北美风情小镇营销策划报告.docx

资源描述

北美风情小镇营销策划报告一、价格策略北京市别墅格局：北京别墅分布，有所谓的四大格局，即“一山”、“两河”、“三线”、“四高”。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“两河”指潮白河、温榆河两河周边别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线”和“四高”是传统的别墅区域，而“一山”和“两河”因其自然资源相对较好，是北京别墅分布最佳的位置。别墅市场的价格格局：目前北京市别墅的平均售价约为人民币8400元／平方米左右。别墅市场的价格格局与普通商品房价格分布特点相似，市场价格由市区向郊区递减。同时由于别墅市场发展的时间和基础条件不同，又呈现出以下特点：市区别墅：市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元／平方米左右，约合人民币16600元／平方米，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为3000美元／平方米。京顺路沿线及其周边地区：别墅售价大多在1000－3000美元／平方米之间，平均售价以城区为中心，由里向外递减，东北四环附近平均价位在2700美元／平方米左右，首都机场附近约为2000美元／平方米，马坡地区中高档别墅约为1200美元／平方米，普通项目的售价在5000/平方米左右。立汤路沿线：别墅平均售价人民币7000元／平方米。京昌路沿线：中高档项目的别墅售价平均也在10000元/平方米。而且目前西北区域别墅价格直追东北区别墅，如翠湖别墅2000年8月重新开盘后，销售均价由8500元每平方米上涨到9600元／平方米；玫瑰园一期现房1200美元／平方米；二期环湖别墅就成倍涨至2750美元／平方米，而环湖别墅一期也在2000美元／平方米；碧水庄园一期均价1400美元／平方米；基本上与东北区别墅不相上下。其他地区：其他地区别墅以内销市场为主，价格差距很大，产品的档次普遍不高。其中售价在人民币3000-6000元／平方米的则分布在海淀上地、通州地区、大兴西红门、亦庄和望京地区。价位在人民币2000-3000元／平方米的低档别墅则主要分布在远郊区县。需要特殊说明的是，别墅市场价格格局虽然大体上与以上区位价格相符，但同时别墅价格在区位条件影响的基础上，受区域小环境和项目品质影响也很大。所以区位价格格局只能作为项目定价的参考要素之一。不同价位别墅的市场份额：从整体市场来看，售价在人民币5000元／平方米以下及高于10000元／平方米的别墅数量相等，共占70％的份额，其余为中间价位。地价不规范，导致别墅价格拉看较大差异：郊区的土地在出让过程中不够规范，各区及每个区域内的土地补偿价差异很大。同是郊外的土地，其补偿价有3万／亩的，也有30万／亩的。这也就决定了郊区别墅在同一个区位价格有可能拉开较大的差距。 1. 项目起价、均价建议从销售情况的反馈来看，除了区位和环境的影响因素以外，以下方面对别墅的定价也有很大影响。湖景是热点：别墅区内如果有湖面加以点缀，则更能吸引买家和租客。据统计，东北部别墅共有8个湖景式别墅，平均入住率为85％以上，入住率最高的京润水上花园、紫玉山庄、香江花园在90％以上，开盘时间相对较短的富城花园、银湖别墅入住率也超过50％。高档配套设施齐全的别墅市场需求较大：别墅与其它居住物业最重要的区别就是在配套设施的档次和规模上，高尔夫球场、网球场、游泳池等康体娱乐设施和高级会所是高档别墅发展的迫切要求。具有高尔夫球练习场的香江花园、丽京花园以及金色湖畔高尔夫球俱乐部旁边的裕京花园，销售率已经很高，租客仍然络绎不绝。目前大部分高档别墅都具有网球场、游泳池等设施，而中低档别墅这类设施则比较缺乏。会所是别墅住户举行公共活动和社交活动的场所，会所的发展趋势是服务设施的多功能化，目前，紫玉山庄、香江花园、京润水上花园等高档别墅，均有服务设计齐全的高级会所，这些会所作为项目的重要设施起到了园区对外的窗口的作用，对吸引买家和租客起到重要作用。有大面积私人花园的独立式别墅是开发重点：目前市场滞销别墅类型以联排别墅最多，半独立式联体别墅也有较大数量剩余，嘉浩国际商住别墅城莱蒙湖别墅、客都园等别墅末入住房屋有70％以上为联排别墅和半独立式联体别墅。这两类别墅户型滞销的主要原因是在园区内位置和环境较差，没有充分保证别墅生活的私密性和环境的优美。而私有空间较大的独立式别墅则很畅销。别墅是高档次住宅，要求有较大面积的私有绿地和私家花园，因此有较大私有空间的独立式别墅最畅销，具有大面积环境优美的私家花园的独立式别墅应成为开发重点。精装修别墅是中高档别墅的发展主流：紫玉山庄、富成花园、香江花园、丽京花园等租售情况好的项目都是精装修别墅，针对不同买家品位的精装修别墅，具有很大的潜在需求。提供精装修和成套家具用于出租的别墅则更能吸引租户，几乎是装修一套租出一套，目前有些滞销别墅也开始采用这一经营方式。分析本产品与价格之间的关联性：区位条件：本项目地处顺义县赵古营，临顺平路，距顺义城区0.5公里，距市区三元桥24公里，距首都机场8公里，道路等级较高交通状况良好，但距市区较远，实际车程在40分钟以上。区域内的绿化面积较大，种植的树木多已成林，是绿化环境较好的地区之一。本项目属于朝白河旅游开发区，项目西南侧有万亩森林公园及水上乐园，同时项目可以依托京顺路地区的高尔夫、跑马场、外国人学校等配套设施，区域的大环境在中高档别墅中处于一般水平。马坡地区规划：2008年奥运会的赛马、赛艇和皮滑艇三大赛事将在马坡地区展开，政府将投资25个亿建设马坡奥运社区，在潮白河水系两岸修建一条跨河的奥林匹克水上运动公园，这个水上“奥园”将占地约3平方公里，是北京乃至亚洲最大的单体体育运动场馆。北京高尔夫球场、北京乡村高尔夫球场等高级休闲配套设施紧邻赛马场和水上“奥园”，更增添了马坡奥运社区运动氛围和绿化环境。地块条件：本项目用地规模300亩，在别墅项目中属于中小规模项目，对于绿化景观的设计有很大的制约。同时地块周边的条件不佳，紧邻公路与普通商品房小区。缺乏别墅区的感觉，这一点会很大程度的降低目标顾客的购买欲望。产品条件：本项目拟建为北美风格社区，而目前在售的知名物业中有很大比例的北美风格社区，如玫瑰园三期、碧水庄园、橘郡等项目。本项目可以说是在这些项目的基础上更近一步，不但在园林、道路、户型、会所、建材设备等方面采用北美设计风格，同时采用北美常见的木结构建筑，更加的原汁原味。而且木结构建筑在北京还是第一次出现，使本项目成为了一个特色产品。结论：本项目拟定的实际价格为地上13000元、地下5000元，综合后实际售价是14500元，报价接近16000元。大大高于本项目周边的枫桥别墅（10000元），华中圆别墅（12000元），龙苑是92年的老项目，近几年来推向市场的数量非常小，参考价值不大。而本项目区位条件一般，地块周边条件较差，产品条件突出，可以说是一个优势与劣势同样明显的项目。而价格定在14500元，很大程度上是依赖产品的稀缺性（并非自然的不可复制的稀缺资源），希冀项目形成热销的局面。这虽然是我们共同的努力方向，但是将价格定于此，有很大的市场风险。其一，近年来外销市场趋于饱和，国外购买力增长缓慢。其二，近年来别墅市场升温，很大程度上是停留在媒体的宣传上，实际上中高档的独立别墅销售情况一直很平淡，热销的项目极少。其三，别墅项目最讲环境、最重感觉，在这方面，本项目没有优势。所以在价格的制定上还需审慎，北美风格的别墅项目在市场上非常普遍，我们只是在迈进了一步。对于木结构别墅在北京市场的受欢迎程度，存在很大的未知系数在内，不应把宝全压在木结构上。比较保守的定价方式是将别墅价格定在与周边中高档别墅基本相当的水平上，项目的优劣势互相抵消，即报价11000元，实际均价10000元左右。以上仅是我们对定价的建议，实际价格策略以均价14500元考虑。起价：别墅市场的价格水分非常大，而且受市场景气与否的波动影响非常明显，普通住宅市场上明升暗降，价格坚挺的情况，在别墅市场上并不明显。同时别墅产品的价格抗性不明显，所以起价与均价的价差不必过大。建议开盘的起均价为13000元。 2. 基价的制定本项目的定价和大程度上决定于“木结构别墅”的市场认可度，以及目标顾客愿为此付出的额外价值，该类项目虽然在上海、浙江等地出现过，并且发展商在浙江的示范项目也非常成功，但在本景市场上是否受欢迎，有待市场的检验。为此我们建议：项目采用拍卖的形式启动。首先在正式开盘以前不公布价格，只积累有意向目标顾客，并在此阶段通过目标顾客的反应认知“木结构别墅”在北京市场的受欢迎程度。待“木结构别墅”在宣传工作配合下，有了一定的市场认知后。挑取部分别墅进行拍卖，起拍价可以定在10000元。根据拍卖的结果，可以充分的认知市场，为正式的开盘销售价格的制定提供准确的市场依据。 3. 开盘价格及爬升价格建议开盘均价13000元，实际的价格调整根据销售情况和大市场的影响而定。初步拟定20%的价格上扬空间，一期顺利售完后价格涨升至项目销售其均价14500元，二期价格在涨10%。 4. 项目价目表 5. 阶段性价格及调价策略 6. 付款方式、付款时间、付款比例的确定及定期调整一次性付款：每单位交定金5万元，签订委托书；签订委托书10天内，付总房款的20%（含定金）签认购书；签订认购书后20天内，付清余款，并签订正式合同；银行按揭：（8成20年）每单位交定金5万元，签订委托书；签订委托书10天内，付总房款的20%（含定金）签正式合同，同时办理银行按揭；分期付款：（由于别墅建设周期短，最多提供1年的分期付款）每单位交定金5万元，签订委托书；签订委托书10天内，付总房款的20%（含定金）签认购书；签订认购书20天内，付总房款的20%，签正式合同，余款1年内分四次付清（每3个月1次）； 7. 优惠折扣的条件和方式别墅项目的顾客与一般住宅项目的顾客相比，更重视被尊重的感觉。所以一般来说别墅项目的折扣要比普通住宅高，通常可以做到92折，销售情况差的项目最低的甚至可以达到7折，如名都圆。为保持本项目基本相当的竞争力，建议本项目的折扣方案如下：一次性付款：9折银行按揭付款：93折分期付款：93折二、广告策略目标顾客格局：目前，别墅市场需求主要可以分为以下几个层次： Ø 由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，随着加入WTO的到来和经济更加开放，国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北京市东北部高档豪华别墅区。 Ø 从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热衷于北京市西北部及北部地区的精品别墅。 Ø 财力雄厚的港、澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。 Ø 中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。 Ø 薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅。随着新开发项目的价格走低，“中产阶级”日益成为别墅买家的主力之一，别墅总的购买需求将进一步增大。东北部分项目外籍目标顾客比例： Ø 香江花园别墅北美占37％、欧洲占19％、亚洲及澳大利亚占18％； Ø 紫玉山庄中外人士各占50％； Ø 嘉林花园国外公司及使馆人员占80％； Ø 京润水上花园欧美人士占70％； Ø 名都园欧美人士占70％； Ø 裕京花园欧美人士占60％； Ø 龙苑别墅欧美人士占90％； Ø 莱蒙湖别墅康柏园欧美人士占70％； Ø 丽京花园别墅欧美人士占75％； Ø 丽斯花园中外人士各占50％；由此可以看出东北部别墅市场客源以外籍目标顾客为主，形成了比较浓厚的外国人居住氛围。考虑到国外需求的萎缩，本项目比较可能的外国客源比例在以上项目中取其底线50%左右。莱蒙湖别墅部分外籍租赁目标顾客： NCR国际金融设备、壳牌石油、朗讯科技、汇丰银行、北电网络、惠普、普华永道、菲利普斯石油、康明斯、科麦奇石油、诺基亚、摩托罗拉、梅赛德斯·克莱斯勒该项目的外籍目标顾客所在公司可作为本项目参考。 1. 广告基调与广告目的需求方向： Ø 产品变革：北京早期开发的别墅往往是欧式的外立面加放大面积的户型，或采用完全空运的舶来品，所强调的豪宅概念更多地表现在面积的大小上。概念的模糊、混乱的审美与本土的自然景观、人文背景相去甚远，缺少亲和性。为体现产品的差异化和别墅品质，目前很多发展商都更加注重产品的定位，试图从生活方式的角度作为营销的卖点。东部的别墅为迎合成功人士、外销人士的需求，在环境景观和内部功能设计上追求高贵典雅的品质；而借山景而建的西北部的别墅，针对新经济商圈里的成功人士、海归人士所追求的“归属感”，更多地会倾向于与优美的自然环境浑然天成的做法；而在远郊怀柔、密云一带出现了一些满足城里人度假的低容积率、乡村艺术化的别墅；南城则出现一些以设计取胜，创意性很强的别墅。在普遍求新、供量很大的市场上，围绕着经济生活所带给人们的新的生活方式，美国的舶来品西式木屋、四合院式的中庭别墅、大院落的庄园式别墅等特色产品都将相继出现。 Ø 新的建设方向：别墅对于购买者而言，首先是一种生活方式，是对一种顶级生活的追求。随着国际文化交流和新时代观念的影响，别墅的开发理念和市场对别墅的选择都发生了很大改变，以往是彰显身份、标榜财富，而现在是真正选择富于健康、品味与文化的生活方式。 Ø 以产品创新为动力的开发模式：别墅市场发展到今天，发展商在产品品质、内在价值和设计理念等方面不断的探索。渐渐少数开放商形成了以产品创新为动力的开发模式，并且在提高新产品内在价值方面进行了深入的探索和实践。 Ø 东北部市场精品别墅暂时缺乏：东北部地区高档精品现房别墅将近售完，短期内别墅市场供应数量不大，但是品质和环境一般的别墅供应量可观，租售情况仍不十分乐观。所以，东北部别墅市场发展的主流应是园林设计优美、配套娱乐服务设施完善的高档精品别墅，精品别墅具有比较广阔的市场空间。别墅市场的竞争演变： Ø 基本竞争：环境之争可以这样说，别墅有竞争以来，就从来没有离开过环境。由于早期别墅的消费群注重的是对土地的占有，是有别于公寓的社区环境；因此，片面追求绿化率、追求占地面积，甚至单纯依仗靠山、靠海、临湖等外部环境获得成功先机，似乎成为了别墅开发的秘笈。而这种竞争发展到极端，就演变为一种同质化竞争，一种急功近利的发展误区。像很多别墅都具备了大树、水体、岛屿的环境要素，仍然无法在同类别墅项目中脱颖而出。更为严重的是，为了追求一时的环境效果，出现了一系列破坏环保的现象。为了单纯追求售楼现场的环境效果，野蛮地破坏大树的根系，进行长距离移植；有的粗暴地截断水体，破坏土地原有生态环境；有的只追求短期的视觉效果，置将来长期的环境于不顾，都无可避免地陷入了环境之争的尴尬局面。简言之，在基本竞争的环节中，环境的增长潜力应该才是被重视的。反之，在这基本的环境建设中，越来越多的自然主题、环保生态主题成为别墅开发中的一个亮点。最简单的或许就是“因地制宜”的方法了。别墅虽然不是普通的住宅，但其基本属性还应该是一种住宅，一种居住的空间架构。因此，环境建设理所当然地应该与当地的气候、生态等相适应。环境应该是适合人居住的环境，而不是发展商宣传品中只可欣赏，不可使用的摆设。记者认为，只有在基本的环境竞争中做到了这一点，才可能获得参与别墅高端市场竞争的入场资格热点竞争：品质之争而细察现在的别墅广告，显然有一个更令人值得关注的趋向———那就是品质之争。别墅环境需要适合人的居住，别墅品质同样需要人性化的建设。举个例子来说，很多日常消费品，比如酱油，比如纯水，在大打品牌广告之后，现在又将目光重又放在产品品质上，这似乎是一个难解的谜。然而，这是市场的必然：产品是用于消费使用的，而不光是广告中眼花缭乱的宣传道具。别墅也一样，也需要使用环节的考验和印证。因此，现在大量的别墅选用顶级的建材，选用最好的配套设备，其目的也就是告诉消费者：我的别墅是适合居住的空间，有可靠保证。比如上海西区的紫园，就将建材的优势作为自己的竞争强项。然而，此类的保证也往往容易陷入如环境建设所出现的误区———单重表面，忽略实质。固然，高级墙面砖、进口屋顶瓦、进口空调系统、高级智能化系统等等，能传达发展商想要将别墅建设的完美心愿。然而，非专业的施工安装，不适合当地气候地貌的建材选择，只能带来别墅开发中的一次次失败。单纯追求豪华建材设备标准的后果，只能是让别墅成为简单堆砌的恶俗赝品，无法成为人们居住舒畅的人性空间。眩目耀眼的金銮殿未必是人们心目中理想的家； Ø 焦点竞争：品位之争说到底，别墅是拿来给人居住的，因此，别墅的竞争其实就是发展商对别墅生活的理解和贯彻之争，也就是品位之争。别墅之为别墅，就是因为它所匹配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。它的使用者，普遍都具有较高的文化修养；有广泛的社交圈；有优越的物质生活，有高尚的居住理念。他们是一群热爱生活、热爱自然的人，热衷运动休闲；他们期盼别墅是一个能彻底放松，完全舒适的家。这些种种的对生活的理解，可以看作是一种还原主义的观点。将生活还原到其本来就应有的和谐与轻松，这是一种高尚，是一种品位，也是世界范围内对居住理念的一次更新。由此看来，别墅也就不是单纯的一个建筑概念，而是包含了品位识别、包含了使用价值的一个生活空间。广告基调：通过对别墅需求趋向和竞争层次演变的描述，我们可以看到，目标顾客追求健康、自然、品位与文化的生活方式，产品创新是发展方向，需求真正的精品别墅。这些点与本项目在很大程度上都是契合的，因此广告的基调应该着眼于此。广告主题词：纯正北美风格木制别墅经典；还原自然生活木制别墅经典；广告目的：广告目的，是广告攻势的起点。所谓广告目的，是要在设定的潜在消费者内，于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。房地产广告目标包括：开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了解、兴趣及信赖、引发购买兴趣，促进购买行动。 2. 销售各阶段广告诉求点建议买点荟萃：第一阶段：广告宣传导入期（开盘前、开盘初期）该时间段的广告宣传侧重于打出项目知名度，传播项目入世的消息是该阶段的主要目的，应选择传播面较广的媒体，如报纸、广播等，宣传力度应该比较大，以最短的时间在市场上打出知名度。着重于项目主卖点的宣传，在目标顾客心里形成一个固定而清晰的概念，达到在众多项目中脱颖而出的效果。广告诉求点：着重宣传项目“新产品”“原汁原味北美风情别墅”“纯正别墅感受”的根本特点，从而使目标顾客在一开始就对项目有一个清晰的认识，并依据产品的特色在市场中脱影而出。第二阶段广告巩固期（强销期、持续期）开盘期过后，新增目标顾客会维持在一个相对稳定上升的水平上，所以该阶段的广告可以比初期减少，但仍应保持一定稳定的频率出现。持续期是强销期的延续，顾客的数量趋于稳定，该时期的广告应保持与强销期基本相当的频次。广告诉求点：该阶段广告的作用不在于告知和引发兴趣，目标顾客对项目已经有了一定认识，对于新产品有了一定的了解，从购买心理上已经过渡到由喜欢至衡量别墅价值的时候，此时强调本项目是“精品别墅，有着极近讲究的设计和细致入微的专业化服务，可以提供给目标顾客近乎完美的社区生活享受”。第四阶段：广告消退期（销售收盘期）该阶段项目销售已接近尾声，所剩房屋不多，大多是不太好销的盘尾房。这一阶段的项目广告宣传较为类似第一阶段，但广告重点是以优惠、促销为主，广告频率渐减，直到停止宣传。广告诉求点：传达楼盘优惠的消息，“特别优惠、最后机会” 以消息的告知为目的，报广及其它媒体配合发布促销的相关信息。 3. 特殊渠道的广告方案 4. 销售各阶段广告计划三、媒体选择广告媒体分类：一般按广告媒体分类，可分为：1、报纸广告；2、杂志广告；3、电视广告；4、无线电广播广告；5、户外广告；6、交通广告；7、电影院广告；8、直接函件广告（邮寄DM）；9、报纸夹页广告（DM夹报）；10、POP广告（购买地点广告）；11、特殊广告（如赠品、月历、手册等）。另外，广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类。这里不再一一赘述。房地产广告特点：房地产广告是一种动态的传播活动。要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其特色在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还要使用大量的户外广告（POP广告）。一般说来，房地产使用的户外广告（POP广告）包括：接待中心、样品屋、现场POP（看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等）、交通广告、气球广告、广告函件（DM）等。 1. 针对本案的媒体选择 2. 特殊媒体选择建议 3. 特殊传播媒体建议 4. 媒体组合策略建议四、销售控制建议 1. 开盘时机的建议及原因 2. 开盘销售次序建议 3. 楼盘销售周期建议 4. 楼盘销售进度控制五、销售渠道建议 1. 销售渠道分类 Ø 主要方式：传统的现场销售； Ø 市区售房处及看房班车； Ø 网络、网页促销； Ø 房展会； Ø 特定场所展销会； Ø 举办现场活动； Ø 特定渠道目标顾客网络销售，如精诚、长安俱乐部； Ø 联系大型外企公司做产品说明会，直接销售； 2. 各种销售渠道分析及选择建议六、促销活动建议 1. 各阶段促销活动主题建议 2. 各阶段促销活动形式建议 3. 促销活动的时间安排建议 4. 特殊促销活动策划及实施七、项目包装建议扬长避短最大限度实现别墅的感觉 1. 入住工地前期阶段楼盘包装建议 2. 施工阶段楼盘包装建议 3. 预售阶段楼盘包装建议 4. 收尾阶段楼盘包装建议 5. 楼盘名称选择及建议八、售楼中心设计建议 Ø 建议建设永久性建筑：虽然做临建售楼处与做长久性售楼处存在较大价差，但我们还是建议做成后者。一方面售楼处的成本和投资如果放在这更长的时段看，相对来说就变得更合理一些，并且，在很多场合它不仅仅是一个零件，以后还可以改造成会所或是文化场所等。另一方面，如果是一个设计非常好的售楼处，它可以成为这区域的标志，这样的建筑肯定会得到目标顾客的认可。 Ø 保证主题的一致性：房子是一个比较复杂的商品，没有一个项目是完全相同的，同样的房子如果盖在不同的地点，它的个性会完全不同，同样的区位地块也会因为发展商观念不同，而造成产品的差异。销售中心实际上一个展示产品的舞台，通过这个舞台，发展商要将项目的主题说明白，让目标顾客产生一种想象。因此，要保持主题的一致性，从视频到颜色到所有配套的东西都应保持一致性。 Ø 高级俱乐部：别墅项目虽然很高档，但现在很多的项目仅仅是用1套别墅来做销售处，与物业的档次很不相配。根据所开发的项目档次、价位以及所面对的目标顾客群售楼处的档次肯定不同。比方说，卖的房子是经济适用房，里面的人很多，有很多的地方可以容纳很多的人，感觉就象是个市场；如果卖的是8000元以上的物业，其卖场就是一个专卖店的做法；而像本项目这样档次的售楼处就应该像一个高级的俱乐部。这样，目标顾客就可以通过售楼处看到物业的实际档次，给目标顾客留下深刻印象。那么，他就会认为开发商是个有实力、专业性很强的公司，其最终产品大致也会是如此效果。 Ø 细节着手：为了真正实现俱乐部式的售楼处效果，内外装修，色彩与用具的搭配、灯光的配制等都应达到考究的程度。 1. 售楼中心位置及形式选择建议 2. 售楼中心主要内容配置建议 3. 售楼中心建筑外观风格定位建议 4. 主要销售工具的选择九、样板间设计建议调查显示，在影响物业销售的诸多销售手段中，销售人员的口才，广告包装，销售中心、样板间现场气氛是居前四位的因素。由此可见样板间之所以会受到房地产业界的普遍认同，其作用如下。 Ø 装修精良的样板间直接有助于现场销售的达成，从前样板间还未出现的时候，现场销售人员只能依靠有限的几张三维平面图向目标顾客介绍项目或利用简单模型来讲解。一般情况下，通过以上两种形式给目标顾客体现居室空间气氛对于详细考察了大量项目的潜在目标顾客来说是千篇一律的，没有新鲜感，这样现场推销的效果被减弱了。 Ø 便于销售人员进行现场解说。 Ø 方便目标顾客现场观摩，体验切身感受。 Ø 便于有针对性地解决目标顾客的疑难问题，消除心理顾虑。 Ø 利于目标顾客对比其他物业的特点，产生深刻体会，方便记忆，并留下深刻印象，从而达成对项目的深度认识。 Ø 可以最大限度地促成物业现场销售的达成。 Ø 有助于促进物业整体形象的确立，现在物业的销售往往是发展商综合实力的体现，物业整体形象等诸多相关因素的比较和竞争，项目形象在公众中的好感度自然会增强。发展商的实力和强化发展商的形象力。购房者在认购房屋的时候，还会仔细观察了解发展商的实力，因为发展商的实力和敬业态度将直接关系到物业管理长期的细节问题。所以，样板间不仅要使目标顾客较为清晰地了解房屋的内部结构，而且可以透过样板间联想到今后房屋的质量，感知发展商的实力，这样通过建造高质量的样板间一定是有助于加强目标顾客对发展商的信心，因为样板间是实力的象征，是质量和信心的保证。 1. 样板间户型选择美国别墅功能分区的特点：美国的别墅外表看似简单、朴实，造型无任何定式，甚至不符合我们通常习惯的长、宽、高的审美比例，但其内部的空间区隔与组合却相当科学合理，既十分注重与自然环境的沟通、交融，又相当重视居室的私密性，重视室内、外过渡空间的处理。其功能区隔的细化程度令人出乎意外，如与车库工具间分离的沾泥园艺工具间，与书房分离的家庭阅览室，与儿童房分离的儿童游戏室，与厨房分离的厨具物品储存间，与主卧更衣室分离的女主人化妆间，大大小小的各类壁橱设计等等，可谓名目繁多。此外，即使是一层或二层的住宅，也有地下储藏室和酒窑，诸如此类的功能细分，简直令人惊讶。其建筑造型又完全是根据居室的功能需要而定，同时，又十分注重与所处地块、地形以及自然植被、景观相结合，方圆宽窄都是随地形、环境而定，亦即其外观形式服从内部功能的需要，服从所处环境的需要。或许这也是美国历来强调功利的实用主义的传统哲学思想在当代居住形态中的又一种表现。热销项目橘郡一期的户型分区特点：以次为参考我们认为： Ø 最能表现北美别墅特点的户型应该是功能最齐备，最能反映实用主义特点的户型； Ø 另外，拥有最具情趣生活空间的户型； Ø 最奢侈的户型； Ø 比例最大户型； 2. 室内装潢风格设计建议房子是个复杂的商品，由于其产品有较大的差异，因此，买房的过程往往是对众多产品的比较过程。随着楼市竞争的日益加剧，近几年来，各类楼盘的销售中心样板间迅猛发展起来，开发商将其作为引发购房者成交冲动的重要手段，不惜把大量的财力、精力投入到样板间的设计、制作中。眼下，样板间已成为大多数项目不可或缺的内容。那么在本项目的样板间设计中，关键就是要使项目在目标顾客在众多项目的比对过程中取得优胜。 Ø 大投入引发购买欲望：好的样板间应该是启发购房者在最后成交环节上作出冲动的“临门一脚”。成功的样板间应该是经过精心设计包装的反映美好生活的场所，而不应该是反映现实。应采用艺术化包装，引发人们的购买冲动。为保障样板间的质量，不能做成低成本的样板间。花钱的原则是，售价为5000元的项目，一定要做出8000元房子品质的感觉。要将样板间的档次比产品本身的档次提高几倍，以引起购房者的冲动。要让购房人兴奋起来，依照经验，样板间的豪华高档与购买者的心动程度是成正比的，大投资必有大回报。 Ø 以展示为主原则：样板间的灯光可以不考虑现实住户的需要，追求舞台灯光的效果；色彩上，无论体现健康的，还是柔和、朴实的氛围，都以展示功能为重，不考虑实用功能；在设计风格的设置上，无论是古典的、还是简约的，关键是要营造出特殊的视觉冲击力，让买家在众多楼盘中记住“这一个”。 Ø 注重装饰：用高品味、高档次的饰物将样板间的档次做高，给装修后的房子穿上靓丽外衣，并适度夸张，从而让购房人感到如此高档的房子，才卖眼下的价格，很便宜。半山海景整合行销传播阶段策略提案 §1、我们对前期传播的点评：综合本案前阶段传播效果，气质定位与表现比较到位，对促进销售有一定的作用；但我们认为这里面存在几个问题。 §1-1 没有中心品牌形象定位，产品与消费者之间没有明确的记忆方向。前阶段围绕本案虽然做了不少传播工作，但没有给在深圳众多的知名别墅中确定形象定位，使本案在市场中没有形成明确的身份心理，同时也没给消费市场一个明晰的说法，从而没有产生清晰的记忆。 §1-2广告传播就没有叠加积累作用就软性广告而言，它把本案的产品品质优势从里到外、从上到下、点点滴滴阐述得清清楚楚，这足可以让消费者一览无余的了解本案。但几篇软性广告没有很大的相关性，它们都是独立成篇，即软性文章传播缺乏很明显的中心理念，因为消费者他看广告不会象看章回小说，看了上篇看下篇，这样广告传播就没有叠加积累，消费者很难记住到底在说什么，没有记忆。 §1-3没有驱动性就硬性广告和路牌广告而言，做的是种模糊形象传播，只是把一种内敛的气质摆在受众面前，没有攻心攻利性，即没有驱动性，对促销作用不大。 §1-4传播手法没有攻利性媒体选择欠佳，致使在本地的传播覆盖面窄，没有引起市场较强的关注，同时一部分投资报告具有较强的专业说教性，缺乏消费者的参与性。 §2我们相应的传播策略：中心形象定位：半山海景别墅，满足对极品的追求招商5年来执着追求 1、依山面海景观最佳的透天别墅 2、蛇口20年精华最成熟的生活别墅 3、空间设计最人文化的养生别墅这就是我们信息传播的中心定位，决定了我们以后一切广告行为（软性或硬性）围绕其而展开，也是我们每次广告必须亮出的中心理念即靠这根红线联串我们所有的传播表现。 §3我们传播的阶段策略思想及第一阶段的广告主题表现 §3--1第一阶段的传播核心思想（即解决的核心问题 2001.9.21—10.10）是谁满足了对极品的追求目的是亮出及巩固与拉升招商的地产品牌 §3—1--1第一阶段的广告主题表现 ★ 是谁，历经5年，1825个日日夜夜，动用38位国际设计者、125位策划大师，在夜以继日地保持对极品的追求 ★ 是谁，历经5年，动用9位建筑设计师去美洲考察、10 名园林规划师去欧洲学习，取国际文化精华执着对极品的追求 ★ 是谁，用深圳最珍贵的别墅用地，用蛇口最大依山面海的视角、用最有国际文化生活氛围、用最具人性化空间，满足对极品的追求。 ★ 是谁，用61种西海岸风情、16种地中海底蕴，结合中国传统园林，满足67位深圳最有品味，最有格调的人士对极品的追求。 §3--2第二阶段的传播核心思想（解决的核心问题）是什么满足了对极品的追求目的：全面建立本案的核心竞争力（物业导入）此阶段，小区已初具规模，产品品质能完全展示出来，此阶段把本案点点滴滴充分展示给消费者 §3--3第三阶段的传播核心思想（解决的核心问题）[消费者诉求，刺激口头传播] 满足了谁对极品的追求地产规律，老客户带新客户成功率达 30—40% §4我们对本案开盘阶段推广计划建议时间活动资料广告广告或活动主题 9月19（周四）特1/2 极品核心定位主题 9月20日商1/2 极品核心定位主题 9月20日（周五）秋交会单张楼书资料咨询发放聚人气 9月21日证1/2 极品核心主题 9月份南海酒店客户预热看楼专线资料咨询式发放极品感受 9月26日（周三）商1/2 招商品牌与本案品质关系 9月27日（周四）特1/2 招商品牌与本案品质关系 9月28日（周五）证1/2 招商品牌与本案品质关系 9月26---30日针对性客户登记进行下部活动预热 10月1日—7日现场开放周 10月5日高1/1 全球最大碧玉王极品展示报名预热 10月10日（周三）特1/3 极品展示预告 10月11日（周四）商1/2 本案品质 10月12日（周五）特1/2 本案品质 10月17日（周三）商1/2 本案品质 10月19日（周五）全球最大碧玉极品展南海酒店 10月20日（周六）全球最大碧玉极品展主题联想（目的在于关注项目） 10月21日（周日）全球最大碧玉极品展主题联想（目的在于关注项目） 10月19日（周五）高1/1 开盘形象 10月19日（周五）特1/2 开盘形象 10月19日（周五）参1/2 开盘形象 10月19日（周五）广1/2 开盘形象 10月19日（周五）证1/2 开盘形象 10月19日（周五）商1/2 开盘形象 10月24日（周三）商1/2 本案品质 10月25重阳登山活动（登高望远蛇口） 10月27日（周六）全球最大碧玉极品展 10月28日（周日）音乐会

展开阅读全文