医疗服务营销.docx

医疗服务营销
以优良的品质——专业人员、精良的器械和精湛技术；合理的价格——市场调研为准则；良好的服务——售前售后以人为本的服务思想，构成了一个庞大完善的服务系统。
由“公主”到“服务员”，由“冷美人”到“热情的老板”
医疗机构应该是注意观察人们不断变化的需求，调整医疗机构的技术项目和服务方式，以适应市场不断的需求。，通过创造并提供医疗，保健，康复，健康咨询及其相关服务和价值以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。
建立长期利润观念，因为，一个人一生中的医疗服务需求具有重复性、广泛性、层次性和滞后性，同时医疗服务又有就近获取的特点，还有建立其忠诚度。重视市场地位，投资收益率以及获利能力。
医疗机构服务市场具有广阔性和复杂性，因此医疗机构必须发挥自身优势，突出特色，在有所为的方面应当根据市场细分理论和结合自身有时来实现这一要求。
一所医疗机构至少要有五大组织功能，即：营销、人事、财务、医疗服务、后勤服务。

确认健康投资者的需求及欲望，将就医者的意见及要求有效地与其他部门相沟通。其他部门听从及支持医疗服务营销部门，要有整合性的医疗服务营销观念，市场营销部的主要功能：
1， 调查、分析、确认人群的医疗服务需要与欲望
2， 制定并组织实施医疗机构市场营销策略和计划
3， 收集就医者对医疗服务的意见，并与相关部门沟通
4， 协调医疗机构与协作医院、相关机构之间的关系
5， 研究竞争者的营销策略与措施，并提出本机构的应对措施
6， 组织实施医疗机构的筹款活动（如赞助与捐赠）
7， 组织实施各项市场营销活动。
时间天天有，机遇不常在，抓机遇不但要“醒”得早（认识早），而且要“起”得早（有了超前意识行动要快），机遇在哪里？机遇就在变化的市场中。医院要发展技术，市场需求是“风向标”，高技术是“杀手锏”
医疗服务具有高技术、高风险、高投入、高效益的特征

准入条件：一，相应的基本建设规模和要求。第二，有必须的诊断、治疗设备
三，有符合执业资格并掌握有医疗技术的各类医务人员，四，执业过程中必须符合每一项技术标准。
医疗服务具有时间性和即时性要求，因此必须提供全天候服务。
以“就医者为中心”的全员、全程、全方位质量管理模式，买断服务全过程。
医疗服务营销过程：
一， 市场机会分析：先对医疗服务环境进行全面的调研（对医疗服务环境进行调研的目的（1）从医疗服务业看，医疗机构未来有哪些机会和威胁（2）考察医疗机构的竞争地位，发现医疗机构在竞争中有那些优势和劣势；（3）注视医疗服务业发展的前景，以便重新审定医疗机构服务范围
二， 对医疗服务技术所处的发展阶段进行调研（导入期临床实验，成长期、成熟期、衰退期。
三， 对医疗服务的竞争环境、资源条件进行调研。
综合起来是对宏观环境，医疗服务环境和医疗机构自身状况三个方面的调研。
评价和选择有吸引力的市场营销机会是医疗机构市场营销人员的主要任务。
如何寻找，发现机会：通过报纸、杂志、参加展销会、学术活动、网上、研究竞争者的服务项目，从医疗机构的病案统计资料中来寻找；从区域人口状况的变化来寻找，通过人群健康需求，医疗机构内部业务科室和部门总各类医疗服务人员反馈的信息来寻找。
医疗服务营销信息、计划、组织、控制系统
——提供高品质的医疗服务
——与我们的医生建立持久的合作关系
——向客户提供难以匹敌的服务
——提供和支持杰出的护理人员
——提高我们会员的健康水平
——独特的住院服务计划
——快速医疗反应和康复计划
——提供现场家庭医疗，社会工作和家庭访问
——提供全方位的，文化上敏感的健康信息、教育、诊断、门诊病人和住院病人服务。
——提供高品质的紧急、流动和团体健康服务
关于策略
1， 实施医院范围的客户服务计划和基于执行情况的补偿系统
2， 在尽力提高医院和医生收入的过程中加强管理
3， 重新组织非临床部门担当临床部门的内部顾问
品牌竞争：
医疗机构类型、等级、社会知名度、信任度、美誉度
专业竞争：
人才、技术、医疗服务特长、诊疗手段、服务范围
服务竞争：
诊疗服务、配套服务、便利服务

病人的心理：
1， 需要被认识、被尊重，希望自己得到医护人员的格外重视，得到较好的治疗待遇。
2， 需要提供心理护理和支持。
3， 需要适当的活动和刺激
4， 需要安全感和早日康复
患病时的一般行为包括：
1， 依赖性增强
2， 自尊性增强
3， 猜疑性增强
4， 情绪不稳定
5， 孤独感加重
6， 主观感觉异常
医疗服务产品的整体概念包括：核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务
（一）核心服务；
就医者所追求的利益，如：1，诊治疾病，解除痛苦、恢复健康。2，健康咨询、保护健康，3，疗养调节，促进健康，4，改善机能，维护健康，健康检查，整容矫形
（二）诊疗服务
都涉及技术、服务、质量、人才、价格、特色
（三）辅助服务
包括生活、饮食、购物、药物、供应、通讯、信息、病房、导医等
（四）便利服务
病员接送服务，电话预约服务，绿色通道，一站式服务，导医查询，电话咨询服务，网站查询服务，义诊，家庭病休、巡回医疗、流动医院，上门服务
医疗服务名牌创立的途径：
中国最大的资料库下载
1， 名医的培育和塑造：通过医务人员个人自身的努力，参加医师协会，护士参加护士协会评选和活动，特别是参加学术领域、科研工作以及医疗技术等方面的优秀人才的选拔，
2， 名专科的创建
临床科室就是一个战略业务经营单位，名科室就是一个有自己团队目标和团队精神的名团队，在医疗服务中有完善的服务标准和质量考评体系，有强烈的创新意识和创新精神，不断有医疗服务新产品（新项目、新技术）出现，临床诊治效果显著，且有出色的个性化服务
3， 名医院的创建
医疗机构医疗服务的整体形象和标志。它包括核心服务，诊疗服务、辅助服务、和便利服务的整合效果。通过接待考察来访来提升自身的地位和形象，庆祝活动，学术活动，另外还有一些途径：
创建等级医院
开展科研或参与科研协作
参加网络协作，，加入某专业医疗机构
服务创新，金卡服务，星级服务，

定价策略
累计，非累计数量折扣，交通费补贴
定价心理策略：
非整数定价
声望定价
分级定价
医疗服务渠道
医疗机构有了某中服务之后通过何种途径才能让需求者得到这种服务
零层渠道如社区医院，定点医院、网上医院
单层渠道：转诊一次（专科医院）
多层渠道：网络协作
一，社区医疗网络：
一般是综合性医疗机构为了缩短该医疗机构与辖区内人群的距离，并与之建立起稳固、互信和密切的管理以利占领某一医疗区域的医疗服务市场，往往要建立和直接参与建立社区医疗机构，并通过社区医疗机构为社区人群主动提供健康服务。如：体检，建立社区健康档案、咨询、指导社区人群的健康行为，引导和刺激社区人群的医疗保健需求等，发展空间较大。
那么怎样同社区人群建立稳定的关系？
聘用这些私人诊所或护士站的部分执业医师或护士。二，为这些聘用人员安排时间定期到综合型医疗机构（受聘医疗机构）工作，三，综合性医疗机构竟医疗检测设备做为私人诊所的共享设备，私人诊所开的检测单，能到综合医院检测且不收取费用。五，接受综合医院无须继续住院治疗等病人。
二，建立电子网络
远程会诊、咨询、医疗、购物、挂号，在线寻医，专家门诊，专家热线
三，争取定点医疗
四，医疗服务预定
五，巡回医疗
形象策划：理念、服务、管理、活动等 的内在整体效果
形象效果
1， 信任效果
因为信任，才可能愿意把生命与健康托付给我们
2， 缓和效果
医疗风险
3， 竞争效果
传播手段：
符号
资料
报道和活动
态度与价值
经营理念：
医院对社会的责任是力争用最好的方法为患者解除痛苦，挽救生命
医院对员工的责任是尽心尽力提供机会、培养成长，改善生活；
职工对医院的责任是把医院当成自己的家，尽心尽责把自己的岗位工作做好，科室与科室、职工与职工之间做到相互尊重、相互理解、相互帮助、相互互爱。
顾客满意：医疗质量、技术、价格、义务人员的服务行为、环境方面 如儿科用粉色，急诊科用淡兰色
服务行为标准化
患者对医院的评判来源于我们的形象和服务
服务行为个性化
入住医院提供服务指南
简易、体检、特需、多学科联合、心身疾病、疼痛、更年期、少男少女、抑郁、女科、疲劳、感冒等门诊，日间病房
数字化分诊系统，导医查询系统。
促销组合：
为了唤起人们的就医需求
促销工具；
1， 广告
2， 人员推销：医疗服务咨询，义诊、专家答疑
3， 促进销售
4， 软性宣传
信息来源是否能被收讯者接纳或被接纳的程度，取决于送讯者的三个特征：专业性（权威性）、信赖度（是否值得被信赖）及可爱性（个人吸引力）。专业性指送讯者是以其专业知识及身份来支持他的主张。
信息性广告：主要用于开拓市场，推介医疗服务新技术、新疗法、新措施、新手段、新形式
说服性广告：优越性的比较 ，对态度和行为意图反应有影响，但不能受广告干扰。
概念性广告：倡导性一种新观念，挖掘催化潜在的销售和形象广告，
广告设计：真实性、新颖性、思想性、艺术性、简洁、魅力、统一、平衡、技巧、单纯、主题明确、画面生动、
常用表现手法：
写实，对比、权威、示范
销售促进：
针对就医者：（免费义诊、对老年人、军人的优惠、赠送折价卷、免费回访、赠送附加服务、纪念品、累计折扣、金卡服务、特殊服务等）
内部营销：
医疗机构内部职工知晓并且主动使用 本医疗机构提供的医疗服务，同时积极、主动的想其他人推介使用本医疗机构提供的各种医疗服务
本医疗机构是什么？它做什么？为什么要着这样做？谁是他的服务对象？
我们的价值观：病人至上
信条：运用人类文明的一切的有用的成果，尽自己最大的努力为患者解决痛苦，挽救生命，提高生存质素
我们的追求：
一流的技术、服务、管理、人才、效益
我们的作风：
严格要求、严谨学风、细致认真、一丝不苟、求真、求实、扎实、高标准
高要求、要层次
我们的理念：
医院对社会的责任 ，是力争用最好的方法为患者解除痛苦、挽救生命；
1，第一次就做正确，第二次做得非常正确
2，管理就医者期望
3，实施无条件保证
如何进行内部营销？
一， 沟通策略，
1， 外向性
把热情和精力表露出来
快速反应
谈论的焦点在人和事
需要使表达方式缓和性
设法以群体为单位进行沟通
宁可进行面对面的交流，而不愿进行书面交流
2， 内向性
把热情和精力隐藏出来。
在反应之前进行思考
焦点在于内心的想法和见解
需要引导对方表达
一对一的进行沟通
书面表达
3， 感性
希望先提供证据
希望讨论实际运用
依靠直接经验
在演示时采用有顺序的方法
在会议中按照议程行事
需求特定 例子
4， 直觉
希望先提供整体方案
希望讨论未来出现的挑战
依靠洞察力和想象
在演示时采用迂回的方法
在会议时忽略议程
寻求总体的概念
5， 思考
希望简短、精确
希望把优点和缺点列出
在演示时先提出目标和意想
当资料增多时，要思考情绪因素
在会议只能感寻求与人相结合
6， 感情
希望交际、友好接触
希望知道各种选择方案是如何影响人们的
在演示时先提出协议
在资料增多时，要考虑逻辑性和客观性
在会议中寻求与人相结合、
7， 判断
希望讨论进度和时间安排
不喜欢惊喜
希望他人进行到底
立场和决定阐述明确
对结果和成就沟通
讨论意图和目标
焦点在于任务的完成
8， 知觉
希望讨论进度，但对规定的最后期限感到不适
希望他人能对环境变化适应
试探性地表达观点并可随时修正
对选择方案和各种机会进行沟通
讨论自主性和灵活性
焦点在于过程能被别人赏识
培训策略
操作规程、技术规范，管理制度、服务标准、服务承诺
交叉销售
利润分享