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市场数据分析师
市场营销学考试大纲

Ⅰ.考试能力要求：

《市场营销学》是市场数据分析师证书考试必考课程之一。通过本课程的考核，要求考生掌握市场分析中常用的市场营销学基本原理和方法，并能熟练地将这些方法和原理运用于市场活动领域中各种相关的分析工作之中。
根据各种不同只是内容在市场分析中的难易程度，对本课程所涉及到的各种不同的知识内容，要求学生的掌握程度也应有所不同，按照对各种知识内容掌握程度的不用要求，对本课程的学习进行考核时需要区分三种不同层次的能力要求，分别为识记、领会和应用。
识记：对于考核内容中的各种名词概念和基本计算公式，要求考生必须熟记，并能与其他的概念和公式区别开来。
领会：要求在识记的基础上，对考核内容中的各种原理和方法要求有清楚的了解和长我，要求考生不仅知道应怎样做，而且要求学生知道为什么要这样做的基本逻辑。
应用：要求在领会基础上，根据考核的相关方法和原理，能够直接运用于市场领域中各种问题的分析和判断。

Ⅱ.考试形式和试卷结构

1、 课程采用闭卷笔试的考试方式，考试时间为150分钟，试卷总分为100分，60分为几个先。考试过程中，考生可携带计算器(不带存储功能)应考。
2、 本课程的考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识细目。
3、 本课程在其卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记题占10%，领会题40%，应用题50%。
4、 试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例为2：3：3：2。
5、 本课程考试试卷中题型一般包括单项选择题、判断题、简答题、名词解释、计算分析题5种。

Ⅲ.考试内容与考核要求
第一部分 市场营销与顾客满意
一、考试内容
1、市场营销基本概念
2、营销管理
3、经营观念
4、顾客价值
5、顾客满意理论
二、考核要求
1、市场营销基本概念
识记：市场营销的含义；市场营销基本概念（需要、欲望和需求；产品:满足需要和欲望的媒介物；价值、成本和满足；交换和交易；市场、细分市场和目标市场；营销者和竞争。）。
领会：市场营销与营销研究。
2、营销管理
识记：营销管理的含义。
领会：需求与营销管理。
3、经营观念
识记：经营观念的种类；经营观念的概念。
领会：推销与营销的区别。
4、顾客价值
识记：顾客价值和顾客让渡价值的含义
5、顾客满意理论
识记：顾客满意理论的相关内容。
第二部分 市场营销战略
一、考试内容
1、企业市场营销战略
（1）市场营销战略的含义；
（2）市场营销战略的特点；
（3）市场营销战略的作用。
2、企业总体战略计划的制定过程和步骤
（1）企业总体战略计划；
（2）企业总体战略计划的步骤；
3、企业各战略业务单位的战略营销计划
4、企业营销管理过程
5、产品市场营销计划
6、SWOT分析
二、考核要求
1、企业市场营销战略
识记：市场营销战略的含义；市场营销战略的特点；市场营销战略的作用。
2、企业总体战略计划的制定过程和步骤
识记：企业总体战略计划的含义；企业总体战略计划的步骤。
领会：企业总体战略计划的制定。
3、企业各战略业务单位的战略营销计划
识记：企业各战略业务单位的战略营销计划的步骤。
领会：企业各战略业务单位的战略营销计划的拟定。
4、企业营销管理过程
识记：企业营销管理过程的含义。
5、产品市场营销计划
识记：市场营销计划的含义；市场营销计划的组成。
领会：市场营销计划的拟定。
6、 SWOT分析
领会：SWOT分析的含义。
应用：产品SWOT分析。
第三部份 市场营销信息系统
一、考试内容
1、市场营销信息系统的概念和构成
（1）市场营销信息系统的概念。
（2）市场营销信息系统的构成。
2、营销决策分析系统
3、市场需求的调查与预测
（1）市场需求的调查。
（2）市场需求的预测
二、考核要求
1、市场营销信息系统的概念和构成
识记：市场营销信息系统的概念；市场营销信息系统的构成和功能。
2、营销决策分析系统
识记：营销决策分析系统的含义；营销决策分析系统的构成。
3、市场需求的调查与预测
识记：需求预测的基本内容；市场需求的构成要素；市场调查研究的意义和作用。
领会：市场需求的调查方式；市场需求的预测方法。
第四部分 市场营销环境分析
一、考试内容
1、市场营销环境
2、微观营销环境
3、宏观营销环境
二、考核要求
1、市场营销环境
识记：市场营销环境的含义；营销机会和环境威胁的含义；
2、微观营销环境
识记：微观营销环境的构成要素。
3、宏观营销环境
识记：宏观营销环境的构成要素。
第五部分 消费者购买行为分析
一、考试内容
1、消费需求的主要特征和消费品市场主要特征
（1）消费需求的主要特征；
（2）消费品市场主要特征。
2、消费者购买行为模式
3、影响形成消费者购买行为特征的主要因素
4、消费者购买决策过程
二、考核要求
1、消费需求的主要特征和消费品市场主要特征
识记：消费需求的含义和特征；消费品市场的含义和特征。
2、消费者购买行为模式
识记：消费者行为的含义；消费者购买行为的模式。
3、影响形成消费者购买行为特征的主要因素
领会：影响形成消费者购买行为特征的主要因素。
4、消费者购买决策过程
领会：消费者购买决策过程的含义和组成。
应用：消费者购买行为分析。
第六部分 竞争分析与竞争战略
一、考试内容
1、市场竞争的概念和分类
（1）市场竞争的概念
（2）市场竞争分类
2、竞争对手概念与分类
（1）竞争对手概念
（2）竞争对手分类
3、市场竞争战略
（1）市场竞争战略的概念和意义
（2）竞争战略与营销战略一致性检验
（3）市场竞争战略的构成因素
4、市场竞争自由度理论
5、竞争威胁力量
6、竞争战略方案
二、考核要求
1、市场竞争的概念和分类
识记：市场竞争的概念；市场竞争的类别。
2、竞争对手概念与分类
识记：竞争对手的概念；竞争对手的类别。
3、市场竞争战略
识记：市场竞争战略的概念和意义；市场竞争战略的构成因素；市场竞争战略的制定步骤；竞争战略与营销战略一致性的构成要素。
领会：竞争战略与营销战略一致性检验。
4、市场竞争自由度理论
识记：市场竞争自由度理论。
5、竞争威胁力量
领会：竞争威胁力量的含义和构成。
6、竞争战略方案
领会：竞争战略方案的种类和制定步骤。
第七部分 目标市场营销战略
一、考试内容
1、市场细分的概念和相关的理论
（1）市场细分
（2）市场细分理论
2、目标市场的选择与营销战略
3、差异化策略
4、产品定位
二、考核要求
1、市场细分的概念和相关的理论
识记：市场细分的含义；市场细分的意义和作用；市场细分理论。
领会：市场细分所考虑的因素。
2、目标市场的选择与营销战略
识记：目标市场的含义；影响目标市场选择的因素。
领会：目标市场选择与营销战略。
3、差异化策略
领会：差异化策略。
4、产品定位
领会：产品定位的含义和步骤。
第八部分 产品策略
一、考试内容
1、产品概念
2、产品的分类
3、产品生命周期和市场演进理论
（1）产品生命周期
（2）市场演进理论
4、产品组合管理
5、品牌
6、包装
7、服务的营销管理
8、新产品开发
二、考核要求
1、产品概念
识记：产品的概念。
领会：产品的层次。
2、产品的分类
识记：产品分类的依据和意义。
领会：产品的分类
3、产品生命周期和市场演进理论
领会：产品生命周期构成；市场演进理论。
4、产品组合管理
识记：产品组合的测量尺度
领会：产品组合管理
5、品牌
识记：品牌的概念。
领会：品牌决策。
6、包装
识记：包装的作用；包装使用决策的内容；包装的设计决策。
7、服务的营销管理
识记：服务营销管理的含义和内容。
8、新产品开发
识记：新产品开发需要考虑从的因素；新产品开发的步骤。
第九部分 价格决策
一、考试内容
1、制定价格
2、修订价格
3、价格变动
二、考核要求
1、制定价格
识记：价格制定的程序；企业制定价格的步骤。
2、修订价格
领会：修订价格的6种方法；
3、价格变动
识记：价格变动的两种方式及其具体策略。
第十部分 营销渠道的选择与管理
一、考试内容
1、渠道营销
（1）渠道营销的概念、分类与意义
（2）渠道营销的功能和形式
2、渠道设计策略
3、渠道管理
4、商、批发商及营销决策
5、实体分配
二、考核要求
1、渠道营销
识记：渠道营销的概念、分类与意义；渠道营销的功能和形式。
2、渠道设计策略
识记：渠道设计策略的含义和类别。
3、渠道管理
识记：渠道管理的概念与作用。
4、零售商、批发商及营销决策。
识记：零售商、批发商及营销决策的关系。
5、实体分配
识记：实体分配过程。
第十一部分 促销策略
一、考试内容
1、促销的组织
2、促销工具
3、广告
4、人员销售
5、销售促进与公共关系
6、直复营销
二、考核要求
1、促销的组织
识记：促销的概念和作用；促销组织过程。
2、促销工具
识记：促销工具的种类与选用。
3、广告
识记：广告的含义、形式和作用。
4、人员销售
识记：人员销售的特点。
5、销售促进与公共关系
识记：销售促进管理的内容；公共关系管理的形式。
领会：整合营销传播的基本思想。
6、直复营销
识记：直复营销的含义和特点。