市场调查与诊断（下）.docx

望闻问切：市场调查与诊断（下）

 五、DBS诊断：外部销售调查

    外部调查是以销售店(批发店和零售店)为对象的，通过调查可以看出存在的问题，外部调查也是采用调查卡片方式进行的。
    基本情况：
    1.贵店的从业人员数：_________名；
    2.与A企业建立交易关系之后，到现在为止的时间：________年
    3.与企业的交易关系是属下列四项中的哪一项?(请用○注明)
    a.代理店，b.特约店，c.总代理店，d.其他
    4.在贵店一年的总购入额中，从A企业购进的货物所占的比重：_____%。
    诊断项目：
    1.在你店经营的A企业全部产品中，能给你店带来利润，并受到顾客高度评价的产品有哪几种?
    优点较少，并且从未得到顾客好评的产品有哪几种?(请按照评价高低的顺序各选择三种，填写在下列栏内)
    在A企业的全部产品中：
    (1)评价很高的产品：1____，2_____，3_____。
    (2)评价较低的产品：1____，2_____，3_____。
    2.你对A企业的产品品种有什么意见?(请在下列内容中任选一项，并用○注明)
    (1)正合适；
    (2)品种不足，应增加；
    (3)品种过多，应减少；
    3.在上述询问中，(2)和(3)的回答者，请继续回答下列问题：
    (1)“品种不足”的回答者：
    你认为A企业应该增加哪些品种?(请列举三例，写在下面栏内)
    ①
    ②
    ③
    (2)“品种过多”的回答者：
    你认为A企业应该减掉哪些品种?(请列举三例，写在下面栏内)
    ①
    ②
    ③
    4.与其他企业的同类产品比较，A企业的产品属于下面列举的哪种类型?(请在下列内容中任选一项，并用○注明)
    (1)非常出色；
    (2)比较出色；
    (3)与其他企业产品等同；
    (4)比较低劣；
    (5)非常低劣。
    5.虽然产品不同不便相互比较，但总的来看，A企业产品的价格是高还是低?(请在下列内容中任选一项，并用○注明)
    (1)过高；
    (2)比较高；
    (3)适当；
    (4)便宜；
    (5)以上(1)一(4)以外的意见，请记入下列栏内：
    6.在上述5的询问中，(1)和(2)的回答者，请继续回答下面的问题：A企业产品价格高的原因是什么?(请在下列内容中选择三个原因，并用○注明)
    (1)原材料采购合理；
    (2)在制造方法上存在问题；
    (3)生产批量过小；
    (4)一般管理费过高；
    (5)推销费过多；
    (6)提取利润过多；
    (7)以上(1)—(6)以外的原因，请记入下列栏内：
    7.在与A企业的交易中，在价格政策方面(如减价、折扣等)有否不合理的现象?如果有的话，应如何改进?首先对下述的(1)和(2)表明态度，并用○注明：
    (1)没有问题；
    (2)有问题，急需改进；
    请把改进要点写在下面栏内：
    8.从A企业的产品看，该企业在节约能源、确保产品安全性以及防止公害等方面，是否付出了很大的努力?(请在下列内容中任选一项，并用○注明)
    (1)付出了非常大的努力；
    (2)付出了比较大的努力；
    (3)好像没有付出什么努力；
    (4)可以肯定地说，没有付出努力；
    (5)如有其他意见，请记入下列栏内：
    9.与其他企业比较，A企业在从订货到交货的速度和可靠性方面是否存在问题?(在下列内容中任选一项，并用○注明)
    (1)交货迅速、可靠，没有问题；
    (2)不能说特别好，但还可以；
    (3)一般；
    (4)交货较晚，并且不可靠，应改进；
    (5)交货非常晚，很不可靠，问题太多。
    10.在发生索赔或其他麻烦事情时，A企业是否进行了妥善处理”(请在下列内容中任选一项，并用○注明)
    (1)根本看不到诚意，推脱责任；
    (2)从未迅速处理过，经常令人不满意；
    (3)一般；
    (4)基本上能进行妥善处理；
    (5)能热情、迅速处理，感到很满意；
    (6)如果有以上(1)—(5)以外的意见，请记入下列栏内：
    11.对A企业向你店提供的各种指导和援助有什么想法?(请在下列内容中任选一项，并用 ○注明)
    (1)根本不提供任何指导和援助；
    (2)曾提供过指导和援助，但对我店来说都是毫无实际意义的，故均被谢绝了；
    (3)曾提供过各种有益的指导和热情的援助，对我店搞好销售工作起了很大的作用；
    (4)虽然提供过指导和援助，但我并不认为对我店起到推动作用；
    (5)曾提供过指导和援助，但不多，还需加强；
    (6)指导、援助活动过多，使我们感到有些讨厌；
    (7)如果有以上(1)—(6)以外的意见，请记述在下列栏内：
    12.A企业是否能经常听取和接受贵店的意见和要求?(请在下列内容中任选一项你同意的意见，并用○注明)
    (1)对我们的意见和要求置之不理，因此即使提出意见和要求也是徒劳的；
    (2)不是完全不听，但听得不多；
    (3)大体上听取；
    (4)经常听取我店意见：能采纳的尽量采纳，不能采纳的就说明理由，因而能够得到我店的谅解；
    (5)完全听取和满足我店的一切意见和要求。
    13.你对负责你店工作的A企业的推销员的评价如何?
    (在下列“是”、“不是”、“说不准”的三种回答中，请把最符合你个人意见的项目用○注明)
    (1)是否具有出色的商品知识?
    是        不是        说不准
    (2)是否遵守合同、讲信用?
    是        不是        说不准
    (3)是否有热情、有生气?
    是        不是        说不准
    (4)是否向贵店申请个人借款?
    是        不是        说不准
    (5)推销员是否经常调换，并给工作造成损失?
    是        不是        说不准
    14. 请把A企业的经营者以及管理者访问贵店的情况填写在下列表格内。((1)—(6)的内容中，请把符合你意见的项目用○注明)
    (1)根本不来
    (2)很少来
    (3)2—3年来一次
    (4)1年来一次
    (5)1年来两次
    (6)经常来
    15.关于今后与A企业的交易问题，贵店是怎么打算的?(下列内容如果有符合你的打算的项目。请只选择一项，并用○注明)
    (1)今后打算继续交易；
    (2)如果没有特殊情况，今后继续交易；
    (3)将来继续交易未必有好处，但现在停止交易也没有什么理由，所以可以维持现状；
    (4)准备在将来适当时机停止交易。

    □实行民意调查的注意事项

    以上是内部调查和外部调查中一些带有共性的调查项目，实际上，在不同的企业中还存在着许多特殊性问题，所以，调查卡片的项目设计，要从受诊企业的实际情况出发，不能千篇一律。
    为了使民意调查达到预期目的，在实施中必须注意下列事项：
    1.明确调查目的
    调查目的是否明确，是否能搞好诊断的关键所以询问项目的拟定，必须围绕调查目的进行，决不能无的放矢。
    2.遵守保密制度
    为了使被调查解除各种顾虑，诊断人员必须对被调查者的回答保密，不得随意泄露。为此，必须做到：
    (1)在向被调查者发询问卡片的同时，还要发一个信封，当调查卡片写好后，由其加封后分别寄往诊断中心事务局；
    (2)采取无记名回答方式，但要注明男女性别；
    (3)不必要求被调查者写明年龄，因有时可以年龄推测出被调查者；
    (4)要求被调查者尽量用○来注明自己的意见，最大限度地压缩文字叙述，因有时也可通过笔迹了解被调查者；
    (5)调查卡片不得让其他人看见，用后立即全部销毁。
    3. 附加必要说明
    为了使调查迅速、准确、有效地进行，在向调查者分发调查卡片的同时，还要发给调查说明书(如下例)。
    ××企业的从业人员：
    请您协助调查
    今天我们受贵企业的委托，来到这里进行市场营销诊断。你们作为公平的专家站在第三者的立场，定能对本次诊断提出许多有益的意见，这些意见，对我们搞好本次诊断和提高企业的市场营销工作，定能起到促进作用。
    为此，烦请您在百忙中，对调查卡片中的各项询问，作出认真回答。为了企业的发展和您自身的利益，请您一定协助。

    回答须知
    1.回答采取无记名方式，用○标出答案，并注明男女性别；
    2.按照询问顺序回答，回答时不必反复思考；
    3.按个人意见回答；
    4.回答时最好在自己家中进行(不要在班上进行)；
    5.填写完毕之后，装入信封内直接寄到诊断中心事务局；
    6.除诊断人员之外，调查卡片不得让任何人看见，用完之后立即全部烧毁，绝对为被调查者的回答内容保密。回答时采取无记名方式，所以请你不必有什么顾虑。
    调查是搞好市场营销诊断的一种有效方法。它能从不同的角度，广泛征求群众意见，这对迅速、准确、有效地搞好诊断必将起到很大的作用。

    六、写作市场调查报告

    □为什么要写好

    市场调查报告是已进行的一切市场调查活动的顶点，其实，市场调查报告的内容、写作质量决定着能否富有成效地将市场调查成果传达给公司主管，使他们能够很好地利用这些市场调查成果进行工作。
    一份写作质量低劣的市场调查报告，甚至可以将一次良好的市场调查活动所取得的成果全部一笔勾销。
    使用清楚明白，富有说服力的文字、应避免使用任何晦涩难懂的专业名词。
    选用的材料，应该取材料于市场调查的各个阶段搜集到全部有关资料并要求能够采用简明、严密而富有逻辑性的文体结构去集中反映文案调查和实地调查二者的全部成果。

    □怎样写出

    △正文附件
    △正文　
    △正文后附件
    下面将详细阐述。
    1.正文前附件
    市场调查报告的正文前附件一般只简单介绍有关市场调查项目的基本情况。通常由下列部分组成：
    △扉页
    △目录　
    △简介
    每份市场调查报告的扉页通常单独占用一张纸，并要求以简洁工整的文字载明下列事项：
    △市场调查报告专题的名称　
    △市场调查工作人员姓名和工作部门　
    △呈交市场调查报告的具体日期
    如果这份调查报告属于机密性材料，还需在每一份副本的扉页上注明编号和指定收件人姓名。
    目录
    每份市场调查报告的目录应该完整地列出构成报告的主要章节或索引。各主要章节的题目，报告中的有关编号和页码均应具体注明，以便查阅。一般说来，每份市场调查报告的目录占用的篇幅，以不超过一页纸为宜。
    简介
    每份市场调查报告的序言的简介部分，应说明组织这次市场调查的时间背景和原因。即对这次市场调查活动的基本目的提供扼要说明。与此同时，也应简述原先确定需要进行实地考察的问题，因为随着市场调查工作的深入开展，原先确定需要进行调查的问题经常有可能发生变更或调整。如有此种情况，则应简要说明实际变更或调查的情况和原因。
    2.调查结果和结论摘要
    公司决策的经理们并不一定都有足够专门知识或兴趣去深入查询有关市场调查项目当中所包含的各种错综复杂的细节。他们的兴趣，只是在于了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。
    因此，关于市场调查的结果，应该使用简练和准确的语言加以概括，有关的证明材料可以不必写进摘要。但要在其中适当引导读者，让他们知道，只要参阅读报告正文的某些具体章节，即可找到这些材料。
    调查结果摘要这部分内容所占篇幅不宜过长，最好以1至2页纸为限，更不要登载太多表格，最多1至2份就足够了。
    调查摘要可以围绕下列事项说明：
    △当地市场潜力(不作详细分析)。
    △可能的增长速度。
    △简单列举当地主要的工业，并说明它们的重要性(例如，电视机和起重机是当地两种主要工业产品，两者占当地销售额的80%)
    △说明其他厂商在当地市场占有的份额和主要竞争厂商。
    △当地顾客对有关产品的正反两方面的基本意见。
    3.报告的正文
    市场调查报告的正文部分，必须准确载明全部有关论据。从提出问题到引出结论，以及论证的全部过程均应概述无遗。同时，也应清楚说明对问题进行分析的方法。
    市场调查报告的正文基本上可分解为下列四部分：
    △关于调查方法的说明。
    △关于当地市场的一般背景情况的介绍。
    △关于对商品市场具体情况的说明。
    △关于提出的结论和建议。
    关于调查方法的说明
    在市场调查报告的正文中，应该简要说明曾经使用什么方法进行调查工作，以及选用这些调查方法的原因。一般来说，其基本内容应包括下列事项：
    △如何确定抽样结构
    △如何抽选样本
    △用什么方法搜集有关调查材料。例如，采用人员走访，电话采访或邮寄问卷查询等。
    △调查的深入程度——可以根据安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回答率加以说明。
    △用什么方法将所得的市场调查资料加工成为定量分析的资料。
    关于市场背景的介绍
    △地理条件。包括有关地图，主要商业区分布情况，交通运输方面的资料。
    △气候条件。应当着重说明当地季节性变化对某些产品消费方式所带来的影响。
    △经济发展。要说明当地经济发展的现状和可能达到的增长程度，以及与公司销售业务直接有关的各经济部门所出现的需要注意的变化。
    △社会和文化变化的趋势。着重说明当地所出现的某种社会和文化的变化趋势，对本公司产品在当地市场销售可能造成的影响。
    △法律与政策。说明当地方税收及经济法规。
    关于介绍具体商品的市场情况
    这一部分内容需要全面说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能构成重要影响的当地市场特点。一般来说，可包括下列各项：
    △产品的市场潜力。
    △市场变化的趋势和预测。
    △市场结构和分析。
    △销售渠道和分销方式。
    △目前竞争商品和各自占有的市场份额。
    △本公司产品在当地试销反应。
    △当地市场消费者对某种产品的需求、购求行为、习惯和态度。
    △价格的计价原则。
    △现行采用的和建议采用的广告和促销推广方法。
    关于提出结论和建议
    这部分的内容是：由市场调查人员具体说明市场调查的结果对本公司的产品销售业务提出了什么样的要求，或者说，应该采取哪些相应的措施。
    一般说来，提出建议的内容可以包括下列各项：
    △需要选择什么样的代理商。
    △是否有必要采取广告和推广措施。如果已采用了，还有哪些不足之处。
    △选择哪种分销渠道较好，批发，还是零售。
    △什么样的价格水平较为适应。
    △什么样的方法对付竞争最有效。
    4.正文后附件
    正文后附件的根本目的是尽可能将有关资料集中起来。而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必须参考的资料。
    每份附件均应载明自身的编号。通常用作市场调查报告附件部分的资料有下列几种：
    △各种统计图表。
    △提供资料人员的名单。列明作为文案调查和实地调查资料来源的单位和个人名称及地址。
    △实地调查问卷的抄本，并加序言说明这份问卷要求达到的目标。
    △介绍选为样本而做实地走访对象的详细情况。
    △现场走访人员约访问时间表的日记，以便有必要再与对方联系约访时参考。
    △人员专访的谈话记录。
    △今后可能需要保持联系的机构名单。如销售代理商名单等。
    △在市场调查工作过程中获得且已经归档备查的文件及其内容提要。

    七、市场调查与广告战略

    1973年底，台湾市场中销售的机车有一家不论在生产规模方面、机器设备方面、员工技术方面、售后服务方面，均不输于任何一个同业，于是，这家机车制造厂商想到，利用有规模的广告公司的力量，来帮助他们战胜其他同业。
    广告代理业的精心策划，以大胆创新的广告手法，使得这家机车制造厂商，声名大振，突破了困局，使同业与消费者均刮目相看，亦使得其新产品，创造了销售奇迹，争取到超前的市场地位。
    这家机车制造厂商，是三阳工业公司，这家广告代理业者，是台湾广告公司。
    双方会谈的第一次，即获得了一点共同的观点——“1974年度的台湾机车市场，将是12 5西西的天下”。台广先提出这点观点，三阳立即表示，这个观点很正确。接着，就说明了他们在1974年度，准备推出的一种新产品，就是125西西的新型机车。并提出了新产品上市后的销售目标。
    台广在接受委托后，先从市场调查研究做起，调查机车市场各种同类商品的销售状况，及调查消费者对机车工业各厂商的印象。所选择的样本，半数是已拥有机车的骑士车主，半数是未来的可能购买者。根据调查的结果，发现了下列各种问题：
    ①自1964年起，重型机车(90西西以上者)的市场占有率，即不断提高。至1970年度，已提高到占机车总销售量的77%。增进的速度颇快。预计在1974年度，125西西机车的销售总量。可达七万至八万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但仍有希望可以达成。
    ②和市场中其他牌子的同类商品比较，广告主的商品，售价偏低。甚至低达二成至三成。由于广告主采用低价格的销售政策，反造成消费者对其产品的品质，颇多怀疑之处。
    ③当时市场中，已有五种牌子的125西西机车，每一家均有相当的市场占有率，所以广告主的新产品，只能够列为市场中的“后发”厂牌，要设法争取后来居上。
    ④广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能出产四冲程机车者，只有两家厂商。凭这点优点，可胜过其他多家厂商的产品。
    ⑤当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果，认为三阳在六家主要的同类厂商中，规模与另一家，同居第二位。设备、员工技术均低居第四位。购用的人数，虽被列居第二位，但是只及得上第一位的三分之一。品质及售后服务居第四位。研究改进的表现，也被列居第四位，综合这些看法，广告主在当时六家主要厂商中的地位，只低居第四位或第三位。
    ⑥广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润亦嫌低，形成经销商不热心推销其产品。
    ⑦市场中的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程的机车，如果消费者不小心，购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后，和这点有密切关系。
    ⑧嘉云地区的消费者，对广告主的商品印象不佳。是极需加以注意的一点。应努力改善这一地区消费者的印象。
    其他在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等等，均求得了所需的答案。同时，又作了知名度调查。统计在当时的12种厂牌中，广告主的知名度，只居第五位，平均的知名度，只有50%。而列居第一位及第二位的厂牌，知名度高达80%。列居第三位的知名度，也有73%。相比之下。广告主的知名度，显然偏低。
    再研究比较1972—1973年，12种厂牌在大众传播媒体报纸与电视两方面的广告量。亦看出广告主的数字偏低，在1972年中，列居第四位，几乎只有第一位第二位的半数；与第五位至第九位比较，则相差不多。在1973年中，更低居第11位，与第一位至第三位比较，广告量只及他们的1/15。亦足以显示广告主，对于广告的运用，不及其他的厂商，缺少正常的策略。
    针对上述种种问题，台广为广告主拟订了广告战略——
    ①教育消费者，应以正确方法使用机车，维护机车的使用寿命。
    ②参照市场中同类商品的售价，订定广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，分享经销商，提高经销商的推销兴趣。
    ③重整经销网，鼓励原有的经销商，扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的机车修理店，为经销分处。使经销商由原有140个单位，扩充为500百个单位左右。再于台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。
    ④以强而有力的广告创新战术，促使新产品上市，能一鸣惊人。
    ⑤以企业广告，改变消费者过去的误会看法。说明广告主是拥有制造直升机及汽车设备的大规模工业。不但规模最大，品质、技术、服务等均属第一流。
    ⑥在嘉云地区，再拟订地方性的广告战术，展开反攻战略。经获得广告主同意后，即逐步安排战术。执行广告计划中战略与战术的各项细节。
    首先为新产品进行命名。经过数次会商，广告代理业的企划与设计专案小组，想出了近七百个名称。然后进行淘汰。淘汰成十五个时，再进行投票决选。投票时，还邀请了多位消费者参加票选。结果，“野狼”这一个名称，胜过了其他科学性、动物性等等名称。由于这次“ 命名”做得非常郑重，广告主从中获得不少有关广告的深刻印象。
    接着编印机车正确使用方法手册，供消费者索阅，及作适当的分发。并编印四冲程机车挂图，悬挂在各地经销店。透过经销店的推销人员，与受过广告各方面技术训练的修护人员，告知消费者在这方面的许多常识。特别强调，不能购用假机油，以免损伤车子。
    同时编印大型海报一套，共三张(均为全开的)。分送各地经销店张贴。这三张海报，足以布满每一家经销商的墙壁，且具有POP的作用。一时形成这百家左右的经销店，均变为三阳机车的专卖店，声势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿，是通过台北的美国学校邀请来的，拍摄的结果，她表现得很有诱人欣赏的效果。
    最重要的广告战术，是在新产品正式上市前，造成全省消费者停止购买六天。这着棋，下得颇为哄动、惊人。
    1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的机车广告。面积是八批五十行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有六行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候六天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”
    次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候五天”。这天的广告引起了反应。同业们打听明白是三阳的广告，纷纷向三阳发牢骚“为什么这二天叫消费者不要买机车?” 因为，每一家机车店的营业都减少了。
    第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为“请您再稍候四天”。这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱怨生意减少了。
    第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句，改为“请再稍候三天。要买机车，您必需考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”这天的广告，又引起了反应，是广告主所属的推销员们，大叫“受不了”。这几天的广告，影响了他们的推销数量。这三天中，里里外外的反应，使得广告主自己，亦有挡不住的感觉。几乎想中止这套预告性广告，广告代理业方面的专案小组负责人，则苦苦劝广告主，要忍耐、要坚持。
    第五天的广告，内容稍改为“让您久候的这部，无论外形、动力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125机车，就要来了。烦您再稍候第二天。”
    第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125机车，明天就要来了。”
    第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车。以应付买主的需要。“野狼”形成市场中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，亦随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车，销路亦连带地趋好。显得这一套广告，策划得非常成功。
    当时，广告代理业的专案小组，调查得台湾全省，每天约有二百部机车的成交量。让消费者停止购买六天，至少可积存了七百部至八百部的成交量。广告主的新产品上市后，一定可从中争取得不少的成交。自然造成了难得的畅销局面。
    负责核发机车牌照的各地公路局监理所(站)，亦证明了在那几天中，申请牌照的新机车，确实少了许多。过了那几天又突然增加了许多人。