工行年度营销策划书.docx

“金融x家”

2004年上半年度营销策划方案

2003年12月

“金融x家”营销策划方案

一、 分层次的全员培训
1、 一线员工集中培训；
分二级培训体系：
》一级：
人员：专管员、个人客户经理、个金部主任、网点负责人；
人数：初步统计约200人；
方式：集中授课。考虑到对整个产品需要一个深入的学习和操作练习的过程，建议以小班培训方式进行，提供上机条件，可分为五次培训；
周期：在二个星期内完成。
要求：在业务正式推出前完成培训。
》二级：内部再培训：培训人员回去后，再给网点内其他员工培训或带教。
2、 全员培训：内部培训＋网络信息发布＋文件发放。
》该培训建议立即开始。
》可以考虑开展全体员工的分层培训，层次分为：一线操作人员、中层管理人员、高管人员、其他普通员工等四个层次，以业务问答100题为依据，根据需要的题量决定，高管人员要求掌握总行及战略性概念。
》业务促进：考虑给全行有电脑的员工免费开通金融在家业务，连续三个月使用相关业务的，即赠送证书。
3、 建议所有培训要有考核。
考核标准：一线人员必须掌握整个操作过程，管理人员必须懂得整个使用过程；
考核人：业务主管部门；
方式：对被培训人：采用书面或上机考核，由业务主管部门评价；
日常方面：以业务抽查，客户投诉统计方式进行；
对培训人：采用被培训人在培训后当场填写培训效果反馈表的方式进行考核；
绩效挂钩：凡考核不合格，抽查不通过，或有客户投诉，分类计入个人的培训或业务不合格记录，并进入个人全年的考核。
业务准备：
1、 培训手册及培训计划；（以业务开始运作的时间倒推安排）
》资料已准备完毕。
2、 客户经理营销手册，客户操作手册及咨询问答手册；（立即制作并发放到一线）
》产品投产前准备完毕（某些资料需从省行获得）；
手册制作、印发准备期：二周，需提前安排制作。
》内容：电子银行部提供；
》制作：办公室。
3、 内部员工与客户咨询系统（部门协同：不同部门业务的集中问答体系）
》咨询系统归入95588，人工接听已准备完毕。

二、 业务整合与配套
1、 所有相关业务的归并：（以理财金帐户业务系统为基础，包含：个人客户证书、自助添加注册卡、自助添加下挂帐户、银证通、个人外汇买卖、交费站、网上保险、开放式基金、个人网银存折及其它捆绑业务：结算服务、信贷产品、信用卡）
》系统准备完成时间：待定！
2、 一线业务操作手册：（开通业务、现场操作咨询、服务与客户经理、理财中心结合）
》资料已全部准备完毕；
》制作、印发工作要尽快开始，在业务正式推出前完成。
3、 监督、考核、激励的方案；
》电子银行部负责监督；
》考核、激励方式结合明年计划指标，分解并进入个人业务指标；
业务准备
1、 系统调试，开通工作的具体时间；待定！
2、 跨部门的业务协同；
》建议的协调机制：建立由分行分管副行长负责的，相关业务部门参加的联席会议；
3、 销售统计及报告系统；（建立基本报表及指定统计部门，参考省行上报要求）
》明确分行数据可统计，但无法详细统计到支行，考虑利用现有的报表系统CS2002统计；
》如该系统无法实现，考虑采用上交档案的方法进行进行统计；
》建立周报、月报制度：电子银行部负责设计报表格式，并通过培训系统落实到各使用、上报人员；
》报表由电子银行部负责汇总，并分级呈报。

三、 市场调研与媒体运作
营销主题（总行确定）
1、 推出金融x家品牌，扩大市场影响力，塑造市场形象；
2、 发展个人客户，提高市场占有率；（个人客户同比增加20％，证书客户占8％）
个人网银客户5500，证书客户410。
3、 促进业务增长，引导网上银行业务，减轻柜面压力。
市场调研
强烈建议：开展全面系统的市场调研！可以考虑请第三方市场调研。
1、 目标人群的动态变化；（核心目标人群、周围人群、人群变化、市场切入点变化）
2、 市场总需求，总盘；（一年内的市场发展预期）
3、 数据积累；（目标人群特征、消费偏好、媒体习惯、、银行业务偏好及需求、广告输出比较、卖点吸引力对比、记忆度变化、产品缺点及问题、消费者关心）
媒体运作及管理
1、 总行媒体运作跟踪；（总行营销主题、播出计划及媒体实样收集，12月一八日开始，总行统一宣传品的印发）
》实样收集工作应落实到部门，人，备案，留底；
2、 主媒体集中营销；
媒体主题：
“工行‘金融x家’，网上银行到您家”
媒体选择：（以媒体造势定位、从目标人群切入）
》报纸：晚报、晨报；
》车身：主道路：半年，元旦开始；5万
》三个擎天柱广告：换新，成“金融在家”产品形象；1万
目标人群：对于贷记金卡、原理财金帐户价值客户、与电信合作的目标客户筛选，进行重点直邮宣传！
媒体计划：（半年度预算总额：86万）
核心：
推出时：强势建立形象；
过程中：分层输出功能；
节日前：活动促销提升；
对于竞争者，进行媒体压制！
媒体安排：
第一个月（跨元旦、春节）：（2004年1月）预算：22万
晚报，晨报：每周五，首末版彩色半版或通栏“金融x家”形象广告，加开户有奖信息，附带简单功能表述；
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
第一次对工行已有的贷记金卡、理财金帐户价值客户，进行筛选分类，进行重点直邮宣传，详细介绍产品，并考虑赠送证书。可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。
第二、三个月：（2004年2、3月）预算：一八万（每月9万）
每周五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融x家”形象＋功能表述广告；
每周三，配发“金融x家”功能软文一篇；
第四个月：（2004年4月）预算：一八万
每周五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融x家”形象＋“五一黄金周旅游抽奖活动”信息广告；
最后一周公布获奖名单广告。
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
第二次对贷记金卡用户、理财金帐户价值客户（或现金融在家客户），进行筛选分类，进行重点直邮宣传，详细推出本次活动，对于尚未开通或使用证书的客户，再次拉动，提供赠送证书的优惠。可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。
第五、六个月：（2004年5、6月）预算22万
根据“五一”前活动及开户情况，尤其根据竞争对手的产品及采取的营销活动确定。
媒体压制方法：密切监视竞争对手动态，采用“对等超越”方式，即以同等或更高规格，实施媒体输出；或以针对转换活动方式，推出新活动。
广告提示：
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
功能诉求：
晚报，晨报：周五，共四次，首末版彩色半版或通栏“金融x家”形象＋功能广告；
周三，共四次，配发“金融x家”功能软文一篇；
软文与广告错开；
促销：
针对高端用户，可考虑开展“奥运实地观摩抽奖活动”，拟对证书客户进行抽奖活动。原则是：抽奖范围在对工行业务产生利润的客户，如：异地大额划转客户，可进行帐户查询，借助北方中心，并进行公证。
第三次对贷记金卡、原理财金帐户价值客户（或现金融在家客户），进行筛选分类，进行重点直邮宣传，详细推出本次活动，对于尚未开通或使用证书的客户，再次拉动，提供赠送证书的优惠。可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。
注：媒体的具体安排及输出频率可视各阶段的市场运作实施情况，目标完成情况，酌情调整！
节日主题活动设计思路：
》元旦、春节期间（产品推出期）：开户赠年礼，礼品：猴年吉祥物，优质客户赠证书；报媒发布；
》五一期间（活动高潮期）：抽奖“五一黄金周旅游活动”，按开户卡号抽奖。公证。
分级：证书客户、所有客户二个层次。
》五一后（媒体延续、竞争压制、活动转换）：针对高端用户的“奥运实地观摩抽奖活动”，证书客户的抽奖活动。
促销主形式稳定：“突出服务、媒体造势、长期活动”
配套支持：
》95588电话咨询；
》媒体稳定输出；
》开户赠奖；
》活动抽奖。
3、 辅助及配套营销体系；
辅助配套媒体：电台、网络；
长期活动：抽奖，服务；
聚焦目标人群的直销。
形象的调整与统一：定为工行“年度主形象”来输出。
》终端网点的招贴保持主题统一，折页，海报，横幅：设计，布置；
整体营销：产品整合成一个集中系列，便于整体推出，工行所有员工都了解该产品，并具有营销能力。
》强化培训、引导，在产品及活动推出后，针对新的变化及营销活动的落实要求，全行沟通、培训、教育工作继续进行，并着重对于活动过程中的进展情况，以各种形式通报全体员工，让员工在第一时间了解活动的进展及形式；

保障措施：
1、 强烈建议组织落实：
》分管副行长、办公室、电子银行部、个人金融部、银行卡部、人力资源部、新华信项目组；
2、 人员到位：（明确到人，正式发文，明确职责，任务落实到人并限时完成）
》职能：媒体系列工作、活动安排、培训安排、业务组织及落实；
3、 组成联席会议：（相关业务部门的负责人，定期会议，报告系统）
》明确报告系统及流程：网点－支行－业务部－联席会议；
》业务部抽查网点进度；
》定期会议：通报进展，汇总数据，沟通工作，协调安排。

新华信项目组
2003年12月23日

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