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一剑锁喉的招商广告
字体大小：大 | 中 | 小 2008-05-08 01:11 - 阅读：82 - 评论：0
        招商广告的发布，其核心载体就是“招商文案”。招商广告往往是您走向市场的第一步，如果第一步演砸了，后面的困难也就可想而知。而事实上，现在很多企业大把的招商广告费砸出去了，但应者数量却与期望值相隔甚远。据不完全统计，中中国平均每天至少有1000万的招商广告费就这样没了，并且是日复一日，心痛啊！笔者因身处营销界，同时又应前期读者的邀约，不得不在此道明我的心声——“别让您的钱打水漂了！

　　大家知道吗？正常情况”1个应者电话”折合花费人民币多少元？应该是10-100元之内。但近期对广州、武汉、北京、上海、西安等十多个城市，8大行业，100多家招商企业进行的一次追踪调研，发现企业用于招商广告的投入产出比（投入的广告费和目标客户反馈咨询电话数对比）低得吓人，平均1个来电456.7元，最高的1个电话则是5672.6元（不包括个别吃“哑弹”的企业）！其状况用“浪费到了触目惊心的地步”来形容一点不为过！

　　那么，是什么挡住了我们企业家的眼睛？难道现在招商就真的这么难了吗？难道现在的商家都宁愿将自己的财富放在银行里等着降息而不愿拿出来投资？我想都不是，因为看看湖北医药集团新××医药新药部的招商结果就很能说明问题：每月用于招商广告投入的费用不过5-6万元，能反馈近1000个客户信息，每月新成交20-30个客户。另外，深圳琦×生物科技有限公司的招商文案，上个月投入的招商广告费用不过10万元，而客户反馈信息达2864条。这些事实已经足够再次印证“现在的投资市场还不算差”，我们缺乏的是真正能拔动商家心弦的“好文案”。笔者依据十多年的从业经验斗胆地断言，除了一定的市场大环境的影响外，招商广告效果差是最主要的祸根子之一应该是出现在招商广告文案设计上或者企业项目本身就有问题上！当然，在媒体的选择、版面的安排、上媒的时间等上都是有值得探讨的内容。在分析了众多不同企业的招商广告文案的基础上，笔者认为，要想在招商广告上一剑锁喉，必须从观念上走出误区。　　

　　把好这两关，一剑锁喉很自然　　

　　招商广告（招商平面广告）无非由两大元素组成，即文案与平面设计，把好这两关，功到自然成（笔者在前期的《招商中的招》中已经有所描述）。在我们朗波湾营销团队中就有一个被戏称为“刘氏二原则”的典故，这也是招商平面文案设计的两大准则，也是最低要求：“平面设计”能让读者的眼球停留3秒钟；“文案”主要内容能让读者在最好不超过1分钟读完（除非是象整版的大型广告之类文案），同时留有余味。作为企业管理者，判断一个招商广告的好坏和优劣，用这两点去衡量，就大可不必走弯路。　　

　　拔动心弦才是歌　　

　　最近有家企业打出“500%的利润空间，还有明星广告专题片的高空轰炸和终端支持”，更有甚者打出“600%的让利空间”的口号，这不能不让人对该企业的真实意图产生猜测。现在的商家已经是足够的理性，不会相信有企业会故意花钱做赔本的买卖。相信您只需要把他的产品生产成本和预计的销售成本核算一下就会明白。这作为商家凭经验都能做得到。最终是商家招不来，自己的广告费打水漂。笔者做了个细微的推敲，也只能作如下几种解释：

　　1、零售价虚高，拿终端消费者的购买力赌一把。要知道，价格可是双刃剑，弄得不好会伤了自己，产品卖不掉 ，最终的结局很可能是“从厂家的大仓库无奈地搬到商家的小仓库，然后-------”；“最理想的结局，尽了最大的努力，终端动销还是慢悠悠！”，当然也不排除，消费者的购力突然赔增或市场机遇的悄然光顾，象“非典”时期的“抗菌病物”价格狂长几倍。

　　2、最不愿意的猜测：可能本来就是做了“呼悠”商家口袋里的钱的“后事安排”，短线作战，圈完钱走人；
        3、采用 “主品种赔钱，副品种赚钱”的营销战略，例如，医疗器械赔钱，配套的药物赚钱等；

　　4、赔钱赚品牌，做长期打算，寄希望延长品牌影响力来赚钱，也就是说利用成熟的品牌长期受益，像当年宝洁公司刚来中国时的做法，但这是要有相当大的资金实力和心理承受力才能办得到的。

　　换位思考一下，现在有哪个企业做生意是为了赔钱？最要命的是该企业的办公室还不到200平米，可能还是租赁而来，他投得起吗？撑得住吗？经得起商家的考查吗？因此，笔者有个大胆的预言：最终吃亏的可能是少数极其可爱的初出茅庐的商家和企业主自己，当然，企业主如果圈了钱后迅速消失在茫茫人海中，那又另当别论。因此，笔者认为这种牛皮最好别瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市场会“呼悠”您！您本来的无心，可能就会被人当成了有意！从以上分析可以看出，招商广告文字内容不是牛皮吹得越大越好，“过犹不及”是古训。分析商家心态，解读其关注点，走近其心灵，有时“一个商标”外加“一句话”，就足矣。拔动心弦才是歌！　　

　　多点创意，少点抄袭　　

　　抄袭是要冒很大的风险的。我们曾为湖北医药集团新思维医药新药部设计了一个招商文案，此文案4月份在《楚天都市报》、5-6月份在《齐鲁晚报》、《大河报》、《扬子晚报》等媒体刊载后效果极佳。在7、8月份，武汉某公司一字不变地的将该文案在全国的4-5家报媒上复述了一遍（文字和图片包括排版都是“一个模子刻的”），当然，电话号码和公司名称是变了。但愿是巧合！我很感动，感激这个企业对我们的认同，但我也心痛，心痛这位企业家的钱可能要打水漂了。招商广告往往是您走向市场的第一步，那么第二步您怎么走？前后怎么挂接的问题您考虑了没有？如果挂接不好，则是花钱自找麻烦。我想每个企业都应该有自己的特定情况，企业之间有太多的不同，如产品定位不同、营销战略不同、销售思路不同、企业实力不同，抄完人家的文案之后，你能自圆其说吗？

　　其实，做一个高明的抄手也是一门学问，可以抄别人的平面创意甚至别人的排版格式，但绝对不要抄别人的思路。您前后必须做好衔接，且要天衣无缝，这样您才是抄袭高手（其实，这叫作“参考”而非“抄袭”），创意其实是无处不在的，稍微动动脑筋，可能就会来灵感。　　

　　看得不累，品得有味　　

　　排版的目的是让人在更短的时间内，看懂更多的内容，通俗一点讲就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同时可考虑用图片延展文字的内涵。对于美术专业艺术，我缺乏研究，但对大众的心理，我更愿意相信“没有谁更愿意把自己有限的休闲时间花在读一篇很难读懂的广告上”，除非是个别的另类哲学家们，倒有这种可能。一篇好的广告，就应该像一部好作品，层次分明，情节完整，能让人不在中途放弃。对于一篇非要传达大量信息的文案，巧妙地增加兴奋点，倒是折衷的办法，可采用多级递进引导深入通读，但其中的关键点又在于“将关键字充分放大，将解读部分尽量缩小，而行文的内容又是环环相扣”。另外，平面表现的手法不要过于俗气，但也不要过于大雅，最好满足大众口味，特别是您的目标读者的口味！　　

　　找准读者，别乱放枪　　

　　诉求目标对象，不是越广越好，别指望全中国人民都会来和您合作，也不要指望一个招商广告既能满足您招商的需要又能培育消费者市场——让他承载太多的责任，往往欲速而不达。

　　随着中国的经济高速增长和人们的生活水平的提高，从营销工作者的角度来看，商机是随处可见的，而并非在萎缩。中国13亿人口的基数也在告诉我们，只要您抓住其中一小部分，那怕万分之一或十万分之一，我们就大有可为，这笔账是很好算清的。

　　对于目标市场我们一定要充分细分，不要头发胡子一把抓。一般情况下，商家和消费者肯定是有不同的关注点的，做药品的与经营保健品的肯定有不同的需求，做房地产投资的与做服装专卖的更是有不同的兴趣点。另外，老人与小孩、穷人与富人、工人与学者，他们的特点更是千差万别。应该准确定位我们的目标对象，分析研究他们的爱好、他们的思维方式、他们的性情、他们的需求，然后投其所好，与他们产生共鸣，成功与您就只一步之遥。比如对“叫花子”，千万不要说“打发一点吧！”，说了也枉然！最好说“兄弟，等我发达了，一定好好资助你，留个地址吧？以后好找你！”。在这方面好的案例也是有的，如我们在做楼盘出售时，假设锁定的目标群体是“工薪阶层或有少量的闲余资金者”，那么有这么一句经典的话就可以用——“如果您月收入三千，您应该这样投资”。紧扣时势，相机而动　　

　　紧跟社会热点，这样会更加容易吸引目标读者的关注力。在注意力也能发展成为注意力经济的今天，您要拿出有谈资的东西，比如时事与热点，提高“点击率”。通常情况，每个人更愿意看大家都关注的内容。比如，在奥运会期间这样一则房地产招商广告就格外引人注目——《您应该这样投资》，其平面表现是：投下去的是蓝球，从蓝框出来的是金牌，落到地上的是大块的金条。这应该是一个很好的案例，借势发力，也是让您事半功倍的一种捷径。其实，多看看身边报纸和杂志上的别的企业广告，您会发现好的招商广告也是大有其在，您肯定会受到很多启发！　　

　　一字值千金

　　在平面广告中，要做到一字值千金，这才是真正的行家。要知道，现在的媒体多如牛毛，无论哪个媒体传播的信息量都相当的大，而要我们的读者有兴趣从大量的广告堆中去寻觅您，可能性就太小了。我想您大可以去对身边人做做调查，结果就不难弄明白。因此，文字内容不是越多越好，能少写一字就不要多留一字，把重复的内容毫不犹豫的全部抹去，道出自己的特色，让人看后萌发打一个电话问个究竟的冲动就行。想在很小的版面中将所有的信息都传递给目标群体，吸引大众的眼球，无疑是一个良好的原望，但残酷的市场不一定能接纳您，也不要指望用一个巴掌大小的版面去向读者解读您的整个企业或行销方案。那么，怎样才能把我们的文字数量减到恰到好处呢？首先，应从个性化上入手，不要人云亦云，把自己淹没在大量的广告堆中。随便拿出一份报纸或杂志，对照一下不同企业的招商文案，保守一点讲，有50%以上出现同质化现象。因此要说出自己的特色，说出自己最有吸引力的东西就行。思考方向可以是：行业、品牌、产品、投资模式、行销方法等任何一个或几个的组合，关键点是“重点突出自己个性化且能打动目标群体的东西”，别什么都说了，最后让人什么都看不明白，不痛不痒。其次，从排版上出刀，从目标读者的视角去看问题，把文字内容层级化，逐步深入——一般可分三步走：1、标题（引起注意）；2、小标题（扣人心弦）；3、解读内容（说服有力），并尽可能地满足更多的不同性情的目标读者的阅读习惯。再者，用图片代替文字，此时无声胜有声，更能引发读者想进一步了解的好奇心。最后，多用数字和案例，数字最有说服力，事实往往胜过雄辩-------。　　

　　平面招商广告的设计，应该是有章可循的，只要您遵循这些规律，那么您的招商广告至少不会是花钱赚吆喝。当然，要设计出一个绝妙的招商文案，还会有一些其它方面有待我们去探索，限于篇幅，在这里就不一一细说！

广告语创作:用一句话打动你的客户
字体大小：大 | 中 | 小 2008-05-08 11:01 - 阅读：109 - 评论：0
  一、怎样的广告语才是优秀的广告语？
    首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。
    因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。
    “怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
    在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
    其次，广告语必须有冲击力、感染力。
    好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
    纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
    再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
    如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。
    另外，还需讲究语言文采。
    好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
    需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
    二、广告语创作的禁忌有哪些？
    在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：
    1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？
    2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
    4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。
  三、创作广告语有什么方向？
  根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：
    1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈*选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。
    2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。
    3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。
    4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。
    5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。
    6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。
    7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。
    8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。
    9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。
    12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。
    13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
    14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。
    15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
    16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。
    17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。 18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；
    19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。
    20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。
    当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。
    笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：
    1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。
     2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！
    3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！
    总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。
    我希望通过这篇文章，让你在日后的广告语创作中，有所启发。更希望你通过一句出色的广告语，打动你的消费者，助你的产品迈向成功！

一流文案写作方法
字体大小：大 | 中 | 小 2008-05-08 11:13 - 阅读：121 - 评论：0
DAVID ABBOTT

我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色。
我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台——一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。在此同时，你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门——通常我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。
不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。
这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。
我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。
象许多其他的文案一样，我写文案时也大声念。
朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音，虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）
我下笔很快，也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。
我没有同义词词典，不玩字谜，而且我用的字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的，所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣，能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅，不过我很少用，或根本不用。不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语。
我想概念时，会画出广告的形状，把标题（或乱涂的图样）下在里面。
说来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏。我年纪较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我的可能广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。
我又1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了。
我不会惊慌失措，知道当我疲倦或挫折时，最好就是走开一会儿，做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。
广告公司里的环境很少能让我这样集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作，可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。

楼盘广告，让你文化起来不容易
    中国虽是个泱泱大国，文化积淀深厚，可也架不住一些人可劲的造。最近十几年，中国文化在房地界所表现出来的包容性和开放性，那叫一了得。不信，你随便留意一下街头的房地产广告，由开发商们传达出来的强烈信息，多少让人感觉到人文价值、历史传统，就那么一步一步让位了。
    源于世界各地的各种建筑风格、建筑流派，都在中国城市房地产广告上找到了自己的舞台。据说，有开发商狂言，楼盘的宣传与包装只要和国外文化挨上边就好卖多了。于是，走在街头，满眼都是“德国时尚”、“美国乡村”、“欧洲小镇”、“气质巴黎” 、“法兰西风情”，那牛吹得一个比一个邪乎。还有那些不知名和姓的、带着“神经质”笑容的洋面孔，往那广告牌上一矗，一个比一个不伦不类。殊不知这些耳熟能详的词汇，这些粗暴搬运过来的“洋创意”，是在长期的历史文化背景下的文化沉淀，又怎是一个楼盘就能代表的。
    附庸风雅乱攀关系，在很多房地产广告中极其受用。一个位于大学校园旁的楼盘，就有了人文荟萃，学风浓郁，书香浸染的广告词。更有与体育场一街之隔项目，打出了承继剑桥人文素质传统的贵族化社区的口号，说要让剑桥、英国乃至欧洲素质气质，杰出的人文教育、浓郁的贵族氛围在这里再现，还要熏陶出一批天才哲学家、诗人、科学家。天啦，简直就到了满嘴跑马的地步；建一个小区就顺带着把一个科学院、艺术院给建了，这背后透着的唯心论和没文化，实在让人怀疑，这开发商究竟是在建房子还是在跳大神。
    明明是一段让中国人抬不起头来的屈辱历史，却也成了开发商用于炒作的“卖点”。有开发商不仅在售房广告的显要位置刊出“最闪亮的五星级住宅，上海市中心法租界区……”、“依然保持法租界的昔日浪漫风情……”等宣传语，还在设计、印刷广告时以红底白字的形式突出处理“法租界区”一词。我不知道，这个开发商有没有读过书，但起码是不曾知道外国人曾在这里架起过铁网和枪炮，还挂着一个连小学都知道，让国人屈辱整整半个世纪的牌子。
    大量楼盘开盘在即，各种刺眼的浸透着开发商暗示性造梦的炫富广告，也同样令人眼花缭乱，什么“新贵公馆”、“富人聚集区”、“贵族的集聚地”、“名流府邸”；什么“有的人只能一辈子仰望，有的人却垂手可得”；什么“精英领地，城市所向”；什么“如果你不住这里，你就不配做名人”等等，真是越写越冲动，越弄越离谱。这些广告以割裂阶层的姿态，漠视了社会公平与公正，把开发商一味逐利，置社会责任于不顾的病态，暴露得淋漓尽致。
    不知所云，如同梦呓，让人莫名其妙的楼盘广告也不在少数。什么“阳光星期八”，什么“主语城”，什么“白雪公主”，这些让人浮想联翩的名字，抛弃了大众熟悉的语言，以生造的词汇，用别扭的句法，让人找不着北。
    在商言商，佟湘玉不考虑伙计们的生计，李大嘴自有自己的小九九。可当这些垃圾上升到文化的层面，并已形成污染时，也就难怪人们用“三俗”的方式痛斥之了。
    地产，如同生活的容器，有形有色，可观可品。毫无疑问，地产需要文化，没有文化的楼盘，能够剩下的只有钢筋水泥的躯壳。在人们购房观念从物质化的楼盘定位，逐步上升到精神化的居住理念时代，文化如同一汪活水，润泽人们的想象空间，但并不是每一个楼盘都能够找到与自己相通文化的，显然仅有照抄、照搬，胡吹海侃是不够的，需要的是，静下心来研究这个城市的历史、传统，仔细嗅嗅这个城市潜藏的气息，洞察一下这个城市中人们情感的缺口。
    无疑，房地产广告是人文、历史、社会、生活的集合体、物化体，自然应该是文化的、民族的。可是，我们的地产广告远没有形成自己的丰富内涵，远没有与城市文化底蕴相适应，这不能不说与房地产商的整体素质不高有关。看着满街没文化、无厘头的广告，我常常有一种冲动，常常想对开发商们说，回去吧，回去恶补一下文化再来。可是，谈何容易！

下午茶 看楼盘广告如何忽悠
星岛环球网 www.stnn.cc 2009-08-27 [ 打印 ] [ 大 中 小 ] [ 关闭 ]
编者按：
　　附庸风雅乱攀关系，在很多房地产广告中极其受用。一个位于大学校园旁的楼盘，就有了人文荟萃、学风浓郁、书香浸染的广告词。更有与体育场一街之隔项目就打出了承继剑桥人文素质传统的贵族化社区的口号，说要让剑桥乃至欧洲的素质气质，还要熏陶出一批天才哲学家、诗人、科学家。
　　楼市广告简直就到了满嘴跑马的地步，这背后透着的唯心论和没文化，实在让人怀疑，这开发商究竟是在建房子还是在跳大绳。

　　边上有科技园——CBD核心区
　　案例：西安 丽湾蓝岛
　　位于西安市高新技术开发区主干道科技路南侧，太白南路与科创路的交汇处。项目南临西安电子科技大学科技园、西部电子商城；北临科技路、南二环；东临太白南路；西临高新路、爱家超市。项目环境优势明显、地理位置绝佳。www.stnn.cc

　　卖不动打折——回报客户
　　案例：浙江 衢州 绿都 城市假日
　　绿都 城市假日小区座落于市区南片中心地段世纪大道北侧，占地103亩，西接世纪广场，南临世纪健身公园，是一个由20幢多层住宅、6幢小高层住宅及沿街商铺组成的融居住、休闲、娱乐于一体的公园式大型社区，总建筑面积12万余平方米，拥有住宅总户数1000余户，户型由34平方米——140平方米组成。www

这几年来，随着大量的外地开发商进驻，以及风火、黑狐、优点等优秀广告公司的前来，重庆的地产广告水平一直在提高，越来越少听到早年开发商一味“大气”的要求了。一方面，市场拥挤了，更需要精耕细作，越来越多开发商更加注重与消费者的“沟通”。另一方面，也是因为林子大了，怕发言没人听，大量的企业依然停留在“炒作”阶段，话题就是王道，眼球就是一切，消费者胆敢不瞧我？
就“沟通”而言，龙湖一直是领跑者，“善待你一生”的沟通力在全国也屈指可数。同时，龙湖真正敢深入置业者内心，敢打破陈规，比如第一个用纯形象的“蓝湖郡系列”，比如第一个用童话风格的“紫都城系列”，比如第一个以企业身份为一名业主登广告，与置业者保持一贯的情感沟通。只是企业大了，再没这么耐心细致了，广告水准也摇摆不定。
龙湖也不是孤例，而开发商大小也与意识、水平无关。
山在哪里？这一问颇见功力。广告不是灌输而是沟通，首先第一点要吸引人。但是如何出新出奇，但又不俗，找到项目与置业者的对接点就是一个问题。
一般山地楼盘的推广，不外乎大肆吹捧山的资源，山的价值，上几幅漂亮的山景了事。这一类中比较优秀的，也就探寻一下山的重大历史文化意义，比如当年的南山第一庄：“中国的命运，曾有八年在此徘徊”。但是无论任何打山居牌的楼盘，都不离此范式。从来没有想到过反其道而行之，吊起大家的胃口先。
当年解放碑有一个项目也做过这种悬念式的推广，一进解放碑，满眼的道旗挂满问号：“解放碑缺什么？”一时间路上行人疑惑纷纷，都在思考这个问题，然后答案给出来了“解放碑缺的是文化”，一个文化商业项目即将诞生。既巧妙又贴切地将眼球吸引到了项目上，让人一下就记住了这个项目。
比内容更重要的是一则广告的气质，第一眼的亲近感，它是否让消费者喜欢，愿意看，愿意亲近，是否与消费者的习惯相吻合，让对方一看就知道“这是我的东西”，同时又传达出产品的气质？
谁不曾有过爬树、撒欢、掏鸟蛋的童年？我想之所以采用这种插画，多半也是想唤起受众对儿时对于山林的美好回忆。

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