A到A+行销高手培训资料.docx

*****A到A+的行銷高手培訓****

【內容綱要】
壹、緒論 2
貳、交易環境分析 3
參、消費行為分析 5
肆、產品設計特性 8
伍、A→A+的行銷策略 9
陸、案例研討 12
柒、結語 13

壹、緒論
（一）資訊多元化，消費選擇多樣性，競爭對手不斷推陳出新，未來產品及服務行銷更具挑戰性。

（二）消費者導向，強調從消費者觀點及使用過程去設計產品，行銷產品之特色及服務重點，提昇被尊 重的感覺，進而建立產品之購買意願，及拓展消費網路。

（三）關係行銷重視長期關係建立，對企業而言，其利益在於獲取顧客終身價值，藉由關係品質的信賴與滿意，可提升顧客關係形成永久夥伴。

（四）未來行銷重視人性價值、附加價值、永久價值，以4P發展成7P，甚至CRM﹙顧客關係管理﹚變 成趨勢。

（五）配合科技，網路之發展，行銷觀念及作法必須有所轉換，因此行銷人員必須先自我強化，學習新知、操作新方法，以符合新一代消費者之需求。

（六）行銷也是一種藝術，更是對產品管理、顧客管理、服務管理之最佳整合，也是因應未來最好自我磨練管道，更是激發自我創意，突破現狀之成長學習機會。

（七）行銷往往是化不可能為可能之成長契機，然而了解顧客需求屬性、與產品設計屬性，以及面對未 來交易環境之轉變，作好必備之顧客管理，方能面對不同型態之消費挑戰，創造成功的自我。

（八）行銷是掌握顧客的偏好、喜好，甚至主導購買行為。

（九）A→A+行銷強調「好還要更好」、「永遠加10%成長目標」

貳、交易環境分析
（一）交易資訊公開化、透明化、多元化
※公開的促銷優惠，以強化顧客印象︰愈大愈好、愈容易記愈好
※不一樣的交易選擇方式，滿足不同人的需求︰多元社會、多元消費型態
Ex︰銀行業之競爭、MMA、利率

（二）競爭對手眾多、激烈、互相模仿、相互挑戰
※好的交易機會很容易產生模仿︰連鎖經營、促銷大戰
※競爭對手多方滲透、攻佔心防︰保險公司
※沒有企業經營智慧作後盾、利潤永遠是幻影︰短暫的利潤、長久的成本
Ex︰汽車的銷售變化
Ex︰百貨業的經營
Ex︰大哥大通訊業的挑戰

（三）因應顧客需求、交易環境愈來愈舒適、投資成本愈來愈高
※人比人、氣死人︰資訊傳遞迅速，好還要更好
※投資與利潤不一定成正比，與競爭卻是成正比
Ex︰餐飲業的經營
Ex︰百貨業的經營
Ex︰大賣場的經營

（四）科技運用愈趨普遍，必須掌握流行趨勢及經營技巧
※電腦運用︰顧客管理
※交易便利性︰刷卡服務
※先進的科技外觀設計︰LED
Ex︰電腦之運用在於經營管理之操作
Ex︰POS系統─流通業
Ex︰身分辨識系統︰VIP卡

（五）交易管道多元化服務
※不同服務設計︰網路、家中、郵購、來店、專人解說
※付費方式多元設計︰刷卡、分期、現金折扣、先借後還再循環使用
Ex︰銀行業
Ex︰網際網路

參、消費行為分析
（一）消費行為變化
1、忠誠→喜新厭舊
2、單一價值→多元價值
3、單一購買→一次購足
4、重視實用→強調功能、重視服務﹙產品導向→服務導向﹚
5、不重品牌→看重代言人、品牌
6、定點消費→多元管道
7、價格重視→功能導向

（二）顧客分析功能
1、衡量可以服務顧客範圍
※適當的業務服務組合界定
2、了解顧客的組成與變化
※了解顧客市場分佈、需求
3、了解顧客所期望品質與服務水準
※學校餐廳定位與服務
※上班族購衣需求
4、檢驗顧客的態度及公司形象
※了解顧客喜好的變化
5、追尋顧客的購買行為
※調撥及預測未來各市場需求的依據
6、界定顧客服務問題並尋求解決
※顧客是最好的服務稽查人員
7、找出不滿意顧客的需求並引導系統更新設計
※調整服務型態
8、作為顧客環境服務環境的預警系統
※適度採取預防措施

（三）顧客消費行為屬性建立
1、如何主導資訊、掌握資訊、傳遞資訊
2、女性市場開發︰上班族、少女族、主婦族
3、社區服務之拓展︰連鎖店
4、如何深入社區、了解區域意識
5、顧客願不願意購買決定意願，較不受經濟情況影響
6、在外地工作或流動性工作者︰在外購物及消費的頻率愈高
7、傳媒影響消費習性，尤其高度經濟發展地區
8、顧客愈認同某一社團或宗教，購買行為會受影響
9、社會階層比收入更影響顧客的消費行為
10、顧客所受感動力愈強，則愈能在服務人員的大力推銷下決定購買
11、對無關緊要的花費與服務，小孩具有很大的影響力，如︰午餐
12、顧客購買意願愈大，愈重視業者的規模、聲譽、信賴度與穩定度
13、顧客購買服務或產品時，若沒有主觀或沒有客觀的判斷標準，則愈傾向認同團體、協會或公信單位的建議
14、顧客對自己所處環境愈有不確定的感覺，則愈可能向服務人員尋求建議

（四）顧客行為傾向分析
1、認同主義：規格化、標準化、大眾化、無差異化
★社區意識
★偶像意識
★社團意識
★流行意識
★宗教意識

2、自我主義
★個性化
★品牌認同
★差異化
★偏好、喜好

3、服務意識
★服務認同
★便利導向
★促銷認同

4、功能主義
★產品需求
★設計樣式
★滿足他人需求

5、價格主義
★堅持便宜、不吃虧
★貨比三家

6、品質主義
★價值
★品質

7、隨機主義
★無意識
★臨時想法

肆、產品設計特性
（一）市場分析：
1、誰是我們的顧客
2、顧客的市場在那裡
3、市場的未來發展及潛力如何
4、可獲得多大的潛力市場
5、有多少的競爭者
6、顧客要從那裡來
7、我們要設計什麼的產品

（二）產品分析：
1、誰是我們主要的顧客、次要顧客
2、顧客多久會買一次
3、顧客要買的是什麼
4、產品的特色在那裡
5、顧客群如何改變

（三）產品設計方向：
1、功能導向：產品趨勢、科技注入、競爭要求
2、成本導向：使用材料、製程、價格競爭性
3、便利化導向：人性、使用者需求
4、促銷導向：便於促銷

伍、A→A+的行銷策略
（一）行銷目標之異定
1、永遠有成長的目標：每年至少加10%
2、激發潛力不斷成長的目標
3、不可能任務的完成

（二）行銷人員的心態
1、把客人當家人
2、一流服務做到「超一流」服務
3、不斷充電學習
4、交易不成轉化成朋友，當作一次結緣

（三）行銷策略的訂定
1、從交易行銷到關係行銷
2、建立「顧客關係管理」的意識及行動
3、「好處優惠」告知第一手消息，不要漏失
4、從顧客到朋友到好朋友：建立信賴感
5、善用廣告行銷的魅力：有「智慧、創意語言」強化印象
6、塑造流行趨勢，形成不買可惜的心情
7、要「選對顧客」作「正確的說明」
8、具備專業知能
9、今日的企業標竿，明日變成企業共同標竿
10、尋找合適代言人：「找對人」、「做對事」：符合產品特性

（四）服務導向機制及案例說明
1、以客人為思維、設計、便利、人性化、貼心之服務系統
_ 賣當勞購餐車道
_ 網路購物，郵寄或7-11取件
_ 煙花牌油煙機，免費送濾網
_ 今天送件，後天取件—聯強

2、減少客人等候時間，善用資源，減少浪費
_ 號碼牌之設計—戶政、電信、銀行
_ 火車站網路訂票
_ 7-11寄送全省知名食品服務

3、區隔不同使用身份，提昇其相對尊重度
_ VIP卡之發行—打折或贈送記念品
_ 信用卡升級—飛機升等、使用機場休息室
_ 使用特定空間—會員制之服務

4、強調優惠及專人服務
_ 經濟商之VIP室
_ 餐廳贈送私房小菜
_ 專門餐具及空間以及特定人服務
_ 百貨公司之私下協議

5、相對提昇服務水準，帶動顧客品味及層級
_ 夢萊茵之專室選購商品，不受其他人影響及干擾

6、建立服務人員從心做起之態度，微笑自然
_ 大廳服務員—玉山銀行
_ 無障礙之家—發自真誠之服務，視病猶親
_ 慈濟義工—發心從善，救民疾苦

陸、個案研討
（一）大哥大通訊業之行銷方向
★廣告
★價格
★促銷
★通路
★參與

（二）百貨業之行銷方向
★不同百貨業之生存之道
★促銷方案選擇
★如何發展具有競爭性之行銷策略

（三）餐飲業之行銷策略
★不同產品設計
★不同服務客層
★不同行銷做法

（四）網路遊戲行銷
★代言人
★產品訴求
★價格策略
★網咖認同度
★消費者心理

（五）SARS期間行銷
★安泰人壽：拱手不握手，都是好朋友，形象行銷
★大飯店賣便當
★網路交易
★視訊會議

（六）文字行銷：Konica「他抓的住我」
司迪麥：意識形態廣告

柒、結語

（一）行銷是一種掌握人性的過程，更是激發創意的最佳催化劑。
（二）A→A+行銷是一種「心態」的調整，更要不斷落實才有成果。
（三）行銷是一種高度模仿過程，如何維繫顧客信賴度和認同感，需要不斷努力，做好顧客關係管理。
（四）行銷只是起點，做好後續服務，才有永續價值。
（五）行銷配合流行趨勢，消費者行為轉變，做好快速反應能力。

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