案例5 小甜饼之战.doc

案例5 小甜饼之战 美国人热衷于食用小甜饼，这种小甜饼烘制新鲜、柔软而又有嚼头，很受顾客欢迎。戴维先生和费尔茨太太都在生产和销售小甜饼，他们烘制的甜饼口味不同，各具特色：“戴维甜饼店”里烘制的薄薄的奶油甜饼里，带有大片脆脆的巧克力； “费尔茨夫人巧克力甜饼店”里烘制的甜饼则比较厚，具有传统风味，里面甚至还有些像是半生不熟的面团。人们在费尔茨夫人的店里买到的总是热烘烘刚出炉的甜饼；而在戴维的店里，甜饼不凉是不出售的。 1984年，美国人至少将2亿美元花在了购买小甜饼上，这个数字比两年前翻了一番，但这只及甜饼制造商所期望的顾客消费量的一半。戴维公司和费尔茨夫人公司两家都在这个行业里烘制大批甜饼，但两家甜饼店不仅仅在甜饼的口味上风格各异，对于如何发展甜饼公司，两人也有迥然不同的看法及做法。 推着小车去叫卖的小贩们会敬慕戴维的那种出卖专营权和技术特许证的战略；而企业专营的鼓吹者们则会为费尔茨夫人坚持只办本公司拥有并直接经营的甜饼店大声喝彩。热衷于自动化的人会对戴维的甜饼生产系统感到惊喜；而那些独具慧眼的人则会赏识费尔茨夫人给她的职工们以灵活自主的处置权。那些崇尚诸如“永无尽善”之类的企业格言与警训的人会喜欢费尔茨夫人；而那些对这套做法感到格格不入的人，则会对戴维的做法感到慰藉。 一种甜饼是好是坏，归根到底还是取决于个人的口味。也许对于做甜饼的企业来说，也是如此吧。让费尔茨夫人去管戴维的公司她是一天也干不了的。可是反过来让戴维去管费尔茨夫人的公司，他也一天都干不下去。他们的公司，正像他们的甜饼一样，反映了他们各自的风格。 在纽约市曼哈顿区50号东大街上沿河走去，你就会来到一栋四层的灰楼。在楼前一块能停两辆车的小草坪上，停有一辆配有私人司机的“凯迪拉克”牌豪华轿车。楼下是一间在城里少见的私人汽车库。你按了门铃，经过隐蔽的电视摄像机的检查，穿过车库，就到了一个两间房的办公区。其中较大的一间房内坐着年约35岁的戴维先生，从他的块头你不难认出他来。他多半正在对着整天几乎铃声不断的电话，简练而大声地吼叫着什么话。典型的戴维式的电话会话是：“什么是不跟他说信已经去了是的。 正是在这里，戴维对他的甜饼帝国发号施令，调度指挥。此刻，这个帝国只包括在纽约42号街的总部办公室和在长岛市的一家工厂，这家工厂生产着做甜饼的生面团并运往全国的150家(数量正在增长) “戴维甜饼店”。这150家甜饼店中，有31家位于曼哈顿区，全归本公司拥有。其余各家则不均匀地散布于全美国，其中有些归购得专营特许权的人所有，另一些则由像梅西连锁零售百货商店这样单位的职工来经营。在日本开有四家店(数量正在增长)，经营者是戴维的合资伙伴西尾岩井公司。 戴维认为，经营企业首先必须把甜饼做出来，然后还得把它卖出去。在这两个环节中，要设法把失误的概率减至最小。而这在戴维的头脑里，就意味着将参与该工作的人数减至最少，如果这样做不现实时，就尽可能紧密地对他们进行监控。 为做到这一点，戴维首先将第一环节中参与的人员尽量减少。于是，他就在总部附近设一家工厂来单独生产所有的甜饼生面团，因为就在近旁，便可以一直对其流程进行监控。然后，把面团轻度冷冻并运往各店，而各店职工要做的就是把面团放到一个烘盘上，将烘盘推人一个自动烘焙炉内，待七分半钟后，成品甜饼烘成后取出便罢。把刚烘好的甜饼卖掉，是甜饼店的第二部分业务，这也需要许多人。而要想从纽约曼哈顿总部每小时都对远在外地(例如在田纳西州)的柜台进行管理，可不是一件容易的事。因此，就只好把甜饼的零售这块转让给在田纳西的某一个特许专营户，其生意的好坏就决定于这人经营的水平了。 戴维说：“谁要是说零售业务有趣极了，他准是昏了头在任何一种典型的城市环境中，现实的零售业务可不是什么妙不可言的：你得防范外来的抢劫盗窃，还得防范内部的偷摸，要调动起大家的积极性。我有一位很亲密的好友荷思是哈达特公司负责经营业务的常务副总裁。一天，我对他说：你给我谈谈，你的职位是干什么的?他说：我的任务就是尽量使我的职工们少偷点公司的东西。” “主要是人的问题。就是为了这个，我才在全国到处找像我在马萨诸塞州剑桥市的那个特许专营户吉甫比尔德纳那样的人。因为他们年纪轻，雄心勃勃，肯为这片生意豁出命来干，他们就会在那里站住脚跟，这就比我远在纽约市的42号街而想去管剑桥的一家甜饼店强多了。” “你必须从最根本的地方去考虑。我们在甜饼这一行里干得这么好，原因之一就在于我们可以把操作分割成很简单的一个个步骤。这样，连一只黑猩猩也能把饼胚从袋子里拿出来，在烘盘里摆好，这类操作就不大会出错了。” “我在日本跟我的合伙人说过的一件事，就是要搞到一台完全自动化的甜饼烘焙炉。你知道现在已经有了全自动的炸 法式土豆条的机器了么?” 而费尔茨夫人的甜饼店又是怎么做的呢? “我们是一家人的公司”，费尔茨夫人反反复复地说，“我 们卖给顾客的实际上只是一种良好的感觉。”要是戴维听了这话，他准会作呕的。 费尔茨夫人是一位有着纤细柳腰、白净皮肤的27岁的妇女，已经当过三次妈妈，带有一股加州人的那种不可抑制的 欢快气息，这会使像戴维这样的纽约人受不了。“一个木脑袋瓜”，他在气头上时就这么称呼她。他说： “她实际上是听他 丈夫兰迪费尔茨的，是他掌管了费尔茨夫人甜饼公司。那个木脑袋瓜什么经营上的主意也拿不了。”对费尔茨夫人来说，她是做梦也不会给戴维起外号的，至少不会公开地叫。 费乐茨夫人公司的总部办公室位于犹他州公园市，在盐湖城以东约40分钟汽车路程的“滑雪之乡”高地上。在这总部里，好些人的口头禅就是“永无尽善”。那里的人在说“体验一下费尔茨夫人”，就是指吃小甜饼。即使是公司负责经营的副总经理泰勒德文，这位尊贵的新英格兰人，在马萨诸塞州剑桥市的亚瑟D李特尔公司做战略规划咨询工作的资深的老专家，也在公共食堂里一本正经地讨论起她们公司“给顾客良好感觉”来。公司负责市场销售工作的高级职员是费尔茨夫人手下几名骨干之一，他们经常说道“我们这里人人都干劲十足。” 即使不是一位纽约人，你对于这类轻松的高谈阔论也不是一下子就适应得了的。不过，这类高论的根源何在，那里的人们无疑都很清楚。“我是本公司的良心和灵魂。我干的下作就是这个。”费尔茨夫人这样来说明她的工作。她说： “有时，在我感到垂头丧气和灰心失望的时候，我就想：哎 也许是我的好事干得不够多!于是，我就给别人干点什么好事，然后我就振作起来了。” 她的丈夫兰迪费尔茨是一位36岁的企业家，靠搞石油买卖、风险投资及向幸福杂志500家大企业做财务咨询而发了大财。他说：“我妻子说的那些话听起来像是蠢话，尤其对于企业家来说是这样，不过她的成功是因为她确实是个好人。我就见过她把车停下来去帮一位小个子的老太太拎她买来的蔬菜。我相信她是表里如一、与人肝胆相照的人。” 费尔茨夫人出面经办她的公司是在1977年，当时只有她一家甜饼店，设在旧金山以南的加州帕罗拉多市，资本仅为5万美元，还是她从丈夫兰迪那儿借来的。到1985年底以前，该公司已经靠遍布全美国以及设在新加坡、悉尼和香港的300家甜饼店，创造出了至少4500万美元的销售额。其每家分店都是由该公司独资拥有，每块甜饼都是由费尔茨夫人公司的职工经销的。 费尔茨公司不像戴维公司那样集中在一家工厂里和制甜饼生面团。相反，是由各分店的职工自己把各种原料(已按比例装在容器中的)搅拌起来，这些原料由独立批发商按照与公司所鉴的合同批发到各分店。各分店的烘焙炉也不是什么自动化的，得靠员工们把生面团做成的饼坯送进烘焙炉，在规定时间里把烘好的甜饼取出来。在盐湖城费尔茨夫人甜饼店干活的柯列恩克利福德说：“我不知道这些饼要烘多久，只知道它们啥时候就烘好了。” 费尔茨夫人公司总部这一级，有两位分管经营的副总裁，负责监控6名(后来增到了10名)地区营业主任，这些主任又各自负责分管30家分店，分店经理中有的人掌管两或三家分店，他们得到小组长们的协助，而这些小组长是从各店里按小时拿计时工资的普通店员中选拔出来的。除了按钟点拿计时工资的店员外，公司的每个人都要到公园市的培训学校受训。公司中的每个人，还都得下放到一家甜饼分店去体验生活，取得实际工作经验，而这不仅是站站柜台，而是什么都得干，即使公司总部的秘书们也不例外。副总裁之一斯坦斯拉普在加入这家公司后不久，曾有一次跟费尔茨夫人去视察旧金山的一家分店。他说：“我们走进分店。那儿每个人看来都挺不错，只是他们实在太忙，于是夫人就说：我能给你们帮上点什么忙吗?那位分店经理说：那好吧，里屋里又脏又乱，真是一团糟呢，我们顾不上。这样，费尔茨夫人和我就花了两个钟头，趴在地板上，手足并用地打扫起那间里屋来了。” 人们在应聘费尔茨夫人公司前，按照惯例是要接受面谈考核的。此外，他们还常要在其他应聘人员和公司职工面前讲演。那些表演自然、口齿伶俐的人就会在竞争中占先。费尔茨夫人说：“我们希望人们能非同一般，他们应当能还其本色，不要矫揉造作。我们不跟自己的职工说，必须保持心情愉快。我们只对他们说，我们希望他们能在工作中找到乐趣。我们还对他们说，他们必须对顾客打招呼。可是我们不告诉他们该怎样去招呼顾客。”在旧金山的一家费尔茨夫人甜饼店里，分店经理克里西伍德沃德有时靠免费来招徕顾客，散发完甜饼后，就带领聚集起来的人欢呼“费尔茨夫人啦啦词”： 克里西问：“你们买了多少了?” . 众答：“我们买了一打啦!” 克里西：“哦嗬咳!” 众：“哦嗬嗬咳咳!” 每个分店每天都要编制一份盈亏日报表，可是并不给分店经理看。费尔茨夫人说：“分店经理不能眼睛只盯在经济效益上，不能靠利润作动力。他们的动力应该是争取更大的营业额和使人们心情舒畅。”费尔茨夫人公司规定甜饼最长只能摆两小时就得卖出去，过期卖不出去就报废。在戴维公司，广告上说的报废期限是12小时。戴维公司的甜饼是凉的，可费尔茨夫人公司提倡的炽热烘烘的甜饼。 费尔茨夫人说：“我们公司的甜饼，就是我对世界看法的引申。我相信人们是会尽力干好自己的工作的，但他们需要得到适当的支持，我确实是这样看的。有时我走进一家甜饼分店，那里的甜饼若不是软而有嚼头的，我就把这家店关掉。我们的甜饼必须是完美无缺的。在我们费尔茨夫人公司压根儿就没有已经够好了这句话。我会走进店去，把价值600美元的不合格的货扔掉而在所不惜。我不考虑我扔掉的是什么我只是认为谁也没有权利不把公司的质量标准告诉给顾客。” “你问我怎么会知道一块甜饼烘过了头?因为我自己就曾把甜饼烘过头过!我知道哪一块烘得火候不足，那也是因为我就亲自这么干过。我都干过，所以我懂得这些，所以我能上店里去教他们，我是他们的后台和靠山。我们并肩一块儿干活，而我们就开始对自己干的有了良好的感觉了。” “这是一家以人为本的公司。总的说来就是这么一回事。费尔茨夫人公司干的确是出售甜饼这一行，不过这只是顾客们的看法。我们实际上在干的是我们关心和照顾的是人。” “你说人们是为了钱才来干活的，可我不同意这看法。钱只是整个问题的一部分而已。人们干活是因为他们需要有所作为，要生产出点什么来，他们需要成就感。问题并不在钱上。我不知道如果在本公司给职工们发股票，这能起什么作用，会带来什么变化!” “我不聪明，不过我却懂得一件事，那就是人们的感情和他们的情绪、他们的心事。你知道，谁都喜欢让人觉得自己不同凡响，是个重要人物。他们希望能被人们承认和推崇。而这正是我实际要起的作用。我就是要使人们觉得自己是重要的，我要为他们创造机会。我作为一家甜饼公司的总裁，一个做甜饼买卖的人，我的真正职业实际上是这个。” “我对自己在哪方面真行，是心里有数的。我做出了了不起的甜饼，这方面我确实干得挺不错。而且我在跟人打交道方面也确实不错。所以，我每天都能满足自己的需要，因为我干的是我喜欢干的事。可是，也有些事我可算不上什么神童，我在数字演算方面不大行；所以我就想：好吧，既然知道了自己不足，我就需要有这方面的超级新星我对这些超级新星甘拜下风，而他们也清楚这一点。我确实依靠我的丈夫兰迪在计算方面的专长，因为他在这方面确实很有两下子。我若不靠他，那我才叫蠢呢。” 戴维公司和费尔茨夫人公司的确是在竞争着，但还不是顶着干。物美价廉，在柜台现买的酥软而又有嚼头的甜饼市场实在太大了，而且还以极快的速度在扩展着。 戴维说：“我们是在赛跑，不过我们双方都会赢。我们双方干的都是出售挺不错的甜饼我这儿卖的是顶呱呱的最好的甜饼，她那儿卖的是蛮不错的甜饼，这对我说来是挺滑稽可笑的事。 “甜饼业里的问题是，有四家公司，谁都想争当老大，就像麦当劳公司在汉堡包快餐业里取得那样的地位。这并不是说，如果谁当不上老大，而屈居老二、老三(就像汉堡包业里的温迪公司和汉堡包王公司那样)，就活不下去了。不过，你想当一个响当当的老大，一门行业中的领袖，你就必须有许多家分店，许多销售渠道和出口，可是在美国，至今(1984年初)还没有哪家甜饼公司拥有160处以上的分店和销售点。比较一下吧，冰淇淋业里的贝斯金一罗宾斯公司就有多达3 200家的分店，拥有300家以上分店的国内冰淇淋公司就有九家之多。 甜饼这一行如今只算刚开个头，而我们全都像一群小鸡似地乱哄哄兜着圈子，这个啄一下，那个啄一下，一次捞上一个地点。照我们正在搞的办法，完全可以想像有朝一日我们戴维公司在日本开的分店会比在美国开的还要多，这并不意味着我们在美国就经营不好，不过这确实说明我们没能抓住大头、拿下大笔买卖。我们正在谈论着依靠711昼夜生活用品联销店或哪家连锁超级市场，马上就开办起300、400乃至500处销售点呢。” 费尔茨夫人说，“哦，你想问我那类问题吗，就像瞧，这正是我不看那些企业战略之类的教科书的原因之一。大多数人都会来问我：这甜饼生意会不会是一阵风，热潮一过就冷了?难道这市场就没个饱和点?它不也有个产品生命周期吗?是的， 你们不是要使大家心情舒畅吗?你们的甜饼不是跟家里手工做的一样吗?确实，照我看也是这样。但人们不是很爱吃我们的甜饼吗?那么，他们会放弃去外面买来所爱吃的东西吃吗?我是不相信他们会这样的。噢，我是想说，要是有什么东西，新鲜的，刚出炉、热烘烘、香喷喷的，简直是妙不可言的，而且能使你感觉良好的，你会不再买它了吗?要知道，你不是从小到大都没有离开过甜饼吗?你妈妈打从你小时候起就给你做甜饼了厂 两家公司都要开办更多的分店，都希望到1985年底销售点能比1984年初翻一番，即使没抓住戴维所说的“大头”的话。不同于美国的钢铁业和汽车业，美国的甜饼业在海外销售良好。戴维说，到1985年12月戴维公司可以打进10个以上的国家。他说：“我那个日本合伙人想拿下整个远东环形地带市场。他们还想在美国西海岸俄勒冈州买下几处特许专营店，还要把店开到加拿大西部去。他们说：既然我们已经进来了，干吗不卖给我们两家纽约的分店?你用不着是位脑外科大夫，也能看出我迟早得学说日语了，不过是不是目前就该学，我还不能肯定。” “我设想开几百家分店并且在本公司里维持我的控制权。我怎么才能实现这个目标呢?到现在我还没个答案。也许我是该把费尔茨夫人讨过来做老婆吧。”- 4 -