市场营销(2).docx

市场营销
第一讲 市场营销导论

一、市场

供求平衡
市场

买方 卖方

1、市场是商品交易的场所

《易·系辞下》记载，神农氏之时，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”

2、市场是人类需求

市场==人口+购买力+购买欲望

3、从功利角度看市场

1、市场是企业的生存空间（豆粕）
市场 顾客 2、货币只有和市场结合起来才是资本 (卡夫奈51%权力拜物教）
3、 资源不与市场结合也没价值（新疆牛奶）

盈利（企业利益与顾客利益的冲撞）

1、有消费者不一定有市场(冰箱)
2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒）
企业的市场=== 3、资金没回收的市场是假市场（爱多VCD、大宇）
4、观念不更新看不到市场

1、物质价值（基础）
市场有三个价值== 2、概念价值（创新）（对生活概念的要求） 3、感觉价值（方向）（鲜花、装饰、冰箱）

巴黎时装展平均每件2万$，演员坐飞机来买。20万。（名牌：龙井茶、青岛啤酒）
减肥药-----马料-----泻药-----排毒养颜胶囊（概念理解变了，实质没变）
用产品满足感觉需要，穷国卖物质，富国卖感觉。（富国衣服短、漏、少、薄）
电脑为满足感觉价值升级要20000亿，并不是为性能提升。（中国出口鞋20亿双，每双平均7$，坦泰尼克号也挣140亿。而最初只有三个人创作。）
二、市场营销
1、什么是市场营销
关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。菲利普·科特勒(2001年)指出：“营销学主要是辩别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地满足需要’。”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”由此可见，菲利普·科特勒关于营销的定义可谓是“需要—满足论”。
1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960年的定义，新的定义为；“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程：目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这一定义与1960年的定义相比营销的对象更加广泛，构思、服务也纳入了营销范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要内容的非营利组织。这一概念的核心强调“交换”，可以概括为“交换”论。
纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销，就是在变化的环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程中，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。”
郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程”。
纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别，在理论上继承了美国市场营销协会(AMA)1960年与1985年的定义，属于“交换论”。只是前者是狭义的、微观的市场营销，而郭国庆教授等人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴。
市场营销理念是人们对于经营销售活动的态度、观点、思想、方法的理论概括。它的产生、发展与市场商品经济有关。纵观人类经济思想的历史长河，各种不同的经济学说也闪耀“营销”的光辉，出现了很多与市场营销有关的思想观点。范蠡的“生财之道”据(史书·货殖列传)记载，其懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转的道理。认为“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵，贱出如粪土，贵取如珠玉。”商业活动须顺应市场环境的变化，“乐观时变，人弃我取，人取我与。”物价下跌时大量收购，物价上涨时尽量抛售。“旱则资舟，水则资车”指某种商品，当社会还不需要时，预作收藏，以待时机，高价出售。
白圭的“经商策略”，意识到薄利多销。他说：“欲长钱，取下谷。”“下谷”即非上等好粮，但却是广大消费者所需要的粮食，单位产品价格低，但需求量大，不必抬高价格，就可以多销之中求取大利。他也重视买进商品的质量，指出“长石斗，取上种”，质量高的粮食，能保证数量，不致折耗，选择优良种籽，就可以增加收获量。到了唐代，又有了刘晏的“售盐”；宋代则有叶适的“理财与聚敛异”提出了“义中取利”的经营思想。综上所述，中国文化的博、大、精、深蕴藏了丰富的“营销”思想宝藏。例如，日本与中国台湾的企业界将《孙子兵法》中的道、天、地、将、法“五事”运用于市场营销，该书被视为经营管理的“宝典”。
2、市场营销定义的新思维
21世纪，人类步入以知识经济为主要特征的后工业社会。科学技术日新月异，以信息技术、生物技术为代表的高新技术及其产业迅猛发展，给工业社会所形成、发展起来的市场营销带来了空前的机遇和挑战，引发了市场营销理念的变革。为了适应经济全球化以及消费需求的个性化、多样化趋势的要求，必须更新传统的营销观念，创立新的营销理念。对营销范畴的研究应该全方位、多层次地展开研究。
作为辨别和满足人类与社会的需要的营销来说，不仅仅是—种简单的“交换”。它涉及到环境、技术、知识、组织、人员等多种因素，是—种交流、沟通、协作、协调、融合、共生与交换的过程。在这一过程中，作为营销主体来说，其通过产品、创意、服务的输出过程，达到增殖、或达成社会使命。使输出的东西通过增殖的转换获得收益，从而使输入大于输出，在这增殖的转换过程中，不仅仅是市场的交换，也有非市场的交换，它需要协调、经济、社会、生态的关系，特别是营销主体要诚信为本，创立品牌，求得组织的可持续发展。此外，要与消费者进行情感的沟通，要义利兼顾，“厚德载物”，以义、信、诚、德赢得消费者的信赖才能完成产品、构思、服务从生产者到消费者之间的“惊险跳跃”，以免摔坏自己。
从消费者来说，信息技术的发展为其提高信息搜寻能力、减少各种消费决策的不确定性创造了条件。同时广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。消费者可以通过互联网这个虚拟的购物空间确定他们的消费行为。此外，消费者可通过互联网将自己偏好、特殊需求迅速地传递给供给方，与制造商及其服务企业共享营销信息控制权，加大选择的力度，摆脱受制于制造商或零售信息控制的局面，使消费的个性化、多样化趋于实现。而消费者不同的消费能力，对品种、品质不同的要求的差异性会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，进而推进营销主体的利益趋于最大化，使社会资源得到最优配置。
综上所述，可以将营销定义的新思维归纳为以下几点：
从需要上看，营销是交换双方的达成预期目标的过程。
从流程上看，营销是信息双向沟通的过程。
从效益上看，营销是平等、互惠的双效过程。
从伦理上看，营销是诚信、礼义、效用等承诺的组合。
从系统上看，营销是各种要素的集成。
集成指在系统的整体性及其系统核心的统摄、凝聚作用下，若干相关部分或因素集合成一个新的；统一整体的建构序化的过程。营销是各种要素的汇聚，其不仅包括产品、劳务、渠道、促销和定价，还应包括探查、细分、优先、定位、权力、公共关系和人。要素与要素之间要合理搭配，协调一致，才能达成个人与组织的目标。
市场营销是工业文明的产物，它从功利主义的立场出发，在大量生产、大量消费、大量废弃的基础上来满足目标市场的需要与欲望。营销主体往往注重于其自身的利益，忽视了社会、经济、生态可持续发展的问题。对于人与自然的关系，环境与发展的关系物质财富与生活质量的关系，现实追求与终极关怀的关系未能进行妥善的处理。因此，个人与组织在大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境、甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况。例如，全球气候变暖、酸雨、地球臭氧层遭到破坏、温室气体数量增加、耕地沙漠化、对重要自然资源的过快掠夺、雨林的消失以及物种灭绝等。
3、非营利组织营销的原则
非营利组织营销(marketi~forNon-profitorga-lli~ons)是指达成组织目标，满足消费者需要的交换过程。非营利组织营销的应该坚持以下原则：
（1）非营利组织营销的出发点是通过交换满足需求
非营利组织存在的价值，在于提供的准公共产品能够满足消费者的需要，双方平等、自愿地交换。交换是满足需求的手段，满足消费者需求才是目的，目的是第一位，手段是第二位的，目的与手段要有机地结合起来。非营利组织的交换应该是一种多效的互动过程(如图所示)。
非营利组织
个人、企业、政府
信念、服务、产品

物质、能量、信息

非营利组织与顾客的互动关系

一方面，第三部门要明确自身是具有共同目的，并为实现该目的而不断地互
相沟通、协调，规范信息与行为的复数的个人联合体。非营利组织在整体形象定位时，要明确机构本身是有思想和愿景的有机总体，而不只是单纯的准公共产品的生产单位。因此，非营利组织在营销过程中，在提供产品与服务的同时，还要将自己的理想、信念、价值观念、道德行为准则传递给消费者，使消费者能够理解、信任、监督、支持、参与非营利组织的经营管理工作。另一方面，第三部门要通过平等、自愿、互惠的交换，从个人、政府、企业等顾客手中获得自身生存与发展需要的物质、能量与信息，以便更好地完成社会赋予给非营利机构的使命。因此，非营利组织需要跟顾客进行交流沟通，跟他们进行持续的对话。与他们建立安全可靠，长期持久的伙伴关系。而要建立这种关系，非营利组织必须“以人为本”，尊重消费者，自觉维护消费者的合法权益。确保顾客在消费非营利组织所提供的产品与服务时，其人身和财产安全不受侵害。也就是说，要让消费者在整个消费过程中都享有安全权利。这就要求：
1）非营利组织提供的产品必须具有合理的安全性，不得提供有可能对消费者人身及财产造成损害的不安全、不卫生的产品。
2）非营利组织向消费者提供的服务必须有可靠的安全保障。
3）非营利组织提供的消费场所应具有必要的安全保障，使消费者能在安全的环境中选购准公共产品及接受服务。例如，据媒体报道：一些学校让学生在快要倒塌的危房中接受教育，一些文化单位，在没有消防设施，或消防设施失效的场所提供娱乐节目，因房屋倒塌、火灾造成人身伤亡事故。这些现象表明：一些非营利机构，颠倒了营销的目的与手段的关系，将手段置于第一位，一味地创收，追求经济效益，而将满足消费需求放在第二位，甚至置消费者的生命于不顾采进行营销，这是严重侵害消费者安全权的表现。对于这类现象，一方面要依法治理，另一方面非营利组织也要自律、自治，要摆正目的与手段的关系，要将保护消费的主权，纳入组织成员的道德规范体系，让每一个员工都从内心深处意识到，损害消费者的权益是不道德的行为，必然受到良心的谴责与法律的制裁。
由此可见，非营利机构要建立和规范道德教育机制，把个人对社会的责任，维护消费的主权放在第一位，把社会对个人的满足和尊重放在第二位，教育引导员工自我意识和价值观发生新的积极变化，把对个体价值和个人合理利益的追求升华为崇高信念和自觉行动，使组织成员的职业道德从他律性的责任感上升到自律性的责任感，从把本职工作作为就业谋生的手段上升到奉献于社会，为人民服务的崇高境界。
（2 ）在满足消费者利益的基础上扩大消费需求、拓宽消费领域
法国的霍尔巴赫指出：“人们所谓的利益，就是每个人按照他的气质和特有的观念把自己的安乐寄托在那上面的那个对象；由此可见，利益就只是我们每个人看作是对自己的幸福所不可缺乏的东西。”薛永应认为霍尔巴赫把利益理解为人们的“性情”、“思想”、“幸福观”等主观因素决定的东西了，并且从需要满足过程的社会经济形式分析人手，对经济利益的定义进行了界定：“所谓经济利益，就是在一定社会经济形式中满足主体经济需要的一定数量的社会劳动成果”。非营利组织要满足消费者的利益，不仅仅是经济上的利益，也有非经济方面的利益，它包含的内容更加丰富些。正如C．H罗维罗克(C．H．Uovelock)与C．B韦伯吉(巳BWeinberg)所指出：利益是由下面五种要素组成的。
1)感观利益。即外观、感觉、声音、气味、味觉等方面引出的东西。
2)心理利益。例如像宗教服务，使人得到精神慰籍一样，由产品引发了顾客心理状态所产生的积极变化。
3)场所利益。由于场所具有便利性、舒适性、魅力性，使产品展览、贩卖能取得很好的效果，这种地理位置的优越性也能产生利益。例如，不同地理位置的剧场，其所获得的利益不一样。
4)时间的利益。即由于时间因素的影响，对产品的购入与消费方式产生决定性、积极性作用的东西。例如店铺、售票站的工作时间安排，能够给顾客带来便利和愉悦。
5)金钱利益。即产品与服务具有金钱价值，例如，像教育这样的特定服务，在消费之后，能够直接带来人们收入的增加。C．H罗维罗克和C．B韦伯吉的研究对于非营利组织营销来说既具有理论意义，也具有可操作性。时间节约规律，既是社会物质生产的一般经济规律，也是精神产品生产的规律。营利性企业在生产私人产品时，通过科学技术的创新，提高单位时间的产品生产率，减少每一单位产品生产时间，能够创造更多的物质财富。非营利机构为消费者提供更方便的、更快捷的准公共产品与服务，不仅可以使消费者更舒适、更满意，而且也能给第三部门带来经济效益与社会效益。时间是最珍贵，最稀有的资源，非营利组织要为社会作贡献，为人们的公益事业服务，要提高消费者的素质，要进行科学技术的创新都必须合理利用时间资源，特别是在营销过程中，要考虑为顾客如何愉快的节省时间，或者让消费者无烦恼地接受非营利组织所提供的服务，消费准公共产品，为消费者提供时间利益。例如，医院应该考虑如何减少患者的挂号、排队、就诊等的候的时间；学校应该考虑受教育者的工作，职业年龄等方面的因素，开设夜间大学；星期六、星期天开设面向工薪阶层的各种课程班；为拓宽教育消费领域，提高学校的利用率，利用多媒体的手段，开设远程教育，以扩大教育消费需求。总之，时间利益的划分对于非营利组织营销，对于扩大消费要求，拓宽消费领域来说具有重要意义。因为人的生命活动的一切过程以及他们的社会关系，都是随时间的流逝而发展的””。正如马克思所说：“正象单个人的情况一样，社会发展、社会享用和社会活动的全面性，都取决于时间的节省。一切节约归根据到底是时间的节约。
综上所述，所谓利益是指一定社会中，满足人们的生存、享受和发展需要的具有效用的对象。利益既有物质利益，也有文化利益，还包括生态利益。围绕着消费者的生、老、病、死、喜、怒、哀、乐，要尽可能从物质上、精神上满足消费者，从感觉、心理场所、时间、货币等方面切入进行营销，扩大消费需求，拓宽消费领域。正如朱镕基总理所指出：“拓宽消费领域，改善消费环境。通过深化改革，调整政策，消除各种限制消费的障碍。鼓励居民扩大住房、旅游、汽车、电信、文化、体育和其他服务性消费，培育新的消费热点。”根据朱镕基总理的指示，非营利部门应该在代表广大人民群众根本利益的基础上，扩大旅游、文化、体育和其他等服务性消费，培育新的消费热点，发展新经济。
（3 ）非营利组织营销过程中的交换应该在人、社会、生态共生的基础上进行
人的需要离不开物质需要、文化需要、生态需要。人类很关注人与人之间劳动产品的交换，一般 来说这种交换是等价交换。但是，人与自然的博奕， 则是索取而且回报太少，未能平等地交换。
我们知道，人类社会是一类以自然生态系统为基础，人类行为为主导，物质、能量、信息、资金等经济为命脉的社会——经济——自然复合生态系统。非营利组织的营销应该强调人与自然高度和谐，要在人、社会、生态共生的基础上进行。
4、市场营销与推销的比较

经济活动中心 手段 活动过程 目标
企业目标与 产品 产前 实现企业
定价 产中 目标
促销 产后
分销 售后
顾客需要
市
场
营
销

推 企业现有 人员促销 扩大销售
产品 广告促销 产后 增加利润
销 公关促销
营业推广

市场营销与推销的比较

·营销没有直线
营 ·营销是排除障碍
·营销是文化
销 ·交易营销与关系营销
·营销应变成贸易
·营销本身出利润

·销售不是买东西，而是赚钱。

·产品销售变成方案销售。北京、上海等好几个城市、正陆续举办由美国马铃薯协会主办的培训研讨会、免费培训国内相关人员，其最终目的是推销其土豆，但始终没说“卖”字，尽是“培训”、“研究”、“教育”等“学术”字眼。其高明之处是研究你喜欢的口味，教会你消费的诀窍，还怕你不买，中国土豆质量、数量不必美国差，但持不出新花样，原因是满脑子一个“卖”字，缺乏理性的研究和广泛的方案。

·“名牌的背后市文化，”“喝孔府家酒，作天下文章”“太太口服液，每天给你一个新太太，” 都让人叫绝，“喝青岛啤酒，作天下文章” 让人哭笑不得，“中华鳖精，每天给你一个新老公”让人大跌眼镜。香港化妆品用唐诗宣传，叫二狗绝不会当国家主席。
·关系营销是保住老客户
造成丢失老客户的主要原因可归纳为八个方面：
1、 营销员有意或无意误导客户。
2、虚假的承诺。
3、营销员采用“死缠烂打”的推销策略，客户在无可奈何的情况下购买。
4、营销员对产品、服务条款不作详细、准确的介绍，让客户造成误解。
5、营销员伤害客户利益。
6、营销员不考虑客户的经济承受能力，尽量诱导客户多购买。
7、营销员诱导客户解约购买另外公司的产品。
8、营销员以回扣诱导客户购买。

·让资金转起来、活起来，北京轮胎厂1.6亿流动资金是1.5亿是债务，建汽车商贸市场。 麦当劳把90%利润给中方，10%发展新店，而是卖土豆。
·不一定是产品（佐丹奴）

5、“懒”管理和软营销
懒蚂蚁与懒管理
昆虫学的一个问题，蚂蚁王国中有20%的蚂蚁不干活，被称为“懒”蚂蚁，它们不是懒，而是在思考、动脑。
“懒”管理是知识型管理，技术型产品中，投资者和工人创造的财富不足10%，90%以上是由工程师、管理人员、总经理、营销家、战略家，这些“懒”蚂蚁创造出来的。
（1）知识经济时代的三大变化
第一个特点是变化“快”。科学技术发展很快，企业的产品变化得快，市场也在不断地变化。
第二个特点是变化“大”。如果说“快”是指时间的话，那么“大”则指空间。
第三个特点是变化“多”。 世界有多少人，就有多少人在变，如果变化仅是单纯的。简单的大、快，也没有什么可怕。
（2）营销的层次
·打动消费者的眼
·打动消费者的脑
·打动消费者的心

6、“四只眼”与“四化”
四只眼：
一只眼看市场；
一只眼看企业内部；
一只眼看国家的宏观调控政策、地方土政策；
一只眼看世界。
四只眼的核心是四化：
营销精细化（看准、要精确、不能看花了眼、看走了眼。）
营销细分化
营销深入化（研究消费者动机）
营销模糊化。

7、市场营销的研究方法

·产品研究法。是产品为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。例如，产品可分为农产品、矿产品、工业品和服务等。不同的产品有不同的生产和营销规律，不同的顾客和销售渠道。

·机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。纽约学派的学者首创了这种研究方法，他们对市场营销系统中的制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构及其在市场营销中的功能和作用分别进行研究。

·职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织研发挥的功能的方法。市场营销组织的主要职能有调研、推销、储存、促销等。其研究目的是为了明确各种职能的效应及其相互关系，以便有效地开展各种市场营销活动，求得企业最佳的综合效益。

·管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。管理研究法将企业的市场营销活动看作企业对市场营销的管理过程，即决策、计划、组织和控制。企业的任何一项市场营销活动实质上就是一个管理过程，企业根据目标市场的需要，在产品、价格、促销、渠道这四个方面进行决策、计划、组织和控制，形成最佳的市场营销组合，以便在满足目标市场需要的同时，取得预期的利润。目前，西方国家的市场营销学者主要采用这种研究方法。
·社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及研发生的费用。这种研究方法主要研究市场的功能、市场营销活动的合法性、各宏观营销环境因素对市场营销活动的影响，市场营销对生态环境的影响等问题。

三、营销产生的必然性

纵向分析：
胆大利大阶段、
门大利大阶段、
智大利大阶段。
横向分析：

轿车、别墅、高档家电

消费断层的出现 万元级主导商品消费类型

冰箱、彩电、洗衣机

千元级主导商品消费类型
自行车、手表、缝纫机

百元级主导商品消费类型

四、市场营销过程

1、市场营销组合
1964年，美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合(Marketing mix)的概念，把市场营销理论向前推进了一步。所谓市场营销组合，系指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量的组合。后来，美国著名营销学者麦卡锡教授，将营销组合的众多变量归为四大类:

·产品(Product)，包括产品质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等;
·价格(Price)，包括目标价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等;
·地点(Place)，包括分销渠道、储存、运输、位置等;
·促销(Promotion)，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
这就是著名的4Ps组合。虽然Albert W.Frey以及Lazzer和Kelly也分别提出了两类方法，即供应物(产品、包装、品牌、价格和服务)和方法与工具(分销渠道、人员推销、广告、促销和宣传)和三要素分类即商品、服务组合、分销组合和沟通组合，但都没有占据主导地位。只有麦卡锡的4Ps成了市场营销理论的核心内容，横扫了工商界，至今占有重要位置。
以4PS为核心的传统营销理论,几乎所有的营销教科书都是以此为蓝本的。
4P理论的核心是4P的均衡，不管什么产品都要其他3P的支持。（在菜市场用筐卖珠宝，不可能有人要）
2、市场营销过程
环境分析

市场细分

选择目标市场

市场定位

选择营销战略方案

产品 价格 渠道 促销
（创造价值） （体现价值） （交附加值） （宣传价值）
3、4PS到4CS

4P，S 4C，S
产品（Product） 顾客的需要与愿望（Customer needs and wants）
价格（Price） 顾客成本（Cost to the customer）
渠道（Place） 便利（Convenience）
促销（Promotion） 沟通（Communication）
· 消费者的需求与欲望：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲望，不要卖你能制造的产品，而要卖某人确定想买的产品。
·顾客成本：暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望愿付出的成本。
·忘掉渠道策略，思考如何使顾客方便购得商品。
·最后忘掉促销，正确的词汇是沟通。

4PS理论的思考基础是以企业为中心，4Cs理论的思考基础是以消费者为中心，4Ps只适用于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。在竞争激烈产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件下，应该和必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。
4Cs理论，首先强调要注意消费者的需求与欲望。只有深刻探究和领会到消费者的真正的需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如威廉·H·达维多所言;伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。
传统的市场营销组合观念已被人们熟知;不同企业市场营销工作的人士都根据4P'，理论去进行市场的策划工作，也即从产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的制定和实施开展营销工作，然而，市场竞争的愈演愈烈，传统的4P's，理论巳经不能满足企业的要求了，于是又有所谓的5P's理论、6Ps理论乃至10Ps理论的出台。
根据“大营销”的概念，企业应该做好12个P的营销组合：战术性4P——产品、价格、渠道、促销；战略性4P——探查(营销调研)、分割(市场细分)、优先(目标市场选择)、定位；营销技巧2P——权力或政治、公众舆论或公共关系；再加上人员、包装2P。
有人认为除了传统的P组合外，在现代营销中越来越重要的方式是关系营销(Relation Marketing) 权力营销（Power marketing）、信息营销（Information marketing）和形象营销（CIS marketing），四种营销要素正好有以下英文对应：
关系一一Imcorperate
权力一一Influnence
形象 一一Image
信息-----Information
关系营销是西方国家进入90"年代以来许多产业领域广为运用的一个新的观念和方法，怎样使用户成为自己长期的顾客并共同谋求长远的战略发展是企业营销的指导思想，关系营销运用有两个基本出发点，其一是要在宏观上认识企业的市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳力市场、供应市场、企业内部市场、“影响者”市场(即政府和金融市场)和其他相关市场，其二是要在微观上认识到企业与顾客相互关系性质在不断改变，市场营销的核心从交易转移到了关系，关系营销决不是庸俗的"拉关系，走后门"，是产品的复杂化、系列化、配套化，而市场竞争激烈化、交易形式多元化所形成的一种营销技术。我国有学者将关系营销定义为：“企业与顾客、分销商、供应商等、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的”。
权力营销也是近年来出现的概念，首见美国著名学者科特勒在《哈佛商业评论》中发表的名作“大营销”上。权力，即控制力和影响力，不论是直接的还是间接的，是法定的还是非法的，作用者和被作用者是愿意的还是不愿意的，是感受到还是没有感受到，具有权力的一方在一定范围内核一定程度上对被作用的一方都会有控制力和影响力。科学的权力营销与在营销中“以权谋私”“滥用权力”的不正之风，决不可相提并论，权力营销是依据权力对营销活动的影响范围、程度和规律借助自身或他人的权力来开发企业的营销活动。我国有些学者也在致力于研究中国式的权力营销，将权力分为，法定权力营销、专家权力营销、参照权力营销、信仰权力营销、惩奖权力营销和形象权力营销等。
对信息营销和形象营销不会陌生，80年代初期奈斯比特等学者的《大趋势》、《第三次浪潮》等名著的出台，的确给整个世界掀起了后工业时代的信息大浪潮，企业也形成了信息营销大趋势，近年来的信息高速公路更是给信息营销开辟了新路，信息营销要求企业借助科技的力量，建立市场的各种信息库，包括用户、中间商、供应商、竟争对手和市场行情等数据库，充分和有效地利用日益膨胀和杂乱无章的各种信息资源，完成企业地营销活动。80年代末期兴起的形象营销近年来席卷了中国大地，有不少乡镇企业、外资企业和一些国有企业借助CIS的力量成功地开展企业的营销活动，人们也越来越清醒的意识到，当前的市场竞争，巳由过去的产品竟争力和推销竞争力发展到了今天的形象竟争力，三位一体的CIS战略(企业名称、产品品牌和商标为同一个名称)，被越来越多的企业采用。
第二讲 营销观念
一、营销观念的重要性
1、从鼓浪屿到太阳岛
2、从孔雀东南飞、麻雀东南飞到苍蝇、蚊子东南飞
3、不同阶段的代表性营销观念

生产观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念

以生产为导向的 以市场为导向的
传统营销观念 现代市场营销观念

二、人本观念
1、人力资本
现在国际上谈所谓的法人治理结构主要是谈两种资本的关系。所谓两种资本的关系，一种资本就是叫货币资本，另外一种资本叫人力资本，（这里讲的人力资本不是讲人力资源，人力资本和人力资源不是一个概念）人力资本主要是指企业中的两种人。一个是技术创新者，一个是职业经理人。
人力资本的激励机制：
第一个方面就是经济利益激励，把人力资本当作资本来对待，他的整个经济利益激励就不仅仅体现在工资上，因为工资是劳动的回报，工资不是资本的回报，人力资本的激励机制主要是五个内容：
一个就是我们经常讲的基本工资，一个是年终奖，一个是期权，一个是职务消费，一个是福利补贴。福利补贴就是一般企业交这种制度时按人头来交，这个体现不出人力资本和一般员工的差异，所以一般对人力资本还要另外开辟一些内容，相当于福利制度，这五个内容一共组成了所谓人力资本的薪酬体系，这种薪酬体系中间，实际最为重要的一条就是期权激励，这种期权激励最后导致了一个很重要的结果，就是人力资本在企业中拥有了产权。
对人力资本激励的第二个方面就是他的地位和权力的激励。地位和权力的激励就是他在企业中的地位要提升，权力要提升，这种权力或地位的激励导致了西方企业中出现了一种新的称呼，叫CEO---首席执行官。
对人力资本第三个方面的激励机制就是对企业文化的激励，就是在企业文化上要更高的更多的充分体现人力资本的存在意义，这里要强调一点，这里讲的企业文化不是把企业的娱乐活动当作企业文化，企业文化是一种价值理念，是人的思想范畴，不是我们讲的娱乐活动。
人力资本的约束机制：
约束机制从现在来看大致上有两个方面：一个方面是内部约束，另一方面市外部约束。
内部约束就是企业和当事人之间的约束，任何一个人力资本要进入一个企业，他们之间会形成约束关系，这种约束大致上有五条。第一个就是公司的章程约束。
内部约束的第二道约束是合同约束，就是任何人力资本在企业就业都要给企业要签合同，而且合同内容非常详细，包括你怎么样保护我的企业的商业机密，保护我企业的技术的专利，保护我企业的经济利益，都有界定。你不能最后影响我这些东西，所以给你的激励机制很高，但是他的合同约束也很严格。
内部约束的第三个约束叫偏好约束，就是我要搞清楚这个人力资本的爱好是什么，偏好就是我们讲的爱好，经济学上讲就是偏好，他是喜欢钱呢还是喜欢实现自己的所谓经营理念。如果他不喜欢钱，你在约束机制上用钱来约束你约束不住他。所以把偏好搞清楚，才能知道怎么约束。
内部约束的第四个叫激励中体现的约束。我的激励机制本身就体现出约束，所以为什么在激励中搞期权呢？你期权五年才能行权，是你的钱，都在他的帐号上、企业中CEO的帐号上，但是你不能全用。比如说年终奖一年最多能用30%，三年才能用完，这为什么？你今年搞得很好，拿的钱很多，结果你损害我的长远利益为代价的，那是不行的。
内部约束的第五个，就是强调企业机构约束，机构约束是什么意思呢，就是把企业的决策机构一定要完善，企业的所有事情决策机构说了算，这样当企业和每一个人力资本发生矛盾的时候，不是人和人之间的矛盾，而是人和机构之间的矛盾。
第二个方面就是外部约束，外部约束就是社会约束，社会约束也有五条：
第一条叫道德约束，就是人力资本要接受道德的约束。
第二个外部约束就是法律约束，人力资本要有关的法律来约束。
第三个外部约束就是市场的约束，因为人力资本要在市场上流动，人力资本的市场约束很重要。
第四个外部约束就是民间团体的约束。所谓民间团体约束就是人力资本应该有自己自身的民间团体，任何民间团体既保护自己的利益，同时也清除害群之马。
第五个外部约束就是新闻媒体的约束，新闻媒体应该对企业这种人力资本要有个约束，但是我要提醒新闻媒体，切入这种纠纷时切入点要选好。
4、人才的标准：不只是业务标准，首先看其忠诚度、责任心；其次看齐协作意识。
蛙哈哈：宗庆后以诚请人才。杭州娃哈哈集团总裁宗庆后，他比三国时躬请南阳诸葛孔明的刘备还要毕恭毕敬，因为当时宗庆后的恭敬根本谈不上身份和地位，他的资本只是虔诚和胆识。
“三顾茅庐”大抵是虚数，只表明拜访的次数颇多。宗庆后恭请张宏辉出山，已记不清有多少次登门造访。张宏辉是红顶商人胡雪岩创办的胡庆余堂里的技师，堪称江南国药界的“卧龙”，但百年老厂机制落后，管理不善，英雄无用武之地，张宏辉亦空守一斗才华。
然而张宏辉淡泊名利，不为宗庆后的游说所动，宗庆后也不愿舍弃。他看到张宏辉三代挤居的斗室，连一张伏案研究药理的写字台都无处容身，他决定把教育局刚刚奖励给他的三室一厅套房让给张宏辉。当张宏辉发现宗庆后一家三口却挤在一间10平方米的偏屋里时，他被彻底打动了。他终于出山，与宗庆后一起走上了娃哈哈的创业之路，并最终获得成功。
福特公司：为一个人买下一个公司。1923年，美国的福特公司有一台马达坏了，公司所有的工程技术人员都未能修好。只好请来一个人，这个人叫思坦因曼思，原是德国的工程技术人员，流落到美国后，一家小工厂的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他请来，他在电机旁躺了三天，听了三天，要了一架梯子，一会儿爬上去，一会儿爬下来，最后在马达的一个部位写了几个字：“这儿的线圈多了16圈。”把这16圈线圈一拿，电机马上运转正常。福特公司给了他一万美元。福特对这个人非常欣赏，一定要他到福特公司来。这个德国人说原来的公司对我很好，我不能见利忘义。福特说，我把你所在的整个公司都买过来就是