公共关系知识点培训教材.docx

第五章 公共关系——现代组织的无形资产管理
一、国内外公共关系的主要定义及演变
（一）国外对公共关系的定义
艾维.李；爱德华.伯内斯；Harwood L. Childs；路易.萨勒隆；Frank Jefkins；Rex F. Harlow
Scott M. Cutlip；BIPR；IPRA； PRSA
— 公共关系是一种特殊的管理功能，从事协助建立并维持机构与群众间的双向沟通，了解，接纳，及合作；
— 并参与解决公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真象；
— 对民意有所反应，对管理阶层说明并强调本机构对群众利益所负的责任；
— 协助管理阶层随时因应外界变化，并加以利用，视这种做法为一种早期预警系统，以预测将来发展趋势，
— 运用健全、正当的传播技能和研究方法为主要工具。
（二）中国公关界对公共关系的定义
公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动.（居延安）
l 思考：在定义分析中，国内外的介绍有哪些差异？
二、公共关系内涵

“内涵”的基本解释
[involution]∶现实性的较高级形式与它所赖以存在的较低级形式之间的关系(如精神与物质的关系)。
[connotation]∶某一逻辑术语所包含的性质或一组性质,这种性质是用概念表达的,或包含在概念中,或对于所指的事物的概念是主要的。
（一）公众关系状态：
— 客观存在的特殊的社会关系形态。
— 公众关系状态实际上是组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势。
思考：概念的操作定义
（二）公共关系活动：
采取行动去影响公众，改善与公众的关系，也就是在进行公共关系活动。
案例：富士康发生多起死亡事故 官网宣称为员工设五条保障线
思考：你认为富士康公司应该怎样应对这场危机？
“总统级公关：朴槿惠”
在强大的舆论面前，没有谁是绝对的弱势，媒体也没有绝对的公平不公平，无论是总统还是企业，在面对危机公关时，及时发声，积极透明、真诚的沟通态度至关重要，同时，还必须要迅速找对危机影响最集中的舆论场，有的放矢，争取一箭正中靶心。
（三）公共关系意识：
意识分析：[consciousness]∶人的头脑对于客观物质世界的反映,是感觉、思维等各种心理过程的总和。
感恩意识；责任意识；服务意识；沟通意识；形象意识；诚信意识
公共关系专业、职业：
美国：1980 - 12.6万人；2000 – 19.7万人
中国：2005 – 6万人；迄今 – 超过10万人
（四）公共关系学科：
学科归属：传播学？Vs. 管理科学？
学科的综合=传播学+管理学+社会学+心理学+营销学+广告学+信息学+文化学+美学+其他
思考：学科与科学的关系？
学科 vs. 科学
学科：
第一种含义是：学术的分类。
指一定科学领域或一门科学的分支。如自然科学中的化学、物理学；社会科学中的法学、社会学等。
国家标准GB-T13735-92分成A自然科学、B农业科学、C医药科学、D工程与技术科学、F人文与社会科学五个门类，下设一、二、三级学科，共有58个一级学科。 据统计，当今自然科学学科种类总计约近万种。
学科的第二种含义：指高校教学、科研等的功能单位。
《普通高等学校本科专业目录》（ 1998 ），高校本科教育学科专业包括哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学等11大学科门类，72个二级学科，249个专业。
问题：科学是什么？

第六章 公共关系与信息传播
第一节 公共关系传播模式
一、 传播要素及过程
传播要素分析：信源、信息、媒介、信宿
传播要素：拉斯韦尔的 5W模式
Who；say What；Which channel ；to Whom ；What effects
传播过程分析（申农模式图）

二、传播的主要方式
自我传播；人际传播；群体传播；大众传播；组织传播
三、公共关系传播模式与特点
n 宣传模式
n 公共信息模式
n 双向不平衡模式
n 双向平衡模式
4P’S营销战略：产品（Product）；价格（Price）；渠道（Place）；促销（Promotion）
4C’S需求和欲求（Consumer wants and needs）；成本（Cost）；方便（Convenience）
沟通（Communication）
思考： 4P’S与4C’S有何区别？
第二节 公关传播影响因素
一、 影响与公众有效沟通的因素

二、影响传播效果的因素
利益因素 （需要）：马斯洛；麦克里兰德
文化因素 （理解）：价值观、风俗、习惯、传统、宗教等，存在于不同国家、民族、个人之间。
心理因素 （沟通）

环境因素 （条件）
技术因素 （过程）
第三节 公关传播手段与艺术
一、 公关活动中的语言传播

二、非语言沟通
身体语言：面部表情、手势、坐姿
个人空间：亲密距离、个人距离、社会距离、公众距离
第四节 传播艺术——整合传播
一、 整合营销传播
整合营销传播要素分析：
• 市场营销环境
• 目标顾客细分
• 一体化战略
• 实现传播效果
整合营销传播的背景：
¡ 讯息可信度的下降
¡ 数据库营销的成本下降
¡ 大众媒体传播的费用上升和效果下降
¡ 营销传播代理公司的兼并与收购盛行
¡ 媒体与受众的更加细分
¡ 平价产品与同质性产品增加
¡ 信息科技的变动
整合：工具+时间+空间+利益
工具整合: 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。
时间整合: 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
空间整合: 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
利益整合: 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。
二、目标受众分析
顾客信息处理过程模型

展示: 人们必须看到或听到某种传播
注意: 人们必须注意到某种传播。
理解: 必须理解传播给他们的内在信息或观点
认同: 人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。
打算: 人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。
行动: 人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。
三、营销传播战略类型
n 告知型（思考者）
n 感受型（感觉者）
n 习惯塑造型（实践者）
n 以及自我满意型（反应者）
四、公关整合传播
¡ 传播信息分析
¡ 目标公众分析
¡ 传播方式、手段、和媒体选择与组合
¡ 协调配合机制
¡ 确定具体计划和评估指标
公共关系整合传播“与整合营销传播相似。” （教材，P.132）
第五节 网络传播与网络公关
一、 背景：
网络普及与网络使用状况
网络普及的影响:
机遇：信息传播 、社会交往、社会参与、意见表达、网络经济、网络文化
挑战：管理无序、投入无效（网络成瘾）、缺乏有效使用
二、网络传播的意义
n 有可能实现与公众的全方位双向沟通
n 极大丰富拓展公关工作的手段、领域和影响力
三、网络公关的任务
1、搜索和鉴别信息
2、办好组织网站：
n 可靠地技术保障
n 精心设计的网页和栏目
n 信息编辑与及时更新
n 注意与公众互动
3、通过网络与公众积极联系，扩大影响
方式：Email,QQ,MSN,Forum,Blog,Ads,Lan,etc.
作用：发布新闻、展示形象外部沟通服务、内部沟通、知识管理
4、维护组织网络信息安全
网络谣言、公众舆论
5、进行突发事件公关：例“惠普质量门”
主要是指突然发生的危及到生命财产的重大事件。
如失事、爆炸等恶性事故造成重大损失
同消费者的重大纠纷；
严重质量问题造成企业重大信誉危机等

第七章 公共关系人员的日常工作
公关人员角色定位：
传播专家；公关问题诊断专家
沟通服务者；公关问题解决者
公共关系专业人员主要承担的工作：
n 搜集、管理信息
n 沟通引导、传播信息
n 社会交往
n 专题活动
一、搜集和管理信息
搜集：
• 阅读有关报刊、图书
• 收听收看有关广播、电视节目
• 利用信息互联网和数据库
管理：
• 建立信息档案，编制信息快讯
搜集和管理信息需要：
培养信息搜索的问题意识
提高信息检索与获得的技能
学习对信息进行有效归类和组织的方法
二、沟通引导，传播信息
n 撰写新闻稿和著书立说
n 编印企业、组织刊物
n 编写年度报告和各种小册子、宣传品
n 拍摄照片，制作录音、录像资料
n 写书信
n 利用网络进行沟通
撰写新闻稿
目的：通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息提高组织的知名度和美誉度
新闻形式：
n 组织内部
¡ 包括内部报纸、内部通讯、简报等形式
n 组织外部
¡ 利用媒体对外发布的消息、通讯、评论
新闻发现“三个概念”：
新闻价值：称出新闻的“含金量”；
新闻敏感：有敏感才有发现；
新闻角度：由此挖出百态新闻
新闻写作：
n 新闻消息的构成部件：
¡ 消息标题、导语、消息主体及结尾，外加新闻背景。
三、 社会交往
接待工作；会谈；慰问、祝贺；宴请
四、专题活动
（一）组织开幕（开业）典礼
n 组织事业发展的里程碑。
n 开幕（开业、开工）典礼是组织向社会公众的第一次“形象亮相”。
工作流程：
① 拟定邀请名单
② 确定典礼程序
③ 确定致辞、剪彩人员
④ 安排各项接待事宜致辞、剪彩人员。
⑤ 安排必要的助兴节目
⑥ 安排典礼仪式结束后的活动
⑦ 通过座谈和留言的形式广泛征求意见
（二）举办展览会
展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品或服务、宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动。
工作流程：
① 明确展览会的主题和目的。
② 确定参展单位和参展项目。
③ 明确参观者的类型。
④ 选择好展览的时间和地点。
⑤ 培训展览会的工作人员。
⑥ 准备展览会的辅助设备和相关服务。
⑦ 成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜。
⑧ 设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料。
⑨ 入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。
⑩ 确定展览会的费用预算。
（三）对外开放参观
n 具体工作
① 确定主题；
② 安排时间；
③ 成立专门机构；
④ 准备宣传工作；
⑤ 划分参观路线；
⑥ 做好接待服务工作；
⑦ 听取意见
（四）赞助与捐赠活动
赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。
赞助捐赠目的：
－ 追求新闻效应，扩大社会影响；
－ 增强广告效果，提高经济效益；
－ 联络公众感情，改善社会关系；
－ 提高社会效益，树立良好形象。
工作流程：
n ①确定赞助、捐赠对象
n ②拟定赞助、捐赠计划
n ③测定赞助、捐赠的效果

第八章 公共关系工作程序
一、公共关系工作
公共关系四步工作法（Scott M. Cutlip）
调查；策划；实施；评估
二、公共关系调研概述
（一）含义
公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。
（二）分类
划 分 标 准
分 类 结 果
调研方法
实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法
项目层次
各种专项调查
调研空间
地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查
（三）基本程序
四个步骤：
制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果
三、公关调研方式与方法
（一）公关调研方式
抽样调查；普查（全面调查）；个案调查
（二）公关调研方法
1、观察法：观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种
观察法评价：
优点
缺点
1直观性和可靠性
1表面性和偶然性
2抗干扰性
2受时空条件限制
3简便灵活性
3主观性干扰

4花费较多
2、访谈法：
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。
l 个别访谈法：
个别访谈法分为和标准化访谈法非标准化访谈法。
标准化访谈法：调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。
非标准化访谈法：这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。
l 集体访谈法：集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。
l 深度访谈法：深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
访谈提纲的设计：
（1）确定访谈调查目的为什么谈；
（2）确定访员谁去谈；
（3）确定访谈对象与谁谈；
（4）确定访谈时间何时谈；
（5）确定访谈地点何地谈；
（6）确定访谈种类怎么谈；
（7）确定访谈记录方式怎么记；
（8）确定访谈报告方式怎么写。
访谈步骤：访谈前的准备、进入访谈、控制访谈过程、访谈记录、结束访谈
访谈的注意事项：
态度中立；方向、主题明确；语言简明扼要；灵活应对
3、文献调查法
（1）文献资料的分类：
按照领域划分，《中国图书馆图书分类法》（简称《中图法》， 1999年第4版），设有22大类。
按照媒介划分：纸质载体 \电子载体\感光载体\其他载体
（2）文献调查法的步骤
建立索引、查阅和记录文献资料、对文献的核实及分类登陆
优 点
缺 点
超越时空条件限制，了解到极其广泛的社会情况
除互联网文献外，大多数文献缺乏具体性、生动性
所获得的情报更真实、更准确、更可靠，不受人际关系干扰，无反应性误差
时代局限性
更方便、自由
滞后性
效率高、花费少
残缺性
（3）文献调查法的优缺点
4、问卷调查法
调查问卷是由一系列与研究目标有关的问题组成的问卷(questionnaire)，是用来研究事物特征的测量工具。
l 常见的形式
调查提纲（出生监测报告卡）；调查表格（大学生吸烟状况调查表）；测定量表（SCL-90，BSRI，16PF，EPQ）
（1）问卷调查分类
n 自填问卷由被调查者自己填答的问卷。
n 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。
（2）调查问卷结构
一份规范的调查问卷包括：调查表的标题、调查说明、被访者一般情况、调查主要内容、编码和作业证明的记载几个部分。
调查表的标题
概括说明调查的研究主题；标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣
“大学生吸烟状况调查表”，“心理健康状况调查表”
调查说明
以简短的指导语或说明信出现，旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表要求与方式。调查表说明一般放在调查表开头。
被访者基本情况
这是指被访者的一些社会人口学特征，即背景资料，如性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业等。
这些项目一般用于对调查资料进行分组分析，从而探讨这些因素对调查的主要结果的影响。
编码
编码是指用一个数字代表一个答案选项，这是整理资料的重要环节，以便进一步处理和分析。
在建立调查表时即可建立编码，应答实际上就提供了编码——预编码。
也可在调查表已回收和各反应已被评判以后才进行编码——后编码。
作业证明的记载
在调查表的后面，常需附上调查员姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的情况。
如有必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。
（3）问卷调查注意事项
调查表说明要简单明了，打动人心
调查表的说明关系到调查的质量与效果，一般要用委婉、感人的语气，说明调查的目的、意义，尤其是要让被调查者觉得调查对自己有作用和意义，或者能够帮助别人，激发他们助人为乐的积极性。
避免用不确切的词
如“很久”、“经常”、“一些”等，各人理解往往不同，在调查表设计中应避免或减少使用。例如， “您在哪儿出生?”
避免提断定性问题
¡ 例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。
¡ 正确的处理办法是在此问题前加一条“过滤”性问题。如“您抽烟吗?”。如果回答“是”，可继续提问，否则就终止提问。
避免引导性提问
引导性提问指所提出的问题暗示出研究者的观点和见解，有使被访者跟着这种倾向回答的可能。例如，“有人认为被动吸烟会导致肺癌，您同意吗?”。
0=不同意 2=不知道 3=同意
改为：“被动吸烟会导致肺癌”。
0=不同意 2=不知道 3=同意
避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题
包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。
例如，“您是否有婚外性关系?有过多少次?’’
避免一问多答的问题
一个项目最好只问一个要点，一个项目中如果包含过多询问内容，会使被访者无从回答，给统计处理也带来困难。
例如，“您的父母是知识分子吗?您的父亲的文化程度是?您的母亲的文化程度是?’’
调查问卷的长度
许多专家认为恰当长度的问卷在面谈中执行的时间不超过半小时。
只应该询问那些与研究问题相关的事物，不应该询问无关的问题。
（4）问卷调查数据统计与分析
SAS、SPSS
（5）问卷调查法的优缺点
优 点
缺 点
最大优点是广泛性
它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况
匿名性
问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究
方便性
难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素
非干扰性
调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断
节约性
回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难
定量性
只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象
5、网络调查法
E-mail问卷调研法；网上焦点座谈法 ；BBS电子公告板调研
委托市场调查机构调查 ；合作方式的网络调研
网络调研注意事项：
n 认真设计在线调查问卷
n 公布保护个人信息声明
n 尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查
n 尽可能多种调研方式相结合进行市场调查
四、撰写调研报告 注意事项
（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量适合读者阅读；
（2）尽可能使报告简明扼要；
（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；
（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；
（5）仔细核对全部数据和统计资料；
（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；
（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；
（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。
第九章 公共关系策划创意
策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。
公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
一、公关策划过程
组成策划团队、收集策划材料、确定策划目标和任务、提出策划思路和基本构架
进行创意、制定并优选方案
1、 组成策划团队
规模适中、精干高效
结构合理、优势互补
民主平等、集思广益
2、收集策划材料
公众状况、组织环境与形象、媒介情况、组织公关需求、活动的条件与困难
3、确定策划目标和任务
n 目标尽量具体化、层次化和数量化
n 总目标和分目标适度可行
n 目标之间协调一致、避免冲突
n 目标均有具体措施为保障
4、提出策划思路和基本构架
类型、时间、规模、投资
5、进行创意
创意是公关策划的灵魂；创意最能体现公关工作的科学性、艺术性和创造性
6、制定并优选方案
公关策划方案是公关人员将策划结果按一定格式写成的书面计划。
二、公关策划方案
1、策划方案的主要内容
• 组织的公关现状与问题分析
• 活动的目标体系
• 目标公众分析
• 活动主题与宣传口号
• 活动项目与工作步骤
• 活动广告宣传计划
• 组织机构设置与人员分工
• 活动的评估计划
• 活动的经费预算
• 工作日程推进表
2、策划与方案基本要求
科学性；创造性；针对性；可操作性；最佳效益性
三、公关创意
1、公关创意特点
独创性与社会性的统一；可行性；来自于创造性思维
2、 公关创意角度与方法
[1] 公众角度与方法

熟悉公众；影响公众；转变公众态度与行为
[2] 信息角度与方法
信息加工法；媒体调度法；择时造势法
[3] 科学角度与方法
运用科学的思维方法；运用科学的理论和知识；使用科学的技术手段
[4] 文化角度与方法
公关工作本土化；繁荣民族文化；提升文化品位
[5] 艺术角度与方法
以艺术标准自我要求；以艺术形式自我表现；以艺术原则自我约束
¡ 文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。
¡ 根据我国的行业划分标准，文化创意产业分为五大类:
¡ 文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等
¡ 创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计等
¡ 传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视广播等
¡ 软件及计算机服务
¡ 创意产业学院
四、公关策划类型
1、组织行为策划
¡ 生产行为策划
¡ 营销行为策划
¡ 领导行为策划
¡ 接待交际行为策划
2、组织环境策划
3、组织形象策划
4、改变公众态度与行为的策划
5、组织的广告策划
6、公关促销活动
广告策划
n 5M：广告策划方案所需要的5项主要决策：
¡ Mission：广告的目标是什么？（任务）
¡ Money：预算中有多少钱可供使用？（金钱）
¡ Message：传送什么信息？（信息）
¡ Media：使用什么媒体？（媒体）
Measurement：如何评估广告效果？（测定）
广告语-特点
简洁凝练；明白易懂；朗朗上口；新颖独特，富有情趣；主题突出
例："农夫山泉，有点甜"；"好空调，格力造"；"头屑去无踪，秀发更出众"
IBM:No business too small, no problem too big.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
NOKIA: Connecting People. 科技以人为本
成功广告四要素：
n 技术：先进、高科技
n 人性：亲情、友谊、爱情
n 幽默：回味无穷
n 环保：社会公益
n 一句话广告：
¡ 我们的维修人员是世界上最清闲的人。

第十章 公关礼仪

一、基本概念
礼仪是对礼节、仪式的统称，它是指在人际交往中自始至终以一定的、约定俗成的程序、方式来表现的律己敬人的完整行为。
一个人是否依照礼仪规范从事,通常不仅直接体现着其个人阅历与教养,而且还直接关系到对其交往对象的尊重与否。
二、礼仪构成
礼仪构成三要素：仪容仪表；仪态；语言
礼仪呈现给公众的总体态势：
文雅而不失激情、快捷而不失周密、开放而不失含蓄、专业化而不失自然。
仪容仪表：服饰、装饰
仪态:体态、表情、手势、眼神
语言：平等互敬、态势得体、机智幽默、准确流畅
三、形象礼仪
形象礼仪，通常是指社会公众、社会舆论对公关人员的基本印象与总体评价尺度。具体而言，它来自外界对体现着个人素质与教养的着装、仪容、举止、语言等各个方面的具体观察与评价。（“致命的第一印象”）
1、 微笑
微笑是表情中最能赋予人好感，增加友善和沟通，愉悦心情的表现方式。
一个对你微笑的人，必能体现出他的热情、修养和他的魅力，从而得到人的信任和尊重。
微笑标准：自然、真诚、不露牙，不出声。切忌做作和皮笑肉不笑。
2、 神态
表情和蔼、亲切、庄重、自然。包括目光等
n 俯视，爱护、宽容与傲慢、轻视之意；
n 正视，平等、公正或直信、坦率。
n 仰视，有尊敬或崇拜之感；
n 公务凝视区域：以两眼为底线、额中为顶角形成的三角区。
n 社交凝视区域：以两眼为上线、唇心为下顶角所形成的倒三角区。
n 亲密凝视区域：从双眼到胸部之间。
n “散点柔视”，即应将目光柔和地照在别人的整个脸上，而不是聚焦于对方的眼睛。
n 当双方沉默不语时，应将目光移开。
3、 身姿
一位注重礼仪的人，在与人交往时会不知不觉地以自己优雅的身姿展示良好的教养与风度。
4、手势
n 应使用礼貌高雅的手势动作待人接物，尽量避免失敬于人。
n 在指人示物时最好采用整只手掌，掌心向上这一表示请的手势，动作要准确、舒展、到位，如敷衍潦草反而失礼
递物：双手为宜，不方便双手并用时，也要采用右手，以左手通常视为无礼；
递文件：将有文字的物品递交他人时，须使之正面面对对方
将带尖、带刃或其它易于伤人的物品递于他人时，切勿以尖、刃直指对方
5、人际距离
n 人际距离是无声的语言，如同人的目光、手势一样，传递着某种信息，表达出某种感情，表示着人们对他人的礼貌与尊重
n 能否妥善把握人际交往中空间距离的礼节体现了一个人的教养与智慧。
私人距离：小于半米；如夫妻、情侣、女性密友
常规（交际）距离：半米到一米半之间；如朋友、熟人
礼仪距离：尊重的距离，对长辈、对领导，一米半到三米之间。拉开距离维护尊严，如社交、谈判
公共距离：大于等于3.5m
6、仪容仪表
n 公关人员穿衣打扮要给人以职业素养的“第一印象”。
7、服饰
n 女士在着装的时候需要严格地区分职业套装、晚礼服以及休闲服，它们之间有非常本质的差别。
n 在着正式的职业套装的时候，无领、无袖，或者是领口开得太低，太紧身的衣服应该尽量避免。
n 衣服的款式要尽量合身，以利于活动。养成一个良好的着装习惯。
男士着装：
正式场合，西装、领带、衬衫的搭配要适宜，深色皮鞋。
一般的情况下，杜绝在正式的场合穿夹克衫，或者是穿着西装，却和高领衫、Ｔ恤衫或毛衣进行搭配，这都不是十分稳妥的做法。
第十一章 企业公共关系
一、 CIS的基本含义
背景：在我国引入CI，发展CI和CIS的过程中，人们对它的解释呈现出了多样化态势：有的进行放大解释，有的进行缩小解释，导致企业在导入CIS的过程中无所适从。
（一）CI与CIS
CI = Corporate Image
译为“组织机构（企业）的形象”。其内容主要指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的印象、评价等。
CI = Corporate Identity
译为“团体的一致性”，也可译为“组织机构（企业）的识别”。后者的主要是指企业通过自己特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。
n Corporate可译为：全体的；团体的；公司的；法人的
n Identity在英语中有两种含义，一种是“同一性、一致性”，再一种是“特性、身份、识别”。
关于CI的两种解释
前者表现为社会公众对社会组织的客观识别；后者表现为社会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。
随着人们对CI认识的不断深入和扩展，最终形成了对它的系统性识别，也就是CIS理论和CIS战略
（二）CIS的内涵
Corporate Identity System
内涵：将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行的系统性分类；
意义：从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道
n CIS:将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。
CIS任务
以企业的经营理念为核心。
统一企业所有员工的价值观和行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感；以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通；形成企业对外的统一标志、统一造形、统一色调；赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征。
CIS运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”，使社会公众对企业产生认同感与信任感，进而推动企业的进步与发展。
（三）对CIS的不同理解
1、微观层面的CIS：强调角度、方面、环节
l 从文化战略的角度解释CIS：CIS是企业文化的外在表现，是企业之间差别性的根本所在。强调企业CIS战略中的指导思想和精神风貌。
l 从个体行为的角度解释CIS：CIS是一种企业个性的标志，这种标志主要表现在企业对外传播方面和企业所有员工自身的行为方面，其表现形式代表着企业的个性和历史发展过程中所形成的企业风格，反映着深层的企业文化。
l 从形象传播的角度解释CIS：CIS是一种形象力，这种形象力在企业对外进行传播中得以表现，并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围。是对“企业形象”(Corporate Image ) 的一种认同，是一种对CI的认识与解释。
l 从视觉识别的角度解释CIS：CIS是企业标志、标准字、标准色的设计，旨在对外传播中统一企业的视觉形象，其间不包含企业的理念系统和行为系统。
2、中观层面的CIS：整体把握CIS的基本内涵：包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。
目的：
n 完善现有企业的文化、行为与形象；
n 改变企业的现状，使之达到有序运作，实现理想目标；
n 对现有企业状况实行彻底转变，以新的、完整的形象展示自身；
n 创造新的利润和市场增长点，寻求企业的更大发展和更高目标的实现
3、宏观层面的CIS
CIS所涵盖的内容包括了企业运作过程中的一切，即不仅仅含有企业理念、文化、行为、视觉等，还应将管理、营销、公关、广告、投资、经营战略等多方面内容纳入CIS的运作范畴之中。
二、企业理念识别系统
李宁的CIS、
经营宗旨：“源于体育、用于体育”；
企业理念：“挑战自我、超越自我”；
企业精神：“体育运动精神和进取精神”；
发展目标：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”；
文化表述：通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”
广告推广语：一切皆有可能。
CIS的三大要素：CIS＝MIS＋BIS＋VIS
MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）
（一） MIS——“企业的心”
通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。
1、 MIS内容
⑴确定企业的发展战略目标；
⑵规范员工市场行为的基本准则；
⑶企业独特形象形成的基础和原动力。
n 企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”，CIS中的灵魂。
2、MIS的发展阶段
初级阶段——理念口号：初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。
案例：
n 美国电报电话公司：“普及的服务”；
n 百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。
n 喜来登集团：“在喜来登小事不小”。
n 波音公司：“我们每个人都代表公司”。
n 丰田汽车：“好产品、好主意”。
n 佳能：“忘了技术开发，就不能称为佳能”。
n 电信电话：“着眼于未来的人间企业”。
n 松下电气：“工业报国，光明正大”。
n 本田科研：“用眼、用心去创造”。
n 大庆油田：一不怕苦，二不怕死。
n 北京全聚德：全聚的时候，当然是在全聚德。
n 联想集团：世界失去联想，人类将会怎样？
n 广东万宝电器：“质量是企业的生命”。
中级阶段——理念菜单：随企业发展，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部表达出来。
深圳市彩虹投资发展有限公司
n 事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生存质量为核心，进而向多元化发展。
n 企业宗旨：彩虹——就是为人类生活增添色彩。
n 价值观：人与环境的和谐高于一切。
n 企业精神：追求卓越，从小事做起。
n 行为准则：一切比国家规定做得更好；一切比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇面前人人平等。
高级阶段——理念手册
n 只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。
n 理念手册更能准确地告诉企业员工考虑问题的角度与方法、行为的依据与方式。
理念手册：理念手册是对理念系统的深层解释和理论剖析，并从理念系统的各板块中提炼出指导企业行为的准则与思想。
3、MIS的构成要素
MIS属于企业文化系统的范畴。企业文化系统是由企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化所组成的，其中精神文化是核心文化。
MIS隶属于企业的精神文化，主要内容应包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨（信条）、企业风格（品格）、行为准则、座右铭等内容。
（1） 事业领域：事业领域（Field of Utilities）规定企业的经营范围，它是在企业所选择产业领域范围的基础上进行的具体确定。
（2） 价值观：价值观（Concept of Value）一向被认为是企业文化中的核心。对企业所有的方面进行排序，其中企业最看中的，就是最有价值的事务。基本信念实际上是一种被企业员工所公认的最根本、最重要的价值。
（3） 企业精神(Enterprise Spirit)：是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。“现代意识”是市场意识、质量意识、服务意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合性意识。
企业精神一般均以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，但其间的内涵与意义颇为丰富
例：
蒙牛：
◆经营理念：百年蒙牛，强乳兴农
◆企业精神：学习沟通，自我超越
“企业个性”是由企业长期积累并发展而来的，是经过确认的企业风格、价值观念、发展目标、服务方针和经营特性等各方面表现出来的企业基本性质。
松下七精神：
产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神
适应同化精神、感激精神
（4） 企业使命：是在一定的历史发展阶段中，企业最高决策层对企业所有工作者所规定的一种任务。由企业发展目标和历史任务所决定的责任。这