论文正文 浅谈女大学生化妆品新营销方式.doc

山东财经大学学士学位论文
基于女大学生化妆品消费行为的企业营销新策略

随着大量外国品牌进驻中国市场，中国化妆品行业竞争不断加剧，寻找新的市场对一个化妆品企业来说至关重要，在中国，以大学女生为主体的庞大的高校市场是一个潜力巨大的市场，女大学生作为化妆品消费群体里的一个特殊群体，她们更易于接受新事物，体验新品牌，她们应该成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时的重点突破对象，通过调查分析，得出大学生群体经济来源单一，消费结构比较稳定，经济来源主要是父母的资助，但是有研究表明，现在大学生的可支配收入普遍增加，消费呈多元化趋势，大学生除了学习方面的花费外，时尚的服装和化妆品、情感消费等都已成为当今大学生消费的热点，虽然以前的研究中会提到大学生消费常常会有冲动消费，盲目攀比等不良习惯，但大学生的受教育水平毕竟处于社会的中上等，自身具有一定的思考和判断能力，因此价格、质量、潮流仍是吸引女大学生消费的主要因素，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费理念。因此，根据当代女大学生的消费心理来量身定制一套可行的营销策略是必须的。
大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且他们表现出明显的消费特点，已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，企业应关注大学生消费情况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，采取与之相适应的营销策略，显得尤为重要。

一、研究的方法与数据来源
1.研究对象及方法工具
以山东财经大学两个校区大一至大四不同年级的女同学为研究对象。方法工具是通过问卷调查和统计。
2.调查结果
化妆品是女大学生生活必备的生活用品，无论是平时的日常护肤还是出席面试等活动的彩妆，女大学生对各种系列的化妆品都有很大的需求。2011年就大学女生的化妆品消费行为和特征进行了问卷调查，同时辅以网上调查，对山东财经大学两个校区的大学女生进行广泛的调查，此次调查共发放问卷300份，调查结束后首先对回收的问卷进行了仔细的逻辑检查，随后对数据加以整理，然后将数据录入计算机，运用EXCEL分析，最后得到有效问卷为270份，有效率为90%，数据质量较好。大一、大二、大三、大四女生所占比例分别为27.3%、20.4%、26%、26.3%。

表1

个人信息统计（总量270）
性别
女性

学年分布
大一
大二
大三
大四
总计
人数
74
54
70
72
270
比率
27.4%
20%
25.9%
26.7%
100%

所调查的女大学生月生活费及来源情况，根据 270份有效问卷的统计结果,如：

表2

月消费额分布表

消费 额度
400
401~600
600以上

总计
人数
60
134
76
270
比率
22.22%
49.63%
28.15%
100%

月消费额在400元以下的有 60人, 占总人数的 22.22%; 月消费额在 401 ~ 600 元之间的有 134人, 占总人数的49.63%; 月消费额在 600元以上的有 76人, 占总人数的28.15%。目前,大学生日常消费资金主要来源于家庭,不同年级大学生消费资金来源有所区别, 大学生参加勤工俭学的人数会随着年级的升高而增多,因而其消费资金来源会发生相应的变化。如下：

图1

图2

图3
每月化妆品消费上的花费情况，根据问卷调查，绘制了一下两个图表：

图4

图5

由上面两个图片可以看出有22%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在200元以下，49%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在200元到300元之间，28%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在300以上。并且当大学生的消费额增加时，她在化妆品的消费上呈上升趋势。

化妆品购入方式：

图6

由此图我们可以发现随着网络技术的发展，新型的营销方式开始在女大学生化妆品市场中占据较靠前的地位。
购买品牌、频率、动机调查

二、女大学生化妆品消费行为现状分析
此次调查本着实事求是的态度，调查结果真实可信，比较客观的反应了目前山东财经大学两个校区女生化妆品消费的现状。调查内容主要是大学生每月生活费来源、月消费金额、购买方式、日常化妆品消费行为以及消费特征等。总体反应90%以上的女生每天都使用护肤品，对品牌有一定的追求和信任，护肤品一般使用周期为三个月。在大学生中，理性消费是主流，大多数人能够合理的计划自己的消费，超前消费只是大学生群体中的少数现象，在购买化妆品之前，有一小半的女生是同学或朋友使用后觉得不错介绍的，有大部分是售货员推荐的。质量、价格、功能、品牌、效果是大学女生在购买化妆品时最关注的几个方面，消费品的质量和价格一般被认为同使用价值相联系，即被看作消费理性的诉求对象;品牌和时尚更多地体现了使用者的身份和形象,其魅力在于符号标识和象征意义,带有较多的感性色彩,即被看作消费非理性的诉求对象, 对这两方面的不同选择体现了消费者消费过程中的理性或非理性状态。
1.购化妆品频率的情况
女生的护肤品，比如爽肤水类、乳液类、面膜类一般使用周期为三个月，彩妆类的化妆品，比如睫毛膏、唇彩、胭脂等，这些使用周期为6个月到9个月。
2.购化妆品时间及地点情况
女生购买化妆品的时间情况有三种，第一是某名牌化妆品或自己正在使用的化妆品打折促销时会产生冲动消费。第二是女生在逛街时，会有化妆品广告的试用装派发或推销，这时的女生会被吸引而购买，第三种就是化妆品用完需要购买新的或目前使用的化妆品不适合自己的肤质。购买地点一般在商场专柜、超市、或者化妆品专卖店。
3.女大学生化妆品购买类型情况
（1）化妆品购买的产品类别
产品类别有祛痘类，因为大学生处于青春期，油脂分泌旺盛，容易产生痘痘，所以祛痘产品很受大学生的欢迎，特别是爱美的大学女生，基础护理类，护肤已成为大学女生每天谈论的话题和必做的功课，基础护理类中的保湿类、嫩白类、去角质类是大学女生的必备护肤产品。彩妆类，多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上升。
（2）化妆品品牌的认知度情况
大学生在购买化妆品的时候比较注重产品的品牌，知名品牌相对来说更易受到大学生的青睐。如自然堂、美宝莲、资生堂、相宜本草、曼秀雷敦、卡尼尔等这些品牌的影响力在大学生消费市场中很大，但是从彩妆来看，如卡姿兰、凯芙兰这些彩妆品牌的广告影响力很大，总体来说，大学女生对品牌的认知度主要来自广告的宣传。
4.女大学生化妆品消费的动机情况
（1）护肤心理
现在的大学女生在平时闲聊过程中提到的最多的话题就是保养，或许是大家都是二十几岁的原因，大家对自己的皮肤问题都很重视，想美肤必须先护肤，所以一些柔肤水、爽肤水、保湿嫩白乳液都是每个女生必备的基础护理产品。
（2）爱美心理
爱美之心人皆有之，大学女生也不例外，她们对美的追求不仅体现在衣服打扮上，对化妆品也是，一个精致的妆容会给人们留下美好的印象，更是对他人的一种尊重。
（3）个性时尚心理
大学课程相对高中来说没那么紧张，大学生的可支配时间增多，大多数女生喜欢用看时尚杂志、电视、逛街来打发空余时间，她们追求时尚、紧跟潮流，喜欢创造出自己的个性。
5.女大学生化妆品消费的盲目性情况
化妆品不像快速消费品，它的使用周期相对较长一点，但是由于见效的速度比较慢，所以女大学生经常会在很短的时间内重新购买另一种产品，也有大部分的女生由于爱美心里，在逛街时由于禁不住服务员的推荐而购买了许多化妆品，这种盲目购买的行为在大学生中是存在的。
三 、女大学生化妆品消费行为的特点分析
1.个性消费与从众消费并存
女大学生追求个性发展，乐于接受新鲜事物，喜欢购买“新、奇、美”的商品，喜欢把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的商品，以展现自己消费的独特个性。但是，女大学生学生作为一个特殊的消费群体，个体消费往往又要受到群体消费的影响，比如:大学校园里不断兴起的服装、饰物、发型等流行潮，就是群体影响下典型的个体从众消费的结果。所以，个性消费与从众消费，相互影响，动态并存。
2.理性消费与非理性消费并存
女大学生有思想、有文化，加上消费观念的渐趋成熟，他们在消费中量入而出、注重实用、价格选择适中，消费行为比较理性。但是，受群体消费和物质诱惑的影响，再加上虚荣心作怪，他们又盲日攀比、冲动消费，表现出消费行为的非理性在理性与非理性之间，可支配收入有限的大学生，消费行为更趋向十谨慎和理性;可支配收入宽裕的大学生，容易放松自我控制，步入非理性消费。
3.贪慕虚荣，攀比消费
攀比心理在青年大学生中普遍存在。看到别人购买某种商品.不管自己是否需要，也要追随购买，以满足自身的虚荣心理，而在消费过程中经常表现出一个比一个买得好、一个比一个买得贵。有的大学生甚至把花钱消费、享用名牌商品当作自我价值和身份的体现这就是贪慕虚荣、攀比消费在作怪。
尤其是，女大学生在选择适合自己的化妆品时，除了考虑到价格之外，她们很喜欢追求一些品牌的化妆品，而且购物的环境也在她们的考虑范围之内，很少有人愿意去一些不起眼的小店去挑选一些不知名的化妆品。
四、 针对女大学生化妆品消费行为企业实施的营销新策略
当前，高校学生消费形成了一个庞大的市场，但我国为大学生消费服务的产业链的发展却不成熟，这一方面说明了市场供应的滞后，同时也反映了大学生消费上的巨大的可开发潜力，大学生自身特定的社会角色、年龄特征使得她们在消费中呈现出一定的规律和特征，企业应基于当前大学生消费市场的可开发潜力，根据大学生消费需求特点，实施有针对性的开拓高校学生消费市场的营销策略。这无疑对当今大学生具有深刻的影响，他们很多表现出了超前消费、高消费的倾向，而且随着中国家庭经济收入的提升，其消费增长的速度非常快，这使得大学生潜在消费市场的爆发力不断增强，高校学生消费富含巨大的商机。
4.1网络营销
网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。在女大学生化妆品消费过程中，它具有以下特点：
(1)网络营销以消费者需求为导向，具有“一对一”的营销关系。
(2)网络营销能够把全世界的顾客送到世界L开设的任何一家商店，通过连通国际市场消除了同其它国家客户交易的时间和地障碍，减少了许多面向海外和进口业务的壁垒。
(3)网络营销进人障碍低。通过网络营销，企业可以大量利用免费域名、免费电子邮件、免费信息发布等资源。通过网络营销可以大大节省业务接待，咨询和回应的费用。
(4)网络营销可由商品信息提供直至收款、售后服务一气呵成，是一种全过程的整合营销渠道。网络营销还能使企业提供守侯服务或动态服务状态查询，具有快速应答的互动功能。
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。现在这种方式在女大学生中购买化妆品已占有很重要的地位，企业应当对其保持高度的重视。
4.2口碑营销
所谓口碑营销，就是提供给人们一些东西，让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。但一直以来由于口碑的难于掌握的特性，使得口碑营销长久以来无法被营销人所运用，口碑营销的发展也就无从说起。其实口碑营销可以简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为了实现这一目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。也就是在制定口碑营销战略目标时，需要事先考虑到顾客的差异性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的不同影响等因素。通过与顾客角色的互换，形成一种可执行、可控制、可衡量且容易被顾客理解和接受的一种口碑营销渠道。 口碑营销与我们通常俗知的一些营销方式大不相同，它是吸引消费者、媒体以及大众的自发性的注意，使之主动谈论，并且在谈论的基础上，能够起到引人入胜的一种良好效果。同时得到广大人民的一种认可和赞赏，从而升华为消费者的一种谈论的乐趣，并且能够主动的通过周围人的口，不断的向外界散播这个产品良好的声誉。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。久而久之就形成了口碑。
口碑营销经常是依靠人与人之间面对面地传播，所以让人信服的几率很高，几乎为100%。而且口碑具有强大的可信度，以致形成在人群中自发、主动向外借扩散的效果。口碑营销往往都有一个能让大家耳熟能详、脍炙人口，经常被谈起的好故事作为开头篇，这也是口碑营销的关键所在。而最重要的一点，口碑营销之所以让人信服，是因为它的建立是在诚实的基础之上的。
根据女大学生消费的特点，口碑营销针对的市场应该是具有特定品牌的商品，如完美牌芦荟胶，资生堂雪肌精，通过销售人员的讲解，广告，网络的宣传，老顾客的好评都一系列的潜移默化的宣传，达到顾客主动谈论的效果。
4.3格子铺营销
格子铺营销是一种全新的营销宣传模式。即在商铺里内放置统一尺寸的“格仔柜”，任何人只需交纳一定的租金便可以在自己的格子中寄卖各种商品，格子铺则包办所有日常营业活动，宣传，看管商品，招呼客人，同时销售所得全部归租客所有。 
　　4.3.1格子铺优势：
 （1）效率高。格子铺可以迅速的使顾客拥有自己的店铺，而不必关心开店的诸多麻烦，选定格子立刻上货；同时在格子铺中集中宣传，减少了宣传费用。 
　（2） 效果好。格子铺营业时间长，专人负责销售，弥补了兼职卖家销售不便的问题； 
　（3） 成本低。格子铺的每个小橱窗价格比普通店铺便宜得多。 
　　4.3.2格子铺运作中的问题：
（1）商品品种繁杂，缺乏个性。格子铺商品琳琅满目，价格便宜，很能刺激顾客的消费欲望，但一些格子铺的格主寄卖的货品缺乏显著的个性。
（2）内部管理不规范，制约发展。店铺的店址选择随意，店铺内的装饰同质化，同时还是主要依靠购物折价，礼物赠送等促销方式来售卖店内商品，而不是以树立品牌，服务，信誉及店铺整体形象系统的营销战略。
（3）质量纠纷多，信誉下降。格子铺的租赁协议约定采用“谁寄卖，谁负责”的原则，也就是说，一旦出现问题，店主不会对商品质量负责，然而当格主故意拖延，甚至“失踪”时，产品出现的质量问题就很难得以解决，消费者的权益难以得到保障。
4.3.3规范女大学生化妆品在格子铺营销中的方法和措施：
改变传统合同模式．传统的合同模式为固定格子+租金 ， 但格主普遍但认为“租金低 、收提成”的格子铺比“ 租金高 、无提成 ”的格子铺更值得投资 ， 因为一旦有了提成 ， 即使是一两元的利润 ，店主也会尽力向顾客推销 。这样既能使店主提高经营业绩的积极性 又有力地解决了“ 格主流失 ”问题 。 因此可以改变传统合同模式 ， 采用“ 租金 ＋提 成 ” 的方式 ，同时店主可以和格主签订协，在租赁期间，不准同质类的商品入店寄卖，这样使得店主和格主的关系更加紧密，同时解决了商品同质化的问题。
4.4博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
4.4.1特点包括：.
(1) 博客目标更为精确，能够针对目标客户进行精准的博客营销；
　　(2). 博客营销与传统营销方式相比营销成本较低，通过网络媒介可以节省更多的人力、物力、才力资源；
　　(3) 博客广告具有交互性，可以通过博客进行互动交流，并能得到即时的问题回馈；
（4）.博客是一个信息发布和传递的工具，能够更快更便捷的发布公司最新动态、产品信息；
　 （5）.博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；
　 （6）.与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，博客主有更大的自由发挥空间；
　 （7.）与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，并更进行及时的更新；
（8）.与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。
4.4.2优势：
（1）、细分程度高，广告定向准确，企业可以清楚的向女大学生市场投放广告
博客是个人网上出版物，拥有其个性化的分类属性，因而每个博客都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其他形式的媒体。而细分程度越高，广告的定向性就越准。女大学生对某些社会公众人物的关注度较高，其博客就是一个很好的广告平台。
（2）、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好，方式新颖，容易被女大学生团体接受。
　　博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是媒体（blog）又是人（blogger），既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。
　　每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。能够更好的提升品牌在女大学生中的地位。
（3）、影响力大，引导网络舆论潮流，形成一股时尚风
随着"芮成钢评论星巴克"、"DELL笔记本"等多起博客门事件的陆续发生，证实了博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大，博客渐渐成为了网民们的"意见领袖"引导着网民舆论潮流，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播到开来，对企业品牌造成巨大影响。女大学生对网络的认知程度较高，受网络舆论影响较大，在这个平台进行的宣传更容易打动女大学生，促使其消费。
5小结
日益庞大的女大学生化妆品市场蕴藏着巨大的商机，企业应该深入调查并详细分析在校女大学生的消费心理和行为，以大学生的需求、价值取向为依据，搞好电子产品的开发;同时围绕既定的品牌形象，不断创新服务，制定灵活、务实、多样的市场营销策略，来开拓“大学生市场”这块活力四射的市场。
本文在基于女大学生的消费行为习惯以及女大学生在化妆品消费过程中的消费心理的基础上，做了相应的问卷调查，跟进调查结果的统计，提出了针对女大学生化妆品市场的新营销策略。期望本研究能够对女大学生化妆品市场的营销有一定的指导作用。

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