越来越高，因此有必要对网络媒体做更加精确的分析，以提高网络广告投放的费效比。
5.3.2参见附件《广告投放效果评估附表》

6 关于广告投放额统计口径之示例
6.1背景：某项目于3 月份签订一块户外路牌合同，合同期为一年，总金额300 万，从4月20 日开始发布。4 月20 日前需支付合同总额的20%作为预付款，以后按月支付剩余款项。
6.2在统计该项目3 月份的广告投放额时，因户外路牌尚未发布，因此不计入当月广告投放额，尽管合同于3 月份签订；
6.3在统计该项目4 月份的广告投放额时，户外路牌从4月20日～4 月30日共计发布11 天，则按照（300万÷12月）×（11天÷30天）=9.17万的公式计算，仅将9.17 万计入当月广告投放额，尽管当月以财务口径支付60 万元预付款；
6.4在统计该项目5 月份的广告投放额时，发布期为5 月全月份发布，则按照300 万÷12月=25万的公式计算，仅将25 万计入当月广告投放额，尽管当月以财务口径支付20 万元中期款。
7¡ 附则
7.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。
7.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。