营销基本概念.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营 销 管 理,美,Philip Kotler,员工工作的理论基础,Chapter 1,营销学基础,3,本章的重点,市场营销的定义和主要任务,市场营销学涉及的基本概念和工具,企业对待市场的认识导向及其演化,4,市场营销是什么？,请各位对这一问题,发表自己的看法,5,1,市场营销的定义和任务,市场营销的定义,The definition of Marketing,企业所面临的挑战和企业战略的进化,The Challenges faced by company and The Evolution of company,s Strategies,市场营销的提供物,The Scope of Marketing,市场营销的任务,A broadened View of Marketing Tasks,营销者所进行的决策,The Decisions Marketers Make,6,1,1,市场营销的定义,从社会观点的定义：,营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种,社会和管理过程,。,Marketing is,a social,process,by which individuals and groups obtain what they need and want through,creating,offering,and freely exchanging,products of value with others.,从社会观点来看，营销的角色是,“,让度高标准的生活,”,。,从社会的角度来考察：,注重全社会的交换效果和效率，,以及全社会整体福利的提高,7,从管理观点的定义（美国营销协会的定义）：,营销（管理）是对创意、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以便创造实现个人和组织目标的,交换,的,过程,。,Marketing(management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,从管理观点来看，营销的角色是,“,创造实现个人和组织目标的交换,”,。,从企业角度来考察：,注重客户需要满足和企业盈利,8,营销管理的含义,是一个管理过程：包括计划、组织，执行和控制；,营销的提供物：覆盖商品、服务和创意；,营销控制工具：产品，价格，促销和渠道,(4P),营销目的：创造交换，实现有关各方的目标,营销的对象：目标市场的客户。,营销主体：包括盈利组织和非盈利组织,应用范围：存在于任何一个市场。,消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等,9,营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造,、,让度和沟通卓越客户价值来获得,、,维持和增加客户的一门,艺术和科学,。,20,：,80,80,：,20,10,希望大家思考的两个问题,许多企业把,“,客户就是上帝,”,作为企业的经营宗旨,请问从市场营销学的角度应该如何正确认识,“,客户就是上帝,”,这一经营理念。,实践者往往把营销看成是,“,推销产品的艺术,”,，而德鲁克,(Drucker),认为,“,营销的目的就是使推销成为多余,”,请从市场营销学的角度论述德鲁克论断的正确性。,11,德鲁克,(Drucker),：,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户,剩下的事就是如何便于客户得到这些产品或服务,12,1,2,当前企业所面临的挑战,全球化,收入差距,环境要求和社会责任,技术进步,强有力的客户,政府放松对经济的管制（规制缓和）,日益加剧的竞争,其他问题,推动营销变化,的力量,13,企业战略的进化,60,年代，,Y,理论,公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。,70,年代，,战略计划,公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。,80,年代，,卓越和质量,作为成功的新准则而受到注目。,90,年代，客户导向和驱使,公司最终认识到在它的所有活动中，客户导向和驱使是最重要的。,14,当前中国市场的特点,1.,处于从,“,计划经济,”,向,“,中国特色市场经济,”,的转变之中。,由政府（官员）主导由市场（企业和客户）主导,2.,从,“,封闭市场,”,走向,“,开放市场,”,。,加入,WTO,：,政府管制放松，开放和保护的平衡；竞争更加激烈,。,3.,从,“,短缺经济,”,走向,“,过剩经济,”,。,有效需求不足；同时有效供给也不足。,4.,中国市场：,规模大,，变化快，秩序乱，差异大，行为躁。,“,中国市场太大，太复杂，变化太快,中国市场太宽容，允许企业犯太多的错误；,在中国，许多细分市场远未成熟，为企业提供了太多的机会,15,当前中国市场营销的,一些,现象,1.,对现代营销的认识存在许多误区,2.,营销通路（渠道）复杂,3.,假货较多和信誉伦理亟待提高,4.,市场存在巨大差异,5.,市场调研误差大,6.,垄断行业的营销意识和水平有待进一步提高,7.,战略规划失败率高,8.,价格竞争和广告运作的困惑,9.,关系营销的中国特色,10.,中国市场专有型新产品开发,11.,品牌本土化与品牌国际化,12.,大部分细分市场同时存在,“,相对过剩,”,与,“,相对短缺,”,16,6000,万,营销人员需要培训,中国有,6000,万营销人员，但据一项调查表明：,69,的企业不知道如何制定企业总体营销战略；,65,的企业不懂得制定销售政策；,71,的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；,61,的企业不知营销管理是何物；,45,的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；,51,的企业老板对科学的市场调查认识不深；,50,的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过,45,的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有,58,的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。,这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销,!,中国,6000,万营销人员需要培训,!,（这是,2001,年的一项调研，根据我们的经验和体会，这种状况现在依然存在，没有根本性的好转。）,17,中国企业在营销学习,和实践过程中,应该遵循的原则,中国本土企业营销总体,水平亟待提高，必须向,发达国家的营销理论和,前沿实践学习，走向国,际化,由于中国市场有自己的,特色，在学习借鉴成熟,市场的营销理念，理论，,方法时必须紧密结合中,国实际环境，不能教条,主义,18,市场营销的提供物,有哪些？,个人或组织可以向,市场营销哪些东西？,19,1,3,市场营销提供物,实体产品(,goods),服务(,services),体验(,experiences),事件(,events),人员(,persons),地点,(places),所有权,(properties),组织,(organization),信息,(information),概念或创意,(ideas),广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体(,entities).,大家根据自己的体会对上述营销提供物举例,20,市场营销的任务,是什么？,21,1,4,市场营销的任务,从客户角度来看：营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给客户，满足客户的需要。,从企业的角度来看：营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。或者说，,营销的任务,是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。,KOTLER,认为营销管理实质上是需求管理,(,demand management),。,22,各种需求状况及其营销任务,(Demand States and Marketing Tasks),1.,负需求状态,（,Negative demand),2.,无需求状态,(No demand),3.,潜在需求状态,(Latent demand),4.,下降需求状态,(Declining demand),5.,不规则需求状态,(Irregular demand),6.,充分需求状态,(Full demand),7.,超饱和需求状态,(Overfull demand),8.,不健康的需求状态,(Unwholesome demand),大家讨论，不同的需求下的不同任务,23,企业营销者在市场营销,过程中将进行哪些方面,的决策,营销者的任务,24,如何识别和选择所服务的细分市场？,如何把我们的市场提供物与竞争对手的市场提供物差异化？,如何对应来自寻求低价客户的压力？,如何与低成本低价格的国内外竞争者竞争？,为每一个客户定制提供物的能力有多大？是否可行？,能扩展业务的主要方法是什么？,如何建立强势的品牌？,怎样减少客户购买的成本？,如何保持客户长期忠诚？,怎样判别哪些客户更为重要？,如何衡量广告，销售促进和公共关系的回报率？,如何改进销售队伍的效率？,如何建立多重渠道体系和管理渠道冲突？,如何使企业的其它部门更注重客户导向？,在营销过程中，,需要营销者进行的,主要决策,25,消费者市场,企业市场,非盈利组织与政府市场,全球市场,市场类型的不同，市场营销的重点会有所不同,26,2,市场营销的核心概念和工具,市场营销的核心概念,市场营销的基本营销工具,27,市场营销的核心概念,有哪些？,28,2,1,核心营销概念,市场细分和目标市场,营销者和预期客户,需要、欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,关系营销和营销网络,市场营销渠道,供应链,竞争,营销环境,29,2,1,1,市场细分与目标市场,市场细分,(market segmentation),目标市场,(target markets),市场定位,(positioning market offering),市场与行业,(markets and Industries),实体市场,(marketplace),与虚拟市场（数字市场）,(marketspace),大市场,(metamarket),和大中间商,(metamediaries),30,2,1,2,营销者和预期客户,在市场的交换双方中，如果一方比另一方,更主动，更积极,地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（,Marketer,），后者称之为预期客户（,Prospects,）,营销者可以是卖主，也可以是买主,当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者,在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业,31,2,1,3,需要、欲望和需求,需要,（,Needs,）,没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。,欲望,（,Wants,）,对具体满足物的愿望。,需求,（,Demands,）,对有,能力,购买并且,愿意,购买某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,32,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,33,2,1,4,产品,或提供物,产品,(offering or solution),三种类型：实体商品,(Physical Goods),、服务,(Services),和创意,(Ideas),。,产品的10种主要形态：实体产品,(,goods),，,服务,(,services),，,体验,(,experiences),，,事件,(,events),，,人员,(,persons),，地点,(places),，所有权,(properties),，组织,(organization),，信息,(information),，概念或创意,(ideas),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,34,一个快餐店能,提供那些市场提供物,一个计算机制造商能,提供那些市场提供物,35,一个快餐店能提供给客户的东西,商品（汉堡包和软饮料）,服务（销售过程、安排座位，微笑，清洁）,创意（体验时尚生活，感受异国情调，节省时间）,一个计算机制造商能提供给客户的东西,商品（计算机、监视器、打印机）,服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）,创意（客户的特殊需求）,36,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行,选择,？,客户购买产品后的感受,用什么指标度量？,37,2,1,5,价值和满意,利益,(benefits),是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处,(,功能利益和情感利益）,成本,(cost),是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本）（金钱成本，时间成本，体力成本和精神成本,),价值(,Value),：,是客户从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。,V,B/C,谁能告诉我，什么叫客户满意？,38,客户对产品的感知效果(,perceived performance),与他的期望值(,expectation),比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。,客户满意,(customer satisfaction),39,交换,(exchange),通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。,它是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好,。,寻找潜在客户谈判达成协议（交易发生）,交易,(transaction),交换活动的基本单元（是一个事件,),由双方之间的价值交换所构成。,货币交易，实物交易,2,1,6,交换和交易,40,电力公司,（客户）,电力设备公司（营销者）,高质量、耐用设备,售价和价值适当,按时交货,财务优惠条件,良好的零配件和服务,合理的价格,准时付款,交口称赞（口碑效果）,营销者与客户双方交换图,41,2,1,7,关系营销和营销网络,关系营销,(Relationship Marketing),与关键成员,客户、供应商、分销商,建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期业绩的活动。,营销网络,(Marketing Networks),由公司与它的所有利益攸关者,(stakeholders),客户、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构,组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,42,交易型的重点,关系型的重点,销售导向,间断型的客户接触,强调产品性能,短期考虑,很少强调客户服务,在满足客户期望方面有限度承偌,质量是生产人员关心的事情,客户维持导向,连续的客户接触,强调客户价值,长期考虑,对客户服务强调程度高,对满足客户期望的承偌程度高,质量是涉及到企业所有人员的事情,交易型市场营销和关系市场营销的区别,43,2,1,8,营销渠道,为了使提供物到达目标市场或目标客户，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。,沟通渠道,(communication channel),：,传播和收集信息,（包括媒介、终端布置和其他的沟通）,分销（物流）渠道,(distribution channel),：,展示或,传递,实体产品或服务给客户,（包括仓库、运输工具、分销商、批发商和终端）,销售渠道,(selling channel),：,实现与潜在客户达成交易,（销售渠道不仅包括分销商和零售商，还包括方便交易的其他机构）,44,2,1,9,供应链,(supply chain),美国供应链协会,(Supply Chain Council),把供应链定义为：,在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到客户的客户所付出的所有努力。,Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product,from the suppliers supplier to customers customer.,45,采购生产营销配送,供,应,商,批,发,消,费,者,供应商,的,供应商,零,售,物流,信息流,传统的离散型供应链,46,消,费,者,在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划,实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程,供应商的,供应商,供应商,制造商,零售商,现代供应链系统示意图,信息支持系统,组织间协调,批发商,47,2,1,10,竞争,竞争包括所有客户可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。,在现代营销中，许多企业把竞争对应与客户满足并行看待。,按产品替代的程度，把竞争划分为,4,个类型,品牌竞争,(brand competition),行业竞争,(Industry competition),形式竞争,(form competition),广义竞争（通常竞争）,(Generic competition),（一种更大的同类别的考虑到机会成本的竞争，功能的相互替代程度最弱）,大家举一些实际的例子,48,2,1,11,营销环境,企业的营销活动受营销环境的影响和制约。营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。,因此正确认识营销环境十分重要。,任务环境,(task environment),一般环境,(broad environment),49,任务环境,包括那些直接涉及生产,、,分销和促销提供物的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标客户。,其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司,等）,分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。,50,一般环境,由,6,个方面组成：人口统计环境,(demographic environment),，,经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。,这些一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须特别注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。,51,环境,供应商,公司,（营销者）,竞争者,营销,中介,最终用户市场,现代营销系统的构成,52,市场营销的工具,有哪些？,53,2,2,市场营销工具,营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标客户（产生对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（,marketing mix,）,因此，,营销组合,是指企业在目标市场中用来,刺激或引起它们目标客户（产生对企业有利）的反应，,实现企业营销目标的那些营销工具的集合。,按,麦卡锡（,McCarthy,）,的分类，把这些营销工具划分为4,P,：,产品，定价，促销，渠道,54,产 品,产品种类,质量,设计,性能,包装,规格,服务,保证,退货,品牌,价 格,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,促 销,销售促进,广告,公共关系,人员推销,直接营销,地 点（渠道）,渠道,覆盖区域,渠道类别,终端,位置,存货,运输,营销组合,目标市场,55,Public,relations,Products,Services,Pricing,company,Advertising,Sales,Force,Sales,promotion,Direct mail,Telemarketing,Internet,Distribution,channels,Target,Customers,Offering,Mix,Promotion Mix,Marketing-Mix Strategy,56,短期措施：企业可以改变它的价格，销售人员的规模，广告费用，产品包装等。,长期措施：企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。,57,罗伯特,劳特博恩（,R.Lauterborn,）,1990,年,指出：,4P,代表了销售者的观点，即,4P,是卖方用于影响买方购买行为的有效的营销工具,。他提出了4,C,组合的观点。他认为,4C,代表了从客户出发的观点,，即每一个营销工具是用来为客户提供利益的,。并指出销售者的4,P,组合必须对应好客户的4,C,组合。,4Ps,4Cs,产品（,Product,）,客户问题解决（,Customer solution,）,价格（,Price,）,客户成本（,Customer cost,）,地点（,Place,）,便利（,Convenience,）,促销（,Promotion,）,沟通（,Communication,）（传播）,58,2,3,企业对待市场的认识导向,(Company Orientations toward the Marketplace),生产观念,(The Production Concept),消费者喜爱可以随处得到的、廉价的产品,产品观念,(The Product Concept),消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品,推销,/,销售观念,(The Selling/Sales Concept),如让客户自行选择，他们不会足量购买产品，企业必须主动推销,营销观念,(The Marketing Concept),实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求，且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西,社会营销观念,(The Social Marketing Concept),考虑到社会、道德与公众利益的营销观念,59,2,3,1,生产观念,认识：,消费者主要对以低价格可以买到的产品感兴趣,行为特征：致力大量生产和大量销售（广泛分销）,成立条件：,First:,对某个产品的需求大于供应，因而客户最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产,Second:,产品成本很高；通过大量生产来提高生产率，降低成本，扩大市场,营销近视症：,往往注重规模和生产过程，而没有顾及客户的需求（细分）和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,60,2,3,2,产品观念,认识：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品,行为特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之尽善尽美,成立条件：有技术开发能力；目标客户有需求，有支付能力，以及一定的市场容量,营销近视症：,从技术出发，从产品出发,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,61,2,3,3,推销,/,销售观念,认识,：,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理。通过劝说或刺激等方式，可以使他们多买一些产品,行为特征,：,致力于主动销售和积极促销,应用领域,：,First,：,在销售非渴求型商品时，往往,使用各种推销技巧来寻找潜在客户，并用高压式的方法说服他们接受其产品,Second,：,在产品过剩，竞争激烈时，也往往奉行推销观念,营销近视症：,它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,62,2,3,4,营销观念,认识：,消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的,行为特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用,4P,营销手段，满足客户需要,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西,63,通过销售量,来获得利润,通过客户的,满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,目标市场 客户需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,推销观念,营销观念,推销观念和营销观念的对比,64,目标市场,(Target market),客户需要,(Customer Needs),整合营销,(Integrated Marketing),盈利能力,(Profitability),2,4,营销观念的四个支柱,65,2,4,1,目标市场,(Target Market),没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有客户的需要,只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好,关于市场细分与目标市场的有关论述，我们将在第,9,章详细讨论,66,2,4,2,客户需要,(Customer Need),认识客户需要是营销管理的基础；了解和掌握客户需要是吸引客户，让客户满意和维持客户的先决条件。,表明了需要,(Stated needs),：我想买一辆不贵的汽车,真正的需要,(Real needs),：客户需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格,未表明的需要,(Unstated needs),：客户期望从销售商处得到好的服务,令人愉悦的需要,(Delight needs),：客户在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务,秘密的需要,(Secret needs),：客户想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者,67,实际上，客户有时并不,清楚自己有哪些具体,的需要,这就要求企业营销者去发现和挖掘客户自己没有意识到的需要,这说明，真正了解客户的需求是一件很不简单的事情,68,响应营销,（,responsive marketing),：,响应营销者,，寻找客户已表明的需要,(stated need),并满足它,预期营销,(,Anticipative marketing),：,预期营销者,，,寻找客户在近期可能出现的需要，并设法满足它们,创造营销,(creative marketing),：,创造营销者,，发现和生产客户没有提出或意识到的，并能使客户产生热情响应的解决方案,(solutions),公司应该比客户走得更远一些，比竞争对手走得更远一些,曾经的创造营销的典范：索尼公司；乔布斯时代的苹果,69,2,4,3,整合营销,(Integrated Marketing),整合营销的两个层次,（内部）,：,营销部门自身的整合：,各种营销职能,销售、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调,营销部门与其他部门的整合：,营销部门必须与公司其他部门很好协调,。,整合营销的目的：让公司所有的部门都能为客户利益服务,营销对一个企业而言，实在是太重要了，以至不能只把它看做是营销部门的事。（因此不能任由营销部门自行独揽。）,大卫,普克（,David Packard,惠普公司共同创办人）,70,企业使命 企业理念,企业愿景 企业目标,企业发展战略规划,市场深入整合营销,改善针对现有客户的现有产品的表现和定位,市场拓展整合营销,发掘现有产品新的需求、新的客户,营销目标实现,内部整合、跨职能管理,整合营销,市场开发整合营销,新产品、新业务的市场,开拓与推广,营销战略、策略与战术组合的策划与实施,核心能力培养,外部资源整合,整合营销传播,品牌建设与管理,针对现有产品、现有客户,的营销表现和定位的改善,全面客户服务及公司信息支持系统,整合营销的,构成与实施,基于建立品牌资产的整合营销,71,外部营销,(external marketing),：对公司以外的人的营销。包括对客户，供应商，投资者等的营销,内部营销,(internal marketing),：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为客户服务的工作,内部营销必须先于外部营销,举一个客户公司进行内部营销的实例,72,2,4,4,盈利能力,(Profitability),营销观念的,最终目的,是帮助组织实现它们的目标,在盈利性组织：主要目标是利润,但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品（,byproduct,）,在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作,73,2,5,社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足,目标消费者,需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,74,社会营销观念,：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争对手更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足,认识：,基于公众利益和社会利益的营销才能持续,平衡：,社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判,公司利润,、,消费者需要满足,和,公共利益,三者的关系,75,客户满意,企业利润,社会公共利益,平衡,76,公益事业关联营销,公益事业关联营销,(Cause-related marketing),：,把营销活动与对公益事业的资助结合起来。,例如：把销售额的0.5%捐献给希望工程。,目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。,77,2,6,营销在组织中的变化,即使现在，也只有少数企业是真正的营销实践者,多数公司在形势的逼迫下，开始接受和领悟营销观念,78,1,）没有客户的存在，企业资产就没有存在的价值,2,）企业的中心任务是吸引和维持客户,3,）通过提供有竞争力的优质产品来吸引客户，通过提供满意来维持客户,4,）营销的任务就是开发优质提供物,(Offer),和让度客户满意,5,）客户满意实际上受到企业其他部门业绩的影响,6,）需要营销者影响其它部门来协调进行让度客户满意的活动,企业信奉营销观念的原因,79,营销,生产,营销,人力,资源,财务,(a),营销作为一般功能,(b),营销作为一个比较重要的功能,营销作为主要功能,(d),客户作为核心功能,(e),客户作为核心功能和,营销作为整体功能,人,客户,客户,力,资源,生产,财务,人力资源,营销,生,产,财,务,生,产,财,务,人,力,资源,营销,生,产,力,人,资源,财,务,营销作用在公司地位的演变,80,客,户,最高管理层,客,户,中层管理层,一线人员,顾客,最高管理层,最高管理层,中层管理层,一线人员,客 户,最高管理层,(a),传统的组织图,(b),现代的客户导向组织图,81,案例研讨：公司的整合营销,