天津金诺南楼地铁项目市场营销报告-37.docx

金诺南楼地铁项目
市场营销报告

谨呈：天津金诺房地产开发有限公司
二00五年十二月

目录

前 言 3
一、营销环境分析 4
（一）小户型项目营销环境分析 4
（二）区域营销环境分析 11
中豪世纪城 11
白楼仕嘉二期（待售）(改成龙悦) 12
复兴之门 13
麦 收 14
诚基中心 15
第六大道 16
二、项目情况分析 21
（一）指标统计 21
（二）产品统计： 22
（三）定位回顾 22
（四）卖点提炼 23
三、项目面临问题 24
五、营销策略思路 26
（一）回款策略：回款周期 26
六、营销组织架构 32
七、整合营销计划 《见下表》 32
八、营销实现支持 35
附件1：金诺推广费用预算表 36
附件2：金诺销售计划 36
附件3：媒体组合分析

前 言

本项目作为贵公司进入天津的首个项目，从目前的发展态势看，整体市场包括项目周边存在诸多尚不明朗的情况，特别是作为地铁上盖项目，和地铁同时合作的多个项目多在06年进入宣传阶段和强销阶段，包括空白地块明年待上市项目的入时时间，产品形式的尚不明确，都对本案的销售价格和销售速度，以及最终的利润有直接联系，因此，只有具备创新性、针对性的广告宣传策略，才能为项目的顺利运作作好强力铺垫，所以，在项目的营销推广上，我们运用巧妙的营销手段，使用强势的立体营销方式，来达到“赢销”的目的。
本报告中因某些客观因素尚未确定，其所涉及的相关部分仅为初步策略、建议、估算，具体内容待有关要素确定后再行落实。

营销方案
一、营销环境分析
（一）小户型项目营销环境分析
在售和待售小户型的区域分布：目前本市的小户型项目除河东区供给量较大外，其他区域分布均匀。（在05年12月份统计：供给项目中，除个别项目因入市时间较晚，基本都处于售罄和尾盘阶段。）
地铁小户型项目

河西区 ：3
复兴之门、中豪、通达尚城（白领公寓）
和平 ： 2
诚基中心
河东区：5
非常公馆、焕日线、精英汇、第六大道（优空间），万春美钻时代
南开区：5
金厦中恺、锋泛新邸、亿城、摩登天空，阳光100
红桥 ：1
海上龙悦国际（06年上市）

纵横分析：南开区04年土地供给量加大，随之小户型的供给也多在该区。加之地段优越，人文优势，这成为了吸引开发商的重要因素。和平区由于可利用土地稀缺导致开发项目有限，其它各区均处于发展阶段，均有较大的上升空间。
天津市小户型05年各区开工面积
41.12
35.54
68.15
62.52
10
8
0
20
40
60
80
和平区
河西区
南开区
河东区
河北区
红桥区
单位（万平米）

纵横分析：
2005年南开区是整个城市的热点开发区域，随着奥运的带动下，使南开区在供应面积上远大于其它各区，随之以后是河西、和平区，而红桥、河北、河东区均保持了较高的增长速度。小户型地理位置大多分散在各区中心地段。

纵横分析：诚基中心因年底上市，均价9500元整体带动了和平区的均价，南开区整体供给区域和供给量加大，所以整体均价保持平衡。

纵横分析：从以上数据得出市内六区在售小户型中销售进度 和平区因诚基中心的年底上市，因体量较大，所以消化稍慢。河东区供给项目较多，客户挑选余地大供给量加大，但需求一定，所以整体消化慢。

纵横分析：从图中可以看出由于近期大部分客户不再持币观望，导致各区近期价格都有了较大程度的上升。各区近几个月来也一直保持平稳的上升势头。由于本项目在该地段和建筑类型的稀缺性，所以客户分布会非常广泛，有利于项目的销售。

纵横分析：从图中可以看出，各区的小户型面积分布都集中在50-60平米，由于此面积区间的总款再各区域属经济型总款，比较容易得到市场认可，可以被较大部分客户所接受。

纵横分析：各区总款区间都相应对位区域三级市场价格，各区域之间因面积适当，所以总款差距不大。

参考项目媒体组合
类别
项目
诚基 中心
金厦 中垲
第六 大道
龙悦
亿城
摩登 天空
非常 公馆
焕日线
精英汇
大众
报纸
√

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√
√
√
√
户外
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√
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网络
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围档
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路牌
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特殊
楼书
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√
DM
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礼品

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直投

售楼处
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样板间
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口碑
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注:黄色部分为主力支持销售媒体

纵横分析：
通过图表可以看出天津市小户型产品的推广方式多采用报纸广告+围档+售楼处+样板间的营销推广手段，这几种推广方式客户关注度较高，合作执行较容易产生效果。

结论：
Ø 天津市小户型市场需求仍保持旺盛需求，06年整体市场供给量和05年持平，多在下半年整体上市。
Ø 和平区借诚基中心强销期06年继续呈现高成交量，南开项目基本处于售磬和尾盘阶段，06年后市冷淡。河北、河东将同时发威，整体成交量，供给量将整体上扬。
Ø 06年面市产品走多元化趋势，随着众多外地开发商（南方）进入，宜居性产品增多，朝向问题，单价问题，功能问题将一一被市场客户忽略，全明设计，低总款等竞争优势将成为新一轮市场的热点。
Ø 小户型产品营销方式被诚基中心的“简单，粗暴”方式的热销所采纳，产品，总款，房型房地产项目发展前景看好，尤其是小户型项目产品总款相对较低、精装修、产品特点（超高层高4.7-5.1米）突出等原因，使其有很大的发展潜力。
Ø 天津市小户型在售项目分布在各区的中心区域，由此可以满足不同区域客户的需求。
Ø 天津市小户型产品营销方式主要依靠大众媒体。
（二）参照项目营销环境分析
中豪世纪城

开发商：天津中豪房地产开发有限公司
概况：框剪结构点式高层
市场定位：中央生活商务区精品ＳＯＨＯ
主力户型 40-70m2
客户辐射范围：河西
热销户型总款：35-40万左右
价格策略：低开高走
销售周期：
营销手段：售楼处+户外+大众+小众

龙悦海上国际
开发商：天津德茂丰置业有限公司
项目概况：为框架结构高层住宅
市场定位：区域性高档住宅
热销户型：62平米
均价：6800元/平米
热销户型总款：50万左右
价格策略：低开高走
营销手段：售楼处+媒体广告
客户辐射范围：红桥、南开
项目分析：
复兴之门

开发商：天津市地铁捷通置地投资有限公司+天津大通建设
市场定位：天津市第二个地铁上盖河景物业
上市时间：2005年11月
卖点：地铁上盖／复兴河
营销手段：售楼处+样板间+大众+小众
客户辐射范围： 河西

麦 收

开发商：天津开发区德泰房地产开发有限公司
项目卖点：天津市首个地铁上盖物业
营销手段：售楼处+营销活动+媒体广告
起步价：6000元/平米
均价：6700元/平米
户型区间：100-180平米
客户辐射范围： 河西、和平
诚基中心

开发商：天津泰瑞
项目概况：位于南京路城建大厦旁，建筑面积20万平米，占地面积1.9万平米，为框剪结构的点式高层。
市场定位：中央商务区最具潜质的投资项目
项目卖点：地段+产品
客户辐射范围： 全市
营销手段：样板间+售楼处（临建）+媒体广告
第六大道

开发商：天津优联投资发展集团有限公司
市场定位：都市东区双重自由空间的小户型公寓
项目卖点：区域发展+产品（买一层送一层）
客户辐射范围： 河东
营销手段：样板间对外展示+售楼处+媒体广告

项目 名称
中豪
金厦中凯国际
复兴之门
麦收
诚基中心（LOFT)部分
户外推广
项目周边围档广告
项目周边路牌、围档广告
项目周边、南京路路牌、围档广告
项目周边围档广告、大沽南路与马场道交口路牌广告
项目周边围档广告
报纸
每日新报整版彩页为主
无
每日新报、城市快报整版彩页为主 每月4版
今晚报半版彩页为主
每日新报、今晚报整版彩页为主
印刷品
楼书、户型手册
楼书
楼书、户型手册
楼书、户型手册
楼书
使用媒体类别
户外、印刷品、售楼处现场、报纸
网络、售楼处+样板间、印刷品
户外、印刷品、售楼处现场、报纸
户外、印刷品、售楼处现场、报纸、营销活动
户外、印刷品、售楼处现场、报纸、样板间

总结：
Ø 参考在售项目均价大多集中在6000-7000之间，同比之下本项目单价不占优势，但可以凭借低总款和4.9米的层高设计独特的户型来规避这一不利之处。
Ø 在售小户型项目，体量较大的营销通路主要通过大众媒体强势推广，体量小，地段优质的项目主要通过项目户外广告和特色营销上（样板间，售楼处）。
Ø 天津市小户型营销方式多采用围档+售楼处+样板间+媒体广告的直观方式，对于大众来说缺乏新意，但效果比较直观，对于短、平、快的项目比较奏效。

媒体选择与分析
媒体组合策略
根据目标市场所处区域，试销期宣传推广重点在本案周围区域，进入销售后即在整个区域市场及周边地区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能型诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能型诉求为主。
首先以户外广告进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面广告大版面推广为主。其后可用均频率、中版面进行推广。同时可以以立体组合全方位媒介进行多点进攻。平面、广播、户外广告都可以考虑齐头并进。

媒体组合表
户外广告
广播
营销活动
宣传品
报纸

广告总体策略：
以新颖、到位的广告主题及创意表现，在前期采用大量的投放频率和反复宣传的形式强化形象、营造全市瞩目的热销效应。
广告准备期
收集资料
了解楼盘优势
了解置业者
广告实施
确定目标
媒体选择
体现创意
诉求地区
设定时间
传播期
硬性传播
整体营销传播
口碑传播
软性传播
报纸广告使用分析
21
11
14
5
0
10
20
30
每日新报
城市快报
今晚报
假日100
单位：（个）
未使用项目个数
使用项目个数

每日新报：日报集团主打报刊。刊频：日报内容含概面广，富于灵活性，时效性强，市场覆盖面广；受众人群比较广泛，其品牌深入人心，发行量高，商业价值巨大，被选率高，是支撑到访率主要媒体。
城市快报：同属日报集团。刊频：日报天津市新近创立的报纸，拥有一定数量的年轻群体。
今晚报：刊频：日报，受众面为是年龄偏大的人群，机关、企事业单位的关注点较高，创刊时间较长，发刊时间为下午。
假日100：同属天津日报集团，刊频：周报形式。主要以时尚、休闲类内容为主，吸引年轻群体。
纵横分析：
通过图表可以看出作为天津市的原创报纸之一每日新报在天津市存在固定购买者众多，为普及型期刊，早报形式，客户阅读刊物时间固定，所以受房地产开发商的青睐，报纸刊登率居众多报纸之首，是房地产项目媒体广告的首选。
户外媒体使用分析
13
5
26
0
5
10
15
20
25
30
路牌
灯杆广告
围档
单位：（元）
未使用项目个数
使用项目个数

纵横分析：
通过图表可以看出围档成为小户型产品的必要推广手段，加以路牌等其他户外媒体的辅助将极有力的推动项目在区域内外的知名度，最终达到促进销售的目的。

总结：
从以上图表可以看出大众媒体广告手段+售楼处+样板间+配合小众达到传播的途径这类营销手段是项目销售所不可缺少的部分。它们不仅能为项目快速销售提供帮助，也起到了树立产品形象、增加项目的知名度的作用。

二、项目情况分析
（一）指标统计
项目概况：
该项目是座落在天津中央商务区的一座集商业、公寓为一体的地铁上盖的综合社区，位于南楼商业区中心。地铁1号线交汇站配以地上20余条公交线路，使该项目成为未来天津CBD最大的交通枢纽。
项目名称：地铁一号线南楼项目
地理位置：位于天津市中心城区地带，地处河西区大沽南路西侧，爱国道南面。
主要技术指标：
l    规划可用地面积：3500平方米，
l    容积率指标：不大于4.0；
l    绿地率：不小于25%，
l    建筑密度：不大于40%，
l    用地性质：居住用地。
停车位：
自行车：2辆/户
机动车：地上部分供商业使用，满足足够流动车辆使用；
地下一层设停车场，供住宅使用

（二）产品统计：
户型配比：（公寓部分以单层面积为标准）
主力户型 40-50平米 80%
其它面积切割 20%

（三）定位回顾
1、属性定位
① 住宅定位
满足城市中心多元需求特征的高价值小户型公寓。
②商业定位
符合区域特征的特色型底商（地铁上盖商业）。
2、功能定位
项目将建成为大沽南路做区域高级住宅配套的小户型公寓。
户型配比：（公寓部分以单层面积为标准）
（四）卖点提炼
1、地段强势：
1、地处楼大沽南路、南楼白金地段
2、河西中心区，人文环境佳
3、商务商业氛围浓厚，购物方便
交通优势：
1、地铁上盖物业，地铁一号线路即将全线贯通
2、奉化桥即将通车，直达天津机场
3、多条公交线路站点汇集（20、685、631等等）
升值潜力：1、未来商圈（第五）升值在现
2、地铁上盖及沿线物业升值可能20%以上
3、中环以内，城市核心
项目自身：1、低总款：同质属性，一枝独秀。
2、5米高空间，赠送无极限，买一层送二层+走廊面积
3、将近100米楼高，区域地标。
4、户型通透，多朝向采光
5、超宽开间，采光性能优越

机会：
1、即将进行的八大里拆迁改造将拉动新一轮的刚性需求，促进客户购房。
2、周边居民区域情结浓厚，购买新房的欲望强烈，对低总款住房需求量较大。
3、小户型产品在区域内属于稀缺性产品。
4、地铁一号线的开通将给被本项目带来大量地铁沿线的客户。
5、项目周边商务氛围浓厚，为本项目提供了充足的租赁客户，使投资客充满信心。
6、项目周边土地稀缺，使此类住宅项目阶段性在本区域内具有希缺性。
三、项目面临问题
红灯问题――危险！！！

1、价格――销售的最大抗性
单价较高，在区域内形成价格的带领者。
东向小高层：均价9000元/㎡比同区域同档次产品的单价高，结合我们的产品基础价值来看，单价略高于市场价格。
西向高层：均价9000元/㎡，与市场同类产品（诚基中心）不具备单价竞争优势。
2、 产品为loft形式，市场认可度尚不明朗。
策略核心：1、 探测现行，充分讲解
2、客户体验
产品体验：通过样板间的展示及现场讲解使客户对本项目复试产品特征有一定程度的了解，从而达到对项目特征有深入的认识。

3、品牌――细节时代的关注焦点
脱离了初期的价格体系，而且，给客户的房屋与早期的宣传不一致，如：阳台的有无、公摊的多少以及公共设施的确定等，影响了后期产品的销售。

二、黄灯问题——阻碍！！

1、竞争——小户型市场风起云涌，竞争日益激烈
目前，天津市场05年年底陆续推出一些同质楼盘，我们最直接的竞争对手“诚基中心”正在利用产品与价格优势先期争夺我们的客户，且来势汹汹。该项目也采取了发售“诚意登记单”的方式，现在正在推出第二个1000套。据了解，该项目的均价为9500元/㎡，该项目的广告明确的指向投资型客户。
另外，复兴之门、联丰（小户型）、后现代成、分流了一部分客户。这些对手通过报纸、户外广告、电子公告三维动画的演示等方式，正在积极挖掘潜在客户。
3、交通——缺乏长远规划，难以增强客户信心。
当前，通向田园都市的主要干道西万公路车流量逐渐增大。西安市车辆管理所又迁至与田园都市一路之隔的东侧，交通问题日益突出。很多客户抱怨上下班时间太白南路路段堵车严重。
4、产品——缺少差异品质、严重同质化
现在已经销售的小高层多为一梯两户，采光通风好、面积较小、公摊较少、总价较低的房屋。更多的二梯四户（六户）、大户型、多公摊、高总价的房屋待字闺中。由于这些产品缺少自身特色，对产品本身未作深度挖掘和研究。
5、承诺――现实与前期承诺产生变异
我们前期对客户的承诺在多层签约时发生了一些变化，造成实现最初的承诺，影响着后期消费群体的心态。
6、品质――
因紫薇苑、城市花园的工程质量问题造成客户对田园都市的怀疑
以前项目中的问题在客户中传播，会使客户的态度犹豫、迟疑，成为销售障碍。通过销售现场坚定的承诺和工地现场真实的付诸实施会逐步转化客户的态度。
7、配套――
会所、商业等田园都市自身配套没有进展，客户得不到准确的信息。
配套设施是产品之外消费者最为关心的问题，得不到答复，消费者心里总是不踏实。对购房自然产生犹豫。

三、绿灯问题 ——优势

很多的优势没有得到充分的发掘和利用。
1、品牌――无价的品牌已经树立起来，还需要保护和提升。
2、余威――7月28日的火爆销售，至今在西安市民脑海挥之不去，相当一部分客户群仍然被田园都市的延续冲击波所吸引。
3、物业――紫薇物业所提供的优质服务已经为老业主们所称道，挖掘业主口碑效应，将会给田园都市的销售带来影响。
4、特色卖场――特色营销中心，能增添人聚的氛围和项目的差异化特色。
5、八方通路（资源）――提出的“八大营销主题”强有利的提升了。。。形象和高附加值。外地开放商无法比拟的优势。
6、广告――
大盘具有雄厚的广告实力。将所有可以利用的媒体资源进行整合，以大信息量、大轰炸性的宣传，引发田园都市再次销售高潮。

1、 单价过高。
2、 期房销售与复式产品（样板间感知）的矛盾。
3、 产品体量小，客户积累期过短。
4、 产品线较单一，导致客户年龄段不丰富。
5、 项目体量小，有限的推广费用与小户强势推广的矛盾。
四、营销策略解决
1、 单价过高。
策略核心：统一口径、突出卖点
策略要点解析：单点放大，弱化总款。
用LOFT产品特有的双层设计把其“单价对折，品质不变”，4500元/平米。
策略核心：体验前置、羊群效应
策略要点解析
⑴体验前置：通过样板间的体验，使客户对此户型的深度感知，提前呈现使客户亲身体验，最终达到对项目充分了解并认可的目的。
⑵羊群效应：利用领袖人群的购买带动购买，由于本项目主要客户群面对的是25-35岁之间的青年群体并且大多数青年群体的购买行为是一种冲动型购买，所以当有一部分领袖客户购买时会带动其它客户，造成产品的热销。
2、 期房销售与复式产品（样板间感知）的矛盾。
策略核心：筛分重点、精准深挖、渠道延伸
策略要点解析
⑴筛分重点：结合对产品的细分而带来的所对应客户群进行细分。
⑵精准深挖：确定不同产品对应的不同重点客户群体进行深入销售工作，同时结合小众推广，提高了推广和目标客户群体精准度。
⑶渠道延伸：深入周边企业、写字楼、学校。
3、 产品体量小，客户积累期过短。
策略核心：目标明确、整合营销、活动支持、
策略要点解析
⑴目标明确：销售针对客户群为25-35岁青年一族，在营销策略方面要充分考虑到这一点。
⑵整合营销：由于单一手段，强调协调配和，共同关注销售目标。
⑶活动支持：活动对于快速销售的项目产生强大支持，能聚集客户并让客户不断的理解产品价值形成良好体验，其它营销手段配合活动展开。活动营销将作为本项目重要营销手段之一。

五、营销策略思路
（一）价格策略
回款周期：（定位报告，价格部分）
以均价9000元/平米，销售周期5个月来计算，各周期回款额如下：

周期（天）
套数
销售面积（平米）
单价（元/平米）
回款（万元）
认购期
20
52
2240
9000
认购金
开盘强销期
20
104
4480
9000
6048
持续期
90
91
3920
9000
3528
尾盘期
30
13
560
9000
504

1、 价格策略：
价格的形成是一个过程，需根据当时市场，项目的具体情况而定。价格是卖出来的，不是定出来的。
① 定价参考因素
Ø 发展商要求的回款周期：发展商要求的回款周期直接决定了价格制定的高低。较长的回款周期则可以采取高价入市，缓慢提升的策略。较短的回款周期就只能低价入市，快速提升。
Ø 客户心理承受价格：客户对新产品的面市，通过所看，所听，所感等，逐步形成心理价格，之后在预计价格基础上进行加减。本项目的客户群的心理价格在二级市场和三级市场交易最活跃的价格范围内。目前这个范围在5000-6000元/平米。
Ø 周边项目参考价格：该区域内项目的销售价格也是制定本项目价格的参考因素。如麦收国际公寓，均价6700元/平米；恒华公寓，均价9000元/平米；白楼仕嘉，均价9000元/平米；中豪国际公寓，均价6800元/平米。
② 价格入市策略（细一点）
Ø 开盘强销期：高开高走，因本项目60%的产品计划在认购和开盘前期售出，若均价定低，则会影响整盘均价。
Ø 持续期：和操盘结合，剩余南向房型，产品最优，根据市场情况，小步快走，形成热销局面，利用价格的步步拉升，高品质产品市场形象呈现，
Ø 尾盘期：推出优惠活动，加速清盘。
价格走势（时间轴）
2、 推盘策略：
①
②
④
③

推盘策略：
产品价值分析：
Ø 第一组团（102户）：本组团为高品质的南北朝向户型（4户/层*17层=68户）和每层塔楼部分与南向户型紧邻的两个户型（2户/层*17层=34户），纯南向户型的采光性最佳，其余1/3的东西向产品面积分配较均匀，总价把握较为灵活，为后期本项目提升整体均价的辅助产品。（推荐星级：«««««）
Ø 第二组团（62户）：本组团产品为东西朝向，11层以下其余朝东向户型（6户/层*9层=54户）和11层以上塔楼部分期于朝东向户型（1户/层*8层=8户），客厅在东侧采光面，厨、厕所在采光面临内廊，整体性价比优于3、4组团产品，本组团户型的不足在于临大沽南路，噪音粉尘污染较为严重。（推荐星级：««««）
Ø 第三组团（38户）：本组团为东西朝向，11层以上其余朝西向户型（6户/层*6层=36户）和17层以上塔楼部分其余西向户型（1户/层*2层=2户）虽然卧室可做到东向采光，但客厅所在采光面为西向，不符合天津居民的喜好，因此优势相对减弱，整体价值稍次于第二组团。（推荐星级：«««）
Ø 第四组团（54户）：本组团位于第三组团底部，11层以下其余朝西向户型（6户/层*9层=54户），东侧由于第二组团的遮挡采光较差，主要依靠西侧采光，但西侧较低楼层与原有住宅楼间距较近，两侧采光均较差。（推荐星级««）

如上所示，我们在营销过程中，将分四个组团分阶段推向市场。
在销售初期，项目形象的树立和拉伸需要一个过程，因此选择第二、第三和第四组团同时推出（保留南向最佳房型），利用价格策略首先挤压客户，各组团拉开价格差。二、三组团的整体均价保持在9000元，第三组团由于不受第二组团的遮挡，位置相对较好，故在先期推出的各组团中价格定位最高，随着项目销售的不断向前推进，第一组团高价推出，其优越的位置，朝向，采光性等，有助于提升产品价值，稳固项目形象。故选择最后推出。上述所有推出组团都是以价格挤压的方式促进销售，是借助高品质组团的高品质、高价位特性刺激主力推出组团的销售。
3、 客户体验策略：
① 售楼处
Ø 在装修风格上，需要符合主力客户群的审美标准，符合项目自身特点，简洁明快是首选。
Ø 现场接待上要求销售人员坚守热情、耐心的原则，用专业的业务水品取得客户的认可与信任。从而提升项目品牌形象。
注：见售楼处建议
② 样板间
样板间是客户对项目产品最直观的体验，直接影响到客户的购买欲望。因此要求样板间的设计要突出产品特色，强化独特的复式设计，弱化产品的朝向问题。因此我们建议样板间采用色彩明快的装饰材料，结合本项目小户型的特点，充分考虑客户群的审美标准，做成“小而精”的特色产品，提升客户的购买欲望，加快项目的销售速度。
注：见样板间建议
4、 活动营销策略
① 四月份认购活动
Ø 活动主题：外展售楼处亮相
Ø 活动形式：咨询，填资料发放纪念品
Ø 活动目的：本项目产品市场认知，引发区域市场轰动，同时宣导意向 客户优先选房，拦截市场客户。
② 五月份开盘活动
Ø 活动主题：样板间亮相，寻找LOFT自由人！
Ø 活动形式：寻找时尚男女入住样板间
Ø 活动目的：烘托市场热度，增加客户购买信心，促使目标客户群购买 形成。
③ 七月份阶段目标配合活动
Ø 活动主题： “南”得优惠
Ø 活动形式： 主打高价值南向产品，实行优惠措施（赠礼品）
Ø 活动目的：
5、 渠道策略
与周边学校、写字楼、医院建立对口关系打开本项目客户群突破口
① 学校：与学校联谊，后期进行划片操作。
范围：河西区第二幼儿园、河西区第八幼儿园、四十二中、津海中学、海河中学、新华中学、计算机中专等。
② 商务楼：利用宣传资料的直接投放达到推广目的。
范围：日报大厦、国华大厦、恒华大厦、金皇大厦、凯旋门大厦等。
③ 报亭：夹报，节省成本，迅速达到区域认知。
范围：大沽南路，广东路，围堤道
6、 推广策略
① 市场导入期
Ø 推广形式：小众媒体
Ø 推广内容：低总款
Ø 推广目的：强化产品在区域内的稀缺、引爆区域市场
② 市场蓄势期
Ø 推广形式：大众媒体+小众媒体
Ø 推广内容：地铁
Ø 推广目的：引发认购热潮、聚拢人气、筛分终端客户
③ 开盘强销期
Ø 推广形式：大众媒体+小众媒体
Ø 推广内容：强调多变的自由空间和真正的舒适性、宜居性
Ø 推广目的：突出总款竞争优势和户型的不可复制，吸引更多客户
④ 持续期
Ø 推广形式：大众媒体+小众媒体
Ø 推广内容：高品质组团（南向组团）
Ø 推广目的：再次引起市场关注，提升市场热度
⑤ 尾盘期
Ø 推广手段：小众媒体
Ø 推广内容：收尾行动
Ø 推广目的：清盘
项目销售体系
项目部
销售接待
客户渠道
企划执行

销售管理

竞争对手的调研

现场统一口径制定调整
工作日志的制定、执行
客户的接待

客户的追踪梳理

客户分析、反馈

客户维系
工作日志的制定、执行
工作日志的制定、执行
客户资源的打通、深挖及维系

客户资源的信息收集
客户资源分级

客户资源的整合

工作日志的制定执行

客户资源活动

外卖场的选址建立

销控及价格的调整

产品分析总结报告

客户分析总结报告

开发商对接

市场资料整理
内业房管局、银行对接、回款
市场信息的收集、分析
市场信息的收集、分析
工作日志的制定执行
策略方案的执行

平面推广制作物的设计
制作监督

相关活动制定执行

卖场的装修布置

六、营销组织架构

七、整合营销计划 《见下表》

八、营销实现支持
1、工程支持：工程进度尽可能与销售搭接
① 2005年12月底前完成工地初步清场。
② 2006年1月中下旬完成工地整体清场。
③ 2006年2月初工地现场开槽。
④ 2006年3月初现场正负零。
⑤ 2006年4月下旬底商呈现。

2、 销售支持：
① 2006年3月初外展售楼处选址装修完毕，可以进驻。
② 2006年4月底底商售楼处物料准备完毕。
③ 2006年5月初售楼处样板间装修装饰完毕，可以进驻。
④ 2006年5月初底商售楼处进场前具备基础条件（水、电、通讯）。
3、物业支持：
① 物业管理人员进场：
配合售楼处，展示物业形象和与客户描述物业管理方法，进驻售楼处。
② 售楼处保结、保安人员到位。（详细建议见售楼处整体建议）
4、经费支持：a.活动经费b.渠道经费
5、财务对接：开发商一方财务人员支持
①2006年4月初，结合外展售楼处进驻，财务人员到位。
6、贷款方式支持：尽量选择流程简洁，操作方便的银行。
① 2006年1月底确定合作银行。
② 2006年4月底四证一计划获取完毕。

附件1：金诺推广费用预算表
附件2：金诺销售计划