南海中心尾盘营销建议书23(1).docx

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南海中心尾盘营销建议书一、南海中心尾盘特征分析（一）楼层较高（二）户型偏大（三）价格较高（四）使用年限偏短二、东门-螺岭周边物业销售情况对照分析（一）周边物业的几个特征（二）罗湖物业供求状况分析（三）罗湖在售楼盘对比状况分析三、南海中心尾盘营销调整建议（一）户型拆小（二）价格调低（三）营销建议要点附录：港人在深置业利好因素归结一、南海中心尾盘特征分析根据《南海中心售价》、平面图及其他相关调研材料，可知南海中心保留单位具有以下几个特点：（一）楼层较高南海中心保留单位中，分布在不同楼层、户型的单位共有15套，其中10层以上（含10层）的单位12套，比例为80%，10层以下的单位3套，比例为20%。但这一数据与售楼处现场人员提供略有偏差，现场销售人员反映未售单位仍有30余套，另有一部分单位为发展商自用，未售部分均为大户型。楼层分布及比例表楼层座别/楼层/房号比例（%） 10层以上（含10层） A座：25K，22J，16C，13H； B座：28L，24K，22I，21F，15E，14C，14A，10F 80 10层以下 A座：7C，6F； B座：9G 20 合计 15 100 （二）户型偏大南海中心保留单位中，面积在74—100㎡的单位6套，比例为40%，100㎡以上的单位9套，比例为60%。面积分布及比例表面积座别/房号/面积（㎡）比例（%） 74—100㎡ A座： 16C/96.28；13H/96.47；7C/96.28； B座： 14C/96.28；14A/74.35；9G/97.30 40 100㎡以上/含100㎡ A座：25K/213.48；22J194.89；6F/106.04； B座：28L/193.87；24K/213.48；22I/149.72； 21F/106.04；15E/107.34；10F/106.04 60 合计 1948.04 100 （三）价格偏高南海中心尾盘单位中，均价最高的是A-25-K单位，折前均价为16，678元/㎡，按照首期3成付款，8折优惠后的价格为13，342元/㎡；均价最低的是A-7-C单位，折前均价为13，062元/㎡，按照首期3成付款，8折优惠后的价格为10，450元/㎡；售价表中所反映的可售总面积为1，948.04㎡，总售价29，161，458元，折前均价为14，969元/㎡，8折后均价11，975元/㎡。价格参考表价格项目折前均价（元/㎡）折后均价（元/㎡）均价最高单位 A-25-K：16，678 13，342 均价最低单位 A-7-C：13，062 10，450 总价款（元） 29，161，458．00 总面积（㎡） 1948.04 总均价 14，969 11，975 （四）使用年限偏短南海中心自1993年获得土地使用权开始，实际使用年限只有50年，那么到现在为此，剩下不到42年的使用权，实际使用年限偏短，加之房屋建成后按年均2%的折旧率进行折旧的过程，所以综合估价时，不得不充分考虑10%以上的折价因素。二、东门-螺岭周边物业销售情况对照分析（一）周边物业的几个特征周边物业存在着区域性概念化明显的投资化特征： 1、口岸概念该类物业基本位处深圳的几个通关口岸，借助口岸港人、物流、配套、自然景观等综合优势，构造以外销型为主的小户型物业，形成了大量配置高档、业绩突出的代表性楼盘，如金鼎大厦、旺业豪园、云峰豪园、长丰苑等等。 2、商务概念该类物业基本位处深圳商务活动发达的区域，为满足往返特区与内地、深港两地的商务人员所特设，定位的立足点和广告销售的重点都放在商务中心、“三流迅速（人流、物流、信息流）”这一卖点上，代表性楼盘有金园、聚龙大厦、源兴居、名仕阁、TCL阅读缤纷、汇展阁等等。 3、投资概念投资概念类物业多半居于人口众多的区域（如工业区等），本身无配套或少配套，对周边市政配套的依赖性非常强，但市场对物业的短期需要也比较大，有良好的租赁需求，出租率高、回报快，是该类物业典型的特征和诉求重点，如八卦岭、泥岗一带，是小户型投资概念的代表性区域，翠竹路华达园某一业主，一次性购买100多套，投资行为非常明显。（二）、罗湖物业供求状况分析 1、外销市场“领头羊”地位开始动摇罗湖、文锦渡、沙头角等都是外销楼盘的聚集之处。罗湖以其便利的交通环境，岭南的风俗文化，吸引了大批的香港人聚集于此。其中，有不少是当年生活在这里的原居民。这些天时、地利使得罗湖成为香港人最集中的地方，90年代初就有人“嗅到”香港人回流置业的趋势，那时开始，罗湖关口附近就有人开发针对香港市场的楼盘，也是深圳早期外销盘的起源地。经过十多年的发展，该区楼盘林立，基本上形成了一种港式生活的模式，无论从生活配套，还是语言习惯上等都与香港十分相似，因此很多香港人都喜欢到这里来，对这里也很熟悉，正所谓“物以类聚”。这些有利的条件，使得罗湖一向都是外销盘的主力市场。十几年的开发，罗湖有限的土地已经达到饱和，而且城市规划存在着诸多问题，障碍了该区外销楼盘的进一步升级。这时，深圳提出向西开发的口号，并确立了深圳新的城市中心区。这些变化对深圳市的外销格局产生了重大的变化。相对于罗湖面临土地的供应不足，皇岗口岸，就籍着新的发展机遇，外销市场不断做大。皇岗，拥有便利的交通环境，而且将来的深圳地铁直接与香港的西北铁路、港九东铁以及地铁机铁衔接，界时深港联成一体。便利的交通为“深圳居住，香港上班“提供进一步的可能，另外，皇岗口岸与深圳中心区只有“几步之遥”，不但可以享受其完善的市政设施，还可以享受其国际商务中心的优势，有理由相信这一口岸将会吸引更多的香港人。而且根据一项调查表明，福田皇岗已经成为港人的第一待选地区。 2、外销市场的面积选择——仍以中小户型为主 2000年前大部分的香港人选择的面积都集中在50—80平方米的小户型单位。这现象主要是因为，香港人初期在深圳置业主要以渡假，养老，中港家庭为主，而且他们已经习惯了香港的小户型居住，太大的面积对他们来说没有太大的意义，而且这部分置业人士主要是香港低收入人士，也导致他们的购买有限。另外，对中国发展势形不明了，置业的信心不足，也是导致他们在深圳置业不会选择价格太高的，面积太大的物业的原因之一。 2000年以后，港人传统置业习惯开始发生变化，已经不再局限于单身公寓，单房及二房的小户型物业。小三房，大二房，80平方米到120平方，开始有市场需求，就像金海湾、东海花园、东湖豪庭这类物业也开始有人购买。种种现象表明，香港人对深圳置业的兴趣与信心越来越来强，而且香港的中产阶级开始问津深圳的百万元大面积高档物业，但是这只是一种初始现象，还不是市场的主流。 3、外销置业阶层——仍以中低阶层为主以前深圳置业的香港人，主要是香港一些低收入，低学历人士，其中，高中以下学历占置业人口比例的45.8%，而对于高学历，例如研究生以上的就很少有购买深圳房的意向。他们都以体力劳动人士为主，例如，建筑业，司机等，由于条件所限他们大多数人都买不起香港的物业，也娶不到老婆。因此，他们很多人回到大陆讨老婆，并把她们安排在深圳居住，也就是我们平时所称的“中港家庭”。虽然2000年以来，随着海悦华庭，金海湾的热销，已经使人们觉得市场正在发生变化。就从这二个楼盘的购买者来看，金海湾的香港业主主要用其来渡假，而且这些人都从事，律师，设计，证券等职业，追求品味，对生活的质量要求高，是他们的共性。但海悦华庭是一个名符其实的香港楼，购买者都是香港的公务员，他们主要是购买来用作养老之用。这些仍然说明置业阶层还是以中下阶层为主。 4、外销置业用途——投资仍占很大比重由于早年在深圳买房的是一些低收入人士，他们要么是买不起香港楼，要么经常在大陆，所以他们选择在深圳置业。主要以自住为主，度假，投资只占其中一部分，但比重越来越重。其实由于深圳的生活水平相对香港要低得多，因此这部份低收入人士只要有几十万就能过渡晚年。另外，有小部分香港的中产阶级选择在华侨城一带置业，相对来说，他们的收入比较高，对生活的要求也高。所以，他们选择华侨城这种以生态居住为主题的楼盘，这也是源于他们的需求。他们要的是一种休闲的生活，为自己减压，所以交通方便与否不是他们的首要考虑。（三）罗湖在售楼盘对比状况分析下面就罗湖东门-螺岭区域在售的代表性楼盘，如聚龙大厦、旺业豪苑、丹枫白露等作一些对比分析，以便对供应状况有一个比较清晰的了解：聚龙大厦名称位置户型及面积㎡均价付款方式/折扣发展商入伙时间销售率车位户/个聚龙大厦2期罗湖文锦中路 1-1， 41㎡ 2-2，65㎡ 3-2，86㎡ 7400 一次性82折/按揭88折香港沿海物业集团/沿海绿色家园发展有限公司 2002/10 70 2 智能化管理 1、楼面照明自控，保安、消防监控，红外线波探测系统值班管理； 2、大门出入口设防盗密码控制系统，停车场及电梯间装有闭路电视摄录机。优势 1、港资发展商，提供纯港式优质物业管理；2、城市配套完备。劣势 1、临近城市主干道，吵杂、污染严重；2、户型偏大。旺业豪苑名称位置户型及面积㎡均价付款方式/折扣发展商入伙时间销售率车位户/个旺业豪苑东门中路交笋岗东路雅园立交西侧 1-1， 40.81㎡ 1-2，51.7㎡ 2-1，50.25㎡ 2-2，66.46㎡ 3-2，81.01㎡ 6200 按揭95折，之后再97折旺业地产（深圳）有限公司 2002/10 70 2 智能化管理可视像对讲系统优势 1、价廉，交通便捷；2、城市配套完备；3、租金优厚。劣势 1、临近城市主干道，吵杂、污染严重；2、有些户型偏大。丹枫白露名称位置户型及面积㎡均价付款方式/折扣发展商入伙时间销售率车位户/个丹枫白露深南东路三九酒店旁 1房，39.87㎡ 1-1，69.03㎡ 2-2，95.07㎡ 7500 一次性支付18万深圳市三九房地产（集团）有限公司 2002/10 70 2 智能化管理酒店式物业管理优势产权式酒店，号称“一次性付款18万，永不供楼” 劣势价格高，户型大环岛丽园名称位置户型及面积㎡均价元/㎡付款方式/折扣发展商入伙时间销售率车位户/个环岛丽园罗湖华丽路 1房-4房3厅 37.5-188.5㎡ 28层以上 10000 7成按揭97折深圳冠懋房地产开发有限公司 2002/3 70 2 智能化管理 1、火警自动报警及消防联控，红外线波探测系统防盗； 2、大堂、平台花园、停车场及电梯间装有闭路电视摄录机。优势 1、港式设计，名牌物业管理；2、城市配套完备。劣势 1、临近城市主干道，吵杂、污染严重；2、价格偏高。由以上个案分析可以看出：罗湖区在售中小户型楼盘，大都配套完善，交通便捷；管理越来越趋于完善化、港式化、人文化；装修精美；户型趋于中小型化、多样化，非常适合来源广泛的不同阶层的客户群体；但是与此同时，因为入市时间短等各种因素影响，除万科俊园外，目前的销售率都只在50-70%。由于市场重心的转移，罗湖区已经向市场次中心转化，主要表征是价格回落，中小户型畅销。整体来看，罗湖市场的供应量仍然不小，2001年上半年的报建面积达到102.97㎡，占总市场的17%强，而未来2-3年，该区域仍聚集了数十万平方米的待建项目，竞争将非常激烈。而微露曙光的是，外销市场仍是罗湖中小户型销售强势之所在，加上罗湖区域内三级市场比较活跃，租赁繁荣，形成了强大的市场支撑，增大了本片区物业的投资空间和稳定回报，所以，本项目推出后务必将外销和投资作为重点加以推介，从中小户型的角度做好市场推广等各个细部方面的文章，力求尾盘销售方面出奇、出新、出效果。三、南海中心尾盘营销调整建议（一）户型拆小从市场投资交易或租赁的情况来看，大户型并不适合作投资出租使用，因为直接影响租金的高低。南海中心保留单位的户型明显偏大，既不利于出售，也不利于出租；再者，根据有些业主反映，南海中心所有户型中，客厅的面积都普遍偏大，而大多数的厨房、卫生间空间显得拥挤，不具备厨房阳台良好的通风性，而有的卧室更是显得拥挤。结合户型特点，建议将南海中心保留单位中面积超过120㎡、房间数目超过4个的单位，进行户型拆小处理，理由和方法如下： 1、拆分理由 l 户型偏大，影响售价和租金偏高； l 中小户型物业是投资首选。 2、拆分方法 l 1：1或2：3拆分法就是说，根据房间的实际特点，将房间数目及客厅进行1：1或2：3拆分，即将原来的4房2厅拆成2-3套2房2厅或3房1厅；或者将5房2厅拆分为2-3套3房2厅或2房2厅。户型拆分表可拆分大单位原有户型及面积（㎡）拆分后户型及面积（㎡） A-25-k 4房：213.48 3套2房：70-80 A-22-J 4房：194.89 3套2房：70-80 B-24-K 4房：213.48 3套2房：70-80 B-28-L 4房：193.87 3套2房：70-80 B-22-I 3房：149.72 2套2房：70-80 显然，从上表拆分后的户型和面积来看，面积已经控制在70—100㎡以内，户型在2房、3房中间，已经属于市场上投资出租畅销的户型。 l 控制成本，讲究方正户型方正是南海中心较大的特色，曾经成为南海中心的卖点。因为现行拆分并不涉及卧房的拆分，仅在整个单位及客厅作拆分，所以房间的方正可以、也必须得到保全；同时在进行装修时，也可以沿用原有装饰风格，将成本控制在400元/㎡价位以内，以便更好地核算成本，指导售价。比如，A-25-K单位的改造，改动幅度较大的是将主人卧房区域的储藏室或衣帽间改造为厨房，其他主体结构或水电布控，均不需要作大范围的改动，所以，改造的成本控制在400元/㎡，是完全可以做得到的。（二）价格调低通过上面大量对比分析南海中心周边及东门-螺岭区域在售物业的情况，可以看出，南海中心的较高售价（参见上述价格资料）比在售楼盘环岛丽园28楼以上10，000元/㎡的最高价还高出将近120—170%，这种价格明显不太符合现行市场的“基本市价”。尽管当初的较高价位是适合当初的外销市场行情的，但是到现在，明显显得“价高和寡”，现有的业主中，也有人慨叹“价值背离”。再者，港人置业存在明显的“价位关口”，购置深圳物业，对小户型、中大户型的心理价位关口基本控制在30-50万元和80-100万元两种价位。所以，结合市场整体价位特点及港人的“价位关口”，建议将南海中心保留单位进行调价处理，理由、方法和结果如下： 1、调价理由 l 房屋自然折旧，9年折旧幅度至少为18%； l “尾盘折价”（作为尾盘给予市场的调价暗示），又加之进行过户型改造，“折价”幅度至少为25%； l 纯“位置”物业，景观较差，且为纯“毫宅”化定位，限制了内销市场的放大可能。 2、调价方法 l 理论方法理论方法即是指，根据上述调价“理由”中的“折旧”、“折价”幅度，暂不考虑其他影响因素，纯理论推算。南海中心总体折后均价为11，975元/㎡，按照“折旧”43%推算，则现在的折后均价应该为： 11，975元/㎡×（1-43%）=6，825元/㎡ ≈6，800元/㎡（四舍五入取整）可见，依据折旧方法，将价格调整为6，800元/㎡是有完全的理由的。 l 售价比较方法周边在售物业中环岛丽园等楼盘的销售均价为：（10，000+7，400+7，500+6，200）÷4 =7，775（元/㎡） ≈7，800元/㎡（四舍五入取整）可见，依据售价比较方法，将价格调整为7，800元/㎡也是有完全的理由的。 l 投资回报分析方法众所周知，住宅出租的回报率一般在8-12%，来自伟业地产东门租赁分行的信息资料显示，东门片区住宅租赁的价位一般在60-70元/㎡；假设南海中心的出租回报率约为10%，租金价位约为65元/㎡，那么通过下述公式可以推算出南海中心的销售均价。租赁回报率公式：租赁回报率（%）=年租金收入÷[单位面积售（均）价]×100% 所以，南海中心销售均价约为：南海中心单位面积均价=年租金收入÷租赁回报率（%）×100% =（65×12）÷10%×100% =7，800元/㎡ 3、调价结果参照上述三种比较或分析方法，可以推算出南海中心最为合理的销售均价应该为：7，500元/㎡（已作四舍五入取整）。【计算：（6，800+7，800+7，800）÷3=7，466元/㎡】回过头来再看南海中心总价位情况，经过面积拆分和价格调整后的南海中心，面积最大是B-15-E单位，面积为107.34㎡，调整后的总价805050元，非常符合港人置业80-100万元的“关口价位”。（三）营销建议要点 1、强化客户定位第一：外销群体根据本项目中高档次中小户型之市场新定位，结合历年片区住宅市场的外销比例，预测其外销比例约为50%，并锁定目标客户群为香港的中等或偏低收入阶层，具体细分如下： Ø 往返深港两地商务人士 Ø 在深工作的港人这部分港人工作于罗湖、福田，在深置业出于工作方便及难以在港置业，其中包括港资公司为港人购置的员工宿舍，其置业以小户型为主。 Ø 香港工作，深圳居住者这类港人为香港的低收入阶层，在港难以置业而只能屈就于在深置业。 Ø 香港投资客、炒家深港经济一体化、通关程序减化、深圳地铁开通，都会成为香港地产炒家投资深圳地产的上佳时机。 Ø 深港家庭深港家庭是指内地人早期赴港工作并定居于香港，而其内地亲人因赴港定居条件不符而居于深圳的家庭。该类家庭出于家人团聚的方便，一般在临近口岸、交通便捷的区域为内地亲人购置房屋。 Ø 赠予亲朋港人在深购房赠予亲朋好友多为小户型。第二：内销群体： Ø 中产阶级：私营企业主、个体户及金融、证券成功人士，年收入足以负担该类住宅； Ø 高级白领：企业高级管理人员、单身贵族或收入较高的工薪族年轻夫妇等。 2、强化投资特征租赁投资是罗湖最为突出的特点，也是目前较之于其他几个行政区域更为有利的优势，强化投资特征当是南海中心，中心走向市场的重要营销手段，更何况港人看重罗湖东门的投资升值空间；近日，罗湖区政府已经着手构思、促成口岸经济为罗湖的特色经济，构建东门-人民南路大商业圈，引进世界范围内的服务业、咨询业、金融业等进入，加之东门地铁及东门—莲塘空中连廊的构建，东门的经济前景必将更为广阔，强化投资特征，也使南海中心“春光明媚”。 3、刺激“羊群效应” 由于港人置业具有明显的“羊群效应”，一个人购买了某个物业，往往带动一大帮亲朋好友、同事同学前来购买。所以，建立“业主购房协会”，给予适当的成交奖励，进一步刺激“羊群效应”。 4、加大香港推广力度根据本项目之市场定位及外销市场目标客户定位，建议本项目在香港推广时实行“低成本，高覆盖率”的推广策略，并根据港人在深置业时多选购现楼或准现楼的特点，推广方式建议如下： n 报纸广告（1）香港报纸介绍香港报纸主要有以下几种：东方日报 —— 大众化报刊苹果日报 —— 大众化报刊星岛日报 —— 大众化报刊，大量房地产分类广告太阳报 —— 大量国内房地产广告香港经济日报 —— 财经、地产为主线以上各报刊之广告投放价格、折扣均不同，以东方日报及苹果日报为销量最高，同时广告投放价格亦是最高。其中大部分报刊都可安排记者到项目现场拍照及采访，然后以全版或半版软性文章形式免费报导，但在某种程度上，报馆会视乎项目有否在该报刊投放广告。（2）伟业地产广告为使推广成本减至最少，伟业香港公司逢周五在香港《星岛日报》和《经济日报》上推出全版“伟业地产广告”，内容包括全新楼盘、二手楼盘及写字楼商铺三部分。 n 折页广告针对香港市场，印制繁体字小折页广告，按以下5种方式派发，以达到促销目的： ① 置备于香港长期展销厅内，供客户取阅； ② 逢周六、日于香港长期展销厅外附近繁华地段派发小折页广告； ③ 直接邮递小折页广告至香港某些大工会，比如“工联会”，这类工会将会把资料置放于会员栏内以供浏览； ④ 在各口岸派发，主要针对进出深港人士； ⑤ 在我公司罗湖区、福田区三级市场之分行（桂园、都市、罗湖小学、东门、华强、白沙岭等）派发。 n 杂志广告《伟业地产》是我公司创办的一本知识性、专业性和综合性的地产杂志，主要内容包括房地产市场形势、建材信息和置业指南等内容。我公司将登载该项目资料于《伟业地产》中，并将其邮递至我公司掌握的数量宠大的客户及大型机构。 n 口岸广告罗湖口岸或者皇港口岸 n 网络广告本公司将在“伟业家园”（）网站上放置该项目网页资料，以供客户浏览。客户如需作进一步了解，可直接联络伟业公司之专业销售人员。附录：港人在深置业利好因素归结深港经济一体化进程加快，一方面加速了深圳国际化的步伐，拓宽了深圳房地产市场的客户层面，另一方面，也加速形成了“港（香港）—深（深圳）—穗（广州）”华南经济圈的综合实力和联合辐射力，最终直接受益的也是华南经济圈的三方。所以，香港特首董建华曾经专门向中央政府提出建立深港自由贸易区的设想，直接或间接地引发了“百万港人北上置业”的消费热潮。深港两地政府部门，为此也作了大量有效的工作，市场正逐步呈现出越来越多的港人在深置业的利好因素： 1、深港自由贸易区的建立； 2、 2004年深港地铁“皇岗口岸（深圳）——落马洲大桥（香港）”的连通，同时，皇岗口岸建立并开通独立的人行通道； 3、 2005年西部跨海大桥通车； 4、深港将实行24小时通关，2002年9月将推行港人通关“电子化管理（刷卡）”； 5、香港政府已经取消公务员回内地置业的限制； 6、越来越多的香港地产发展商挥资进入深圳房地产市场，带动大批香港置业者返回内地，“百万港人北上置业”真正成为现实。

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