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第一章
为什么我只凭一封信
就能[销售]千万美元的产品
1写信就是钓鱼
究竟是什么[原因]
使得一些[营销信]
能比其它[营销信]更成功呢？
一封措辞优美，结构完整的信，
包含了吸引人们注意和感[兴趣]的信息，
而且还会按部就班地遵循许多书写规则。
然而当这样的信送到读者面前，
就像是送到了审判庭，
需要读者来决定它们的命运，
却遭受了被扔进废纸篓的厄运，
因为其中一些冗长的文字
缺少一些文雅的修饰或者通信的技巧，
只是平淡地完成了一封信。
这是为什么？
这是因为你想通过一封信
来达到的目的是一种粗略估计的结果，
这与用鱼竿和鱼钩钓鱼的道理是一样的。
你知道你经常会看见
衣着破旧的小孩用最简陋的的鱼线
一条接一条的钓上鱼来，
但是当那些带着各种[鱼饵]的“专业人士”
来钓鱼的时候，
[鱼儿]甚至都不会浮上水面，
怎么可能还会咬钩呢？
秘密就在[鱼饵]。
那些孩子知道[鱼儿]喜欢吃什么，
就把这当做[鱼饵]给它们。
结果呢？就是一大群[鱼儿]游过来当晚餐。
而那些“专业人士”
只给[鱼儿]他们认为[鱼儿]会吃的东西，
对那些孩子的[鱼饵]不屑一顾。
关于钓鱼的技术已经有上百本书讨论过，
但是主题思想用一句话就可以概括：
“[鱼儿]会咬什么样的[饵]？”。
曾经也有过数千篇的文章
讲述如何通过信件达到[销售]的目的，
但是所有重要的部分都可以压缩成两句话：
“你会给你的读者什么样的‘[鱼饵]’？”，
“你怎样把你要提供的产品
和‘[鱼饵]’联系在一起？”
2写[营销信]的终极目的
每一封商业信件的最终目的
都可以转化成以下这些内容：
信的读者的确想要一些东西，
但是在他头脑中一直占支配地位的想法是，对这些东西的需求
是{有意识的}又或者是{无意识的}。
你希望他能做一些明确的事情，
那么你又怎样把[这些事情]
与[他想要的东西]联系在一起呢？
而且是以一种他完成之后
就可以使他离自己的目标更近
的方式把两者联系在一起？
重要的不是你在努力卖给他一件雨衣，
鼓励他求婚，或者要求他付账，
而是在每封信中，
你希望他为你做一些事情。
那么他为什么要去做呢？
[原因]就是他希望[做了这一件事]
会让他离{自己心中的目标}更近了一步，
又或者是
{他对失败的恐惧}
会让自己远离心中的目标。
假设你是他，
当你正在和朋友热烈地
讨论着一件重要的事情，
这时一个陌生人走过来，
拍了一下你的后背说：
“您好啊，先生！
我这有一件不错的大衣卖给您怎么样？”
你会怎么做？
很有[兴趣]地看看大衣？
多谢他给你这个机会？
还是把他和他的大衣扔到最近的椅子上？
又或是要用一些“特殊”的形容词
来嘲弄这个人和他的东西？
当你把[营销信]寄给一个人的时候，
同样的事情也会发生。
他也许正在认真思考一些
对于他来讲非常重要的事情，
这时你插进来，
平淡地告诉他
忘记了一些与他有很大关系的事，
并且希望他考虑你的建议。
有没有可能，
接下来他立刻会把你训斥一通，
而且会因为不能当面斥责你而
那你的信出气？
3如何亲近 你的顾客
那么什么才是接近他的正确方式呢？
你亲自拜访他怎么样？
如果他当时正在和别人聊天，
你在旁边听了一会，
你会不会顺着谈话的方向聊下去呢？
当你插进话之后，
就要建立一个相关的谈话主题，
接下来你就可以很自然的
让谈话围绕这个主题进行下去。
要在[营销信]中做到这一点并不难。
大部分时间里
[人的主要情感]占据了我们的思想，
转向这一部分[情感]，
你就会吸引到读者的[注意力]。
再把这部分[情感]
与你提供的产品相结合，
你就一定能抓住读者的[兴趣]。
看到了吧，
你的读者在翻看信件的时候
就像是一列高速运行的火车，
一旦发现他感[兴趣]的东西，
他就会停下来仔细地读一读，
这时你就吸引了他的[注意力]。
但是只有[注意力]还不够，
必须有更好的东西赢得他的[兴趣]，
经得起进一步的推敲，
否则你就会失去他的注意，
而一旦失去了这种注意，
想要再次获得他的注意就困难得多了。
再回到[鱼饵]的问题，
你也许用漂亮的小玩意儿
吸引了[鱼儿]的注意，
但是一旦[鱼儿]咬了一下
发现这只不过是锡做的东西，
下一次你再想用其它类似的东西
来吸引他就很难了。
每一封[营销信]
都是希望你的读者
要么买这个或那个，要么付账单，
要么延迟时间，要么使用新产品。
曾几何时，
当信封表面看起来
像是一封私人信件的时候
会让读者好奇地拆开看看。
但那个时代早就过去了，
信封不再是激起[好奇心]的东西了，
它们差不多类似[鱼饵]，
用来吸引读者，
但必须与他曾经“咬”过的
而被愚弄过的[鱼饵]不同。
信封必须具有能够脱颖而出的特点，
能够吸引他的注意，
引起他的[兴趣]，
而不是被扔进废纸篓。
接下来的问题就是
找到与他的[兴趣]、他的愿望相联结的点，
找到会转移他注意的点，
这些会使你的信在他读第一行的时候
就可以远远超出其他的信。
但这也并不是说你要大喊“开枪！”
来吸引别人的注意，
这虽然是一种获取别人关注的方式，
但就你对生意的期望而言，
这种期望更像是在曾经人人带着枪，
即使稍受挑衅也要用枪的西部时代，
而一个喝醉的矿工把头
从一个拥挤的沙龙的窗户里伸进去，
大喊“开枪！”。
在那个时候每个想受到关注的人
都会这么喊！
4研究你的读者
研究你的读者，
找到因其他[兴趣]的东西。
接下来再研究你给出的建议，
看看怎样把你的东西和他的[兴趣]
联系在一起。
比如，
一个带着一个月大孩子的母亲，
她最关注的会是什么呢？
想像一下吧，
这样一封信的开头会吸引她的目光：
有了宝贝的食品和衣服，
接下来你需要的一样东西
就是宝贝的小车啦，
有了它，宝贝可以骑、可以玩，
还能得到别人羡慕的眼光。
所有来到这个世界的孩子
都值得拥有一辆这样好的小车……
又或者你是一个六岁或八岁大
的男孩的父亲，
下面的内容会让你感[兴趣]吗？
你的孩子现在是一个小伙子啦，
他认为你是这个世界上最厉害的爸爸，
你可以修好他的小船、小车、
给他讲很棒的故事。
但十年二十年过去了，
你的孩子上了大学，其他的孩子，
比如他好友的父亲会去看他们，
也许这些父亲
会是铁路公司的总裁、大银行家、州长。
而当你去看他的时候，
他会像朋友们介绍说：
“这是我父亲。”
你认为当他说出这句话的时候
会有什么样的[感觉]？
他会为你骄傲吗？
运用下面提供给你的开篇语，
你就能看到你的读者
一边看一边很有[兴趣]地点着头，
你就能够看到这些开篇语
会让你的读者继续看向产品的描述，
会让你的读者有购买的欲望，
甚至做出购买的决定。
【致药店老板】
你不下五六次地跑到前面
卖掉几根雪茄烟，一包橡皮膏和一张邮票，
给理发师兑换一张无块钱的钞票，
接史密斯夫人的电话
告诉他{卡斯托里阿}二百五十块钱一瓶，
让琼斯夫人放心，
医生一来就会给她打电话。
接下来请休息几分钟，
看看这封信，它值得你读下去。
【致房主】
这些天小偷、扒手、抢劫犯、
窃贼逍遥法外，为所欲为是不是很不寻常？
上个月，
我们这座城市发生了1500多起入室盗窃案，
92起商业盗窃案，122起街头抢劫案，
11家单位被抢，309台汽车被偷，
只有上帝才知道
多少块手表、多少个钱包在街上丢失。
现在一项针对抢劫和偷窃的保险业务
便宜又实惠，值得您投资。
马上给我打电话，
中午之前您的贵重物品就会得到保护。
【致农场主】
养母牛的人都会有过
偶尔失去一只小牛的经历。
如果你养了一群母牛，有十二只或者更多，
那么你每年都有可能会失去一到两只小牛。
据我们所知，
失去小牛的养牛者，每年会损失16只小牛，
有的甚至达到30多只。
但使用了我们提供的产品，
这些养牛者很快就不再为损失发愁了。
【致零售商】
“她什么都没买。”
这种情况经常会出现在你的店里吗？
你的时间很宝贵，你的营业费用在消耗，
而当一位潜在的顾客
走出你的店铺却什么都没买，
消费掉的会是你的金钱。
【致母亲】
关于您的儿子----
他已经到了需要展示自己男子气的年龄了，
你会发现他在模仿父亲的言行，
用剪刀来修脸，
而且不再雄心勃勃地相当一名警察，
却把目光投向了总统的职位。
他现在出现的主要问题有：
他开始想变得更有男子气概，
有棱有角，穿成熟的衣服，
已经不再满足于普通男孩子的衣服，
想要变得“更像父亲”。
【致开车者】
如果你曾经在暴风雨中开过车，
挡风玻璃上都是水，
你会知道这有多么恼人，也非常危险。
在这样的情况下，
要防止车祸发生的念头
会多少次出现在你的脑海里？
把我们的清洁设备安装在车上吧，
你所要做的只是打开面前的开关，
清洁设备
会马上把挡风玻璃的每一滴水珠擦掉，
让玻璃变得干净透明。
【致医生】
医生身边总是会有各种各样的书，
如果他在买书的时候没有鉴别力，
就会花出很大一笔钱。
我从不认为人与人之间有阶层之分，
当然，
你能想到的各阶层都会有我的顾客，
他们会比我医学界的朋友们更感谢我，
因为我能帮助他们
在所有标准套装、参考书等东西上
节省大量的开支。
【致主妇】
您清洗完早餐盘，打扫完地板，
整理完床铺，现在请您听我说几句。
对什么食品有益健康，
您一定有着很棒的鉴别力，
您知道什么时间去商店采购会最省钱，
而且会给您的家人奉上健康可口的食品……
【致男士】
您不喜欢用冷水或者温水修脸吧，
那么您喜欢“富乐先生”吗？
“富乐先生”会在水凉的时候鸣叫，”
但通常情况下水都是凉的，
您也知道普通的热水系统
早晨一开始工作的时候是什么样子的。
但是富乐公司找到了一种方法
解决了上述问题。
现在，
无论它开始工作多长时间，
只要您一拧开水龙头，
总会有冒着气的热水。
【致保险经纪人】
在您还是一个孩子的时候，
您是否曾经偷偷溜到池塘边，
把潘拉德称作“又老又漂亮的石块”
远远地扔到平静的水面中，
看着所有的乌龟四脚朝天地掉进水里，
发出又大又响的“砰砰”声，觉得很好玩。
如果你青年时代的后院里
没有这些本本的乌龟，
那么我认为着与您崭露头角的天分会很相似。
就像您现在面对的一样，
在您长大后的岁月中，
追求事业上的目标
经常会陷入像乌龟掉进水里那样的情况，
这也许在您以前邻居的眼中，
会觉得你的行为很有趣。
但是我们想为您指出的是，
沿着河岸晒太阳的希望……
[诱饵]----包括所有具有诱惑力的东西。
找到你希望读者感[兴趣]的事物，
并让它与你的观点相联系，
而不是仓促地告诉读者你的提议，
你的产品和你感[兴趣]的东西。
第二章
怎样让读者看了信
就抑制不住购买的冲动
1第一句话就唤起读者的[感情]
回到一开始我们讨论的问题，
写[营销信]的时候，第一件事情是什么？
在你开始落笔前，
在你开始叫来速记员前，
你还是先决定究竟想让这封信
对读者产生什么样的[效果]，
你究竟想唤起他什么样的[感觉]。
如果你想让读者说出
像狄摩西尼的对手称赞他的
那句很出名的话“多么聪明的演讲者啊！”，
那么一开篇用一些引人注意的词汇
是很合适的。
但你如果想超越狄摩西尼，
他的听众会在他的演讲中忘记一切，
那么你要努力唤起他们的[感情]：
“现在就让我们开始吧！”
每一封成功的[营销信]就是一次[销售]，
要创造出[一种感觉]，
让读者觉得你是需要他的。
这是一封[营销信]的唯一目标，
无论你是要[销售]、收款、降价
或者投诉，
让你的读者主动去做
你希望它们去做的事情。
怎样才能唤起读者的[感情]呢？
在你已经决定订购货物之前；
在你允许延期之前；
虽然你每次都努力给每个人一次机会，
但在考虑了其他人之后
却最终付款给这个人之前，
你是什么样的[感觉]呢？
什么是你最先需要知道的？
什么样的建议最能吸引你？
接受才能获得，你对此是什么感受？
拒绝就会失去，你又是什么感受？
要清楚
会唤起读者什么样的[感情]，
而且千方百计地想做到这一点。
写书关注的是
[注意力]、[兴趣]、[理由]以及[决定性]，
但仅仅是这些小细节吗？
当你真的面对这个问题的时候，
要唤起读者的[情感]，
他一定会买你提供给他的东西，
或者他一定会去做你希望他做的事情，
这难道不是最必要的因素吗？
2两个 你可以模仿的例子
举个例子，参考下面两封信。
第一封信遵照了所有的要求，
它能引起读者注意，让读者感[兴趣]，
描述了提供的东西，
给出了[理由]、[可信性]和[决定性因素]，
是一个一般成功的例子。
而第二封信，却是非常成功的。
那么区别在哪里？
因为第一封信只把目光盯在理解上面，
而第二封信虽然在理解方面也做到了，
但却把目光瞄准在吸引读者的[感情]上。
而你所期待的读者的回应，
他们每次都是跟着[感觉]走的！
第1封（一般）
最终修改插图版
威尔斯的《世界史纲》四卷版
比原来两卷的价格低四分之一
亲爱的读者：
H.G.威尔斯著名的《世界史纲》终于修订出版了，配有一百多幅第25页，珍贵的历史图片，标准开本。《世界史纲》的一卷和两卷版本已经卖掉百万册，现在仍有上百万人想要买这本书，但他们需要的是更轻、更方便携带的版本。现在，全新修订，标准的四卷新版，价格要比原来两卷的低25%。
但还不是全部。
威尔斯先生一直都认为书中有一部分需要重写，其它的部分要更清楚易懂，整本书都需要修改，这次修订给了他机会。他从开头修改了每一页，有的整章重写，在附加内容中又添加了几页，本版是他的最终版本。威尔斯先生与他的美国朋友探讨了这一版，他说这次修订版会让原来的英语版本更像石器时代的作品。
书中有上百张插图，是世界各大艺术博物馆历史图片的复制品，不仅从纽约，还有从伦敦和巴黎的艺术品商店与博物馆中寻找到的历史图片。本版是《世界史纲》有史以来的最好版本。你应该拥有它，如果你现在马上把随信附带的卡片邮寄回来，你会得到令你惊讶的优惠价格----
只要七五折
考虑一下吧！最终修订版，内容全新、干净、好看的插页，除了之前版本的图片还有上百张全新的图片，标准开本的四卷版本，比原来两卷版的价格低25%，任何一家书店都可以买到！
我们为您提供:
H.G.威尔斯非常棒的《世界史纲》，讲述最引人入胜的故事，我们地球母亲完整的传奇历史，标准开本的四卷版本，配有一百多长珍贵图片，同时赠送《评论》一年的订阅期。
两个合买只要12美元
每月1美元，或者现今10.5美元，
简单易付。
威尔斯从远古开始记述的。从人类和爬行动物出现之前的年代开始，他试用了大量的图片，一直把你带到现代。在这些形象生动的书页中，他使过去的东西生活化，让你[感觉]好似生活在其中。更重要的是，他所有的图片都围绕着一个故事，而这个故事贯穿始终，把人与世界联系起来，故事的发展从书的这一页延续到下一页。
《评论》杂志认为，威尔斯让我们的历史像今天的生活一样现货有趣。看这本书不是浪费你的时间，它会给你呈现世界重要事件的内幕，让你能够聪明地与别人讨论国内外的大事，就连读报纸也会变得非常有趣，使你理解得更透彻。
我们只有一个条件
我们提出的唯一条件就是，在您收到此信后的十天内，把信内的卡片寄回。我们不会长时间地提供这样特别的优惠机会。
我们只能给您这一次机会。请把信内附带的卡片寄回，不用汇款，我们会寄给您全新的四卷威尔斯《世界史纲》，比两卷的价格低25%，给您一周的免费阅读时间。同时，我们会为你订购全年的《评论》杂志。
请您记得，这不会浪费您一分钱，“如果你对《世界史纲》有任何的不满意，如果您认为这本书的价值没有让您满意，请在一周内退还给我们，并请寄回25美分，这是我们邮寄给您的杂志复印件的费用。我们会取消订单。
随信附带的卡片是给我们的责任，而不是给您的。您在卡片上签字，把它邮寄回来就把这个责任交给了我们。
我们能期望您今天就把卡片寄过来吗？
您真诚的……
第2封（优秀信件）
最后机会
四卷本
比两卷本低25%的价格
亲爱的读者：
您知道在过去几年中发掘出的史前化石和古代文明究竟有什么重要意义吗？
这种意义不包括在蒙古发现的恐龙蛋有一亿年或十亿年历史；也不是迦勒底人在乌尔建立的月亮神庙是否比巴贝尔塔的时间更早，或者是墨西哥的太阳神庙更古老一些；更不是人类的足迹可以追溯回史前五十万年前的猿人时代，或者人是由上帝创造出来的。
我们要说的不是这些，毕竟这些对于我们现在的生活没有太大的意义。真正重要的是，人类从这些历史中第一次开始真正了解能够改变世界的无限的“生命本能”，它可以说明一切不可解释的可能性。
您读了威尔斯的《世界史纲》，就会发现，数百年来，“生命本能”经受了各种各样的威胁，气候骤变，没有食物，洪水，地震，干旱，火山爆发。
但是，每一次新的威胁都是激发物种寻找新的资源。从水中寻找，结果发现了陆地。在陆地寻找，就需要空气。要在海里呼吸，就要用鳃。在陆地生活，就要用肺。为了抵御寒冷，需要长出皮毛。在气候温和的地区，长出绒毛就可以。假如需要调节自身的温度，就长出羽毛。为了抵抗危险，需要长出坚硬的外壳，或者可以跑得快的脚和翅膀。从一开始，“生命本能”就显示出它的力量，使每一种生物都可以生存。
纵观整个生物和人类的历史，你会发现指引所有智慧的东西是自然力，或者说是天命，你称它什么都可以，它能够满足生命的所有需求。
读了威尔斯这本书，你会认识到，所有物种的存在都是为了生长，生命是动态的，不是静态的，是要向前发展的，不是静止不动的。电、磁、引力、光都是同一种无穷而永恒的能量的不同体现形式，我们依靠这种能量生存、生活、发展。
威尔斯让我们了解了自己的潜力。你可以从中学会如何运用你这种无穷的力量。一个惶恐的人站在十字路口，不知道该选哪个方向。但读过威尔斯的人就不会害怕，他知道未来由自己决定。无穷力量的唯一规则就是供给规律。“生命本能”创造恐龙满足一种需要，创造蝴蝶满足另一种需要，你要做的就是与他们和谐共处，获取你所需要的东西。
低价得到威尔斯作品的最后机会啦
我们一次订购了十万套威尔斯的《世界史纲》，所以才会与这么低的价格。
我们愿意承担预付版税数额如此巨大的风险，而且之前威尔斯的一卷版本卖出了十五万册，所以他愿意为这么多书减少一部分版税。
但我们从未期望再卖出这么多本，我们也不能冒险生产这么多，而最后把我们的价格降到现在这么低。
但我们订购的十万套已经卖掉了九万五千套，现在只剩五千套。如果上一季你曾经看到每天有五百分的订单，那么你就会知道现在的五千套多久就会卖完。
虽然我们现在还有书，但我们希望可以回馈给老顾客和老朋友。当然，我们不会让新朋友的希望落空，我们一定会满足顾客的要求，但希望您欲购从速。
我们为您提供
请将随心附带的卡片寄回，无须汇款，我们会寄给您一套威尔斯的《世界史纲》，免费一周的阅读期，您决定后再付款。您可以在任何地方打开它，随便读几页，再把书合上。如果您认为，它不像《纽约论坛》上说的，“这是有史以来写的最棒的一本书”，请您把它寄回来。也许二十个人中只会有一个人在读了之后还会把书寄回来吧！
至于付款金额，请您不要笑！每月只要一美元，您交纳十二个月的钱就可以获得这套威尔斯的力作，另外还有《评论》杂志一年的订阅期。
您一定知道《评论》杂志，它会告诉您科学、文学、戏剧、政治、哲学以及思想领域最棒的东西，提供给您最好的书和最有意思的国际问题。
简单地说，它会为您讲述当今时代最让人警醒和最有见地的事件，为您提供交谈和思考最有用的材料，会使您成为美国“精神贵族”中的一员。
不是明天，也不要等到午餐后，有些事情午餐之后就会忘记。就是现在，当这封信还在您面前的时候，拿起您的笔，在卡片上写上您的名字，把它寄回来。
您下了订单，您的书就会寄给您。虽然我们有上百份订单，但您的书一定会马上寄回来，我们已经付过运费。
一位读者这样评论说，“这本书对于我，比大学的课程还有用。”
达特默思市的市长霍普金斯先生说，“如果您一年只想读一本书，那么你就应该读威尔斯的《世界史纲》。”
随信卡片一周有效，完全免费。
为什么一份小报会以十比一的比例
比一份干净、编辑很好的报纸卖得多呢？
因为它的外观会吸引人们的[感情]，
吸引那些写伤感文章的女记者。
那么为什么孙培理或者艾米-麦克佛森
能挤进大大的礼拜堂，
而普通的牧师
就要在空空的长凳上祈祷呢？
答案是[感情]！
宗教会有很多皈依者，
甚至整个城市都会皈依于他，
这不只是要吸引人们的思想，
还要吸引人们的[感情]。
有一位牧师第一次宣扬他的思想的时候，
是理智而温和的，但却吸引不了听众。
后来他加入了[感情]，就征服了无数人！
你也许不会去信仰一个新的宗教，
但你会做一些类似的事情，
为了达到目的，
你需要吸引读者的[感情]。
你在思想上使他相信，
你要他做的事情
是正确的而且对他是最好的选择，
但是直到你急切地希望他
去做这件事的时候，
直到你让他觉得无论什么样的努力
都与他的满足感无法相比的时候。
你才会意识到
你的心里缺少最重要的[感情]。
你的信里也许包含了所有的信息，
但是如果缺少了
最能吸引人们[感情]的能力，
你还不如把信扔掉，
这样的信是不会给你赚钱的
一个年轻人
怎样把一本书卖到200万册
十五年前，康乃迪克镇曾经有一位
很有想法的年轻人出了一本书。
这本书是写给严肃的人看的，
告诉他们成功的方法。
但是推销这个神奇秘密的信和广告
却让读者并不感[兴趣]，
所以不仅砸了出版商的生意，
而且这个年轻人不得不去做簿记员，
自己把出版商的书都买回来。
但这个年轻人对于卖书
是有自己的想法的。
他认为简单描述一下书的内容，
就像信里和广告里面写的那样，
但这并不够，
重要的事要
通过调动起读者的雄心壮志
来抓住读者的[感情]。
当时他只有两百美元，
但他决定拿这两百美元赌一赌，把书卖掉。
简单地说，他最后成功了。
他花掉了两百美元，
但是从邮寄来的订单中他赚了两千美元！
而这两千美元只是他事业的开始，
他很快就把它们花掉了，
接着卖更多的书，
他的收入节节增加就像股票投机商一样。
从那时开始的十五年里，
这个年轻人卖出的书价值两百万美元，
他就是A.L.佩尔顿，
这本书的名字是《意志力》，
卖掉了两百万册。
就像他在卖掉两千册的时候那样，
所有的[原因]总结为一句话
----他所做的不仅吸引了人们的思想，
还有他们的[感情]。
他的故事就是成功[营销信]的典型例子。
一本库存书 如何再销100万
《礼仪》这本书的卖点是什么？
它已经在道伯戴出版社库存室的架子上
放了十年甚至十五年，
落了厚厚一层灰尘，
但现在尼尔森-道伯戴
突然又把它拿了出来，
而且卖了一百万册。
这是有什么突发性的需要吗？
当然不，你也许会说，
国家现在流行文化风或者文明风，
但其实是道伯戴出版社的[营销信]和广告
让读者担心一些
下意识的不文雅的举止会让他们感到尴尬，
所以他们的心里
可能会产生些小小的畏惧吧。
人们为什么要买减肥带、面霜和生发药？
人们为什么要节食，去做费力的运动？
不是因为他们需要做这些，
也不是因为他们喜欢做这些，
而是他们的虚荣心在作祟。
用尽一切办法去寻找购买的[理由]，
给人们一个合理的[原因]
去买他们
可以向朋友炫耀或者用来安慰自己的东西。
但如果你想卖掉东西，
如果你想让读者去做你需要他们做的事，
那就努力调动他们基本的[感情]吧！
第三章
如何写作
最吸引人的开头
给人讲一些[新东西]
这个世界需要的，
或者说一直以来需要的是[新闻]，
能够赶走厌倦的情绪，
或者能够唤起新的[感情]。
给一个人讲些[新东西]会引起他的注意，
或者间接地
把这个[新东西]与他的工作联系起来，
这样你就能够抓住他的[兴趣]。
你知道威尔斯的《世界史纲》
是怎样成功的吗？
就是靠他的[新闻]价值，比如
“世界上最老的人”，
“圣经中的洪水”，
“找到摩西”等等，
所有的都像[新闻]标题。
每一个人都会对[新闻]感[兴趣]，
无论是富人、穷人、乞丐、小偷，
如果你能在信里加进一些有趣的[新闻]，
所有的人都会愿意读一读。
“被响尾蛇供给的时候！”
你在读标题的时候就能看到发生了什么事。
其他人在看标题的时候也是一样。
所以欧-亨利的书卖出了上万册。
“天性中无法宽恕的罪行是什么？”
你能想象有偏见的读者
甚至都不会再多看几行
去寻找问题的答案吗？
如果你只能让他看那么少的几行，
如果你不能让你的故事变得有趣，
那就是你的问题了，
你的读者会直接跳到结尾的几行，
看看空白的订单或者随心附带的卡片。
商务人士与常人没什么不同
在他去办公室的路上观察他，
比较他花在财经和商业[新闻]上的时间，
还有他非常渴望知道的
有关最新一起谋杀案或者丑闻的细节，
又或者他关注“体育版”[新闻]的时间，
你会发现，他需要的是有意思的[新闻]。
他会在自己的工作中
尽可能寻找有趣的信息，
但如果得不到，
他就只好在工作之外寻找了。
因此，如果你想引起他的注意，
学一学报纸的短评记者吧。
记者知道他
要与很多的东西竞争读者的[注意力]，
所以他会先研究读者，
接着会先为读者奉上故事里
最能吸引读者[兴趣]的那一部分。
你也要用相同的方式竞争读者的[注意力]。他不会主动寻找你的信，
他脑子里有许多件更重要的事情。
那么他为什么要分散自己的精力
去努力阅读你的那几页打印纸
或者你的提议呢？
我们假定，
你已经决定了用你的信
吸引读者的某种[感情]
让他去做你希望他做的事情。
你知道，每个人都会进行[自我对话]，
思考自己感[兴趣]的东西，
比如他的工作，
他喜欢的事物，
他的晋升等等。
现在你要用一些适合他思想的东西
努力插入这种[自我对话]，
但是也许有些建议并不适合他。
那么接下来你要怎么做？
寻找有价值的信息！
寻找一些有关你建议的有趣的信息，
暂时转移读者的[注意力]，
然后再拉回来，
告诉他你的建议是多么合适，
对他的成功是多么有所帮助。
接下来你会怎样做？
最好的办法
就是举一些成功的例子
有一些典型的开篇可以引起读者注意，
会很自然地过渡到你提出的建议：
【例1】：
你知道苏格拉底的性格特点是什么吗？
就是他固执的[好奇心]，
他渴望知道每一件事发生的[原因]和[理由]，
他会追根究底。
正是这种[好奇心]
使他成为希腊文明最有代表性的人物之一。
当介绍一种新产品、开发一片新领域、
尝试一种新方法的时候，
也正是这种追根究底的精神
使布兰德广告公司显得更加珍贵。
巴格达城内生活着一位智者，他叫哈基姆，
很多人会向他征求意见，
他也会给人们解答，不求回报。
有一天来了一位年轻人，
他说自己开销很大，但是赚到的却很少，
他问智者，
“告诉我，智者，我该怎样做才能得到更多？”
哈基姆回答说：
“买来的东西和卖出去的东西
都是没有价值的，
除非那些东西里包含
既不能买也不能卖的东西，
去寻找无价的材料吧。”
“但什么才是物价的材料呢？”
年轻人追问到。智者接着说，
“我的孩子，
市场上每一样东西都有无价的材料，
它们是制作者的荣誉心和正直的品质。
在你买之前好好想想东西的名字吧。”
二十五年来，施贵宝公司一直都在生产……
【例】：
每天清晨，每一个诚实的人
永远都需要面对的问题是什么？
“我怎样才能让自己变得更好？”
这是你生活中会遇到的真实问题，
每天都会摆在你的面前直到你把它解决掉。
仔细读一下随心附带的小册子，
如果你曾经期望
在周一早上领完薪水之后
发现拿到的钱比前一周的多，
那么看看你能否在其中
找到你和每个人都
必须解决的重要问题的答案。
你祖父驾着他的小马车，
跑得不会比凯撒那个时代快，
他的旅行也像当时的罗马人一样有限。
现在我们有了汽车，解放了我们这一代人！
有了一台车，几英里的路程缩短到几分钟，
有了车，
再贫困的家庭也能离开家里到处去旅行。
一整天你的头脑都在运转，
从一大清早开始，已直到深夜结束。
你不停地在盘算怎样卖出更多的商品，
做成更多的生意，提高自己的管理能力，
让自己的事业做得更大。
你非常清楚自己全心全意的目标
就是掌控公司，权利直线上升，
收入年年增长。
那么你会愿意花上几分钟的时间
掌握一种新方法，
来指导和发展你的思维能力，
让你得的大脑减少多余的运动，
而每次运动都能有价值，
能达到100%的进步。
你是否曾经停下来想过，
每个人大脑浪费的精力
会比在破旧的玩具盒上浪费的精力还要多吗？
知道如何运用大脑的力量，如何思考，
如何推理，如何保留一些精力，
如何集中[注意力]，
这些知识都会让你成为行业中的领导者。
它还会教你如何思考，
如何集中[注意力]，
如何把所有科学中的基本知识
应用在日常遇到的问题中。
这些问题短训班会逐一为你列出，
它会告诉你……
【例】：
在宾夕法尼亚州康市
一个领薪水的日子，
我坐在当地一家商店里，
和店主聊天，这时一位工人走进来，
说他想要某某东西，他……
所以我想，
你如果想要做成更多的生意，
想要你的商店出名……
如果你厌倦了领薪水的工作，
如果你想要有自己独立的事业，赚更多的钱，你会对我的建议感[兴趣]。
【例】：
我们给您“内部信息”
是以为您是一位家庭主妇，
这消息您会感[兴趣]。
我们低价拿到了一些夏季存货，
我们的买家，史密斯先生
（很有头脑也很热心）去找了供货商，
我们从他那里得到消息：
（我们把这个低价的消息
提供给您希望您能买到不错的东西。）}
【例】：
什么可以让宝宝的牛奶一直保持甜甜的？
是要让你的冰箱符合所有重要的工作标准，
但也要适应其他工作的要求。
【例】：
今天、明天或者下个月某个时候，
在美国某个办公室内，
一位经理级的重要人物坐在椅子里，
研究摆在他面前的一份名单。
你的名字也许就在上面。有一个职位目前空缺，经理面对的是永远是一个老得不能再老的问题
----“我去哪里找合适的人呢？”
他的脑子里
把很多人的面孔、语言、行为和职责
快速地过了一遍，他再一次认识到，
无论是一个职员职位多低，
他都应该明确自己的希望，自己的追求，
处理重要工作的能力。
这也是{布兰科学校}需要帮助他，
也是帮助你的地方。
【例】：
爱荷华州的农场什么最值钱？是玉米。
在所有的西部各州的农产品中，
什么产品的价值提高最快？是玉米。
降低路易斯安那州农业用地量的
最大因素是什么？还是玉米。
这是为什么？
“因为他们都在玉米生产带上。”
【例】：
假如您的开销明天翻倍了，
您能够在不负担债务的情况下
满足自己的开销吗？
如果您需要更多的钱可以生活，
供养家人，那么您还可以做得到吗？
如果您接受了我们的课程培训，
别人的收入翻倍了，您也可以做到。
【例】：
二十年来我一直是个被抛弃的人，
每个人都躲着我，这个世界不需要我，
我没有社交能力，身体和精神上都有残缺，
每件事都做不成。
我非常消沉，没有希望，
生活对于我来说就是一个负担。
但是现在我学会了交谈了！
（再介绍治疗口吃的课程等等。）
【例】：
现在是新年了，
我们大多数人都会为未来的十二个月打算。
我们会事前计算、安排还要打基础。
因此就像我当初读它一样，
对于您也会有很大的启发性。
我认为环境把一个很有能力的人
放在无需为生存而竞争的位置上
是很可惜的事情。
对于大多数人来说，
他们的生活是由不得不做的各种事情构成。
很多人生活中
能弥补这种强迫性的事就是说谎，
但说谎会使他失去赖以生活的支柱，
让他不得不自己照顾自己。
很多人告诉我，
这就是他们人生的真实写照，
我们知道这也是我们人生的写照。
所以不要抱怨命运，
因为命运让你勤奋工作，为自己努力，
感谢上帝你拥有这样的命运吧，
就从现在开始准备。
{布兰科的课程}会适合你的……
【例】：
1886年一位老先生从专利局退休，
正如他所说，没一样发明的东西
对我们大部分的人都没什么用处。
但现在我们开始感受到
机器能像人类一样工作了。
举个润滑剂的例子。
花费了上千美元，给一个只需要一盎司的轴承
加上六盎司的润滑剂，
如果有人能够指导生产商
在什么地方可以节省下多余的5倍润滑剂，
那么生产商会很满意的。
要让生产商对他的润滑设备不满意，
我们的生意就来了。
现在有一种新型的波尔施威正在各地出售。
【例】：
你需要更多的钱，没有额外收入的薪水，
是不会够用的。
一个人只靠薪水来变得富足，
生活得富裕舒适是不可能的。
只要你不工作，你就没有了收入，
你一天不干活，一天就没有收入，
但你的开销还是照旧。
你难道不认为，
现在该让大自然为你工作了么？
花上一美元，
你就能让一个桃树园夜以继日的为你工作，
也不需要周末的休息日。
从你开始投资，它就会一直努力生长，
不会停下来睡觉，也不需要吃东西。
一盏小小的台灯
足可以温暖爱斯基摩人的小屋了，
因为他们的小屋都是隔热的。
科学上对此解释是，
血中的小孔能够捕捉空气中的小分子，
从而让空气静止，
这样雪就成了天然的隔热材料。
但是目前普通的家庭简直材料
会浪费掉暖炉提供的三分之二的热量。
三分之一的热量是从窗户和门散发出去的，
另外三分之一的浪费就不必要了，
这部分热量
会从不隔热的墙壁和屋顶散发出去。
普通的建筑材料无法保存热量，
但色罗提隔音板就可以做到。
【例】：
芝加哥有一家银行，不会比您的银行大，
但是上个月增加了280多个新储户！
请注意，
我们只靠商业通函就达到了这个增加数量，
没有依靠任何推销人员！
这就是为什么这封信
像保付支票
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