同致行-郑州曼哈顿项目营销执行报告(终稿)53页.docx

曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）

同致行郑州分公司
二零零六年十月十六日

目 录

第一篇 营销战略 3
一、战略构思 3
二、战略执行 4
第二篇 营销定位 5
一、项目主题定位 5
二、主题定位及诠释 5
三、住宅案名确定 5
四、客户定位 5
五、价格定位 8
（一）价格定位依据 8
（二）价格控制实施 11
第三篇 营销执行 12
一、执行策略指引 12
二、营销推广执行 14
（一）营销推广阶段划分 14
（二）工程进度与营销节奏的配合 16
（三）推售策略控制 17
（四）推广主题延展（营销概念） 18
（五）阶段执行 19
三、营销费用预算 47
第四篇 营销危机评估及应对策略 50
一、预热期内，市场关注度弱 50
二、内部认购客户不足 52
三、开盘解筹率低怎么办？ 53

第一篇 营销战略
一、战略构思
【营销总纲】
建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！
【营销思想】
依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！
【营销目标】
高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!
【营销原则】
通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。

二、战略执行
1、五大形象诉求点
1) 高端、大众媒体：覆盖中高端客户群
2) 高档次：高档住宅、舒适空间
3) 高品质：细节体现品质、细节彰显大气
4) 高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户
5) 高气质：销售人员的气质、风格
2、六大通路组合
1) 剑出鞘天下知
通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！
2) 社区价值展示
卖场包装—树立高尚社区形象；通道传播—扩大片区知名度。

3) 产品价值展示
营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。
4) 附加价值展示
知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。
5) 客户资源网络
商业、写字楼客户群体的嫁接利用。

第二篇 营销定位
一、项目主题定位
曼哈顿广场

——75万平米 中原标志性都市综合体
二、主题定位及诠释
Ø 寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程；
Ø 具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿；
Ø 一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。
三、住宅案名确定
曼哈顿·首府
四、客户定位
n 主力客户
共性特征描述：
多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；
注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。

需求户型
3房/4房
年龄结构
30-45岁
家庭结构
三口之家，或三代同堂型家庭
居住片区
本市客户、省外客户群
生活习惯
无固定生活规律，忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的生活层次和文化品位
付款方式
一次性/按揭10-20年

职业构成
细节特征描述
私营企业老板、大型企业中高层领导
多数依靠个人实力逐步积累资产，或城市才智阶层，在商场打拼多年，希望享受便捷舒适的闲适生活，对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求
本地政府公务员
此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑
自由职业者、IT职业者
有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境有较高的要求

n 次主力客户群体
客户特征描述：
思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。

职业构成
年龄结构
细节特征描述
医生/教师等事业单位中高层领导及员工
30-35岁
喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭，已工作七八年，收入稳定并且相对较高，有一定积蓄，对住宅的消费能力较强，具有强烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房为主
直系亲属在郑州的外省或外市人士
35-45岁
关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结，一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用，需求以90-130㎡两房和小三房为主
招商客户
40-45岁
投资商业或写字楼客户，看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购，作为自住或投资使用，需求户型较为多样

我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。

五、价格定位
（一） 价格定位依据
由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。
1、影响置业者选择的最重要因素
根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质、交通、价格。
（1）品质因素q（quality）100分为满分
分 项
内 容
打 分
满分
Q1、位置
区域所处城市级别
1—5
4
15
繁华程度
1—3
2
社会认可度
1—5
3
热点地段
0—2
2
Q2、环境
自然景观
0—10
6
25
城市景观
1—5
3
小区氛围
1—5
3
人文因素
1—5
4
Q3、建筑
风格创新
1—5
4
20
建筑密度
1—5
3
人性尺度
1—5
3
环境协调
1—5
4
Q4、配套
生活基本配套
1—3
2
10
教育
1—3
3
医疗
1—2
1
娱乐休闲
1—2
2
Q5、使用
安全性
1—3
2
20
便利性
1—7
5
舒适度
1—7
5
使用成本
1—3
2
Q6、品牌
部品品质
0—2
2
10
售后保障
0—2
2
物业服务
1—3
3
市场形象
1—3
3
总计

73
100
我们认为，本项目可得73分。
（2）交通因素t（traffic）100分为满分
分 项
内 容
打 分
满分
t1、距离
距城市中心区距离
1—15
10
30
距其他各区距离
1—5
3
距片区中心距离
1—5
3
距火车站、机场距离
1—5
3
t2、时间
到主要干道时间
5—10
9
30
到最近公交枢纽时间
5—10
7
到市区最近繁华商圈时间
5—10
7
t3、交通组织
公交线路
1—10
12
30
小区接驳交通
1—5
13
t4、停车
地面/地下停车
5—10
7
10
总计

74
100
我们认为，本项目可得74分。
（3）价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设
定取值范围。
2、选择因素相互作用的数学模型
在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：
C（竞争力）= ∑qn·∑tn/p
品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。
当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。
3、选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）
C =60*60/3089（2006年9月住宅均价3089）=1.17
取值说明：∑qn、∑tn值取60分；
p值取最近郑州住宅产品均价，未来可适当修正。
4、选择购买最低价格的计算
C = 1.17，∑qn =73，∑tn =74。
p =∑qn·∑tn /C = 4617 元/平方米
也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论的一期均价水平可达到4600元/㎡。
但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响：
1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值，将会带来一定的溢价空间；
2）距离开盘尚有7个月时间，市场存在不确定因素，对销售均价会产生一定的影响；
3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。
我司认为，最终一期可实现：4700-4900元/㎡销售均价。
注：最终一期销售均在开盘前1个月，由升龙和同致行共同确定。
（二）价格控制实施
1）低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”。
2）各阶段定价措施
ü 内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。
ü 开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。
ü 现楼销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大。
具体价格执行策略及价格表会依据认购情况，结合市场的变化，依据工作计划安排提交升龙公司。

第三篇 营销执行
一、执行策略指引
——营销表现方向主线思考
项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。
同时，项目也具有城市中心北移东扩的发展规划，造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景，及外围交通日趋发达完善，成就了项目的良好契机；
项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者？项目如何营销运作才能引起消费者的关注，产生强烈的购买欲望？是值得思考的问题。
在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点，同致行认为曼哈项目在推广方面应准确控制：

演绎五项居住理念：

展示项目五大价值点：

上述为项目差异性卖点表现和策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。以高品质、多元化生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。

二、营销推广执行
（一） 营销推广阶段划分
第一阶段：营销筹备期
时间：——截至06年10月中旬
内容：VI系统设计、广告宣传等设计发布、销售物料设计制作；户外发布、网络发布、形象树立；营销中心、样板区装饰装修完成；
注：为了保证营销工作的执行和进展，11月10日进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。
第二阶段：市场预热期
时间：06年10月中下旬－07年3月底
内容：市场炒作，项目奠基仪式、飞艇巡展大型推广活动；
举办“伟人重返燕庄”图片展、《都市宣言》（暂定名）新书发布会。
营销中心开放、产品推介会、“希望工程慈善捐赠”启动仪式、招商签约仪式、内部认购等营销活动；
注：各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。

第三阶段：公开发售期
时间：07年4月－6月
内容：现场示范区开放、“曼哈顿之夜——张学友全球巡回演唱会郑州站”大型营销活动、“希望工程慈善捐赠”抽奖活动、全城发售；
第四阶段：第二强销期
时间：07年7月－9月
内容：“频频推盘，月月卖新楼”，第二批单位入市，模特大赛、财富论坛、同时消化剩余单位；
第五阶段：持续热销期
时间：07年10月－12月底
内容：消化剩余单位，举办“答谢酒会”；
07
年
（二）工程进度与营销节奏的配合
11月
12月
10月
9月
7月
8月
6月
5月
4月
3月
2月
1月
12月
11月
10月
时

间

奠基仪式
现场工
程
进
度

情景展示区完成；六大展示区包装完成

报纸广告出街
户外广告出街

曼哈顿之夜——张学友全球巡回演唱会郑州站

“希望工程慈善捐赠”抽奖活动；
“模特大赛”
“财富论坛”
“希望工程慈善捐赠”启动仪式； 招商签约仪式。
“伟人重返燕庄” 大型历史图片展；
“飞艇巡展”活动。
答谢客户酒会

产品发布会/内部认购
《都市宣言》发布会
营销中心开放/样板区开放

开盘

持续热销期
销售物料制作/宣传物料设计制作/物料筹备
营销筹备期
强销期
公开发售期
媒体发布/活动促销
强势推广
形象全面提升
一期单位清盘
形象树立
媒体通路组合推广
市场预热期
（内部认购）

（三）推售策略控制
——“火爆开盘，乘胜追击，平开高走，步步为赢”。
规划用地
规划用地
二期规划用地
B2
B1
A4
A3
A2
二期规划用地
A1

第一批：① 07年5月: 1105套单位入市（A1+A2+A3+B1地块）
阐述：高形象，大批量抢滩登陆，炒作市场气氛，迅速垄断片区市场，吸引高端客户关注；
第二批：② 07年8月: 563套单位入市（A4+B2）
阐述：步步跟随，频繁推盘，月月卖新楼，满足客户需求，翘起价格标杆；

销售周期：7个月（2007年5月底～12月）

（四）推广主题延展（营销概念）

本项目在确定以“曼哈顿广场——75万平米 中原标志性都市综合体”为推广核心主题后，各阶段将围绕此核心有序延展，虚（前景）、实（产品）相结合，区域炒作与项目宣传互补，使项目成为社会的焦点，引爆郑州市场，令目标群体对项目产生热烈关注并产生购买
欲望。经过通盘考虑，结合本项目特点，我司建议各阶段：
阶段划分
营销周期
攻略核心
推广主题
1
营销筹备期
形象树立
“燕庄1960，曼哈顿2006”
2
市场预热期
文化炒作
“伟人重返燕庄“
事件营销
百万豪宅大赠送（希望工程慈善捐赠启动仪式）
3
公开发售期
概念营销
第一大道·首席都市综合体
4
第二强销期
体验营销
金水路·国际级·一站式生活梦工场
5
持续热销期
活动营销

项目推广全过程由虚到实、由面到点，循序渐进，贯彻：“高形象——产品品质解读——提升项目综合品牌”的营销控制，撬动郑州市场格局，水到渠成地实现项目销售“井喷”。

（五）阶段执行
第一阶段：营销筹备期
我们坚持以开盘井喷为目标。为满足预热期的高形象亮相、营销中心的高效接待及公开发售的 “井喷”目标，我们必须为营销推广及现场卖场氛围营造等重大事项做好充分准备。
我们本阶段的主要工作：为营销中心的开放、为前期形象的树立、为样板展示区开放而准备。具体如下：
序号
工作类
工作项
说明
1
执行方案
《营销执行方案》的最终确定统一
落实概念、策略及内容的统一
2
设计制作类
项目VI及应用系统
符合整体形象要求
纸杯、纸袋、名片、信纸、信封、3D封套印刷制作
吻合项目营销主题的、高品质、系统的
售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计
吻合项目形象，增强标示性
户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作
确定形式、版面风格设计
整体形象楼书、住宅户型单张、折页设计
突出其综合体一站式营销概念；选取重点推介户型，阐释户型卖点
3D影视宣传片设计制作
构造思路确定，脚本确定
3
营销推广类
户外广告牌位置选择、广告发布
位置、造型、发布内容确定
车体广告购买
车次、线路、数量选择
报纸广告位购买
版面、形式、投放时间确定
分众媒体广告购买
分众投放地点、投放时间选择
形象推广之软文（一）-（七）
软文思路沟通确定、分篇内容确定
4
物料筹备类
销售中心装修装饰
满足使用功能、彰显品质
样板区装修装饰
主题＋概念样板房，及户型铭牌
总体沙盘、住宅沙盘、商业沙盘及户型模型制作
建筑规划、户型平面展示物料
销售电话配备
基础物料进场，满足接待所需
销售现场销控LED
合理控制销售节奏
销售现场办公设备及物料
基础物料进场，满足接待所需
整体销售百问
销售人员培训，高效接待客户
注：详见《曼哈顿广场项目进场前阶段性工作计划》表

第二阶段：市场预热期
项目形象树立

【预热步骤】
营销中心开放
事件营销炒作

内部认购

时间：06年10月下旬－07年3月
媒体：户外、分众传媒为主，报纸、媒体新闻报道为辅；
说明：本阶段的核心目标是奠定“曼哈顿”项目的高质形象，迅速扩张市场、为销售阶段聚集目标客户。围绕这一目的，必须在本阶段通过户外震撼、有效的宣传推广，在市场树立吻合项目全新营销理念的、独树一帜的高品质市场形象，将本项目信息提前有效传达给消费者，形成期待心理，此阶段以户外大型广告牌、分众传媒告知为主，报版硬广为辅。全方位、快速提升项目知名度。

【执行事项】
A、 项目形象面市
n 户外广告（暂定10月21日发布）
主题：
燕庄1960 · 曼哈顿2006
——见证城市的历史与未来
要求：表现项目大气震撼之势，制造项目悬念形象。
媒体：户外（户外形象齐步统一）；
地点：项目周边，金水路、市中心显著位置
形式：立柱或户外广告牌组
说明：选择重要地段具有人流量大、车流量多、昭示性强、传播面广的户外广告媒体，形式体现高品质形象、大画面体副、气势震撼的画面表现吸引客户群体的热烈关注，引起对“曼哈顿”项目充满关注与期待。
注：具体户外广告选择根据实际情况而定。

n 影视片（3D宣传片）（暂定11月9日投放）
主题建议： 1：1960经典瞬间回顾—形象起势篇；
2：建筑产品形态篇；
3：未来生活优越价值篇；
用途：写字间传媒、营销中心播放
长度：建议制作专题片7分钟（广告片30‘、45‘）
内容：①见证历史与未来的高端物业形象；
②建筑规划、产品表现（综合体量、园林、配套、16米挑高酒店式入户大堂、住宅双首层、商业双首层，以及户型卖点表现）；
③优质物业管理；
功能：项目形象片。应用于营销中心播放及分众传媒的传播，或刻录成少量光盘赠送诚意客户；既能展示项目品质生活形象，又可立体化虚拟项目建筑规划形态，直观反映项目未来场景；

n 媒体配合——项目主题形象面市
要求：表现项目营销主题，诠释项目初形象
组合：户外、分众传媒、报版（硬＋软）、车体、围墙
说明：剑出鞘天下知！利用有效组合推广通路，短时间内迅速制造项目爆破效应，传递项目形象，广泛吸引客户群体关注，尤其对我们的主力客户群体：私营企业老板、大型企业中高层领导以及本地政府公务员展开强势推广。
经过多重户外、报纸软硬整版结合广告的投放、分众的有效传播，同时营销中心的开放展示，高品质、大气势形象迅速建立，项目势必成为社会关注的焦点。

B、 营销中心开放（11.10）
B-1：意义
² 积累潜在客户（登记），传递楼盘信息；
² 提供内部认购场地；
B-2：营销中心功能要求
² 体现楼盘物业形象和物业品质，展现项目良好预期；
² 主要功能：满足产品展示、客户洽谈、办公要求
（细节详见《营销中心功能布局》）
B-3：所需宣传物料说明
n 沙盘模型；
作用：展示楼盘建筑规划、配套设施、内外环境；
比例：约1：150-200（根据展示区空间确定）；
尺寸：根据展厅待定；
内容：体现项目独特的一站式规划理念，表现优越的产品设计亮点。
表现：住宅双首层表现，园林泳池、绿地表现；适当突出一期规划，底座可采用富有品质感的木质或金属材料；
n 分户模型：
作用：展示户型平面及特点；
户型：代表性产品，待定；
数量：待定
比例：建议采用1：20-25
内容：带内部装饰
表现：底座富有品质，体型稳重；
n 《形象楼书》
作用：传递项目品质形象；
内容： 燕庄1960伟人视察＋曼哈顿2006的辉煌篇章＋产品解读+未来生活展望；
构成：40-60p（待定）；
数量：500+2000本（待定）；
形式：精美画册/普通印制；
n 户型单张
户型：所有不同类型户型
数量比：1：200-400；
尺寸：待定；
形式：正面户型平面图，反面置业计划书；
内容：logo、位置图、户型图、户型点评、电话；
要求：画面精美，特色纸张，户型平面建议采用手绘；
n 提袋；
作用：系统的VI物料，传递项目主形象；
用途：装放楼书、《置业计划》、VIP卡及内部认购书等销售资料；
尺寸： （待定）；
数量：2500个（暂定）；
表现：LOGO＋主广告语＋电话号码＋主色调；
说明：提袋体现服务人性化的一面，同时融入项目主形象，具有增强楼盘品质的效果；另外，由于提袋的实用性和流动性，所以具有一定的宣传效果；

C、 内部认购活动
C-1：时间：07年1月
C-2：地点：高档星级酒店或营销中心
C -3：目的：积累诚意客户
C -4：目标：VIP数量1500-3500张（依据实际认购情况而定）；
C -5：认购方式：升龙名仕会
为了规避政策抵制风险，内部认购采用会员招募方式进行，会员享有名仕会的增值服务及相应的购房权益，为了营造热烈的现场气氛，在会员招募初期鼓励客户踊跃诚意加入，我司建议：根据认购的先后顺序或界定卡号的方式享有不同购房折扣优惠，以促进前期客户的认购量。

C -6：会员权益：
² 享有名仕会等值服务；
² 优先获得项目资料、活动邀请、参观样板房及礼品；
² 获赠购房额外优惠（仅限选房客户）；
可获得额外1％-3%折扣优惠
² 如未选房，会员费可全额退还；
C -7：会员卡金额：
² ￥2000元/张（暂定），为提高会员招募数量，采取低于市场预定诚意金额的策略；
² 为便于销售秩序的控制，限定1卡限购1房；
C -8：所需销售物料及说明
n 会员卡：
作用：客户身份的象征，提升尊贵感；
数量：1500—3500张（根据诚意客户数量而定）；
表现：LOGO、主色调、序号（避免尾数4、7）、电话号码、权益须知；
增值：享有升龙名仕会相关增值服务（具体待定）；
n 其它：《会员申请书》等销售文本物料（另提交）；

D、 社会活动
D-1 曼哈顿2006空降郑州——飞艇巡游 蓝天之旅

活动时间：2006年11月初
活动目的：配合奠基仪式，举办前卫、刺激的飞艇巡游活动，引发全城关注，最大化提升项目知名度。
活动组织：在飞艇上喷上“曼哈顿2006”案名在郑州各商业区上空飞翔。
ü 活动组织：提前两周通过媒体发布“曼哈顿2006飞艇巡游 蓝天之旅”活动信息，开辟短信息或电话直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与；
ü 组委会评选出10位蓝天之旅幸运客户，幸运客户作为见证曼哈顿2006的历史开篇被授予“曼哈顿荣誉公民”；
ü 并可获赠价值10000元（待定）的纪念礼品。

媒体支持：报纸+电台+网络+电视+户外
空中陆地 平面表现+声讯传播+视频传播
立体多维组合推广
ü 报纸媒体，事前1周进行活动预告，事后结合硬广+软文+新闻报道方式发布活动组织信息；
ü 整合电台资源，全程跟踪活动过程，实时发布活动信息；
ü 整合网络媒体，对活动进行营销炒作以及过程跟踪报道；
ü 电视媒体，全程跟踪摄像，进行空中实况转播；

D-2 燕庄1960 曼哈顿2006 ——伟人重返燕庄

活动时间：2006年12月
活动目的：展示燕庄辉煌1960，承袭曼哈顿精彩2006，同时利用名人效应引发全城关注，借此事件营销再次提升项目知名度和美誉度。
活动组织：
ü 鉴证历史——举办毛主席1960视察燕庄的大型历史图片展；
ü 展望未来——曼哈顿2006建筑细节展；
ü 对话伟人——毛主席的特型演员现场招待会；
ü 特型演员合影留念；
ü 举办《都市宣言》签名售书活动；
ü 派发纪念礼品；
媒体支持：报纸+网络+户外+分众传播

D-3 百万豪宅大赠送
——希望工程慈善捐赠

活动时间：2007年1月——5月
活动目的：通过公益活动引起市场轰动， 塑造社会形象，配合认筹和开盘。
活动组织：
ü 由发展商联合《希望工程慈善捐赠》和郑州政府相关部门发起郑州全民捐款，每捐款50元可获得抽奖券一张，在各大商场设置宣传背景版和捐款箱；
ü 发展商提供500万价值的商品房作为捐款者中奖的奖品，抽奖活动须得到政府支持，由公证处进行公证。
活动配合：聘请明星作为慈善爱心大使，提升活动关注度；
媒体支持：报纸+网络+户外+分众传播
注：以上活动以专案形式在活动组织前两周提交。

第三阶段：公开发售期

事件营销预热
【营销控制】
活动营销升温
项目盛大开盘

开盘信息发布

时间：07年4月——6月
主题：第一大道·首席都市综合体
媒体：各大媒体轰炸发布；
说明：公开发售期是对前期工作的检验，项目实质性销售工作的起点。该阶段的核心是，通过现场丰富高质的产品展示使客户购房欲望燃烧到最高点；各大媒体（户外广告、报纸媒体、广播广告）集中发布，使发售信息全城皆知。内部认购期充分积累的客户，在隆重盛大的开盘活动中进行，制造空前的热销场景，最大化促进成交，实现销售“井喷”。

【执行事项】
A、 情景示范区
时间：07年4月中
说明：为营造现场开盘的热烈气氛，提前升华客户购买的躁动，在现场将“六大展示面”——小区入口装修及导示系统、体验式商业街区、郑州首个双层架空园林（局部示范）、郑州首个16米挑高入户大堂（一楼）、看楼通道、清水展示房，以开盘销售为主题进行热烈、品质的包装。
事项：
n 小区入口装修及导视系统
主要对小区沿街昭示面较强的入口广场进行形象包装，采用沿街路旗及夜视灯光装饰为主，立体多维展示项目品质形象。
导示系统包括社区商业体验街区导示、各景观节点导视、以各功能分区导视等；
n 体验式商业街区
展示社区STREET MALL商业体验街区的分区功能，展现未来便捷舒适的优越生活资源。
n 郑州首个双层架空园林（局部示范）
希望工程配合营销，开盘前局部展示架空园林，展现大型的室外休憩活动空间，体现良好的居家环境，提升项目形象及品质。
n 郑州首个16米挑高入户大堂
² 标准：交楼；
² 风格：高品质、温馨、舒适；
n 看楼通道
特色装饰、项目宣传展板包装；
n 清水房展示
对客户重点关注的户型，通过清水房的加强展示，让客户体验房屋构造，亦能起到较好的效果。

通过前期集中、高密度的宣传，项目拥有相当量的诚意客户，如何让诚意客户进一步坚定购买信心？我司建议工程部门强力配合，坚持“看得见的地方多投入，看不见的地方少投入”的营销包装原则，通过现场体验营销，给客户以未来生活的亲身尝试，最终征服客户购买。

B、 价格试算
时间：07年5月（开盘前一周）
说明：为价格制订策略调整及开盘成交量评估寻找依据，开盘前对客户心理价格测试尤为必要。
前提：
n 开盘价格表完成（提前1周）

C、 开盘活动
时间：07年5月
内容：开盘活动＋文艺表演（具体另提案）
前提：
n 获得预售许可证（硬性指标）；
n 现场六大展示面开放——示范区；
n 会员卡数量1500-3500张；
根据我司多年经验，解筹率一般为30%，所以为保证项目公开发售的“井喷”，我司认为理想的内部认购（VIP）数量应为首批入市单位的3倍，即：
理想VIP客户量：1105套×3倍＝约3315（张）
底限VIP客户量：1105套×40％销售率÷30%＝1500张

方式：
1）按会员卡号选房。
以客户先后认购会员卡的顺序确定选房次序，此种方式会刺激客户提前认购会员卡，但对总体认购量有一定抑制影响。
2）非卡号选房。
① 则以客户到现场的先后决定其选房顺序——排队选房；这种方式，会在解筹时汇聚大量客户到现场排队等候，引起集中抢购火爆场面，便于营造热烈气氛，引导客户现场冲动购买。但易出现混乱，组织难度大。
② 如果客户积累太多，则公开解筹当天摇号决定选房顺序——摇号选房，此种方式的前提是VIP客户认筹量是推出单位数量的3倍以上。

考虑销售活动的顺畅组织，以及操作的可行性，最大化吸引认筹量，我司经过缜密的思考和综合权衡，建议认筹——解筹流程如下：

认筹—解筹工作组织流程图
申请加入名仕会
缴纳2000元入会金，会员享受等值消费服务，同时享有购房优惠权益
客户升级
缴纳5万元或10万元诚意金，会员享有优先选房权及相应购房优惠权益
选房成功
如选房成功，诚意金自动转为购房定金，签定认购书，并于约定时间内签定购房合同
确定选房顺序
按照缴纳诚意金次序确定选房顺序，并派发选房次序卡
选房未成功
如未选房成功，可选择购买下批推出单位，依然享有购房优惠，也可要求如数退还诚意金
开盘选房
按照派发的次序卡号，组织客户分批选房，每批150-300个次序号

注：具体活动执行案认筹前两周提交。

D、 所需销售物料
n 高尔夫看楼车
作用：考虑交通组织问题，方便客户看楼；
数量：6辆，7人/辆
路线：营销中心－社区主入口
n 沙盘模型
作用：展示楼盘建筑规划、配套设施、内外环境；
比例：约1：150-200（根据展示区空间确定）；
尺寸：根据展厅待定；
内容：体现项目独特的一站式规划理念，表现优越的产品设计亮点。
表现：建筑规划，住宅双首层表现，架空园林表现；适当突出一期规划，底座可采用富有品质感的木质或金属材料；
n 分户模型
作用：展示户型平面及特点；
户型：主力户型、特色建筑产品；
数量：待定
比例：建议采用1：20-25
内容：带内部装饰
表现：底座富有品质，体型稳重；
n 《形象楼书》
作用：传递项目品质形象；
内容： 燕庄1960辉煌历史＋曼哈顿2006的精彩篇章＋产品解读+未来生活展望；
构成：40-60p（待定）；
数量：500+2000本（待定）；
形式：精美画册/普通印制；
n 户型单张
户型：所有不同类型户型
数量比：1：200-400；
尺寸：待定；
形式：正面户型平面图，反面置业计划书；
内容：logo、位置图、户型图、户型点评、电话；
要求：画面精美，特色纸张，户型平面建议采用手绘；
n 提袋
作用：系统的VI物料，传递项目主形象；
用途：装放楼书、《置业计划》、VIP卡及内部认购书等销售资料；
尺寸： （待定）；
数量：3500个（暂定）；
表现：LOGO＋主广告语＋电话号码＋主色调；
说明：提袋体现服务人性化的一面，同时融入项目主形象，具有增强楼盘品质的效果；另外，由于提袋的实用性和流动性，所以具有一定的宣传效果；
n 影视片（3D）
专题片：与上述同一影视片（7分钟）
n 礼品
嘉宾：待定（价值200元/套）
客户：待定（价值50元/套）
n 其它
《诚意认购书》、《置业计划书》、《商品房买卖合同》等销售文本物料；

销售物料是看楼体验与销售过程中的用品，传递楼盘形象系统的一部分，系统性与品质感具有增强购买信心的作用，必须精心设计，高品质制作。

E、 相关活动
n 曼哈顿·首府 百万豪宅大赠送
—《希望工程慈善捐赠》抽奖活动

活动时间：2007年5月
活动目的：500万元豪宅大赠送，造成全城轰动，制造舆论热点，实现发展商的品牌优势和项目口碑的有效传播，为开盘强劲蓄势。
活动组织：
ü 公证处公证抽奖活动，抽出幸运客户；
ü 升龙领导与幸运客户赠送签约仪式；
ü 幸运客户参观所赠单位；
ü 派发销售资料；
活动配合：邀请郑州知名节目支持人作为抽奖活动司仪。
n 曼哈顿之夜
——张学友全球巡回演唱会郑州站

活动推广时间：2006年11月—2007年5月
活动举办时间：2007年5月
活动目的：利用名人效应，制造市场热点，吸引客户关注，迅速打开首推单位的旺销局面。

活动组织：
ü 活动期间（06年11月—07年5月）“张学
友肖像权”借用宣传；
ü 张学友个人演唱会举办；
ü 演唱会场内项目形象广告宣传；
ü 张学友亲临曼哈顿广场营销中心；
ü 升龙领导、项目组成员与张学友合影留念；
活动配合：张学友演唱会活动组织商。

F、 媒体推广
u 户外广告、分众媒体传播；
u 报纸媒体，开盘节点集中投放，同时配合软文解读及新闻报道；
u 短信息/DM投放，针对俱乐部成员、移动大客户、升龙名仕会等客户群体发布项目开盘及销售信息；
本阶段是公开发售阶段，各媒体集中推广，确保销售第一冲击波的成功。后阶段通过“希望工程慈善捐赠捐赠抽奖活动”的营销，再此提升项目知名度，为第二批单位的销售注入强行剂。

第四阶段：强销期

【营销控制】
第二批单位强撼入市

体验营销启动
营销活动铺垫

时间：07年7月——9月（根据销售情况灵活掌握节奏）
主题：金水路·国际级·一站式生活梦工场
媒体：户外、报纸媒体、短信信、DM发布；
说明：经过公开发售期集中的媒体推广，项目已成为市场的畅销楼盘，购房者追捧的对象。本阶段，趁热打铁，顺势推出第二批单位，以真实生活体验及 “财富论坛”等系列社区活动，为推广提供宣传素材，再次拔高项目品质形象高度，形成持续关注。各媒体以告知形式将相关信息发布。

【执行事项】
A、 示范区
时间：07年8月重新包装完毕并开放
说明：前期的现场情景体验“六大展示面”由于受到工程进度的影响，尚未发挥至最大效果，本阶段可重新进行包装，以交楼标准展示开放，以新的视觉冲击、亲身感受波动客户冲动的心弦。
B、 价格试算
时间：07年8月中（第二批单位推出前一周）
说明：以保证发展商项目效益最大化、价格最高化为出发点，为第二批单位价格制订策略调整及成交量评估寻找依据。
前提：
n 价格表完成（提前1周）
C、 选房活动
时间：07年8月下旬
内容：（具体